新品牌手机的营销战略研究—— 以一加手机为例.docx

1、目录一、绪论1（一）一加公司发展概述1（二）研究动机1（三）研究目的1二、文献综述2（一）手机行业环境分析2（二）手机营销环境分析2（三）国内外智能手机营销策略分析3（四）国内外市场营销理念运用情况4（五）企业市场营销战略创新的重要作用5三、一加手机营销战略的SWOT分析6（-）优势分析6（二）劣势分析7（三）机会分析7（四）威胁分析8四、一加手机营销战略创新现状8（-）一加的在线社区营销现状8（二）一加的微博营销现状8（三）一加的微信营销现状9五、一加手机的营销战略发展建议9（一）产品策略的完善建议9（二）价格策略的完善建议10（三）渠道策略的完善建议10（四）促销策略的完善建议11参考文献

2、12摘要：近年来，手机越来越成为人们不可或缺的电子产品，手机的广泛普及 推动了社会大变革的到来。随着4G网络的全面覆盖,5G网络的加速布局,在全球 范围内，智能手机出货量也是越来越多。在市场上许许多多的手机制造商中，一加 手机作为新品牌可以说是比较成功的一员，发布的手机大多成为了畅销机型，在海 外拥有众多的粉丝。本文将对一加手机的营销战略展开深入研讨和仔细剖析，分 析一加手机成功的原因与存在的不足，对一加完善和优化营销战略提出建议，并 以此作为新进入市场的手机营销的参照。通过本次研究，不仅能对一加解决目前面临的营销困境、提升国内品牌知名 度起到积极作用，同时也为国内手机行业乃至其他行业如何在产

3、品同质化越来越 严重，市场竞争日趋激烈的今天实现更好地发展提供借鉴与参考。同时希望通过 本文的研究，能够推动整合营销传播理论的传播与发展。关键词:一加手机；市场营销；营销战略一、绪论（-）一加公司发展概述一加科技是深圳市万普拉斯科技有限公司的简称，成立于2013年12月17日，由广 东万普拉斯移动通信有限公司投资。由刘作虎担任CEO,和一群热爱产品的年轻人共同 运营，坚持不将就的理念，为具有“不将就生活态度的用户提供“高品质、优设计”的产 品和“有情谊”的服务。从创立公司起，一加便定下了只做精品旗舰的产品策略，以统一 的国际化标准来输出产品，并坚持海内外市场双轨并行。这种具有前瞻性的做法，让

4、一加在智能手机行业开始步入“下半场”的今天，占据更加主动的位置。目前一加产品 已经走向全球36个国家和地区，2018年一加100亿元的营收中，有70%的市场份额 来自海外。在芬兰，一加过去一整年都是运营商Elisa的手机销量第一。2017年，在 印度线上销售的400美金以上高端智能手机里，一加以50.5%的市场份额排名第一， 领先第二名苹果近14个百分点。（二）研究动机中国手机市场竞争激烈，华为、联想、一加、vivo、opp。等均结合各自企业优势出招， 在搏杀中占据一席之地，没有谁认为一招鲜吃遍天。对于新入品牌而言，由于没有“大树”可以 依靠，面临重重挑战。一加新品发布并不频繁，专注打造好每一

5、款产品，以“不将就为Slogano作为“小而美” 互联网手机品牌的一加，出奇制胜，针对细分人群,做出有个性、差异化的手机产品。近几 年智能手机市场处于一个手机市场的变革期。当下就像智能手机刚刚出现前的功能机竞争 时代，为了应对市场的饱和与红利的消失，厂商们逐渐谋求新的发展，纷纷将目光转向中 高端市场和海外。一加公司一年只推出一两款手机，而且只卖旗舰机，在国外的手机营收 比在国内多。一加对产品“不将就”的态度，让一加手机成为艺术和科技结合体，已经赢得越 来越多全球高端市场用户的认可。作为手机界的新品牌，一加可以说非常成功，在海外市场尤其是欧美市场表现出色， 以黑马姿态闯入市场。中国手机市场竞价惨

6、烈，利润下滑，类似一加这样“小而美”的手机企业 必须寻找“蓝海”市场，或是在“红海”中寻找“蓝海”。（三）研究目的1、进行对一加手机营销战略的分析，目的是让一加手机在如此激烈的竞争中处于优 势地位。全球智能手机市场的快速发展，很多厂商趋之若鹫，使得市场竞争日益激烈，手 机厂商纷纷推出各自的优势产品，一场激烈的战斗正式打响，产品、价格、服务、营销等 都是企业的有力武器。在众多的智能手机中，一加手机以过硬的品质获得消费者的认可。 本文通过浏览营销书籍，查阅相关文献，运用营销学的相关理论知识，总结近年来一加手 机市场营销的成功与失败，分析一加手机拥有和不具备的市场条件，对一加手机营销战略 进行细致的

7、研究、分析、总结、归纳，最后提出一加手机营销战略的一系列优化建议。2、市场的快速发展，很多厂商趋之若鹫，使得市场竞争日益激烈，手机厂商纷纷推 出各自的优势产品，一场激烈的战斗正式打响，产品、价格、服务、营销等都是企业的有 力武器。在众多的智能手机中，一加手机以过硬的品质获得消费者的认可。二、文献综述(-)手机行业环境分析对于国产手机而言，2014年是高歌猛进的一年。最难能可贵的是，除了在低端市场上 横扫千军之外，在高端智能手机市场，国产厂商近年以来的进步也出乎意料的大。越来越 多的国产手机厂商脱离母品牌，以子品牌的形式推出自己的旗舰智能手机。比如金立的 IUNL中兴的努比亚、酷派的“大神”系列

8、等等。广阔的市场是吸引众多手机厂商投身智能 手机制造的最重要原因。可是对于一加手机这个刚刚进入手机市场的新生儿了？如果仅仅 是对未来市场的看好，以及对互联网销售模式的熟悉，似乎欠缺让人相信新品牌一加具备 足够的成功要素。刘作虎之所以认为这个领域还有机会，主要来源于他的一个判断。这个 判断从刘作虎本人来看就是一句话：大多数手机同行都不懂审美。他认为现在很多手机厂 商认知错位，做产品只是为了便宜，所以性能已经不是未来的瓶颈，手机更多应该是在设 计、工艺、性能、软件体验等多方面要素中取得平衡。(二)手机营销环境分析1、政治环境首先,相关的政府部门十分重视信息产业的发展，我国的政府在制定长期的发展计划

9、时, 明确表示支持信息产业发展的决心;其次，国家外交在不断发展的同时,不仅为企业的发展提 供了良好的国际发展环境,还奠定了企业向国际化方向发展的基础。2、经济环境经济全球化发展使得我国经济与世界经济紧密地联系在一起，这主要是由于世界经济 的发展离不开网络环境,其极大地促进了通信技术的发展。同时，为了实现通信技术全球化 发展，发达国家在其他国家推行了本国发展的标准。3、技术环境通信业的飞速发展不仅带动了通信设备制造业的发展，还为通信设备制造业创造了良 好的发展条件。通信信息业的中心随着通信技术的广泛应用已经从网络转变为客户，通信信 息业的服务也从终端设备转变为客户,云计算、光前网络等技术的使用充

10、分体现了用户的个 性化需求。随着4G技术的研发与应用,直接提升了消费者对通信信息产业的需求，并给通信 信息产业的发展带来了机遇与挑战。(三)国内外智能手机营销策略分析1、国外以苹果手机营销策略分析(1) 口碑营销策略。在制定营销策略的时候，苹果手机就将口碑营销作为一项重要的策 略去执行。苹果企业售卖的不仅仅是智能手机本身，更是一种特立独行的企业文化。(2)极端的饥饿营销。与传统意义上的饥饿营销相比，苹果手机采取的饥饿营销方式有 所不同，它采取的是极度饥饿营销策略。在一开始的时候，苹果手机对于新产品的信息不 会透露一丝一毫，仅仅告诉大众不久就有新产品问世，在接下来很长一段时间内，对于新 产品的信

11、息可以说是几乎接近于零，人们迫切的等待，在人们焦急的等待中，苹果企业突 然召开发布会，对产品进行简单介绍，然后各种有关于新产品的信息铺天盖地而来，这种 极端的反差让很多的“果粉”仿佛久旱逢甘霖，最终激起消费者的购买欲望。(3)产品差异化。一直以来，“超一流的产品会给消费者带来超一流的体验”是苹果公司 始终坚持的服务理念，苹果企业重视任何一款产品并坚持实施精品战略。(4)情感经济。苹果企业当初提出，总有一天，“情感经济”将会取代“理性经济”，这一观 点也逐渐变成现实。如今，大多数消费者对于苹果手机能够产生情感共鸣，这在一定程度 上也激发了消费者的购买欲望。2、国内以一加手机营销策略分析(1)渠道

12、策略。在分销渠道上，一加手机一直以电子商务销售模式为主，依靠B2c网 站一加网进行产品直销。这种渠道营销策略不仅可以降低营销成本，还能避免伪劣假冒的 产品出现，更重要的是可以吸引很多的年轻消费者，这对建立自身品牌具有重要的意义。 此外，一加企业还与苏宁易购、京东商城、淘宝网等平台推出各种一加定制机，同时与联 通企业合作，推出预存话费送手机、合约计划等活动，创造了更多的用户群。(2)推广策略。其一，采取微博营销方式。微博是新媒体时代下最受人们欢迎的传播媒 介之一。一加企业成功地抓住了这一点，利用微博优势采取微博营销方式，通过与广大网 友的互动，将微博营销的优势发挥到极致。其二，召开发布会。一加创

13、始人雷军称自己是 乔布斯的粉丝，所以在营销策略上有很多地方都借鉴了苹果手机，召开发布会就是其中之 一。一加企业的这一举动在国内开创以发布会发布手机的先河。雷军在北京召开的发布会 得到手机发烧友、广大网友和媒体的关注，给一加手机又制造了很多热点。其三，饥饿策 略。一加企业抓住了人们普遍存在的“得不到的就是最好的”这种心理，采取限制供货量的 方式制作出供不应求的假象，一方面可以很好地控制手机市场，维持较高的利润率和销售 量，另一方面也让产品的附加值得以提升，让产品自身的品牌形象得以塑造。其四，制作炒 作话题。在正式发售手机之前，网络上有各种关于一加手机真真假假的传闻，但是一加企 业从未回应过这些传

14、闻，也未辟谣或者澄清，这让一加手机成功获得广大消费者的关注。(四)国内外市场营销理念运用情况1、国外市场营销理念运用情况关于市场营销的理念最初源自20世纪50年代的美国。当时供求量急剧增大，形成买 方市场，供大于求。一大批当今的行业龙头企业抓住了这次机遇，制定并发展市场营销战 略，成为世界级的大企业。据统计，仅1995年，美国境内46%的企业都在第一时间发展了 市场营销战略，使企业的产品结构得到了质的提升。而在同一时间，曾风靡日本企业的家 长式统治、终身雇佣、年功序列制度这三大企业管理神器，却因为无法适应市场的发展而 开始衰败。2、国内市场营销理念运用情况改革开放以来，我国已经建立了相对完善的

15、社会主义市场经济体制，在世界经济发展 的潮流之中也占据了一席之地。但是我国企业在发展过程中，却故步自封，不愿意引进起 源于西方世界的市场营销理念，依旧沿用传统的经营模式，这样的企业难以在现代经济市 场继续生存下去，最终被市场淘汰。以我国曾经的家电领军品牌长虹为例，在需要制定营 销战略的时候却一味地以传统方式打价格战，最后陷入营销危机。而同一时期的另一个品 牌海尔，却做了细致的营销战略，海尔公司有一句名言:“市场永远不变的规律就是市场永远 在变”。海尔将企业、社会与顾客三者之间的关系处理得恰到好处，最终赢得了家电市场的 领导权。不仅是家电行业，其他行业也存在类似的情况。（五）企业市场营销战略创新

16、的重要作用1、时代发展的必然要求随着数字化、信息化时代的到来，越来越多的人选择在互联网上消费和娱乐，进一步 催生了互联网经济的发展。各大企业也纷纷转变传统的企业市场营销观念，积极利用信息 化技术开拓网络营销市场。企业要想在竞争激烈的市场环境中占有一席之地，则需要通过 市场营销战略创新来实现。同时，由于互联网为企业获取信息提供了更加便捷的渠道，因 此产品的同质化现象普遍存在，特别是销量高的产品会受到更多企业的青睐，通过产品来 提升销量的效果并不明显，只有通过不断创新营销战略才能实现企业销量的提升。市场经 济自由竞争机制的引入，使得越来越多的企业走进市场，海量的商品走进消费者的视线， 客观上为消费者提供了更加丰富、多元的消费品选择，这就使得产品的生产主体也就是企 业面临着更