媒体经营与管理.docx

媒体经营与管理.docx

《媒体经营与管理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒体经营与管理.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

媒体经营与管理

媒体经营与管理

第一章导论

1媒体的界说

1定义：

信息发布与传播的载体。

2媒体的分类

报纸广播电视互联网杂志手机电子杂志IPTV传统媒体;报纸广播电视新媒体：

互联网手机

按表现形式分

（1）平面媒体纸质

（2）电波媒体广播电视b

（3）网络媒体

主流媒体和非主流媒体

3架构

4作用（就新闻媒体）

功用：

（！

）检测社会环境

（2）协调社会关系

（3）传播文化

（4）提供娱乐

5媒体的责任

政治责任道德责任第二节经营与管理理论

一经营与管理的异同“经始灵台，经之营之始经营造”策划与营销管理：

和别人一起或通过别人把任务完成。

2经营与管理的内涵

1有目的的活动

2追求成效的最大化

3与资源优化配置相当

4与人群组织相关

5在一定环境下展开

3经营管理的特征

动态性科学性艺术性创造性经济性

4经营管理的职能

20世纪法国工业家亨利：

计划组织协调指挥控制

20世纪50年代哈罗德：

计划组织人事领导控制现在：

计划组织领导控制

5管理理论的发展

1科学管理理论：

泰勒《科学管理.》生铁搬运实验工业组织管理第三节媒体的产业特征一关于产业国民经济的各行各业从生产到流通服务以至教育大到行业到部门。

同类生产服务的企业的集合体。

“产业化”从过去单纯的从事文化精神产品生产的事业单位到沿

着经营合理的轨迹向企业状体过度的一种特殊现象。

2产业分类

英国费希尔：

人类生产发展分为三个阶段;

农业（牧业林业采矿业）

工业

服务业：

交通运输金融业精神公共服务

3媒体产业的特征

1，产业的性质

（1）政治属性

（2）经济属性：

两个效益并重

2产业特征：

实物非实物

A无形性B复杂性

C销售与消费同时D品质的多度性

E媒体产品的替代性

第二章媒体经营与管理的沿革

第一节经营的发展过程

1萌芽期

报业15—16世纪威尼斯手抄报

17—18世纪资产阶级革命政党报纸

做人人买得起的报纸1729年《手艺人报》

为公众提供今日新闻18—19世纪中期工业革命商业报《太阳报》为广告提供广告媒介19世纪末期戈公振《中国报业史》

2开启期

1949年12月7日—12月29日新闻总署公营私营企业化成本运算

3萎缩与停滞时期

4恢复时期

十一届三中全会计划—市场事业单位企业化管理

1979年1月1日上海电视台

1980年中央电视台第二节经营振兴的原因

1财政断奶自收自支

1988年第九次全国人大

2市场竞争优胜劣汰

3消费市场的变幻莫测

4政策扶持产业经营

5实践昭示经营收益

政治家办报企业化管理产业化运作社会化服务

第三章媒体经营与管理的特征

第一节媒体经营与管理的原则

1“双效合一”社会效益与经济效益

2整体互动原则

3市场决胜原则

4优势互补

（1）固有优势

（2）市场竞争中形成的优势

第二节媒体经营与管理的职能

1决策职能要准要快

a预先管理（核心）b调查研究

c讲究策略

分类

按决策的重要分：

根本决策与辅助决策按决策的先后顺序分：

长期与近期按性质：

确定性和不确定性急风险性决策按例行分：

程序性与非程序性决策按时间的先后顺序分：

原有决策与追踪决策

2计划职能

确定未来的目标以最低的成本取得预期的目的。

目标管理长期中期短期

3组织职能

a组织的层级与管理的跨度

是指组织中一个管理人员管多少人，即为跨度。

跨度小的组织，管理越近。

4指挥职能

5协调职能

6控制职能

（1）控制舆论导向

（2）媒体的正常运转

（3）调整走向程序

控制分类：

（1）预防性控制和更正性控制。

（按照性质划分的）预先控制——过程控制——事后控制（位置）组织职能——群体控制——自我控制（主体）信息控制：

反馈和前馈

直接控制——间接控制第三节媒体经营与管理的目的

1提高舆论的引导力

2提高媒体的影响力

收视率规模形象公信度关注度

3力求经济效益的最大化

4做强做大企业第四节媒体经营的要素节目市场广告市场

受众市场

技术服务

人力资源

主要要素：

广告节目（版面）受众报纸的发行

第四章媒体的生产的经营与管理媒体生产主要指采编制播（印刷）

机动性灵活性

媒体工作人员要有:

（1）政治敏感和新闻敏感。

（2与营销意识。

媒体管理人员要有市场意识和政治素养。

第一节报纸的业务经营与管理

1报纸采编业务流程

信息来源——记者采访——写稿——部门负责人审稿——总编室统稿——印刷清样——总编室终审——印刷

2报纸采编业务的管理

1量化考核记者

2采编合一部版合一

3采编分离责编制三级把关

3报纸的印务管理

1编排（人工）

铅合金制字电脑

手工印刷机械胶印

2电子编排

电子计算机

A编辑系统——印刷作业

B生产系统——输出作业

C扩充系统——周边作业

第二节广电节目的经营

1按节目来源分来：

自由引进

2按节目形式分类：

新闻文艺节目专题节目社教节目栏目化节目以栏目为单位节目最基本的资源节目生产：

节目包装节目营销节目交易一节目生产与营销生产定位：

频道栏目内容定位形式定位受众定位

1定位

2生产采访——写稿——配音编镜头——合成——审片——播出广电产品的唯一性，不能雷同形成品牌就可能扩展为产业利用同样的内容通过不同的渠道再次盈利二节目生产的适时观念

1精办节目办好节目。

2风险投资

3消费导向的节目生产

三广电节目的市场营销从自产自销——节目受众广告

节目内容包装销售三者结合

1节目大市场营销系统

A普通的受众市场：

以节目依附或带动先有的受众

B节目的市场交易

C节目的素材市场

D其他市场

4广电节目类型

四种：

新闻类教育类文化类娱乐类

5广电制作形态

节目制作的主体与来源

1自制2委托制作

3外包4外断

5购买6交换

6广电节目的交易

交易主体：

人（媒体社会公司）交易平台：

节目市场（发行会联合体）交易行为：

发行销售交换购买现金广告贴片

7广电节目编排

1影响节目编排的因素

A竞争因素

B节目自身的因素

C观众自身的因素

D广告自身的因素

2节目编排的策略

（1）以提高自己节目收视率为出发点节目编排策略：

突出自己的竞争力定位：

频道栏目（内容风格形式）观众A收视率高的节目与收视率低的节目穿插安排B节目带状播出

C同类型节目连续播出

（2）以对抗竞争为目的地的节目编排策略

A同类节目提前播出

B增加时长

3广电节目的制作生产栏目制作：

因定位不同制作难度要求不同

1制作分段a前期制作（初编）

b后期制作（合成）

2制作要求

A快（难）

B突出编辑意图

C追求节目的最佳传播效果

3制作的组织结构

A频道制中心制

专门的制作部门

包装创作

B制片人

第三节媒体广告的经营与管理

广告，广告主的产品或信息服务进入市场营销或形象宣传的一种传播活动。

传播对象：

目标受众

传播内容

传播特征：

有偿的有责任的媒体经营的主要资源，媒体创收的主要渠道。

1目前广告经营的三种模式

1自主经营

2公司代理

3自营与代理并重

2广告经营的策略媒体广告价值的评估广告时间与版面从三个方面考虑

1传播特征对广告宣传的配合

2可以量化的指标对广告宣传的配合

3不可量化但可以质化的指标对广告宣传的配合

（一）量化指标经营策略

1量化指标的构成

目标群体

广告投效效果：

收视率到达率受众构成

2量化数据的来源和选择标准

A第三方公正的数据

B国际通引业内认可

C大量样本

（二）质化指标营销策略

1优化广告时段设置

2优化广告播出安排

价格优惠报纸版面

3媒体广告资源销售推广举措

形象广告时段服务时段

自我宣传：

利用自己的媒体

其他媒体

举办活动

四我国媒体广告经营的现状

1对广告经营高度重视五最：

写讲公关开拓漂亮

2灵活的运作方式：

承包目标管理

3广告分量越来越重

4广告效益与规模呈不均匀发展态势

5媒体广告经营应注意的问题

A虚假广告问题

B新闻广告问题

C宣传导向问题

D制作水平问题

第四节媒体的受众经营

受众，媒体生存基石广告主根据受众的多少来决定广告投放的多少，反之，媒体根据受众制定广告价格。

满足受众的同时要引导受众。

广告主基于受众的研究的数据购买广告时间。

媒体也基于受众研究是数据进行节目决策和价格决策。

1受众研究

受众是指通过大众传播媒体接受信息的人。

1受众研究的起源

防止虚报发行量1941年美国

20世纪80年代中国开始了研究和实践，现已成为一种专门的学科，为受众研究理论，方法、地位、工具、受众分析的要素。

2受众研究的定义

受众研究是指通过科学的研究方法来了解和分析媒体传播活动中受众承受信息的内容与态度，反应，征询受众对传播信息内容的意见建议及受众本身基本情况与观点的活动。

1）

受众研究是一种活动

2）

什么活动

3）

通过什么方式

检验媒体传播的目的，过程及传播的效果的科学方法。

3受众研究的特征

（1）理论研究和实证调查相结合。

（2）定量分析与定性分析相结合。

（3）调查范围广泛与调查方法的多样。

4受众研究的执行

设计合理的程序

（1）抽取样本

（2）收集资料

（3）数据处理

5受众研究的执行

分为三个阶段：

1受众研究的筹备阶段

（1）明确研究的目的（了解受众的规模和数量及其收视的习惯）

（2）搜集资料

（3）设计研究的指标：

是指研究对象的规模、构成、状态、水平、态度、观点邓特性的项目。

2实施阶段

（1）日记法

（2）打电话（3）开小型记者招待会

3总结阶段

综合数字处理撰写报告

6受众研究的指标三个方法：

A描述受众规模的调查指标

（1）潜在受众

（2）累计受众（规定时间内，收看过某一特定节目的受众。

）

（3）主体受众（一段时间内收看某一特定节目的主体。

）

（4）全部受众

B反映媒体产品传播效果的调查指标

（1）收视率

（2）占有率

（3）开机率

C表现媒体内容的广告价值的调查指标

（1）收视率（收听率）也称“毛点评”

（2）平均收视率广告播出的次数

广告活动

千人成本

（4）受众的推广

（1）广告形象宣传

（2）其他媒体户外

（3）办活动

（4）宣传资料

（5）公益服务

第五节媒体多元产业经营

媒体的多元产业经营：

是指媒体在经营媒体自己的核心资源时，介入与运作其他作业的项目。

多元之路：

1通过兼并扩大自己的生产经营领域。

2积累开发新产品开拓新的领域

企业增加收益的机会，也是企业分摊风险的必要手段。

1媒体多元经营的目的

1获取更多的经济效益

2弥补媒体产业链的不足

3有效的安置冗余人员

4解决媒体内部的消耗

5充分利用媒体的闲置资源

2媒体多元经营意义

1所得利润职工分红刺激职工的积极性。

2产业所得，用于事业支出，提升媒体生产力。

3产业收入改变了媒体单靠广告收入的格局。

4产业经营，引入企业管理。

5培养人才。

3媒体产业经营的理念理念，是指贯穿并支配规划与行为始终的思想。

1可持续发展理念

（1）

A可持续发展是一种思想，意味着观念的转变。

B可持续发展是一种方向，意味着规划与目的的修正。

C可持续发展是一种宣言，意味着具体行动中的计划于落实。

（2）可持续发展理念的内涵

（1）产业选择要“绿化”

（2）投资项目关联化

（3）产业投资多样化。

2依托媒体本业的理念

（1）先做大再做强规模大，实力强

（2）先做强再做大

1媒体依托本业

（1）从资金的来源看

（2）从产业发展看

（3）从产业经营方式看（4）从产业的发展目的看

2多元投资项目需要有关联性

3多元投资项目关联途径

A纵向联合B横向联合

C附加联合

4媒体产业的多元投资陷阱

（1）投资者主观臆断

（2）忙无关联的扩张

（3）超自身整合能力盲目做大第五章媒体经营与管理的策略第一节铸造品牌的策略

1品牌的特征

1品牌的意义：

用以识别产品或服务的标识，形象等。

2品牌的特征

A品牌的可信性

B品牌的层次性

C品牌的层次性

D品牌的行业性

E品牌的系列性

2品牌的价值

1品牌是一种无形的资产

2品牌是一种消费时尚

3品牌是市场竞争的制胜法规

4品牌是企业的生命

3媒体品牌的打造

1节目（版面）创新新颖别致，切实可行。

A立足本土，面向世界

B立足自我面向市场

C立足当前着眼未来

2节目版面生产，精益求精，精雕细刻

4品牌的维护与创新

第二节产业经营多元化策略

1

营销策划

延伸产业链条

广告：

本媒体——其它媒体——策划创意—

2拓宽业务发展空间

跨媒体跨区域跨行业

第二节激动灵活地方经营策略

1项目选择的适时性

2方式选择的针对性

中心开花

从边缘到中心

第六章媒体经营管理的举措

第一节完善产业机制

1建立以产品的生产与营销为中心的运作机制

2以财务为核心的核算机制

3以两个效益为核心的竞争机制。

4以用人为核心的多元用人机制

（1）定岗编制

（2）多元用人

5以绩效考核为核心的分配机制

6以受众需求为导向的创作机制

7以行为规范为依托的保障机制

第二节完善程序控制

一明确部门职责

1宣传部门新闻主题栏目活动

2经营部门广告经济

3技术部门

4监管部门

5后勤服务

2实行层级管理

3规范操作程序

1宣传题材汇报制

2稿件三审制

3重播重审制

4广告台账制

5设备管理制

第七章媒体经营的环境

优化经济环境——招商引资

第一节媒体与环境

一环境影响经营

1环境有利于经营活动的展开环境有利于经营项目的提升

2经营可以改善环境

第二节媒体经营环境的层级

1经营的大环境

2经营的中环境所有区域各直能部门

3经营的小环境

第三节媒体经营的自律

一节目经营严守宣传纪律（正面报道）

1坚持正确的舆论导向

2恪守职业道德

二广告经营，严守广告法规

第八章媒体经营的走向

规模经营规模效益媒体集团化西方报业：

企业集团扩张各异财团控制家族控制

20世纪90年代传媒大型化

一媒体产业集团化的内在动因

1一体化战略，形成垄断和独占

2多元化战略，回避风险

二报业集团组建的方式

1组建报业集团的条件

A媒体实力（必须具有五个以上的传媒机构）

B经济实力沿海年利税5000万以上

内地年利税3000万以上

C人才实力采编人员副高职称占总人数的20%，经营技术人员中级职称占总人数的15%。

D发行实力发行量覆盖的自办发行能力报纸发行达60万份以上。

E技术实力印刷要具有照排，胶印的能力。

3广电媒体的集团化

广电媒体政治属性产业属性

四级办电视条块结合以块为主

行政区域划割

无锡1993年成立了全国第一家广播电视集团，无锡广播电视集团。

2000年湖南广播影视集团，是全国第一家省级广播电视集团一，广电媒体集团化的背景与动因

（1）广电集团的概念由若干个具有独立性格的广电企业为提高劳动效率形成规模效益在统一经营与管理广电业务的基础上组建的经济联合组织。

（2）广电集团的特征

1是一个集合体，不是一个法人单位。

2各实体是法人单位。

3联合体是一种股份集团，各法人实体只能通过持股，控股的形式实现对集团实施权利。

，广告运动下的背景

（一）广告产业发展经历的三个阶段

1完全行政垄断阶段（1956年开始——20世纪80年代初）

2行政垄断与相对自由并存阶段（80年代初——90年代中期）

3相对自由竞争向垄断转化的阶段（90年代中期——至今）

（二）广电发展中存在的问题

1数量太多，出现了散、滥现象。

80年代初全国只有38家电视台

90年代有3000家电视台原因：

市场有限

2条块分割以块为主抑制广电优势与整体功能的发挥。

3企业改革

（三）广电集团化运作的动因

1竞争的压力

2新技术革命的要求

3规模经济的要求

（四）广电集团的运作模式

1先做大再做强

2先做强再做大