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竞争对手分析报告范文精选3篇全文
竞争对手分析报告范文精选3篇
一、营销竞争情报体系的理论溯源
竞争情报是1980年代在国际上迅速进展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。
近20多年来在理论界和实践领域都有广泛的研究和应用。
“竞争情报系统是以人的智能为主导,信息XX络为手段,增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。
”（包昌火，20XX）据美国未来集团对其国内竞争情报研究作用的调查,2000年竞争情报活动对企业利润增长的贡献率，微软为18%；摩托罗拉为12%；IBM为9%；与20XX年相比均有不同程度的提高,经济进展与竞争情报的应用之间呈现出越来越紧密的联系。
（彭靖里等，20XX）?
竞争情报是企业逐鹿市场、抢占商机、以智取胜的基本战略。
随着市场营销战略和策略在企业地位的突出，以提升企业营销竞争力为根本目标的营销竞争情报就成为企业竞争情报的核心。
从营销实践来看，营销竞争情报的研究内容主要包括：
（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。
（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。
涉及到主要竞争对手的档案及深入分析报告；识别新的正在崛起的竞争者；行业和客户对企业的品牌产品、服务等价值的观点、态度和感觉；新技术或新产品开发者的战略；企业营销联盟伙伴的财务、竞争意图等方面的情报。
为企业营销战略决策及行动决策提供的情报和主要市场参与者的描述和动态监控的情报构成了一系列杂乱无章的信息数据，专门为决策部门提供的营销竞争情报正在通过系统的情报信息组合将营销市场中的各不相关的数据汇合成为专门的报告，由此形成了营销竞争情报系统，是企业竞争情报系统的核心。
相对于传统的企业营销信息系统，营销竞争情报系统在情报产品、组织、人际XX络等多方面发生了质的变化，其价值主要体现在：
（1）为营销战略规划与战术决策提供支持。
营销竞争情报系统为企业把握营销战略动态,评估市场进展趋势,进行营销战略规划、营销战术决策提供支持。
（2）对竞争市场的预警和监控。
针对变化莫测的竞争市场，营销竞争情报系统建立起全面的市场参与者的动态监测,跟踪市场连续性与非连续性变化,对可能出现的营销机遇和危险提供早期预警。
（3）对竞争对手监控。
主要是对竞争对手的动向进行监控和评估,分析现有和潜在竞争对手的营销能力和方向,并提供情报资料和情报分析报告,协助企业保持和进展可持续性的竞争优势。
（4）跟踪产业进展的新动向，预测产业进展趋势对企业营销竞争力的影响等。
由此，菲利普科特勒认为，营销竞争情报系统是指使公司主管用以获得日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序和来源。
（菲利普科特勒，1996年），这成为我们研究的基础。
二、营销竞争情报系统构建
营销竞争情报系统为营销治理人员提供正在发生的数据，为企业营销治理者提供企业在当前市场中的营销关键进展趋势，跟踪正在出现的不连续性变化，把握市场结构的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向而出现的，目的是协助企业保持和进展营销竞争优势。
因此，一个完善的营销竞争情报系统应包含这几方面（如下图）：
（一）营销数据收集子系统
该子系统包括信息采集和营销竞争情报需求的确定与关键课题选择。
关键情报课题的选择使情报工作的高效计划和指导成为可能，它将治理融入情报课题的选择，有效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。
营销竞争情报的课题需求包括三个方面：
（1）营销战略决策和行动需求，包括营销战略计划和战略开发等方面的情报。
（2）早期预警课题，包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环境的变化。
（3）主要市场参与者的描述和动态监控。
企业就要根据具体的任务来确定关键营销竞争情报课题。
（二）营销竞争情报分析子系统
该子系统实际上是营销竞争情报信息加工的阶段，包括情报分析与研究和营销竞争情报知识库。
情报分析与研究功能主要是指对数据进行评价、将数据转化成情报、数据分析类型确定、形成情报分析报告以及实现情报数据传递等。
建立营销竞争情报知识库可以帮助企业准确定位目标消费者群，并在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，并做出正确的决策，主要包括：
（1）框架设定部分。
包括营销竞争情报知识库界面和营销竞争情报定义两个部分。
主要是知识库的使用方法、相关链接以及关于营销战略、营销策略、营销竞争情报等术语的概念等内容，使用户在使用系统前清楚的了解。
（2）研究部分。
在知识库研究部分中，储存着大量关键性营销竞争情报课题，以及基础性的情报信息，这些是情报分析师长期研究成果的积存，涉及到营销竞争所需要的各方面的情报研究成果和未来分析报告，对企业营销竞争起到重要的决策支持作用。
主要包括：
营销竞争情报新闻快报；竞争对手文档；客户治理文档；供应商文档；代理商及渠道XX络文档；企业内部资料等。
（3）情报治理部分。
在这个部分中主要展示的是关于情报组织部门、营销情报信息数据的巩固、更新与维护、使用的技术、营销竞争情报治理原则、职业道德准则等相关问题。
（三）营销竞争情报应用子系统
该子系统包括营销决策应用和营销竞争情报的绩效评估两个部分。
营销决策应用是建立在营销竞争情报基础上的战略规划与策略选择。
营销决策基于产品开发、市场价格信息、分销渠道以及促销方面的情报需求，从而识别和评估竞争对手的产品及新开发的产品特点，并评估竞争对手对企业开发新产品的反应并做出应对方案；识别和评估市场中相关产品及替代产品的价格信息并作出应对策略；识别和评估分销商及渠道XX络并做出适当的分销策略；针对企业经营理念、公关对象、促销原则、目标做出适当的促销策略。
营销竞争情报通过绩效评估可以形成企业营销战略和营销策略；实现对企业治理及企业目标市场的竞争态势实施动态操纵与分析；考核营销情报人员的观察和分析能力，提高情报质量；对营销战略情报和战术情报的运行进行监控；借助绩效评估强化企业员工和情报人员的职业准则、岗位道德的企业文化氛围。
在既定的营销战略框架下，设计情报绩效评估体系，首先在于评价指标设计。
一般包括：
有效情报的数量，即在预定时间内完成的营销竞争情报数量；数据质量，既营销竞争情报被采纳的可能以及对营销战略、战术的指导效果，通常通过销售和营销业绩反馈；改进和制造，改进和完善本职工作流程或工作内容的效果，积极采纳新思想、新方法的表现。
教育和指导，对企业员工包括企业领导层竞争情报意识的教育、培训与指导的效果测定。
在设计中，应注意指标要简单、明确、并要找到评估内容的平衡点，定性分析和定量分析指标要平衡等问题。
三、营销竞争情报系统的运行及进展
（一）建立营销竞争情报部门
营销竞争情报部门是营销竞争情报系统的组织保证，通常有两种架构：
一是专门的情报部门，负责确定营销竞争情报的需求和关键情报课题的选择，搜集、储存加工以及分析，生产情报产品或服务，通常组织内有情报分析师等专业人员，这对大型企业比较适用；二是临时性的情报小组，通常将情报任务分解到具体的部门中，有需要就共同组成的临时性部门，适用于中小企业。
营销情报部门的任务主要包括营销战略决策和营销战术实施；早期市场预警；关键企业营销案例——成功经验和失败经验分析三个方面。
情报组织应是一个能够相互配合、行动保持高度一致和连续性的团队。
这就要求企业在治理层的支持方面、情报人员的资源配置方面、人际情报XX络的构建等方面予以考虑，使营销竞争情报组织成为一个高效的团队，发挥更强有力的作用。
（二）构建营销竞争情报系统的运行机制
从营销竞争情报角度看，作为营销战略的情报主要涉及竞争对手战略目标、战略操纵、市场渗透以及客户开发、营销资源配置等方面的情报，而营销战术情报则是从操作层面上来界定情报的内容的，如竞争对手的当前行动、营销策略、产品定位、价格策略、促销方式等方面的情报，企业应通过建立有效的指标和运行机制来协调二者之间的关系。
这包括三个方面：
首先，制定有效的工作计划。
在决策制定和资源分配前，营销战略和战术层面的营销竞争情报经过权衡、评价和整合进入决策制定过程，各种计划过程的结果被各级组织用于进一步协调情报的搜集和分析。
因此，在推动营销竞争情报运行时，制定有效的工作计划，进行恰当的工作设计和配置是保证系统运行成功的关键。
其次，强化部门的沟通与对话。
在竞争情报人员、销售、营销以及高层治理之间对话形式的互动是系统有效运行的关键。
通过持续的对话产生的互动是关系导向型的，这种形式的互动增加了竞争情报团队和营销部门之间的信任，因为它们彼此能够更好地了解对方的目标、角色和限制。
最后，建立有效的人际情报XX络也是营销竞争情报战略开发过程的重要内容。
（三）灵活应用营销竞争情报知识库
营销情报知识库是情报部门经过长期不懈的努力建立起来的决策支持数据库，能够为情报部门、情报用户提供他们想了解的基本知识和分析报告，对企业营销行动决策有很大的帮助。
比如，如果一个企业营销部门面临竞争对手降价挑战，企业可以从竞争对手模块中猎取对方成本、竞争意图等相关信息，推断竞争对手的战略、战术意图，了解竞争对手在历次降价所采纳的方式、所达到的目标及存在的问题，然后在对策模块中找出应对的对策，从而从容应付挑战。
知识库的应用还需要一套竞争情报分析的方法体系。
如SWTO分析、波士顿矩阵法（BCGMtrix）、解析法结构模型（ISM）、层次分析法（HP）、定标比超（Benchmrking）分析法等等，上述方法对于丰富营销竞争情报方法论,分析营销竞争情报起到了重要作用。
营销竞争情报系统的运作与执行是系统发挥作用的保证，认真研究每一运作环节，并注意相关的问题，才能够确保系统的正常运行。
当然，建立一种由情报驱动的企业文化对促进营销战略和营销战术运营能力的提高，最终提升企业的营销竞争力也具有重要意义。
DOI：
10.3969/j.issn.1672-8181.20XX.13.033
1引言
治理学是治理学专业学生的基础课程之一，通过治理学课程的学习，学生能够掌握包括计划、组织、领导、操纵职能及方法在内的基本治理技能，也会掌握一定的决策、信息分析、战略制定的技巧和方法。
治理学具有较强的实践性、科学性和艺术性，在教学过程中，案例分析、仿真模拟等方法能够提高学生对理论知识的认知度，因此对于学生来讲，在分析治理实际问题过程中如何运用理论知识显得尤为重要。
在竞争情报领域中，企业竞争情报作战室方法是一种有效分析环境和制定策略的思维方式和解决问题的方法，应用到治理学教学中能有效帮助学生提升综合分析和处理问题的能力。
2企业竞争情报作战室方法概述
“作战室”在历史上是用来存放最新的情报报告的情报分析中心，这些情报使得军队或军队单元的高级军官能在充分享有信息的基础上作出指挥决策，或与上级或联盟各方面互通讯息。
事实上，作战室这一术语已被应用到军事、卫生、商业、科技、法律等各行各业，服务于不同的战略目标。
2.1企业竞争情报作战室的应用
在商业领域中，竞争情报作战室也得到了广泛的应用，比较有代表性的应用有：
①竞争对手分析型：
主要领域为监测竞争对手，获得竞争优势。
如：
福特汽车在其总部设立了CEO的作战室，预测通用、丰田等竞争对手可能对其F系列产品的任何攻击行动。
②战略治理型：
主要领域为战略决策、营销策划、质量操纵等，支持战略决策。
如：
通用电器成立了战略规划的总裁作战室。
TCL建立作战室对其海外经营机构进行监督、治理、支持其重大战略决策。
③实时监控型：
主要领域为物流治理，保证及时生产。
如通用汽车利用作战室，严密监测运输状况、及时排除鼓掌。
联邦快递也建立了实施监控作战室。
④产品设计型：
主要领域为产品设计，完成设计方案。
如联想的创新收集中心利用作战室来制作产品的粘土实物模型，研究产品设计方案。
⑤危机公关型：
主要领域为公关关系处理维护企业形象。
如沃尔玛在埃德尔曼公司的帮助下，聘用了前总统顾问Dever等在阿肯色州建立了公关关系作战室，处理舆论对沃尔玛的批判。
2.2企业竞争情报作战室的功能
企业竞争情报作战室是一个集成系统，集情报收集、分析与企业协调、指挥、决策于一身，兼具危机治理、应急响应与团队决策功能。
它的突出特点在于将竞争情报流程与企业决策的整体思想、主要活动过程置于相互关联的环境中。
企业竞争情报作战室发挥环境监视、市场预警、对手分析、技术跟踪、策略制定和信息安全等六大功能。
在实现这些功能的过程中，企业竞争情报工作室需要调动人员的环境分析能力，包括企业的内外部环境，即一般环境和行业环境，以及企业运行过程中的资源和能力、市场预警能力、对手分析能力、技术跟踪能力、信息安全能力及策略制定能力等。
而这些能力的基础正是治理学原理中要求学生掌握的知识点。
3治理学教学中的应用设计
当前企业的进展面临着环境的不可预测性、复杂性和变化飞速的特点，学生在学习理论知识的同时要掌握剧烈变化的环境对企业战略决策和分析方法的影响。
竞争情报分析室的方法，可以使学生通过动态的模拟，运用所学知识，为企业治理者的竞争环境、竞争对手、竞争战略分析提供多种选择。
下面以竞争对手分析为例，分析企业竞争情报作战室的教学应用设计：
3.1准备阶段
准备阶段主要是对团队组成进行设计，对案例内容进行梳理，从而进一步分析案例的重点问题，用最恰当的方法解决案例中的问题。
3.1.1组建团队，根据案例内容，组建两支互为竞争对手的团队
企业竞争情报作战室中要求团队的构成有情报专家、信息分析专家、战略专家等，一般是由企业的高层治理组成，因此我们在设计案例分析时要求学生对自己团队的构成要有初步设计，根据各自对问题的理解能力及掌握的专业知识领域的差异，给团队成员一定的分工，这样可以将案例中的不同任务分解给每一个团队成员，发挥集体智慧的作用。
3.1.2目标设定
根据案例内容分析目标，一个案例往往涵盖多个目标及需要解决的问题，因此需要商定此次案例分析重点需要解决的问题，如能力提升、对手分析、策略制定等，或者是企业的运营、生产、营销等冠军环节问题。
要根据案例的内容去商定。
3.2设计定位阶段
根据所学习的波特的四角分析方法，进行设计定位，确定团队各成员的任务及分析方向。
3.2.1确定竞争对手
通过案例内容分析竞争对手的现状，及针对现状对手可能采取的竞争策略。
3.2.2建立四角分析剖析模板
从企业的文化、组织结构、团队、财务目标等驱动因素；价值制造方式、投资领域、战略形式等现行战略；环境假设、对手假设、企业自身假设等假设因素；以及核心能力、成长能力、反应能力等能力这四个因素入手，分析可能的未来战略，包含产品、价格、位势等。
完成对竞争对手的分析。
3.2.3团队分工
根据模板的要求，给团队成员分配任务，各自整理相关信息。
3.3模拟分析阶段
企业竞争情报作战室方法强调分析过程的模拟，即采纳报告、反击的方式对真实企业的市场竞争行为作出模拟。
3.3.1组织四角分析报告
各小组在已知情报的基础上，利用四角分析模型，精炼本企业的驱动、假设、现行战略、能力四种要素，提出各自的四角分析报告。
3.3.2汇报
各小组依次陈述本组四角分析报告，对其他小组提出的问题进行解答。
3.3.3反击
每个小组根据竞争情景，作出本小组针对竞争对手的反应，进行反击，提出自己的竞争战略。
3.3.4确定战略方案
根据在汇报、反击中汇总的所有信息，对本小组的战略和战术的得失进行深入探讨，提出最终的战略方案。
企业竞争情报作战室的方法能够通过对企业现实竞争环境的模拟，使学生运用所学习的治理学知识，解决实际问题。
在模拟过程中，教师的总体掌控能力要非常强，小组报告、反击过程中，教师要积极引导学生围绕设计定位阶段所确定的分析目标进行，并适时引导竞争环境的状态，因此，教师要充分发挥掌控、分析及把握进程的能力。
除了四角分析方法之外，PEST分析、SWOT分析方法也在企业竞争情报作战室中得到经常的运用，这两种方法是竞争环境分析中非常有效的工具，也是企业竞争情报作战室方法中的有力分析框架。
在教学过程中，教师应充分挖掘这些工具和方法的使用方法和适用范围，通过竞争情报作战室的应用，使学生更深入地理解、领会并应用这些方法解决实际的问题。
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