市场营销复习总结.docx

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市场营销复习总结

一、选择

Ch01

1、市场营销学的性质（一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科）；P3

2、市场营销学的产生和发展

产生：

17世纪50年代，在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则额；19世纪中叶，市场营销作为自觉实践才在美国国籍收割机公司出现；直到20世纪初，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称；

发展：

1900-1920萌芽时期；

1920-1950规范时期；

1950-1980迅速发展时期；

1980-现在，重构时期；P4-6

3、市场的构成要素（人口、购买能力和购买欲望三个要素）；P11

4、市场营销与销售或促销（销售仅仅是市场营销活动的一部分）；P12

5、市场营销职能在企业中的地位（市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位）。

P17

Ch02

1、六种市场营销哲学观念的特点（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念）；P19-24

2、21世纪市场营销哲学视野的重点（非营利组织对营销的重视、来自市场道德和社会责任的要求、全球化背景下的市场营销、数字时代的到来）。

P33

Ch04

1、分析市场营销环境的方法（环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图）；P60

2、企业对机会和威胁的反应（对机会的反应：

慎重评价；对威胁的反应：

反抗、减轻、转移）；P61

3、市场营销微观环境的五个组成部分（企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众）；P61-63

4、市场营销宏观环境的六个组成部分（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境）。

P63-72

Ch05

1、原始营销数据的收集方法（观察法、实验法、调查法、专家估计法）；P76-80

2、估计当前市场需求的主要方法（总市场潜量Q=npq,连锁比率法；）。

P85-87

Ch06

1、影响消费者购买行为的四大类因素（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）；P96-101

2、消费者购买决策过程的主要参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）；P102

3、消费者购买行为的主要类型（复杂型、变换型、协调型、习惯型）；P102

4、消费者购买决策过程的五个主要阶段（引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为）；P103-105

5、影响消费者满意程度的主要因素（满意感是产品期望和该产品可觉察性能的函数）。

Ch07

1、组织市场的主要类型（产业市场、中间商市场、政府市场）；P107-108

2、组织市场的特点（派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务）；P108

产业购买者的行为类型（直接重购、修正重购、全新采购）；P110-111

3、产业购买者的决策过程（认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况）；P112-113

4、中间商购买行为的主要类型（购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件）；P114

5、政府采购制度对企业市场营销的影响。

Ch09

1、识别竞争者的主要方法（产业竞争观念：

提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。

市场竞争观念：

竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业）；P135

2、竞争战略的基本类型（成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略）；P138-142

3、战略联盟的主要形式（技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟）；151-152

4、战略联盟的建立与管理（建立过程五步骤、管理五要点）。

P153-155

Ch10

1、新产品开发的过程（开发过程八步骤：

寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市）；P159-161

2、新产品的采用和扩散过程（采用过程五步骤：

认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段；扩散过程五种不同的消费者类型以及扩散过程管理【与产品生命周期相联系】）。

P166-168

Ch12

1、产品生命周期各阶段的营销策略（四个阶段的各种策略）；199-201

2、服务的特点（无形性、相连性、易变性、时间性）；201-202

3、服务质量管理的主要方法（提高服务质量的方法：

定点超越、流程分析；服务质量与顾客期望）；206-208

4、服务的有形展示（类型与设计；类型包括实体环境、信息沟通和价格）。

208-210

Ch14

1、定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响；P230-237

2、企业定价的主要方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）；P237-241

Ch16

1、广告策略；确定广告预算的方法：

量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法

广告媒体包括：

互联网、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等

2、推销策略；

优点：

①注重人际关系，利于顾客与销售人员之间建立友谊；

②具有较大灵活性

③针对性强，无效劳动少

④大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售

⑤利于企业了解市场，提高决策水平

⑥适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。

分类：

①策略决策：

销售队伍大小、区域设计和访问计划等

②管理决策：

对销售人员的招聘、选拔、培训、指导、激励和评估等

3、销售促进策略；

分类：

企业用于消费者市场的销售促进工具、零售商用于消费者市场的销售促进工具、企业用于中间商的销售促进工具、企业用于推销人员的销售促进工具

步骤：

确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案、评价结果

4公共关系策略

职能：

信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理

活动：

调研活动、专题活动、媒体传播、事件策划、外联协调、其他日常活动

二、名词解释

1、市场：

某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

2、市场营销：

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

3、顾客让渡价值：

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

4、市场营销组合：

市场需求在某种程度上受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。

5、市场营销管理：

是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

6、市场营销信息系统：

是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

7、市场营销环境：

是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

8、市场需求：

一般对产品价格、产品改进、促销和分销等都表现出某种程度的弹性。

9、消费者市场：

是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。

10、无差异市场营销：

是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。

11、差异市场营销：

是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。

12、集中市场营销：

是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。

13、市场定位：

是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

14、成本领先战略：

主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品的服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

15、差异化战略：

差异性战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相对领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。

16、新产品：

是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

17、产品：

是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。

18、产品生命周期：

是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

19、服务：

用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。

20、服务质量：

服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。

21、品牌：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

它实质上是代表着卖着对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

22、品牌资产：

它能够为企业和顾客提供超出产品或服务本身利益的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

23、品牌延伸：

是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

24、分销渠道：

是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

25、促销组合：

是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

26、广告：

是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

27、销售促进：

是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

28、公共关系：

是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

三、简答题

第2章第2节：

市场营销组合的扩展与演变（简答）

1、市场营销组合的基本框架（4P）；P27

（1）市场营销组合的构成要素：

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

（2）市场营销组合的特点：

市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

市场营销组合是一个复合结构

市场营销组合是一个动态组合

市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

2、大市场营销（6P=4P+2P）；P28

（1）大市场营销包括：

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

权利（power）公共关系（publicrelations）

（2）大市场营销的特点：

目的是打开市场之门，进入市场

涉及面比较广

手段较为复杂

既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式

投入的资本、人力、时间较多

2、市场营销战略分析框架（10P=6P+probing、partitioning、prioritizing、positioning）；P29

10P:

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）权利（power）公共关系（publicrelations）、探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）

3、服务市场营销组合（7P=4P+people+physicalevidence+process）；P29

7P：

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、（人员）people、（有形展示）physicalevidence、（过程）process

4、4C组合（顾客）customer、（成本）cost、（便利）convenience、（沟通）communication；P30

5、4R组合（关联）relevance、（反应）response、（关系）relationship、（回报）return；P32

第9章第3节市场地位与竞争战略（简答）

1、市场主导者、挑战者的主要竞争战略（市场主导者战略：

扩大市场需求总量、保持市场占有率、提高市场占有率；市场挑战者战略：

选择进攻战略——正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）；P143-147

（1）市场主导者战略：

1扩大市场需求总量。

当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业，因而扩大市场需求总量的动力最强。

2保持市场占有率。

处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫使自己的市场阵地。

3提高市场占有率。

市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。

（2）市场挑战者战略：

①确定战略目标和挑战对象。

战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。

一般说来，挑战者可从下列三种情况进行选择——攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。

②选择进攻战略。

在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略，有5中战略可供选择——正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻；

第12章第1节：

产品组合策略（简答）

1、产品整体概念的主要层次（三个层次：

核心产品、有形产品、附加产品）；193-194

核心产品：

是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

有形产品：

是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。

附加产品：

是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。

2、产品组合优化和调整的策略（四大策略：

扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化）；194-196

扩大产品组合：

包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。

缩短产品组合：

从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业科技中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

产品延伸：

全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

产品大类现代化：

产品大类实施现代化改造。

第14章第3节定价策略（简答）P245

1、企业定价策略的主要内容（折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略）。

P242-247

（1）折扣与折让定价策略:

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

这种价格调整叫做折扣与折让。

（2）地区定价策略:

企业要决定，对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。

（3）心理定价策略:

主要包括声望定价、尾数定价、招徕定价三种方法；

（4）差别定价策略：

企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

（5）新产品定价策略:

主要包括撇脂定价和渗透定价两种方法

（6）产品组合定价策略:

主要包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

第16章第1节促销组合（简答）

1、促销组合的构成及影响因素（构成的广义与侠义的理解）276-277；五大影响因素：

产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）

构成：

广义上包括产品式样、包装颜色与外观、价格等；狭义上只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。

五大影响因素：

产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

2、促销组合策略的新趋势（整合营销传播）；P280-282

四、论述题

第8章目标市场战略（论述）

1、消费者市场细分的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细分）；P121-124

2、产业市场细分的依据（最终用户、顾客规模、其他变量）；P125

3、市场细分的有效标志（可区分性、可测量性、可进入性、可盈利性）；P126-127

4、目标市场涵盖战略及其选择（战略：

无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销；选择影响因素：

企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略）；P127-129

5、市场定位的步骤、依据和方法（步骤：

确定本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势；依据：

产品属性定位、顾客利益定位、产品用途定位、使用者定位、使用场合定位、竞争者定位、质量价格组合定位；方法：

初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位）。

P129-132

第13章品牌策略（论述）

1、品牌的整体含义（六个层次）；P212-213

2、品牌的作用（对消费者的作用与对生产者的作用）；P213-214

3、品牌资产的构成（知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想）；P215-220

4、品牌策略的主要类型P221-228

✓品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略；

✓产品扩展策略：

产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略；

✓品牌更新策略：

形象更新、定位修正或品牌再定位、产品更新换代、管理创新

第14章定价策略（论述）

1、定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响；P230-237

2、企业定价的主要方法（成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法）；P237-241

3、企业定价策略的主要内容（折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略）。

P242-247

第15章分销策略（论述）

1、分销渠道的职能与类型（八大职能、两大类型）；P256、257-258

2、分销渠道的设计与管理（设计三步骤：

确定渠道目标与限制、明确各种渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案；管理四工作：

选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、构建良好的中间商关系）；P260-266

3、批发商的主要类型（三大类型：

商人批发商、经纪人和代理商、生产者及零售商的分店和销售办事处）；P268-270

4、零售商的主要类型（两大类型：

零售商店及无门市零售）。

P270-273

五、案例分析

第3章战略计划与市场营销管理（案例）

1、企业评价战略业务单位的主要方法（波士顿矩阵法）；40

2、企业发展新业务的主要途径（密集增长：

市场渗透、市场开发、产品开发；一体化增长：

后向一体化、前向一体化、水平一体化；多元化增长：

同心多元化、水平多元化、集团多元化）；44-45

3、市场营销管理的任务及其实质（任务：

促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；实质：

需求管理）；47

4、市场营销管理过程（分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动）；49-52

5、市场营销信息系统的构成（内部报告系统；市场营销情报系统；市场营销调研系统；市场营销分析系统）。

53-54

第8章目标市场战略（案例）

1、消费者市场细分的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、组合效用细分）；121-124

2、产业市场细分的依据（最终用户、顾客规模、其他变量）；125

3、市场细分的有效标志（可区分性、可测量性、可进入性、可盈利性）；126-127

4、目标市场涵盖战略及其选择（战略：

无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销；选择影响因素：

企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略）；127-129

5、市场定位的步骤、依据和方法（步骤：

确定本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势；依据：

产品属性定位、顾客利益定位、产品用途定位、使用者定位、使用场合定位、竞争者定位、质量价格组合定位；方法：

初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位）。

129-132

第12章至第16章的市场营销策略（案例）