8零售商品定价管理详解.docx
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8零售商品定价管理详解
第8章零售商品的定价管理
要点：
广义的商品定价、影响零售商定价的主要因素和其它因素、成本导向定价（顺加成定价、逆加成定价）、需求导向定价（理解价值定价、需求差异定价及其要点）、竞争导向定价（通行价格定价）、定价目标、零售定价策略、心理定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略及其要点、折扣定价策略（数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略、让价折扣策略）、让价折扣的9种类型（假日折扣、限时折扣、错位折扣、返还折扣、代金券折扣、会员折扣、买赠折扣、礼品折扣、换购折扣等）。
首先，我们先入为主，纠正许多教材、许多人都存在的一个误区：
定价是指确定商品的价格水平；其实，定价不是狭义的，绝非单指确定商品的价格水平。
我在《市场营销学》、《营销渠道管理》、《客户关系管理》等课程已经介绍过，“定价”应该是广义的，包括：
定价目标、影响定价的因素、定价策略、确定价格水平（定价—“出厂价、批发价、零售价”甚至“总经销价、出厂价、批发价、团体批发价、零售价”）、返利、返货、返培训、返旅游、返奖品、折扣、佣金（代理、寄售）、定金、支付方式、付款条件、付款期限、信用条件（授信额度）、贸易方式等。
由于《市场营销》的4P和《服务营销》的7P都曾对定价策略做过详细论述，所以，本章只针对“零售价”进行必要的补述。
《市场营销学》还介绍过，影响零售商定价的主要因素有三个：
成本、竞争和需求（次要因素有若干），因此应运而生了三大类定价方法：
成本导向定价、需求（顾客）导向定价和竞争导向定价。
每一大类中，还有各种不同的定价方法（下面会回顾）。
商品的定价是4P营销策略组合中变化最灵活、最敏感（无论是零售商、消费者或竞争者都会对定价做出迅速的反应），商品的定价往往也是消费者决策选购与否的重要因素，定价不仅是为零售商创收的“直接”来源，还可能对其它策略产生直接或间接的影响（如，合适定价可以成为“促销”的工具，合适定价可以使滞销“商品”变为畅销，合适定价可以培育畅销商品），所以“合适”定价（不是合理）对零售业（作为服务业的一员）极为重要，需引起管理者的高度重视。
面对“贪婪”的零售商自我以及众多“百变”的供应商、“疯狂”的竞争者和“挑剔”的顾客（自我和供应商意味着“成本”，而竞争者和的顾客分别意味着“竞争”和“需求”），定价是零售商经营管理的永恒主题，如何定价往往使零售商陷入“两难选择”的困境。
为数不少的教材，在本章伊始就大讲特讲沃尔玛的“天天平价”如何如何，甚至鼓吹：
价格战是撬开市场大门的有力武器。
个人认为作者完全是在误导读者，作者只谈到“表象”（一味强调低价）而未涉及“实质”。
非常明显，在三大战役中最容易跟进的就是价格战。
套用一句俗话：
“一个人做点好事并不难，难的是一辈子做好事”，任何一个零售商要想做到沃尔玛的“天天平价”并不难，问题的关键在于你靠什么支撑“天天平价”？
即：
支撑“天天平价”的核心竞争力之所在？
尽管我们不会在本章解决这个问题，这一章只针对零售定价（确定零售价格水平）进行补述。
对于在节假日才会偶尔打折、降价搞促销的百货公司，往往会使理智的消费者萌生“期待”心理，他们在需要消费时偏偏不去购买，而对事后的打折、降价促销翘首以盼。
引子：
商品价格的组成
学过财务管理的应该了解：
零售店的商品零售价格是由商品的采购进价、管理费用、应缴税金（增值税、所得税、附加税）以及预期利润（是纯利，毛利含管理费用和应缴税金）等四项共同构成，数学表达为：
零售价格＝采购进价＋管理费用＋应缴税金＋预期利润
以某品牌纯净水为例，大致测算价格构成如何？
如，一瓶纯净水售价1元左右，其生产成本为0.25元左右，出厂价0.4元左右（含制造商的成本、费用、利税），采购进价0.5元左右，管理费用0.2元左右（包括固定成本和变动成本两大类，如，房租场地、水电物业、设备折旧、工资奖励、劳保福利、资本利息、广告促销等），应缴税金0.2元左右（如，按售价1元预测，增值税0.15元、所得税0.03元、附加税0.02元），预期利润0.1元左右。
所以，价格组成为：
零售价格1元＝采购进价0.5元＋管理费用0.2元＋应缴税金0.2元＋预期利润0.1元
对此商品价格的组成（定价方案），读者看过后以为如何？
这是一个著名出版社发行的《零售管理》一书中“零售价格管理”一章开头的案例。
当然，从财务管理的角度来看，没有丝毫问题，但是从市场营销的定价策略角度来看，如果定价是如此的简单，毫无技术含量和技巧，这一章就该翻篇了，定价策略或定价管理也就无“需”谈起。
这一章，我们依次讨论：
零售定价目标、影响零售定价的因素、零售定价方法、零售定价策略等，而不讲零售商的价格调整管理。
8.1零售定价目标
定价目标是指零售商在确定或调整商品定价时，所期望达到的目的。
零售商一旦确定其定价目标，其定价方法与定价策略也会随之有所不同，零售商的定价目标通常可能是：
●以追求利益最大化为定价目标；
●以预期投资回报率为定价目标；
●以扩大销售为定价目标；
●以市场占有率为定价目标；
●以目标客户的消费水平为定价目标；
●以应对竞争者为定价目标；
●以提高零售商的品牌形象为定价目标。
在实践中，以上几种定价目标有时单独考虑，有时综合考虑，零售商可以灵活选择。
8.2影响零售定价的因素
影响定价的因素有太多，可以先分为：
影响定价的主要因素和影响定价的其它（次要）因素。
8.2.1影响零售定价的主要因素
依据价格理论，通常影响零售定价的“主要”因素来自于三个方面，即：
成本、需求和竞争。
先大致分析如下：
●成本定价－依据零售商的成本而定价，通常该定价零售商可以承受，但未必有市场竞争力，该定价决定了商品定价的下限，否则零售商无利可图；
●需求定价－依据消费者对商品价值的认知程度而定价，可能有一定的市场竞争力，通常该定价消费者可以接受但零售商可能难以接受，该定价决定了商品定价的上限，否则顾客会流失；
●竞争定价－依据对竞争态势的比较而定价，调节价格在上限和下限之间的波动，通常该定价可能为消费者接受但零售商可能会没有盈利。
1）成本
无论商品是货物还是服务，其成本构成往往由固定成本、变动成本两部分构成。
通常，定价与成本成正比。
●固定成本－是指与销售额无关的成本。
零售商的固定成本有：
场地租金、固定资产折旧、投资利息、开业摊销、装修摊销、维修、办公用品、基本工资、社会福利、员工培训、物业管理、财产税（我国少）等。
有的服务行业还要依法缴纳保证金（银行16%、证券与期货14%、保险20%、旅行社国内10万而国际100万、网吧5万）。
●变动成本－是指与销售额有关的成本。
零售商的变动成本有：
临时工资、奖励、加班费、流动资金利息、水电气、税收、运输费等。
2）需求
依据需求理论，有“需求的价格弹性”、“需求的收入弹性”、“需求的交叉弹性”之区别，大多谈到“需求弹性”往往特指“需求的价格弹性”。
几乎所有的《市场营销学》教材称：
定价通常与需求成反比。
但是有必要知道《服务营销学》无不指出过：
服务具有的无形性、差异性、不可分离性、不可储存性这四个特性。
依据服务的不可储存性，导致在服务的“需求波动”加大时（服务的消费“旺季”），由于服务资源（场地、设备、人员等）的供不应求，服务商要么涨价以压抑旺季的消费需求（如旅游旺季的机票、景点门票、酒店房价均会涨价，这与实体店购物恰恰相反），要么打折鼓励推迟至淡季消费（如太子排候就餐者享受8折优惠，这样不仅增加了营业额和利润，还培养了顾客的满意度和忠诚度）；而在服务的“需求波动”减小时（服务的消费“淡季”），由于服务资源（场地、设备、人员等）的闲置会构成浪费，服务商就会降价促销以拉动淡季的消费需求（如淡季机票、夜间乘机、夜间打的、淡季旅游、酒店白天钟点房、午餐打折、影院日场、夏季美容等）。
这些降价促销的优惠不允许在旺季消费（如团购的就餐券等，网络团购投诉，其实没有道理）。
《微观经济学》和《市场营销学》中的“定价通常与需求成反比”的结论，在服务行业可能会有些例外（上图的黄线所示），节假日是消费的高峰，有形商品往往降价促销，而无形商品（服务）往往涨价压抑或推迟消费。
3）竞争
依据竞争理论，零售商所处的竞争态势主要有：
完全竞争、完全垄断竞争、非完全竞争、寡头竞争等四种。
在当今供大于求的买方市场格局下，特别是严重同质化的商品大量涌现，零售商面临完全竞争态势或非完全竞争态势，零售商定价的活动余地缩小而必须考虑市场竞争态势的影响。
通常，定价与竞争成反比。
8.2.2影响零售定价的其他因素
影响零售定价的其他因素有许多，主要分为以下四大类（包括若干因素）：
●宏观营销环境（政府干预与扶持、宏观调控导向、人口、经济发展、法律、社会、文化、自然灾害、通胀通缩、绿色环保节能）；
●零售商经营状况（规模和实力、品牌知名度、营销策划、信息沟通能力、管理水平）；
●商品特点（季节性、生命周期、质量、技术、专利、品牌、版权、包装、差异化、时尚程度、需求弹性）；
●其它营销策略（促销、渠道、售前售中售后服务）等。
影响商品定价的因素极多，在现实中，零售商定价的自由度非常有限，绝大多数零售商往往只是定价的适应者，而不可能成为定价的决策者甚至操纵者。
8.3零售定价方法
市场营销学应该介绍过12种定价方法，列举如下：
1成本导向定价
1.1成本加成定价
1.1.1总成本加成定价
a.顺加成（乘法）
b.逆加成（除法）
1.1.2变动成本加成定价
1.2目标利润定价
1.3投资回报定价
1.4盈亏平衡定价
2需求导向定价
2.1理解价值定价
2.2需求差异定价
2.3反向定价
3竞争导向定价
3.1通行价格定价
3.2主动竞争定价
3.3投标定价
我们只针对其中一些适用于零售商的“定价方法”进行补述并举例。
8.3.1成本导向定价
成本导向定价是以商品的单位总成本作为定价的基本依据。
该定价方法的体系如下：
1成本导向定价
1.1成本加成定价
1.1.1总成本加成定价
a.顺加成定价（乘法）
b.逆加成定价（除法）
1.1.2变动成本加成定价
1.2目标利润定价
1.3投资回报定价
1.4盈亏平衡定价
其中，适用于零售商的是“总成本加成定价”中的“顺加成定价”、“逆加成定价”。
总成本加成定价是指在定价时以商品的单位总成本（包括固定成本和变动成本）为定价的基本依据，在商品的单位总成本上增加一定比例的利润（预期，以百分比表示，10个百分比为一成，所以称为成本加成定价），就是商品的单位销售价格（称销售单价）。
而销售单价有两种计算方法（分别采用乘法、除法计算），衍生出“顺加成定价”与“逆加成定价”。
a.顺加成定价（用乘法计算）
销售单价＝单位成本×（1＋加成率）
b.逆加成定价（用除法计算）
销售单价＝单位进价/（1－加成率）
当单位成本（进价）一定、加成率一定时，两种方法得出的销售单价是不一样的。
如单位成本（进价）为100元，加成率为20%，那么按“顺加成”和“逆加成”得出的销售单价分别为：
100元×（1+20%）＝120元
100元/（1-20%）＝125元
许多教材描述为：
P＝C（1＋R），式中P为单位商品价格、C为单位商品成本、R为加成率，该式只能适用于顺加成。
制造商通常以顺加成方式定价，零售商通常乐于采用逆加成方式进行定价。
显然，采用总成本加成定价方式，需要做两件事：
准确核算成本、确定加成率，其中确定适当的加成率是定价的关键。
一般：
●加成率与零售商的预期盈利有关。
●加成率与商品的需求弹性和价格弹性都成反比。
对需求弹性大、价格弹性高的商品，加成率就应定得相对低些，以求薄利多销；对需求弹性小、价格弹性低的商品，加成率可以定得相对高些；当需求弹性和价格弹性保持不变时，加成率也应保持相对稳定。
●加成率与竞争态势也成反比。
在市场实践中，同行间还往往会形成一个被广为接受的加成率，如：
美国香烟的加成率为20%、照相机为28%等；我国的批发为8%左右、零售的加成率平均为20%左右，而食品的加成率15%左右、烟酒的加成率为25%左右、服装的加成率为30%左右、化妆品的加成率为40%左右。
总成本加成定价的优缺点分析：
●优点－由于成本往往比需求、竞争好把握，单位价格盯住单位总成本，使得定价程序简化、计算简单、公平合理（如，当市场需求增大时，零售商也不提价谋取更高额利润；反之，当市场需求减少时，零售商也不降价不至于引发价格竞争。
但是“问题”恰恰在于零售商都处于“囚徒困境”，所以成本加成定价往往只是零售商定价的参考），而不必根据瞬息万变的市场需求和市场竞争随时进行价格调整。
●缺点－忽略了需求弹性、价格弹性和竞争态势的影响，无法对加成率实行灵活调整，不能实现利益最大化；当商品类别比较多时，单一商品的成本不易准确核算；或当零售商缺乏市场控制能力，加成率过高使预期利润难以实现，该方法不适用。
8.3.2需求导向定价
如果成本导向定价是研究如何由“卖方”去主导定价，那么需求导向定价则是研究如何由“买方”来主导定价。
需求导向定价是以消费者的需求强度、消费者对价格的承受能力作为定价的基本依据。
零售商通常采用需求导向定价的方法进行定价，该定价方法的体系如下：
2需求导向定价
2.1理解价值定价
2.2需求差异定价
2.3反向定价
其中，适用于零售商的是“理解价值定价”和“需求差异定价”。
1.理解价值定价
理解价值定价也称感受价值定价、认知价值定价，是以消费者对商品价值的“理解”或“感受”或“认知”的程度作为定价的基本依据，而不是根据商品成本来定价。
●作为消费者—在选购商品时，心理上总会在同类商品之间进行全面的比较，都会期望买到“物美价廉”的商品，所谓“物美”就是对商品的认知满足甚至超过其“消费需求”，所谓“价廉”就是零售定价接近甚至低于其愿意支付的“价格底线”。
消费者对商品价值的理解、感受、认知不同，就会形成不同的可承受价格底线，否则，无论是前者不高还是后者不高，消费者都不会掏钱包。
●作为零售商—在推销商品时，必须想方设法如何加深消费者对商品价值的理解、感受、认知的程度，以及如何提高消费者愿意支付的价格底线。
感受价值定价的关键，在于准确计算商品所提供的市场感受价值，如果过高估了市场感受价值就会定出偏高的价格；如果低估了市场感受价值就会定出偏低的价格。
为准确把握市场感受价值，需要在市场调研的基础上进行评价，通常可以采用“多重属性模型”或“Servqual模型”进行定量计算。
案例8-1采用多重属性模型，针对A、B、C三家美容店的同一美容项目计算各自的认知价值。
如果市场上该美容项目的最高定价为80元/次，试给出三家美容店的指导定价。
a.依据调研结果，得出评分，如下表：
属性
A店
B店
C店
权重
美白
80
80
40
0.20
保湿
60
60
70
0.30
去皱
100
50
50
0.20
服务环境
90
70
40
0.30
认知价值
81
65
51
1
指导定价
65元
50元
40元
b.三家美容店的该美容项目的认知价值分别为：
A店的美容项目认知价值：
80×0.2＋60×0.3+100×0.2+90×0.3=81；
B店的美容项目认知价值：
80×0.2+60×0.3+50×0.2＋70×0.3＝65；
C店的美容项目认知价值：
40×0.2+70×0.3+50×0.2+40×0.3=51。
c.按三家美容店的该美容项目的认知价值，依据该美容项目的市场最高价加以均衡：
A店的美容项目均衡：
81/100×80＝64.8元/次；
B店的美容项目均衡：
65/100×80＝52.0/次元；
C店的美容项目均衡：
51/100×80＝40.8/次元。
d.取整后，得三家美容店的该美容项目的指导定价分别为：
65元/次、50元/次、40元/次
2.需求差异定价
需求差异定价是指零售商对于同一商品根据不同销售地点、不同销售时间、不同消费者的消费需求强度差异，而制定不同的价格。
●因地点而异－如，饮料和啤酒在酒吧、餐厅、超市的价格会有若干倍的差异；处于不同地理位置的旅馆、赛场和剧院内不同位置的座位，其定价有一定的差异。
●因时间而异－如，服装在节假日、换季时打折，旅游淡季和旺季的收费差别，电信白天、晚上和周末长途电语收费有差异。
●因消费者而异－如，对偶尔光临、收入较高和没有消费经验的目标顾客，则采取高标准收费；而对经常光临、收入较低、具有消费经验的目标顾客，对竞争对手的忠诚顾客，采取低标准收费；就连马路边的菜贩子都知道开车、骑车、步行的购买者叫价可以不同。
零售商采取需求差别定价必须具备以下6个条件：
●市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度不同。
●细分市场和控制市场的管理成本和费用不能超过实行歧视价格的额外所得。
●市场不存在竞争，信息不畅通，否则新竞争者将以低价竞销。
●顾客不可能将低价购买的产品，再以高价转手倒卖给别人。
●价格差异适度，这种歧视价格不会引起消费者的反感而放弃购买。
●采取的歧视价格的形式合法。
8.3.3竞争导向定价
竞争导向定价是指以市场上相互竞争的同类商品的价格作为定价的基本依据，并随竞争态势的变化，确定和调整价格水平。
竞争导向定价常常被一些缺乏竞争实力的零售商广泛采用，特别适用于一些成本难以估算、需求弹性难以预测、竞争激烈的同质化商品。
该定价方法的体系如下：
3竞争导向定价
3.1通行价格定价
3.2主动竞争定价
3.3投标定价
其中，适用于零售商的是“通行价格定价”。
1.通行价格定价
通行价格定价也称随行就市定价，是指零售商品的定价与同行竞争商品的平均价格保持一致。
这是零售商广为采用的一种流行定价方法。
采用该定价方式的好处是：
可以使零售商获得适度的收益；易于为广大目标顾客所接受；有利于与同业竞争者特别是与寡头垄断零售商协调处理关系；依靠价格尾随可以大大减少竞争风险；节省营销费用等。
零售商可依据成本、需求及竞争等因素，灵活选择以上各种定价方法，并适时加以调整。
8.4零售定价策略
零售定价策略是指零售商依据确定的定价目标，而拟订的指导定价的指南、方案。
虽然上面介绍的可供零售商选择的定价方法很多，但是由于受到各种因素（主要因素、其它因素等）的制约，实际可供选择的定价方法有限。
零售定价策略可以指导零售商如何根据各种因素的影响而有针对性的选择最佳定价方法，并使用各种手段吸引目标顾客、实现定价目标、取得期望的经营收益。
有的定价策略适合新产品定价，而有的定价策略则适合老产品修正定价，各行各业、各个业态的定价策略也会大不相同。
《市场营销学》教材应该介绍过定价策略：
新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、分档定价策略、保证定价策略、垄断厚利定价策略、产品组合定价策略、时机定价等九种。
其中，零售商广泛采用的是：
新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略等四大“类”（每一类下还需细分子策略）。
8.4.1新产品定价策略
新产品定价至关重要，它会影响新产品能否顺利进入市场，能否站稳脚跟，能否获取经济效益。
当前，国内外常见的新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价策略、渗透定价策略和适中定价策略。
其中，零售商广泛采用的是“渗透定价策略”和“适中定价策略”。
1.渗透定价策略
渗透定价策略又称薄利多销策略或低价策略，是指零售商利用消费者求廉的消费心理，有意将商品价格定在相对较低的水平上，使新产品以物美价廉的形象吸引大量顾客，以便新产品迅速进入市场，提高市场占有率，取得在市场上的主动权，以谋取长远的稳定利润。
渗透定价策略适用于一些FMCG而非CDG。
上世纪90年代，家乐福进入中国就采用渗透定价策略，其FMCG的价格普遍低于正常零售价的10%-20%，立刻打开了市场、提高了知名度、站稳了脚跟、获得了市场占有率，在中国一举获得成功。
渗透定价策略往往在节假日举办的大规模促销活动中采用，由零供双方共同让利（各5%），通常会限定时间。
零售商采取渗透定价需具备以下条件：
●市场需求价格弹性大，因此，低价会刺激市场需求量迅速增长，零售商的成本也会随着销售规模的增加而下降；
●低价不会引起实际和潜在的竞争。
2.适中定价策略
适中定价策略又称平价策略，是指零售商将商品价格定在高价（撇脂定价）和低价（渗透定价）之间，兼顾零售商和消费者两者利益的定价策略。
由于撇脂定价策略定价过高，对零供有利，但容易遭到消费者拒绝，具有一定风险；而渗透定价策略定价过低，对消费者有利，但对零供均不利，而适中定价策略基本上能够做到供求双方都比较满意。
8.4.2差别定价策略
上一章介绍需求差异定价时有相似内容，从简介绍。
差别定价策略也称歧视定价策略，是指零售商对于同一商品制定多个价格，以适应或满足顾客的不同需求，从而促进销售，增加收益，对零售商和消费者双方都有利。
差别定价体现在顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别等四种形式：
1.顾客差别定价策略
该策略是指零售商将同一种商品以不同的价格销售给不同的顾客。
例如，旅游景点、公园、展览馆的门票对某些社会成员（学生、军人、残疾人等）给予优惠；有些经营者对新老顾客实行不同价格；我国曾对中外顾客实行不同票价（火车、轮船、飞机等）等。
有时还会反映在顾客的需求强度（机票的候补乘客价格最高，提前购买机票就会打折）和商品知识不同（电脑城、数码城买电脑、手机，内行与外行有一定价差）等方面。
这种差别定价策略在有些国家被作为“价格歧视”受到相关法规的限制。
2.产品形式差别定价策略
该策略是指零售商对同样成本而不同形式的产品制定不同的价格，或者成本差别不大而不同形式的产品制定加大差别的价格（即成本差额与价格差额不成比例）。
如：
Hotel与Motel，瓶装、罐装、盒装红酒和啤酒，生日蛋糕与蛋糕，08奥运吉祥物福娃与绒毛玩具。
3.产品部位差别定价策略
该策略是指零售商对于处在不同位置的产品分别制定不同的价格，即使这些服务产品的成本没有差异或差异不大。
如，体育馆、剧院的座位，火车上中下铺，飞机的头等舱、商务舱、经济舱等。
4.销售时间差别定价策略
该策略是指零售商对同样成本而销售时间的不同（不同季节、不同日期、不同钟点）分别制定不同的价格，即使这些服务产品的成本没有差异或差异不大。
如，旅游业淡旺季打折和涨价，武汉的餐馆中午及晚间等候翻台的打折，长途电话不同时段资费各异，美国有餐馆晚餐与午餐的菜单不同、周末与平时菜单不同，美国一家连锁旧货服装店每天轮换在商品上挂不同颜色的标牌不同颜色不同折扣、武汉和广东有餐馆周一到周日每天一个特价菜、武汉有药店逢8号打折。
案例8-2轮番打折的时装店
意大利蒙玛时装商场素以无积压商品而闻名，凡新品时装上市以3天为一轮地降价，每轮递减5%，直到销完为止。
以此类推，到10轮也就是一个月之后，新时装的标价就为原价的35%左右了（成本价），此后将以成本价出售。
此招一出，门庭若市，新时装一上柜往往不日即空。
其秘诀在于顾客都会想到：
越是往后降价幅度越少，等下去意义不大了；而且其全部时装都是限量发行，一旦缺货就会错过机会。
国内也有不少服装店仿效。
上一节已经介绍过，零售商实行（需求）差别定价必须具备以下6个条件：
●市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度不同。
●细分市场和控制市场的管理成本和费用不能超过实行歧视价格的额外所得。
●市场不存在竞争，信息不畅通，否则新竞争者将以低价竞销。
●顾客不可能将低价购买的产品，再以高价转手倒卖给别人。
●价格差异适度，这种歧视价格不会引起消费者的反感而放弃购买。
●采取的歧视价格的形式合法。
8.4.3心理定价策略
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