浅谈国产汽车销售渠道及营销管理.docx

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浅谈国产汽车销售渠道及营销管理

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浅谈国产汽车销售渠道及营销管理

目录

[摘要]1

第一章引言2

第二章我国汽车市场的重要性3

第三章汽车行业发展现状4

第四章国产汽车销售渠道改进措施6

第五章汽车销售管理系统8

结束语11

参考文献12

致谢13

[摘要]

随着社会经济的发展，科学技术的创新，汽车营销面临的竞争环境越来越复杂，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，也不再适应客户的购买需求。

本文从国产汽车销售渠道分析入手,对国产汽车销售渠道管理进行了深入的剖析,指出现有销售渠道管理中存在的问题,最后针对性地提出了国产汽车销售渠道改进及创新的举措。

在传统模式的基础上，针对存在的问题提出解决方法，增强创新理念，提升优质的服务与汽车品牌的创新与升级，最终提高我国汽车行业的核心竞争力。

[关键词]

汽车销售渠道;4S店;整合

第一章引言

中国汽车工业协会数据显示,2008年前11个月,我国乘用车共销售616145万辆,同比增长8187%。

在乘用车主要品种中,轿车销售458183万辆,同比增长8120%;MPV销售18135万辆,同比下降9192%;SUV销售40168万辆,同比增长27157%。

中国汽车产业的迅速发展使其行业竞争日渐激烈,其中国外的品牌占主导地位,在销售额中占了约2/3。

目前的中国国产自主品牌汽车市场也是一派热闹景象,新车层出不穷,促销、降价已成家常便饭。

而国产自主品牌汽车在扩大销售方面就必须用好销售渠道这张牌。

销售渠道的管理越来越受到企业的关注,如果说汽车产品是汽车企业的血液,那么销售渠道就是企业生存的命脉。

渠道是直接面对客户的产品载体,是产品销售服务的终端体现,汽车渠道问题基本上涵盖了汽车生产销售整个产业链条的方方面面。

对国产汽车销售渠道管理的改进与创新有利于提高企业运营效率和降低企业运营成本,增强企业销售渠道的凝聚力和竞争力,提高企业销售渠道的运

作效率和效益,共同抵御市场竞争。

第二章我国汽车市场的重要性

2.1汽车在人们日常生活中的重要性

随着社会的发展，汽车已经慢慢的融入了人们的日常生活，在我们的日常生活中汽车已不仅仅扮演代步工具的角色，人们赋予了它更多的生活色彩及文化内涵。

车如其人，又或多或少的折射出我们的些许生活品位。

汽车最大的作用是扩大了人们日常生活的半径，加速了商品的运输速度。

汽车的出现给人们节约大量的人力、物力、财力。

提高生活品质，让假期出行更加便利，外需要快速运输的时候（如急救）提供可能。

2.2人们生活的物质追求

对物质的追求是人之常情,无可厚非的,但是追求物质的手段要正当,要以自己的勤劳踏实为基础,以实现理想为最高目标,在实现理想的过程中追求物质,两不误!

随着人们生活条件不断提高，人们对物质追求也越来越高，人们的虚荣心越来越强，攀比现象越来越严重。

所以现在的拜金女、物质女越来越多。

现在的婚恋观的改变主要取决于人们对生活物质的过高要求导致的结果。

结大条件有房有车，现在房子和车子也正是年轻人们的奋斗目标！

2.3汽车的大众化农村化

乡镇企业的异军突起，是改革开放大背景下广大农民闯出来的一条道路，是农民的伟大创造，农村个体户的出现，又成为农民发展致富的新道路。

农民生活水平的不断提高，物质追求不断提高，汽车慢慢的走入了农村。

第三章汽车行业发展现状

3.1我国汽车行业现状

中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。

2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%—20%左右，而我国却不到3%。

汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。

虽然我国汽车工业逐渐弥补了规模小、技术落后和产业结构不合理的缺点，发展势头较猛，但与汽车生产大国相比差距仍然明显：

单从绝对产量来看，我国2003头6个月共生产销售汽车200多万辆，全年预计超过400万辆，尽管相比去年同期增长了30%，但全国总产量尚不足国际汽车巨头通用公司的年产量。

我国已经加入WTO，按照我国对于汽车行业的承诺，到2006年，我国汽车整车进口关税水平将降至25%，零部件降至10%，并且逐步取消一些诸如进口配额等非关税保护政策，国内汽车行业将直接面对开放的国际市场，这对于我国尚属幼稚的汽车产业来说，将是一个非常严峻的考验。

我国汽车工业的差距，除了规模上的差距，更重要的制造技术以及管理技术上的差距，而其中最重要的是管理上的差距。

整体来说，当前我国汽车行业普遍存在下述管理问题：

第一，生产规模偏小，尚未形成规模化生产；第二，市场信息不灵，生产预测数据不准；第三，设计新产品周期长，不能适应快速变化的市场需求；第四，生产过程中在制品多，原材料、中间产品甚至产成品库存量大，占用大量流动资金；第五，企业各部门业务处理和信息交流不畅通，周期长、效率低、误差率高；第六，与原材料、零配件的供应商以及外协厂商的沟通和质量控制不到位，影响产品交货期以及产品质量；第七，成本核算工作不细，大多缺乏零部件成本核算，不能有效地控制成本；第八，虽然已经建立遍布全国的销售及售后服务网络体系，但整个网络体系效率不高，信息反馈不及时，缺乏现代信息技术支撑体系；最重要的是，以客户为中心的先进管理思想未能全面深入人心。

3.2国产汽车销售渠道现状和问题

销售渠道,是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中,所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。

这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。

在实践中生产者与消费者作为渠道运作的发力者与受力者,往往也被纳入渠道重要成员之列。

科技发展到一定阶段,一般生产厂家产品的差异性不

是很大,产品的竞争在很大程度上体现为销售渠道的竞争力。

渠道的畅通,必然会带来消费的便利性,从而带动产品的销售业绩。

国产汽车销售管理存在的问题有:

第一,在市场区域的规划上比较粗放,定量不够,主要依据行政划分进行区域规划,渠道成员的数量和经营区域范围没有相对定量的依据,使得有的区域渠道成员过于集中,经营秩序比较混乱,渠道成员的市场基础得不到有效保障;有的区域渠道成员又偏少,不能形成销售规模,市场占有率不能充分达成。

第二,对渠道成员的挑选形式比较单一,主要是依据商家的申报和驻外机构的推荐,人为的可能性较大,难以做到对社会经销、服务资源的有效整合。

第三,对渠道成员的业绩评估集中于销售额,使得渠道成员的经营注重于短期效应,甚至产生对市场的盘剥行为,不能形成良好的客户循环和品牌效应,渠道成员在市场开发、客户服务、政府攻关、经营管理等方面的行为得不到鼓励和促进。

第四章国产汽车销售渠道改进措施

1.优化渠道决策,促进体系整合随着竞争的日益激烈,国内汽车价格将不断下降,经销商面临更加严峻的处境。

在这种情况下,原有的赢利模式将会逐渐向以售后服务为赢利核心的模式转移,商家将更看重客户的终身价值,那么经销商的经营模式也会随之改变,经销商的重点将不在于汽车销售的利润,而在于通过汽车销售而获得的增值服务。

那么要达到这样的目标对于经销商的投入而言,可能意味着更高的门槛,大型的车辆检测设备以及能够同时满足多个品牌的服务能力,要求经营者的初置成本和可变成本都会很高。

在未来的时代,汽车经销将不再是一个门槛很低的行业,而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透,以及部分品牌的经营不善,经销商之间的整合已不可避免。

对渠道成员的标准要统一。

外形CI设计、机构设置、人员构成、员工装束、行销手段、服务规范等,一个功能健全、运转良好的渠道成员必须在以上诸多方面按标准设计和运行。

渠道管理的理念体现在主机厂与渠道成员的责权关系、互动模式以及经营模式等方面,主机厂的渠道管理理念应充分体现主机厂与渠道成员的双赢,其理念必须在渠道管理中实时导入,影响渠道成员的发展和经营,体现主机厂的经营意志。

2.筹建地区营运系统,支援区域网络发展汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强;对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等,这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道。

国产汽车可以参考沃尔玛的经营模式建立国产汽车营运中心,降低物流配送成本。

国产汽车营运中心应成为区域新车整备中心、零部件供销中心、车辆改装中心、技术服务中心、教育训练中心、信息处理中心、质量对策中心。

3.构建新型汽车销售渠道模式,提升服务质量汽车市场早已越过/卖方市场0进入到/买方市场0。

竞争日益激烈的国内汽车市场必将导致新的渠道模式出现。

在相关机构对全国一万余车主进行的购买行为调查中发现,车型级别越低对4S店的忠诚度越低,有近一半的车主在保修期后可能放弃4S体系,而逐渐转移到快修连锁模式中。

比如奇瑞汽车拓展新型销售渠道建立/单品牌汽车城0模式也成为了奇瑞销售的核心。

北京奇瑞诚信达单店的汽车销量2007年达到6300辆,营业额突破了312亿元,成为全国首屈一指的奇瑞伙伴。

4.汽车营销渠道是连接厂家与客户的平台,汽车营销渠道设计是否合理,渠道销售服务能力是否充足,渠道的顾客满意度是否足够高等,都是形成整个汽车产业供应链竞争力的关键,因此提升中国汽车营销渠道的竞争力已经迫在眉睫。

国产汽车企业应不断强化营销渠道的顾客服务能力、渠道协同能力、资金运作能力、品牌运作能

力、售后服务能力。

特别是在竞争日益激烈的汽车市场,服务能力的强弱很大程度上决定了一家汽车企业营销渠道的竞争力。

5.经营过程中精心筹划并区别于他人的一系列销售策略、方法、手段的综合体现。

经营特色就是企业所拥有的独特风格。

它可以使企业在竞争中独树一帜,以特殊的形象出现在消费者面前。

因此,特色作为企业战略的重点,可以独辟经营之蹊径,赋予企业以个性,并使企业充分发挥其优势,在竞争中赢得顾客,以特色取胜。

企业要从战略的角度出发,不仅要满足顾客的基本服务需求,还要满足顾客的期望服务需求和潜在服务需求,这才能为企业创造更大的竞争能力。

6．战略目标是社会需求

饮食服务企业的任务就是要为满足社会不断增长的服务需求做出贡献,这也是企业的社会责任。

体现了饮食服务企业的任务,同时又揭示了饮食服务企业发展的前景。

它是以饮食服务企业能为社会提供的服务产品等目标反映满足社会需要的强度和水平。

在饮食服务企业经营战略目标中服务占有特殊的位置,饮食服务企业必须在社会需求

不断变化的客观条件下,努力提高服务质量,改善服务设施,实行服务质量标准化,与国际标准接轨,使服务工作达到先进水平,创出一流服务。

企业经营战略是揭示企业本身未来发展的规划蓝图,如市场开拓、资金开发、规模扩大、设施改造、组织改制、人才开发等发展目标都是为了满足社会需求。

这一目标是企业经营战略选择是否成功的最终检验。

第五章汽车销售管理系统

5.1系统开发背景及意义

各汽车销售公司它们都有管理、计划、销售、财务、配件、售后服务等职能部门。

如何管理好这些部门，使整个公司协调一致、高效率地运转，是各公司急待解决的问题。

但有的业务环节仍然运用人工记账的传统办法，既容易出错又会导致账目混乱，查询和统计起来非常不方便，费时又费力，严重时会给公司造成难以挽回的损失。

像这样初级的公司管理方法，已远跟不上销售政策和销售形势发展的需要。

因此，如何对汽车销售管理提供一整套的管理方法达到提高效率和降低成本的问题成为焦点。

汽车销售管理系统的提出，对汽车销售公司来讲意义重大。

它不但能使各业务环节协调一致，而且操作简单，账目清晰，通过账目查询，公司能在最短的时间内获得市场信息，从而制订相应的决策。

让汽车销售行业迈上新的篇章。

5.2系统功能描述

首先将汽车信息入库，然后经销商通过与汽车需求商（即客户）的交易活动，将相关信息存入库，然后经销商通过销售信息的查询获得汽车销售的盈亏情况，通过库存查询获得公司目前的库存情况。

由此可分析系统需要达到以下目标：

一、售前管理，能很好地完成汽车的售前管理，售前管理包括供应商信息，需求商信息和汽车基础信息的入库作业。

二、订货管理，能详细地记录汽车供应商和公司之间的交易过程，即进货或退货过程。

三、查询管理，能及时准确地获得汽车在某阶段的盈亏情况和市场的需求走势。

即通过对汽、销售排行、汽车进货、汽车退货、订车、退车等信息查询获得相应的结果，以备公司作为参考，从而制定出相应的策略。

四、售后管理，能够对各种经济结算进行相应的记录，包括对进货结账、退货结账、订车结账、退车结账等。

5.3系统目标

本系统是以汽车基本信息为主体，以汽车供应商和汽车需求商为服务对象，通过对各种票据和日志信息的管理操作，需要达到以下目标：

一、实现从客户来访、咨询、报价、订购，到采购等多个销售环节上的严密的跟踪管理服务；二、使既可以适合于多品牌车辆的销售，也可以适用于专卖店的管理；三、能够很快地将市场信息反馈到各职能部门，制定相应策略。

从而有条不紊地开拓市场，更好地挖掘客户资源，进一步提高车辆销售的成功率，提高服务质量，更灵活地适应外部市场环境、提升内部的管理水平、留住客户、赢得商机，从而提高企业在市场上竞争能力。

5.4需求分析

5.4.1系统需求

本汽车销售管理系统是一个协助汽车销售商对各职能部门及业务流程进行全面管理的一个信息管理系统。

首先要解决传统的管理方法容易造成档案资料的遗失，控制不集中，管理不规范等问题。

因此，本管理系统在实现上应满足以下需求：

一、能达到各销售业务流程之间的无缝链接和数据的共享。

二、为系统提供数据支持。

三、不同级别的用户拥有相应的权限使用该系统，从而大大提高了系统的安全性和管理效率。

四、能保证整个系统构架的稳定性和安全性。

5.4.2功能需求

首先将汽车信息入库，然后经销商通过与汽车需求商（即客户）的交易活动，将相关信息存入库，然后经销商通过销售信息的查询获得汽车销售的盈亏情况，通过库存查询获得公司目前的库存情况。

由此可分析系统需要达到以下目标：

（1）能很好地完成汽车的售前管理。

售前管理包括供应商信息，需求商信息和汽车基本信息的入库作业。

（2）能详细地记录汽车供应商和公司之间的交易过程，即进货或退货过程。

（3）能详细地记录需求商与公司之间的交易过程，即订车和退车过程。

（4）能及时准确地获得汽车在某阶段的盈亏情况和市场的需求走势。

即通过对汽车销售排行、汽车进货、汽车退货、订车、退车等信息查询获得相应的结果，以备公司作为参考，从而制定出相应的策略。

（5）能够对各种经济结算进行相应的记录。

包括对进货结帐，退货结帐，订车结帐，退车结帐等。

（6）能够对不同权限的用户进行合理的管理。

包括添加用户，删除用户，用户账号和密码管理等产品研发管理就是通过构筑产品信息数据库建立一个统一的产品研发系统平台。

在这个平台上，所有参与设计的人员通过浏览器就可以共同完成某种产品的开发设计工作。

系统可以根据不同需求及时提供个性化的技术信息咨询服务。

不但企业员工之间，而且企业的最终用户和合作伙伴都可以跨越时空的限制，参与到该技术中心产品研发设计中来，使其产品一开始设计就能够真正体现用户要求。

同时，产品的设计信息将直接进入企业的生产制造系统，与供应链自动连接起来，从而简化工作流程，大大缩短了新产品从创意到上市的时间，汽车销售管理系统正在不断的完善不断的创新，势必成为汽车销售的新模式。

结束语

本论文研对我的理论学习和工作实践都有着莫大的帮助。

对汽车营销战略的理论分析与总结，使我对当前汽车营销战略实践操作有了更加坚实的基底。

在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对汽车营销战略的理论梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加深入系统的研究工作。

新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而汽车业这个强劲的音符也将更为引人注目。

进行汽车营销战略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产汽车营销理论和实践发展的必然要求。

因为机遇和挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销战略，汽车行业和企业才会健康快速的发展

参考文献

[1]我国汽车营销模式的现状与创新方向CurrentSituationandInnovationTrendofChina'sAutomotiveMarketingModes作者:

龚洁,期刊上海汽车SHANGHAIAUTO2006年第07期

[2]国外汽车企业营销模式对我国的启示TheEnlightenmentoftheMarketingModesoftheForeignAutomobileEnterprisesonOurCountry作者:

张建英,期刊科技情报开发与经济SCI/TECHINFORMATIONDEVELOPMENT&ECONOMY2006年第11期

[3]浅谈我国汽车营销模式作者:

蔡云,聂丹丹,期刊中国集体经济CHINACOLLECTIVEECONOMY2007年第08期

[4]汽车4S营销模式现状及对策研究作者:

范黎明,期刊-核心期刊汽车工业研究AUTOINDUSTRYRESEARCH2008年第10期

[5]我国汽车营销模式探讨ResearchonAutomobileMarketingModesinChina作者:

刘依庆,龚国光,期刊-核心期刊安徽农学通报ANHUIAGRICULTURALSCIENCEBULLETIN2007年第09期……

致谢

在这篇论文的写作过程中，我的导师陈振华老师给予了我很大的帮助，本论文能够顺利完成，离不开导师的悉心指导和严格要求，导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远，不仅使我树立了自己的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。

本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。

在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

同时，尤其感谢多年来一直给予我鼎力支持和无私奉献的父母以及陪伴我的同学，没有他们的付出与陪伴，我的课题研究就谈不上顺利完成，再次真心地感谢和祝福他们！