市场营销 复习.docx

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市场营销复习

市场营销-复习整理

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一、题型及分值：

1单选20*1

2判断10*1

3名词解释5*3

4问答题4题35分

5案例分析20

二、名词解释：

1、产品观念：

认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业的管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

P25

2、营销组合：

是一整套能够影响需求的企业可控制因素。

这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。

P60

3、顾客服务：

17章

4、促销：

是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

P295

5、特许经营：

（第十六章）许可证贸易的一种特殊方式，企业在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系的使用权有偿转让给国外企业的贸易方式。

P349

6、差异化战略：

也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托与产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

P58

7、市场机会：

由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

P82

8、预期满意理论：

认为客户满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

P91

9、营销分析系统：

是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。

完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

P136

10、非人员促销：

非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直复营销等。

它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。

P296

11、分群随机抽样法：

分群随机抽样（clustersample）是将调查母体区分为若干个群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。

是抽样调查中的一种方法。

12、差异性市场营销战略：

把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。

或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。

P163

13、市场挑战者：

在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取进击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

P188

14、产品组合：

一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

（PPT：

产品线中不同品种及同一品种不同品牌）P201

15、个别品牌：

指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

P283

16、分销渠道：

促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

P269

17、独家分销：

制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。

P271

18、品牌资产：

是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

P231

19、市场营销调研：

是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。

P136

21、直复营销：

是指“除了直销、电话销售、自动贩卖机销售和在线销售以外的、其他所有类型的非店面零售。

”P283

22、相关群体：

也称为参考群体或参照群体、指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

P98

23、营业推广：

是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

P313

24、选购品：

是指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。

P200

三、复习要点：

1、市场营销的含义：

是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、五种市场营销管理哲学观念：

以企业为中心：

生产观念

产品观念

推销观念

以消费者为中心：

市场营销观念

以社会长远利益为中心：

社会营销观念

3、规划成长战略：

公司一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务。

密集式成长

现有产品

现有市场

新产品

新市场

市场渗透

市场开发

产品开发

多角化成长

企业

批发商

零售商

顾客

竞争者

向后一体化

前向一体化

水平一体化

供应商

同心多角化

现有市场

新市场

水平多角化

综合多角化

现有技术

新技术

顾客感知到的独特性

低成本地位

差异化

或“别具一格”

成本领先

重点集中或“聚集”

战略优势

战略目标

特定范围

全行业

明星

问号

奶牛

瘦狗

高相对市场占有率低

高市场成长率低

一体化成长

多角化成长

4、波士顿咨询公司法P52

5、选择竞争战略；

6、微观营销环境的构成：

指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括：

供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

7、五种竞争者；

8、宏观营销环境的构成：

指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。

9、威胁与机会的分析矩阵图；

威胁分析矩阵机会分析矩阵

10、消费者购买决策的一般过程：

确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程

11、需求层次理论：

低→高：

1、生理需求，2、安全需求，3、社会需求，4、尊重需求，5、自我实现需求

12、消费者购买行为类型：

购买者的介入程度

高

低

品牌

差异

程度

大

复杂的

购买行为

多样性的

购买行为

小

减少失调感

的购买行为

习惯性的

购买行为

13、营销信息系统的构成：

营销

经理

分析

计划

执行

控制

营销

环境

目标市场

营销渠道

竞争者

公众

宏观环境因素

营销决策与沟通

评估

信息

需求

分配

信息

开发信息

内部

报告

营销

调研

决策

分析

营销

情报

营销信息系统

14、营销调研的类型与内容：

类型：

探测性调研一次性调研

根据调研目的划分　描述性调研按调研时间定期性调研

　　　　　　　　　因果关系调研经常性调研

临时性调研

内容：

产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

15、营销调研的步骤：

确认问题与调研目标→拟订调研计划→收集信息→分析信息→提交报告

16、营销调研的方法：

17、市场细分的定义与作用：

市场细分的定义：

是企业根据自身条件和营销意图 ，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作业：

（1）有利于发现市场机会

（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力

18、市场细分的标准：

消费者市场细分标准：

地理因素、人口因素、行为因素

生产者市场细分标准：

行业细分、规模细分、地理细分

19、目标市场战略：

无差异性营销战略

差异性营销战略

集中性营销战略

20、市场定位的方式：

（1）避强定位：

避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

（2）迎头定位：

与最强的竞争对手“对着干”。

有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。

（3）重新定位：

对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

21、市场定位战略：

产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略

22、市场领导者战略：

P184

指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。

战略：

一、扩大总需求：

开发新用户，寻找新途径，增加使用量

二、保护市场份额：

阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，机动防御，收缩防御

三、扩大市场份额：

经营成本，营销组合，反垄断法

23、市场追随者战略：

指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

紧密跟随，距离跟随，选择跟随。

P191

24、市场利基者战略：

指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。

P192

25、产品整体概念：

26、产品组合的长度、宽度：

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。

产品组合的长度是指产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

27、产品生命周期四个阶段的特点及营销策略：

P210-212

引入期

成长期

成熟期

衰退期

销售量

低

剧增

最大

衰退

销售速度

缓慢

快速

减慢

负增长

成本

高

一般

低

回升

价格

高

回落

稳定

回升

利润

亏损

提升

最大

减少

顾客

创新者

早期使用者

中间多数

落伍者

竞争

很少

增多

稳中有降

减少

营销

目标

建立知名度鼓励试用

最大限度地占有市场

保护市场争取最大利润

压缩开支榨取最后价值

（一）引入期的市场营销策略

（二）成长期营销策略

⏹

（1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

⏹

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。

⏹（3）重新评价渠道，巩固原有渠道，增加新的销售渠道。

⏹（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

（三）成熟期营销策略

⏹市场改良

⏹产品改良

⏹营销组合改良

（四）衰退期的营销策略

⏹集中策略

⏹维持策略

⏹榨取策略

28、包装策略：

类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠品包装、变更包装。

P216

29、包装作用：

保护产品、促进销售、增加利润P214

30、品牌与商标的区别：

P240品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。

品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标属于法律范畴，是法律概念。

它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

商标必然有商标价值，而品牌则不同。

31、商标的保护：

P242

（一）商标续展

（二）注册互联网域名（三）打假

32、驰名商标的特点：

指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。

在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国市场上享有较高声誉并为相关公众广为知晓的商标。

33、品牌的作用：

P228

（一）对营销者的重要作用：

促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。

（二）对消费者的益处：

识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。

（三）有益于提升国家竞争力

34、品牌资产的特征：

P2331、无形性，2.品牌资产难以准确计量，3、品牌资产在利用中增值，4、品牌资产具有波动性，5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

35、品牌统分策略：

P2371.统一品牌，2.个别品牌与多品牌，3.分类品牌

36、品牌管理的组织形式：

P244反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制。

37、影响定价的因素：

定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政策法规P248-250

38、三种定价方法；

成本导向定价法

成本加成定价法：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。

其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。

增量分析定价法：

分析企业接受新任务后是否有增量利润。

增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。

目标定价法：

根据估计的销售额和销售量来制定价格。

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

感知价值定价法、反向定价法、需求差异（差别）定价法

竞争导向定价法

随行就市定价法：

指企业按照行业的平均现行价格水平定价。

投标定价法：

采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

39、折扣定价策略；

折扣定价指企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等而酌情降低价格的策略。

折扣定价类型：

现金折扣、价格折扣、季节折扣、功能折扣、数量折扣

影响折扣策略主要因素：

竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降

40、心理定价策略：

声望定价：

利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

尾数定价：

利用消费者数字认知的某种心理，在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉。

招徕定价：

利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。

41、差别定价策略；

差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。

差别定价主要形式：

顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价

42、新产品定价策略；

撇脂定价：

在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。

渗透定价：

把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

撇脂定价

Skimmingpricing

渗透定价

Penetrationpricing

价格

高

低

需求弹性

小

大

单位成本

与销量关系不大

与销量关联度高

技术秘密

拥有专利

多个竞争者掌握

43、分销渠道类型；

分销渠道的层次：

直接渠道、短渠道、长渠道

分销渠道的宽度：

密集分销、选择分销、独家分销

44、影响分销渠道设计的因素；

包装策略、顾客特征、环境特性、企业特性、竞争特性、中间商特性、产品特征

45、窜货的整治；

窜货的整治办法：

签订不窜货乱价协议、外包装区域差异化、

发货车统一备案，统一签发运货单。

建立内部分区业务管理制度

46、代理商与批发商的不同：

P279经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业和个人。

与商人批发商不同，他们对经营产品没有所有权，提供的服务比有限服务商人批发商少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。

与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些品种类或某些顾客群。

47、促销的含义和作用：

促销的含义

促销的核心是沟通信息。

促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。

促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销的作用：

传递信息，强化认知。

突出特点，诱导需求。

指导消费，扩大销售。

滋生偏爱，稳定销售。

48、促销组合及促销策略：

促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

制定促销组合与促销策略考虑的因素：

促销目标、促销预算、产品因素、市场条件

消费者市场：

销售促进+广告+人员推销+公共关系

工业品市场：

人员推销+销售促进+广告+公共关系

49、广告媒体：

也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。

广告媒体选择时考虑的因素：

产品性质、消费者习惯、媒体传播范围、媒体影响力、体的费用

广告媒体的种类及其特性：

报纸、杂志、广播、电视、户外载体、互联网、邮寄产品目录、产品嵌入

50、公共关系的活动方式：

宣传性公关、征询性公关、赞助性公关、服务性公关、交际性公关

51、销售促进（营业推广）的方式。

向消费者推广的方式：

赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花

向中间商推广的方式：

购买折扣、津贴补助、经销奖励