网络广告策划分析.docx

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网络广告策划分析

你的企业、产品在某一个web站点上。

   ⅱ 让来访问站点的受众认识你的产品。

   ⅲ 填写一份调查表，配合你进行市场调查。

   ⅳ 使消费者购买产品，下购定单。

   ⅴ 让受众知道如何使用产品。

  这些明确各异的广告目标是web广告创意与设计前应该把握好的，因此web广告的优势在广告效果上就得到了淋漓尽致的体现。

    ②、准确性的目标对象资讯。

  广告的目标对象决定着web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。

广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。

不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。

    ③、及时的竞争对手情况。

  “知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。

只有与竞争对手对应起来考虑，在web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。

否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下：

   a、重复别人已做过的事情，使得你的web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。

   b、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。

如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。

  去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术上是可以达到的（如搜索引擎等）。

所以在策划web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览，并对之进行研究、做好对策。

  ④、资金与技术的支持。

  资金与技术支持是一个成功的web广告策划与制作的后勤保障。

脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。

首先从资金角度来看。

这也是制约与影响web广告制作、设计、创意的重要因素。

根据广告主对本次广告活动的预算.

    第二就技术问题来说，这也制约与影响着web广告的制作、设计和创意。

web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。

如果你有一个能制作一条非常精彩的web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。

另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由gif格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态web广告是用gif格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。

    四、 具体策略

  构建了web广告策划平台之后，接下去就是对创作web广告的具体策略与战术作规划了。

这一过程包含web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。

  1、web广告媒体选择策略。

  所谓web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。

不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对web广告的最终效果影响很大。

例如，润妍洗发水网络广告媒体选择策略（a）1具有较高的目标受众比例；2具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；3广告表现可承载性；4广告效果的可监控性；5合理的媒体采购价格（b）媒体选择范围，1知名综合门户网站的相关频道；2利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用；3区域性覆盖网站；4利用区域性覆盖网站的地区影响力（所列网站分别覆华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求；5知名女性垂直网站；利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。

  2、web广告时段安排策略。

  为了实现web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑web广告的时段安排技巧了。

同时做好时段安排，还有利于费用的节约。

显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。

例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对web广告的传播效果会产生很大的影响。

在web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。

 web广告的时段安排形式可分为：

持续式、间断式、实时式。

到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。

  3、广告形式确定策略 

  web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。

每一种形式都有其各自的特点和长处，web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。

在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。

例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。

还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。

另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。

竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。

  4、创意策略。

  web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。

无论是广告代理商还是广告主自己在进行web广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。

在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。

web广告的创意可分为两种：

一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。

例如润妍洗发水网络广告创意：

首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道。

广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。

通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

    五、设计测试方案 

  在web广告战略策划中，为本次web广告设计一个测试方案是至关重要的。

测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。

技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。

有时一则web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。

如果发生这样的情况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果进行检测。

对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。

测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。

  对内容的测试是检测你的web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。

如果你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站的不匹配。

内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。

对内容的测试还包括比较所设计的几个不同web广告式样，以便选择其中最好的一个。

  所以在web广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。

这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。