新品牌手机的营销战略研究—— 以一加手机为例.docx

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目录

一、绪论 1

（一）一加公司发展概述 1

（二）研究动机 1

（三）研究目的 1

二、文献综述 2

（一）手机行业环境分析 2

（二）手机营销环境分析 2

（三）国内外智能手机营销策略分析 3

（四）国内外市场营销理念运用情况 4

（五）企业市场营销战略创新的重要作用 5

三、一加手机营销战略的SWOT分析 6

（-）优势分析 6

（二）劣势分析 7

（三）机会分析 7

（四）威胁分析 8

四、一加手机营销战略创新现状 8

（-）一加的在线社区营销现状 8

（二）一加的微博营销现状 8

（三）一加的微信营销现状 9

五、一加手机的营销战略发展建议 9

（一）产品策略的完善建议 9

（二）价格策略的完善建议 10

（三）渠道策略的完善建议 10

（四）促销策略的完善建议 11

参考文献 12

摘要：

近年来，手机越来越成为人们不可或缺的电子产品，手机的广泛普及推动了社会大变革的到来。

随着4G网络的全面覆盖,5G网络的加速布局,在全球范围内，智能手机出货量也是越来越多。

在市场上许许多多的手机制造商中，一加手机作为新品牌可以说是比较成功的一员，发布的手机大多成为了畅销机型，在海外拥有众多的粉丝。

本文将对一加手机的营销战略展开深入研讨和仔细剖析，分析一加手机成功的原因与存在的不足，对一加完善和优化营销战略提出建议，并以此作为新进入市场的手机营销的参照。

通过本次研究，不仅能对一加解决目前面临的营销困境、提升国内品牌知名度起到积极作用，同时也为国内手机行业乃至其他行业如何在产品同质化越来越严重，市场竞争日趋激烈的今天实现更好地发展提供借鉴与参考。

同时希望通过本文的研究，能够推动整合营销传播理论的传播与发展。

关键词:

一加手机；市场营销；营销战略

一、绪论

（-）一加公司发展概述

一加科技是深圳市万普拉斯科技有限公司的简称，成立于2013年12月17日，由广东万普拉斯移动通信有限公司投资。

由刘作虎担任CEO,和一群热爱产品的年轻人共同运营，坚持"不将就"的理念，为具有“不将就"生活态度的用户提供“高品质"、"优设计”的产品和“有情谊”的服务。

从创立公司起，一加便定下了只做精品旗舰的产品策略，以统一的国际化标准来输出产品，并坚持海内外市场双轨并行。

这种具有前瞻性的做法，让一加在智能手机行业开始步入“下半场”的今天，占据更加主动的位置。

目前一加产品已经走向全球36个国家和地区，2018年一加100亿元的营收中，有70%的市场份额来自海外。

在芬兰，一加过去一整年都是运营商Elisa的手机销量第一。

2017年，在印度线上销售的400美金以上高端智能手机里，一加以50.5%的市场份额排名第一，领先第二名苹果近14个百分点。

（二）研究动机

中国手机市场竞争激烈，华为、联想、一加、vivo、opp。

等均结合各自企业优势出招，在搏杀中占据一席之地，没有谁认为一招鲜吃遍天。

对于新入品牌而言，由于没有“大树”可以依靠，面临重重挑战。

一加新品发布并不频繁，专注打造好每一款产品，以“不将就"为Slogano作为“小而美”互联网手机品牌的一加，出奇制胜，针对细分人群,做出有个性、差异化的手机产品。

近几年智能手机市场处于一个手机市场的变革期。

当下就像智能手机刚刚出现前的功能机竞争时代，为了应对市场的饱和与红利的消失，厂商们逐渐谋求新的发展，纷纷将目光转向中高端市场和海外。

一加公司一年只推出一两款手机，而且只卖旗舰机，在国外的手机营收比在国内多。

一加对产品“不将就”的态度，让一加手机成为艺术和科技结合体，已经赢得越来越多全球高端市场用户的认可。

作为手机界的新品牌，一加可以说非常成功，在海外市场尤其是欧美市场表现出色，以黑马姿态闯入市场。

中国手机市场竞价惨烈，利润下滑，类似一加这样“小而美”的手机企业必须寻找“蓝海”市场，或是在“红海”中寻找“蓝海”。

（三）研究目的

1、进行对一加手机营销战略的分析，目的是让一加手机在如此激烈的竞争中处于优势地位。

全球智能手机市场的快速发展，很多厂商趋之若鹫，使得市场竞争日益激烈，手机厂商纷纷推出各自的优势产品，一场激烈的战斗正式打响，产品、价格、服务、营销等都是企业的有力武器。

在众多的智能手机中，一加手机以过硬的品质获得消费者的认可。

本文通过浏览营销书籍，查阅相关文献，运用营销学的相关理论知识，总结近年来一加手机市场营销的成功与失败，分析一加手机拥有和不具备的市场条件，对一加手机营销战略进行细致的研究、分析、总结、归纳，最后提出一加手机营销战略的一系列优化建议。

2、市场的快速发展，很多厂商趋之若鹫，使得市场竞争日益激烈，手机厂商纷纷推出各自的优势产品，一场激烈的战斗正式打响，产品、价格、服务、营销等都是企业的有力武器。

在众多的智能手机中，一加手机以过硬的品质获得消费者的认可。

二、文献综述

（-）手机行业环境分析

对于国产手机而言，2014年是高歌猛进的一年。

最难能可贵的是，除了在低端市场上横扫千军之外，在高端智能手机市场，国产厂商近年以来的进步也出乎意料的大。

越来越多的国产手机厂商脱离母品牌，以子品牌的形式推出自己的旗舰智能手机。

比如金立的IUNL中兴的努比亚、酷派的“大神”系列等等。

广阔的市场是吸引众多手机厂商投身智能手机制造的最重要原因。

可是对于一加手机这个刚刚进入手机市场的新生儿了？

如果仅仅是对未来市场的看好，以及对互联网销售模式的熟悉，似乎欠缺让人相信新品牌一加具备足够的成功要素。

刘作虎之所以认为这个领域还有机会，主要来源于他的一个判断。

这个判断从刘作虎本人来看就是一句话：

大多数手机同行都不懂审美。

他认为现在很多手机厂商认知错位，做产品只是为了便宜，所以性能已经不是未来的瓶颈，手机更多应该是在设计、工艺、性能、软件体验等多方面要素中取得平衡。

（二）手机营销环境分析

1、政治环境

首先,相关的政府部门十分重视信息产业的发展，我国的政府在制定长期的发展计划时,明确表示支持信息产业发展的决心;其次，国家外交在不断发展的同时,不仅为企业的发展提供了良好的国际发展环境,还奠定了企业向国际化方向发展的基础。

2、经济环境

经济全球化发展使得我国经济与世界经济紧密地联系在一起，这主要是由于世界经济的发展离不开网络环境,其极大地促进了通信技术的发展。

同时，为了实现通信技术全球化发展，发达国家在其他国家推行了本国发展的标准。

3、技术环境

通信业的飞速发展不仅带动了通信设备制造业的发展，还为通信设备制造业创造了良好的发展条件。

通信信息业的中心随着通信技术的广泛应用已经从网络转变为客户，通信信息业的服务也从终端设备转变为客户,云计算、光前网络等技术的使用充分体现了用户的个性化需求。

随着4G技术的研发与应用,直接提升了消费者对通信信息产业的需求，并给通信信息产业的发展带来了机遇与挑战。

（三）国内外智能手机营销策略分析

1、国外以苹果手机营销策略分析

（1）口碑营销策略。

在制定营销策略的时候，苹果手机就将口碑营销作为一项重要的策略去执行。

苹果企业售卖的不仅仅是智能手机本身，更是一种特立独行的企业文化。

（2）极端的饥饿营销。

与传统意义上的饥饿营销相比，苹果手机采取的饥饿营销方式有所不同，它采取的是极度饥饿营销策略。

在一开始的时候，苹果手机对于新产品的信息不会透露一丝一毫，仅仅告诉大众不久就有新产品问世，在接下来很长一段时间内，对于新产品的信息可以说是几乎接近于零，人们迫切的等待，在人们焦急的等待中，苹果企业突然召开发布会，对产品进行简单介绍，然后各种有关于新产品的信息铺天盖地而来，这种极端的反差让很多的“果粉”仿佛久旱逢甘霖，最终激起消费者的购买欲望。

（3）产品差异化。

一直以来，“超一流的产品会给消费者带来超一流的体验”是苹果公司始终坚持的服务理念，苹果企业重视任何一款产品并坚持实施精品战略。

（4）情感经济。

苹果企业当初提出，总有一天，“情感经济”将会取代“理性经济”，这一观点也逐渐变成现实。

如今，大多数消费者对于苹果手机能够产生情感共鸣，这在一定程度上也激发了消费者的购买欲望。

2、国内以一加手机营销策略分析

（1）渠道策略。

在分销渠道上，一加手机一直以电子商务销售模式为主，依靠B2c网站一加网进行产品直销。

这种渠道营销策略不仅可以降低营销成本，还能避免伪劣假冒的产品出现，更重要的是可以吸引很多的年轻消费者，这对建立自身品牌具有重要的意义。

此外，一加企业还与苏宁易购、京东商城、淘宝网等平台推出各种一加定制机，同时与联通企业合作，推出预存话费送手机、合约计划等活动，创造了更多的用户群。

（2）推广策略。

其一，采取微博营销方式。

微博是新媒体时代下最受人们欢迎的传播媒介之一。

一加企业成功地抓住了这一点，利用微博优势采取微博营销方式，通过与广大网友的互动，将微博营销的优势发挥到极致。

其二，召开发布会。

一加创始人雷军称自己是乔布斯的粉丝，所以在营销策略上有很多地方都借鉴了苹果手机，召开发布会就是其中之一。

一加企业的这一举动在国内开创以发布会发布手机的先河。

雷军在北京召开的发布会得到手机发烧友、广大网友和媒体的关注，给一加手机又制造了很多热点。

其三，饥饿策略。

一加企业抓住了人们普遍存在的“得不到的就是最好的”这种心理，采取限制供货量的方式制作出供不应求的假象，一方面可以很好地控制手机市场，维持较高的利润率和销售量，另一方面也让产品的附加值得以提升，让产品自身的品牌形象得以塑造。

其四，制作炒作话题。

在正式发售手机之前，网络上有各种关于一加手机真真假假的传闻，但是一加企业从未回应过这些传闻，也未辟谣或者澄清，这让一加手机成功获得广大消费者的关注。

（四）国内外市场营销理念运用情况

1、国外市场营销理念运用情况

关于市场营销的理念最初源自20世纪50年代的美国。

当时供求量急剧增大，形成买方市场，供大于求。

一大批当今的行业龙头企业抓住了这次机遇，制定并发展市场营销战略，成为世界级的大企业。

据统计，仅1995年，美国境内46%的企业都在第一时间发展了市场营销战略，使企业的产品结构得到了质的提升。

而在同一时间，曾风靡日本企业的家长式统治、终身雇佣、年功序列制度这三大企业管理神器，却因为无法适应市场的发展而开始衰败。

2、国内市场营销理念运用情况

改革开放以来，我国已经建立了相对完善的社会主义市场经济体制，在世界经济发展的潮流之中也占据了一席之地。

但是我国企业在发展过程中，却故步自封，不愿意引进起源于西方世界的市场营销理念，依旧沿用传统的经营模式，这样的企业难以在现代经济市场继续生存下去，最终被市场淘汰。

以我国曾经的家电领军品牌长虹为例，在需要制定营销战略的时候却一味地以传统方式打价格战，最后陷入营销危机。

而同一时期的另一个品牌海尔，却做了细致的营销战略，海尔公司有一句名言:

“市场永远不变的规律就是市场永远在变”。

海尔将企业、社会与顾客三者之间的关系处理得恰到好处，最终赢得了家电市场的领导权。

不仅是家电行业，其他行业也存在类似的情况。

（五）企业市场营销战略创新的重要作用

1、时代发展的必然要求

随着数字化、信息化时代的到来，越来越多的人选择在互联网上消费和娱乐，进一步催生了互联网经济的发展。

各大企业也纷纷转变传统的企业市场营销观念，积极利用信息化技术开拓网络营销市场。

企业要想在竞争激烈的市场环境中占有一席之地，则需要通过市场营销战略创新来实现。

同时，由于互联网为企业获取信息提供了更加便捷的渠道，因此产品的同质化现象普遍存在，特别是销量高的产品会受到更多企业的青睐，通过产品来提升销量的效果并不明显，只有通过不断创新营销战略才能实现企业销量的提升。

市场经济自由竞争机制的引入，使得越来越多的企业走进市场，海量的商品走进消费者的视线，客观上为消费者提供了更加丰富、多元的消费品选择，这就使得产品的生产主体也就是企业面临着更