新XX市景园营销推广方案DOC 22.docx

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新XX市景园营销推广方案DOC22

肇庆景园营销推广方案

本方案充分考虑项目的定位方向，客户群的特点，结合实际情况，确定以生态和产品质素两大核心为推广主线；以人脉推介，举办论坛，参加社会活动等营销手段结合多种媒体平台投放为推广方式；执行上采用正常推广步调，由“引导期－公开及强销－持续期”组成一个销售循环，由此环环相扣，循环叠加，务使项目在预定的销售期内完成所有销售任务

市场背景概况

一概述

二竞争对手

三已销售楼盘客户群分析

四分析总结

策略

一项目营销目标：

二项目总体营销策略

1、项目主题定位

2、整体营销思路

3、推广策略

4、产品建议

执行

一推广主线

二推广步骤

1引导期

2公开期及强销期

3持续期

市场背景：

一概述

●国家停止别墅用地审批，别墅市场的土地存量日益减少，项目的时间价值更优，升值潜力很大。

●目前缺少兼具品质与价格标杆意义的国际化产品

●缺少真正有别墅生活氛围的别墅社区，缺少隐秘性，缺少公共活动空间。

●250-350平方是一个普遍接受的面积

●相对而言，由于潜在的本地客户对别墅生活普遍认识不清，对别墅生活方式的看法还需要有效的引导。

●从各个别墅的销售情况看，基本上都是做出了现楼之后，销售进度才加快。

二竞争对手

由于肇庆别墅市场的发展属于初级阶段，而且市场对价格有一定的敏感度，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

肇庆及周边地区直接竞争对手

●阳明山庄，凤凰台

阳明山庄等几个项目自入市以来，一直以价格为主要手段，利用性价比截取客源，并得到了相对较好的市场业绩。

我们将阳明山庄，凤凰台作为直接竞争对手理由还有：

1）同处北岭区，隔街相望；

2）产品类型与景园有相似之处，且目标客户部分重叠。

3）业已有良好的销售成绩及口碑。

但阳明山庄，凤凰台也有其不足之处，其中有：

1）在户型设计上乏善可陈，私密性不够，重复户型较多，不够个性化

2）由于凤凰台地块为狭长型，显得间隔局促，在景观设计上不足以与景园相竞争；而且销售接近尾声，货量很少，未足以参与下一轮的竞争

3）阳明山庄及燊荣豪庭的别墅群规划比较混乱，见缝插针，整体观感档次不高，户型单调

●星湖名郡

该盘目前资料不多，只知道是高层，小高层，多层洋房加联排，独栋别墅的组合，区内有一定商业，配套较齐全。

项目占地较大，主要以中高端产品为主，价格及推广策略目前还不清楚。

但以开发周期看，此项目将会是我们以后的强劲对手。

而燊荣豪庭采用买地皮自建方式销售，档次较低，目前一手已经售罄，所以不列为直接竞争对手。

间接竞争对手

在肇庆市场中我们将沿湖板块的星湖湾，鼎湖山庄，星湖奥园，新世界花园等定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：

沿湖板块楼盘同处较近地段，且都以自然景观为主要诉求点，大多以多层，小高层及高层洋房组合，地段上更贴近市区，生活配套设施，交通等较齐全，其高端产品相对景园的价格造成一定压力，但其缺乏高档别墅项目是一个硬伤，新世界花园的别墅项目据悉要在4,5年后才会进行，这为我们减轻了一部分压力。

三已销售楼盘客户群分析

1本地客户占50％的市场，其中包括当地的企业老板高级政府部门领导。

2、外来度假者，此类客户以港、澳、台居多，一般一个月居住2－8次。

3、下属县级市或邻市客户，此类客户包括广宁、怀集、云浮、罗定等。

4、海外归侨占据少量的市场。

四分析总结：

1、对市场、产品、消费者的总结

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：

在肇庆的房地产市场中充斥着一定数量的别墅项目，从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，我们预定的竞争对手都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。

在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们思考在未来的工作中，如何扬长避短，发挥我们自身的优势，在未来的残酷的市场竞争中取得好成绩。

产品：

在肇庆房地产市场中，我们的产品规模是比较小的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从立意，从规划上的起点很高，整体上来说是应该是最好的，虽然我们预定的销售价格远高于竞争对手，但这个价格是与我们对项目的预期价值相符的。

只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：

作为一个闻名于世的旅游城市，肇庆有其不可比拟的景观优势，随着铁路交通的完善，珠三角一批注重养生和环境，注重生活品质的顶级中产阶层，中小企业主,政府、大学、国有垄断企业如电信、供电、供水、供气、医院等单位中高层，金融、贸易、制造业、高科技、服务业等行业高层，大型企业，经济实力较强的相对退隐、离退休人士，海外客户以及一部分的投资客都会是我们的潜在顾客。

2、我们现存的问题与机会

我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。

我们现在存在的问题：

目前还处于论证阶段，没有实质性的进展，更谈不上市场认知度。

人们所知道的景园，是作为一个休闲度假的地方，对其日后的发展还一无所知。

我们的机会：

1）可以通过前期的宣传工作，把市场对项目的认知度提高，并有相当一部分消费者了解了我们将来的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；

2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会引导市场对我们项目的印象，使项目顺利进入市场。

3）我们是后发制人，可以根据已有的项目的特点，扬长避短，在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；

4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为区域别墅价格的标杆和领导者提供了机会。

3、我们的工作目标：

在分析了市场，总结了问题后，我们得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：

制造项目关注，塑造市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点

策略

一项目营销目标：

在项目正式推盘后的18-24个月内完成全部销售任务

二项目整体营销策略：

1、项目主题定位

根据市调报告和我们对肇庆市场的研究，而且在我们对项目竞争对手及肇庆市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了定位：

依山园－珠三角最有品味的现代养生别墅

其理由有以下几点：

本项目座山面湖，自然生态优势无匹无对，景观之美不作第二人想。

并拟采用自然生态结合人工改良的园林规划，别墅均依自然地势地貌而建，尽览青山绿湖的大气从容，充分体现物业的高贵典雅。

也是命名的主要依据和出发点。

本项目立意高远，无论园林，建筑，规划等各方面档次均远超现有别墅楼盘，所以为最有品味。

命名显示项目产品构成－园林别墅，表明了项目的诉求和品质。

2、项目整体营销思路

我们在前面的分析篇中已提出我们项目的工作目标即：

制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。

我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路：

高调介入市场，强势出击，把产品品质，价格，营销方式等各方面都做成市场标杆，带给客户需求和心理的满足，形成良好口碑，借势完成销售任务

三推广策略

品牌形象塑造

项目定位：

珠三角最有品味的现代养生别墅

主诉求点：

园林，生态环境，品质

主打广告语：

依山园－发现生活之美！

由于本地人对景园的认识仅限于一处度假休闲的地方而已。

所以我们首先需要制造项目关注，重塑项目形象。

有必要导入项目（公司）VI形象识别系统，以提升产品认知度及易辨度，对项目及公司形象的提升有很大好处。

通过充足完备的宣传资料和手段（楼书，宣传单张，户外广告，人脉等）以及平面媒体的软文等一系列的宣传活动令本项目市场关注度大大提高。

而且我们的项目定位高端，项目形象将会是销售的一个有力支援。

（2）本案目标客户群及对应推广手段分析：

肇庆别墅市场的客户群体

珠三角成功人士

珠三角整体发展使整个珠三角成为别墅置业的选择。

与南海、花都相比，除了交通环境与经济总量，肇庆的生态环境、气温条件、生活环境、物价水平、文化与自然景观资源在广东都居于上乘地位，从居住成本到生活质量都有明显优势，肇庆的别墅产品有理由在上述地区别墅成为市场热点的情况下，成为下一个热门之选。

市场调查亦从另一角度证明了人们对肇庆房地产的信心。

目前肇庆多个别墅项目的客源构成，亦证明了这一点。

此类客户典型的居住模式是注重私密性，不事张扬，有高效的人际传播渠道，选择物业更服从于个人的兴趣爱好。

有部分追求面积与高档装修，欧式风格是普遍喜好。

安全性是择业考虑的基本标准

此类人群兴趣广泛，而且有一定社会地位，经常会参加各类社会活动，报纸、电视、社会活动等都可以接触到他们。

针对这类人群我们对此可采用覆盖范围较广的地区性报纸如南方都市报，电视台如翡翠，广东卫视，网络等媒体。

有条件的话可用DM直邮到达。

通过举办各种会议、论坛或参加社会活动引起他们的注意，再通过各种协会、商会进行人脉推广，从而获得进一步与其交流的机会。

本地人士

出于地缘因素，本地及周边客户的出现是理所当然的。

但考虑到当地经济水平，大面积别墅客户有一定偶然性，存在中间层客户：

财力不足以购置别墅，但追求高水准生活质量。

部分肇庆人散居港澳、广州、深圳、珠海、佛山、东莞，对来自肇庆的信息传递灵敏，在肇庆置业亦顺理成章。

这类人群属于普通大众群体，依照普通规律参考，可以用本地报纸，电视，活动，单张派送，DM，电话拜访，手机短信，样板房/现场/展示厅展示，等方式达到传播效果。

对散居在外的肇庆人，主要通过人脉口碑传播。

可采用本地报纸，本地电视、电台，户外媒体，网络。

营销手段包括借助各行业商会、协会的人脉关系，人际推介优惠，通过各地肇庆同乡会推介，通过参加各种社会活动推介，举办有关论坛，征集别墅设计方案，景园专项地图免费派送。

游客及港澳人士

肇庆每年有400万左右的游客，其中又以来自广州、深圳、珠海、东莞、佛山、港澳等发达地域的人士居多，他们的的经济实力相对更雄厚，形成了项目鼎盛的人气。

肇庆旅游客结构已从单纯观光型走向集观光、休闲、度假、会议商务等复合市场类型。

目前，来肇庆以观光旅游为目的的占73.4%，以度假为目的的占11.5，在客源构成方面，以省内客源为主，尤以广州、深圳、佛山占6成以上，近年来广州、东莞、佛山、珠海、深圳的客源增长速度最快，他们的目标也逐渐向休闲度假转向，在肇庆停留时间更长。

入境客源则以港澳为主，基本保持稳定。

这种客源结构使项目以珠三角与港澳人士为目标客户有一定基础。

这类人群身份复杂，遍及社会各阶层，各区域，所以推广手法较为复杂。

由于其在肇庆普遍停留时间较短，而且精力主要集中于旅游，对电视，报纸基本无视，这样的话，媒体方面可采用覆盖珠三角的强势电视台如翡翠台，卫视，网络；在其旅游节目中进行软性推介，节目也可保留下来作为以后的宣传推广使用。

营销手段采用借助各行业商会、协会的人脉关系，利用旅游资源，在酒店，旅途中放置、派发宣传单张和展示厅展示模型，这也是我们把展示中心置于车站旁的原因；通过各地肇庆同乡会推介，通过国际性俱乐部体系推介，通过港澳慈善机构推介，参加外地房展/房博会，