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我国餐饮业老字号品牌建设研究
我国餐饮业“老字号”品牌建设研究
作者：
李海军
导师：
郝宏兰
北京交通大学
2014年4月
摘要
老字号餐饮品牌有着悠久的历史和响亮的名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是宝贵的无形资产。
但在当今市场经济的冲击下，许多老字号餐饮品牌在中国的现状并不乐观，且很难与现代餐饮管理方式竞争，它们的生存与发展备受瞩目。
本文通过对我国老字号餐饮企业品牌的重要性的强调，讨论了老字号餐饮品牌的维护对策，对品牌的建设和发展做出了分析和概括。
在认清老字号餐饮品牌发展现状的基础上，找出企业在品牌塑造过程中存在的现实和理论上的问题，这些问题主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市场运作等几个方面。
在体制改革及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的建设进行理论创新，并且指出政府应该对老字号进行政策指导和扶持，以加快老字号餐饮企业的发展。
关键词:
品牌建设，改革，创新
ABSTRACT
Chinesetraditionalfoodbrandshavealonghistoryandastrongreputation.Theyalsohaveauniqueculturalcharacteristic,whichmakesthemapartofChina'severgreenancientcultureandapricelessintangibleasset.Butnowadays,undertheimpactofmarketeconomy,manytraditionalfoodbrandsfinditdifficulttocompetewithmoderncateringmanagementandcannotseeanoptimisticprospectintheirfuturesurvivalanddevelopment.Byemphasizingtheimportanceoflong-establishedfoodbrands,thispaperwilldiscussthemaintenancemeasuresofoldbrands,analyzeandsummarizetheirfurtherconstructionanddevelopment.Basedontherecognitionofoldbrands’currentsurvivalsituations,thewriterwillconcludethetheoreticalandreal-worldproblemsintheirbrandbuildingprocedure,namelyforgingbrandculture,managementandmarketoperation.Moreover,thewriterwilldiscussthetheoreticalinnovationonthelevelofoldbrands’organizationsystemandmanagementmethods,andsuggestthatthegovernmentshouldcarryoutpolicyguidanceandsupporttoacceleratethedevelopmentoftraditionalcateringbusiness.
Keywords：
brandbuilding,reformation,innovation
目录
摘要1
ABSTRACT2
1绪论5
1.1研究的目的和意义5
1.2论文研究框架7
2相关概念综述8
2.1品牌的概念8
2.2中华老字号8
3我国“老字号”餐饮品牌的发展现状10
3.1中国餐饮业老字号的历史发展10
3.2中国餐饮业老字号的特点11
3.2.1“老字号”货真价实、信誉卓越，11
3.2.2“老字号”具有悠久的历史和独特的文化11
3.2.3“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力11
3.2.4地区分布极广，地方特色鲜明11
3.2.5制作工艺极为复杂，精细12
3.3我国“老字号”餐饮品牌现状12
3.3.1我国餐饮老字号发展状况喜忧参半12
3.3.2我国餐饮老字号发展的局限性12
3.3.3电子商务在餐饮老字号中的应用现状。
13
4“老字号”餐饮品牌面临的问题14
4.1缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄14
4.2未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段14
4.2.1品牌授权不当15
4.2.2品牌合资不当15
4.2.3品牌扩展不够或者不当15
4.3品牌管理机制老化15
4.4品牌老化严重、创新能力不够16
4.4.1产品创新不够16
4.4.2缺乏品牌文化创新16
4.5品牌维护不力17
4.6品牌传播乏力、缺乏有效的传播手段17
4.7老字号的经营机制过度僵硬18
4.8人才不足并且流失严重19
4.9国际化意识淡薄19
4.10国家没有给予必要的扶持19
4.11产品地域局限性20
4.12城建改造20
5老字号”餐饮品牌SWOT分析21
5.1中华老字号具有其它类型的企业所难以具备的优势（S）21
5.2中华老字号的劣势（W）22
5.2.1沉重的历史包袱22
5.2.2僵硬的产品22
5.2.3传统的束缚22
5.2.4有限的消费群体22
5.3中国老字号面对的机遇（O）23
5.3.1我国餐饮市场规模的快速增长23
5.3.2国际知名餐饮企业跨国经营带来的溢出效应23
5.3.3因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。
24
5.3.4现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。
24
5.3.5老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。
24
5.4中国老字号面对的挑战（T）24
5.4.1需求方面24
5.4.2竞争方面24
5.4.3科技方面25
5.4.4体制方面25
6“老字号”餐饮品牌建设与维护的对策25
6.1丰富企业文化25
6.2管理创新26
6.2.1建立现代企业制度26
6.2.2促进老字号年轻化27
6.2.3加强电子商务建设27
6.2.4重视人力资源管理28
6.2.5加快连锁经营29
6.2.6加快国际化战略29
6.3营销方式创新29
6.4技术创新30
6.4产品创新31
6.5政府的扶持31
参考文献35
1绪论
1.1研究的目的和意义
我国老字号餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初。
当时，工商业的发展虽较西方国家滞后，但还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。
中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：
有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵，产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品。
简言之，就是历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人、在一定区域乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。
中华老字号工作委员会认为，中华老字号是具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌。
中华老字号已经成为一个品牌，在人们心中具有很高的品牌价值，它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。
老字号有其特殊性，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。
老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。
在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了我国的传统文化，它是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。
老字号餐饮品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程，但在当前竞争激烈的餐饮市场中，老字号餐饮企业面临严峻的生存考验，同时又面临着难得的发展机遇。
只有正视老字号餐饮品牌的发展现状，着力打造其核心竞争力，为企业创造良好的成长机制，才能催生老字号的活力，实现老字号餐饮品牌的再度崛起。
随着我国市场经济的发展，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，老字号餐饮企业自身暴露出一些致命的弱点，如果还是一味墨守陈规的经营下去，其生存就会面临严重威胁。
本文指出老字号餐饮企业面临国际、国内的挑战，必须找出适合自己发展之路的战略、战术，才能确保自身的优势地位。
同时综合总结了老字号餐饮品牌的发展现状，然后对存在的相关问题进行分析和概括，最后为问题解决阶段，提出对策和建议。
1.2论文研究框架
2相关概念综述
2.1品牌的概念
品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
这一概念包括两层含义：
外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字；内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。
在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，品牌已经成为消费者生活方式的一种体验。
首先，品牌可以拥有强大的情感号召力。
品牌是可以超越产品而延续存在的，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。
其次，品牌具有较高的附加值。
企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比，同时，由于品牌增强了消费者对它的期望值，从而提高了产品的社会价值，也就实现了超过一般商品的价格。
第三，品牌能增强企业的竞争力。
品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到增强，提升了企业竞争力。
2.2中华老字号
中华老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指：
有多年成功的经营经历，在一定区域内产生良好业绩和声誉，富有中国传统文化内涵，拥有世代相承的原创产品、独特工艺或经营特色，并得到消费者长期认可的商号。
中国商业联合会拟定的《中华老字号认定规范（征求意见稿）》对“中华老字号企业”评定条件主要有四项：
一是经工商部门正式登记注册且经营50年以上，二是具有民族特色和鲜明地域文化特征，三是具有较高的商业价值和文化价值，四是有良好商业信誉，诚信经营。
近年来，商务部重新修订1990年以来制定的老字号评定标准，出台了相应的《中华老字号评定规定》，标准为：
有历史的经济实体，在某一领域有良好信誉的商号、店铺，拥有自己的原创产品和服务，靠手工或者以手工为主发展起来，有商业信用和现代企业制度的优秀企业。
最近，中国商业联合会牵头组织起草《中华老字号评定规定》，重新制定与中华老字号评定相关的行业标准。
该标准这样评定老字号:
应是具有丰富的文化内涵、独到和成熟的工艺技术、完整的社会美誉度和认知度，在行业中具有代表性的企业。
由于1990年以来国内贸易部所认定的1600多个“中华老字号”已有很大变化，商务部决定重新予以认定，不收企业任何费用，企业获评后还将获得国家政策补贴。
商务部力争用3年时间认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，并重点培育一批“中华老字号”。
2006年9月29日，商务部商业改革司官方网站公布了重新认定的第一批“中华老字号”公示名单，初步确定434家符合“中华老字号”认定要求。
为此，商务部设定了“中华老字号”重新认定的七道“门槛”：
[1]拥有商标所有权或使用权；
[2]品牌创立于1956年（含）以前；
[3]传承独特的产品、技艺或服务；
[4]有传承中华民族优秀传统的企业文化；
[5]具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；
[6]具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；
[7]国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。
新的标准出台，可能会导致一些老字号无法重新入选官方公布的“中华老字号”行列，然而，该标准的出台可能会使“中华老字号”称号更具有时代标识。
北京餐饮老字号：
全聚德、便宜坊、东来顺羊肉馆，南恒顺羊肉馆、都一处烧麦馆、砂锅居、柳泉居、小肠陈、馄饨侯、淮扬春、五湘斋、功德林、老正兴、厚德福、丰泽园、全素斋、正阳楼、泰丰楼、信远斋、正明斋、又一顺、烤肉宛、鸿宾楼等。
3我国“老字号”餐饮品牌的发展现状
在大众眼中，类似“全聚德”等餐饮老字号可以说是历史悠久、工艺独特、货真价实的代名词。
老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才树立起来的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。
但是，五十年代的公私合营，使老字号的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。
直到八十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”的趋势。
时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。
3.1中国餐饮业老字号的历史发展
关于中国餐饮业老字号的历史研究，1898年以前开设、店史100年以上、至今仍在经营的老字号店铺的建店时间顺序依次是：
嘉靖年间（1522—1566）
北京六必居、太原益源庆
崇祯年间（1628—1644）
北京大顺斋、太原清和元
康熙年间（1662—1722）
苏州的陆稿荐、北京的致美斋和烤肉苑
乾隆年间（1736—1795）
北京的天福号、北京的砂锅居、苏州的稻乡春、北京的月盛斋、苏州的松鹤楼、苏州昊县的乾生元、武汉的老锦春、西安的荤止坡老童家、北京的都一处、苏州昊县的石家饭店
嘉庆年间（1796—1820）
上海的老人和
道光年间（1821—1850）
苏州的黄天源、北京的同和居、安庆的胡玉美、武汉的老大兴、杭州的楼外楼、济南的汇泉饭店、南京的马祥兴和、绍兴的兰香馆
咸丰年间（1851—1861）
上海的邵万生、北京的便宜坊、上海的杏花楼、天津的狗不理、上海的五芳斋、北京的烤肉季和宝兰斋、杭州的奎元馆
同治年间（1862—1874）
上海的万升、成都的陈麻婆豆腐店、上海的老正兴、北京的全聚德、开封德马豫兴、福州德聚春园、北京的天源、上海的三阳、沈阳的那家馆、杭州的杭州酒家、无锡的聚丰园、梅县的白渡
光绪年间（1875—1908）
北京的泰丰楼、如皋的老松林、上海的上海老饭店、广州的陶陶居、上海的沈大成、合肥的张顺兴、武汉的曹祥泰、苏州的采芝、扬州的富春茶社、广州的蛇餐馆、常熟的王四酒家、广州的莲香楼、上海的德兴菜馆、上海的洪长兴、青岛的春和楼、武汉的老会宾、北京的东兴楼、天津的耳朵眼和思义成、长春的太盛园、洛阳的真不同、江陵的聚珍园、九江的道生、安庆的迎江寺茶楼和麦陇香、杭州的天香楼和状元馆、绍兴的咸亨酒店、上海的浦江状元楼和真老大房、广州的惠如楼和太平馆
表1：
我国餐饮老字号建店时间顺序表
3.2中国餐饮业老字号的特点
3.2.1“老字号”货真价实、信誉卓越，
产品曾有很多消费者，尤其是在现在的中老年消费者中使用过或听说过这一品牌产品的顾客很多。
3.2.2“老字号”具有悠久的历史和独特的文化
“老字号”品牌的历史多则几百年，少则几十年，具有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传说。
特别讲究文化品味。
3.2.3“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力
如具有超越竞争对手的，不可模仿的，或无法替代的特色或绝技；或为地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带来过丰厚的利润。
3.2.4地区分布极广，地方特色鲜明
全国范围呈现出百花齐放，精彩纷呈的局面，分布于各地的餐饮业老字号企业，其产品的选料、配制、火候、口味、造型都有自己的规范，形成独特的风味；
3.2.5制作工艺极为复杂，精细
由此生产的许多绝技及其继承，发扬，又是许多独家产品质量和特色的保证，一般不易被假冒和仿制。
3.3我国“老字号”餐饮品牌现状
3.3.1我国餐饮老字号发展状况喜忧参半
中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批餐饮老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。
像北京的全聚德、东来顺，上海的上海老饭店，杭州的楼外楼，天津的狗不理等。
但是，整体情况不容乐观。
解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。
目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。
3.3.2我国餐饮老字号发展的局限性
便宜坊，建店592年，一直经营焖炉烤鸭，至今没变化，全聚德，建店144年，挂炉烤鸭，以烤鸭为主高档餐饮，也基本没变，天福号，建店270年，酱肘子，至今没变。
没有百年历史的麦当劳，到2004年开店31500家，营业收入191亿美元，利润22.8亿美元（利润率11.9%）。
全国餐饮业年营业额7400亿人民币。
中国餐饮业只相当于4.7个麦当劳。
为什么会产生上述如此大的反差？
制约中国老字号发展的瓶颈在哪里？
中国老字号在发展中存在两大局限性：
第一，文化上的保守性。
倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍。
打开中国老字号的网站或简介资料，首先映入眼帘的多是介绍该企业的历史，总是强调它有多少岁，告诉人们它有多老。
至今，即使是比较成功的老字号在文化形象上也总是给人以“老古董”的联想，缺乏文化创新和形象创新。
中央电视台2005年“品牌中国”节目，就全聚德、五粮液、商务印书馆、同仁堂四家老字号作了一个品牌联想比较，即把品牌形象及品牌内涵想象成一个穿着什么衣服，乘坐着什么交通工具的人。
所穿的服装备选的有：
长袍马褂、中山装、运动装和西装；在交通工具方面备选的有：
马车、汽车、火车和飞机。
结果企业家自我认知与消费者（北京、上海、广州抽样调查）评价存在不小差距。
（见表3）
表3:
四家老字号的品牌联想
名称
企业家自我认知
消费者（相对多数）评价
全聚德
穿（现代）唐装、坐飞机
穿长袍马褂、坐马车
五粮液
穿唐装、坐飞机
穿中山装、坐汽车
商务印书馆
穿西装、坐汽车
穿中山装、坐汽车
同仁堂
穿长袍马褂、坐飞机
穿长袍马褂、坐马车
资料来源：
根据中央电视台“品牌中国”节目内容整理
第二，
经营上的狭隘性。
经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小；经营技术落后，有的上百年没有变化，缺乏现代推销意识，秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代推销和传播手段。
3.3.3电子商务在餐饮老字号中的应用现状。
中华老字号是由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。
在1991年全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌。
通过网上调查得知，第一批中华老字号中餐饮食品类的公司共有246个，其中197个有自己的网站，占到总数的80%;120个有网络销售，占到总数的48%;67家销售良好，仅占开展网络销售企业55%;总数的11家销售较差，其余销售不理想，但各家的信誉度在4•6—4•8之间（5为上限）。
由上述数据可以看出，电子商务在餐饮类中华老字号企业的应用还很不充分。
虽然开展网站和进行在线销售仅是企业应用电子商务的入门阶段，企业内部是否应用ERP、电子物流系统等还不得而知，但如果企业还没有入门这一步的话，企业最基本的网络营销是无法开展的，更不用说通过应用电子商务来帮助老字号进行品牌建设和管理。
4“老字号”餐饮品牌面临的问题
在当代市场竞争中，品牌竞争日益突出，已经成为市场竞争的焦点。
目前国内的很多老字号餐饮企业在推行品牌营销时，有些地方还表现得不够成熟，面临生存和发展的困境。
4.1缺乏品牌经营理念，品牌管理意识淡薄
目前国内绝大多数“老字号”还不能认清国际国内市场营销的发展趋势，管理者对品牌资产的特殊性认识不足，还仅仅停留在做产品的阶段，认为只要做到质优价廉就万事无忧，未能主动认识品牌经营管理理念已在全球得到极大发展。
或者虽然认识到品牌管理的重要性，但未能真正领会品牌管理的真意，制定和实旌品牌经营战略缺乏长期战略眼光和持久的执行，更多的是通过概念化的炒作达到营销目的，热衷于对企业短期利润的追求，违背品牌核心价值的营销短视现象突出。
4.2未能充分利用原有知名品牌作为发展和壮大的手段
我国“老字号”企业大都拥有一块“金字招牌”，商品品牌具有极大的经济价值。
有品牌就有市场，是品牌就可以提高产品的附加价值。
百年老字号的金字招牌，不仅可以给企业带来巨大财富，而且能够为企业增加无形资产价值。
然而我国“老字号”企业在品牌价值的利用方面存在很多问题
4.2.1品牌授权不当
品牌许可是品牌资产转化为现金的最直接的形式，在我国“老字号”中，品牌许可有两种主要的形式：
联营和特许经营。
联营形式中，被许可方在节约成本、榨取更多利润的趋动下偷工减料，导致质量低劣，最终使“老字号”品牌形象和资产严重受损。
“老字号”“镇江香醋”、“德州扒鸡”品牌就因联营厂家产品质量问题受到巨大损害。
特许经营是连锁经营的一种形式，具有扩展业务速度快，又不需要巨额投人的特点。
“老字号”具有发展特许的先天优势，但众多的“老字号”发展特许经营不力，没能有效利用品牌优势抓住成长机会，无法充分激活品牌的“聚合效应”和“裂变效应”。
4.2.2品牌合资不当
不少“老字号”加入了90年代的中外合资热潮。
然而合资不仅未能给“老字号”注人活力，反而加速了“老字号”品牌的老化。
南京“冠生园”1993年合资，在增强的利润冲动面前开始做假，用冬瓜假冒风梨生产月饼，2001年的陈馅事件看似偶然，实是必然，是对合资以来对品牌进行竭泽而渔的总暴发，最终葬送了南京“冠生园”。
4.2.3品牌扩展不够或者不当
“老字号”普遍思想保守，分店开设少，不能方便消费者的购买，也不能充分利用分店展示品牌，给竞争对手和假冒者提供了可乘之机。
“狗不理”包子名扬天下，“狗不理”却缺乏有效的品牌扩展措施去占领市场，为广大假冒伪劣分子占了先机。
4.3品牌管理机制老化
我国“老字号”企业由于存在年代久远，承袭旧的管理模式，管理方式单一。
大部分“老字号”企业是国有或集体企业，未能及时建立现代企业管理制度，还有的”老字号”企业沿袭家族经营的模式，规模较小，商品成本较高，不利于企业竞争力的提高。
鉴于我国“老字号”企业大部分尚未建立现代企业管理制度，自然难以形成基于品牌管理的组织形式，由于缺乏有效的品牌管理机制，对品牌资源未能进行合理而有效的整合利用，以致品牌资源不断流失，进而影响到企业的生存。
4.4品牌老化严重、创新能力不够
我国“老字号”企业品牌创新乏力主要表现在两个方面。
4.4.1产品创新不够
饮食风潮在改变，而老字号产品不改变
广州菜根香素食馆（1947年开业）的素食以前很有名气，国内外声誉甚高，日本、台湾及很多伊斯
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