院线行业专题调研展望分析报告.docx
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院线行业专题调研展望分析报告
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一、进口片主导票房回暖，目前进口票房占比超过50%
1）引进片目前票房占比已经突破50%，Q2票房逐渐回暖
4月份票房增速略超市场预期，票房短期回暖趋势确立。
4月单月全国票房收入49亿，同比增长率为57%，扣除掉服务费的票房约为46.43亿，同比上升49.9%，另外人次达到1.4亿人，同比上升44.8%。
而在此之前，全国17Q1的票房为144亿元，同比下降1%，扣除服务费后约下滑6.5%。
4月份票房大涨的主要原因得益于《速度与激情8》的上映，其单月票房为25亿，占据单月总票房的50%以上。
而我们预计5月份在《加勒比海盗》、《摔跤吧爸爸》、《银河护卫队2》等优质影片的带动下，票房回暖趋势仍将持续。
图1：
2017Q1之后，4月份票房同比上涨57%带动影市回暖
主导票房上行趋势的主要是引进片，其同比增长超过30%，份额达到53%。
截至5月16日，引进片已经取得票房约112亿，相比去年同期的80亿左右增长超过35%。
相应的国产片仍较为疲软，截至17年5月16日，国产影片总票房约为101亿，去年同期则约为114亿，同比下跌超过10%，扣掉服务费收入则下跌超过15%。
春节档之后，进口片主导影市的趋势益发明显，3月份进口片票房占总票房的比例为93%，而4月份同样也有70%以上。
从2月10日至5月16日的95天里，国产影片仅仅拿到6个单日票房冠军。
2017年目前的票房排行榜上，前20名影片中约有8部为国产影片，引进片已经有4部票房在10亿以上：
《速度与激情8》（26.8亿）、《金刚：
骷髅岛》（11.61亿）、《极限特工》（11.28亿）、《生化危机·终章》（11.12亿）。
图2：
截至5月中旬，进口片票房占比已经高达53%
图3：
目前票房排行前十的影片中引进片占6部
2）从内容和银幕扩张两个层面来看，17年总票房增速都将有所复苏
我们认为对于今年的票房的增速区间，可以从内容和银幕扩张两个角度分析。
过去票房分析的框架主要集中在对于银幕建设上，因为我国在发展初期票房的增量基本上都由新建的银幕带动，通过银幕扩张的速度和单银幕产出的估计基本能够计算当年的票房增量情况。
而我国目前的银幕数已经跃居世界第一，此时票房更多取决于是否能有好影片带动观影热情，因此对于内容的分析更加重要。
思路1：
通过内容端分析2017年国内票房增速情况
票房总量=国内电影总票房+分账片票房+批片票房。
进口影片中，分账片的数量一直较为稳定，2016年起限额由34部提升至38部；而单片平均票房从2014年起在3亿元以上，2017年目前引进片的表现十分强势，预计在数量上或与2016年持平，同时在单片票房上有望提升至5.5亿左右。
这部分影片票房有望同比增长30%以上。
我国的批片在数量迅速上升，2016年达到50部以上，由于批片往往已经在海外播映过一段时间，国内上映有一段窗口期，所以其单片平均票房远低于分账片。
2017年的批片《生化危机·终章》优异，以11亿元打破了国内的批片票房记录。
预计今年批片在数量和单片票房上还能迎来双升。
国产片前十名的票房占比一直维持在40-48%区间内。
2016年国产片前十名除了《美人鱼》一骑绝尘拿到33亿票房之外，其余国产影片均未能突破12亿元。
截至，国产影片已经有3部突破10亿关口：
《功夫瑜伽》（17.5亿）、《西游·伏妖》（16.6亿）、《乘风破浪》（10.5亿），与去年相比更加均衡。
但总体来说我们预计今年在好莱坞大年的夹击下，国内影片成绩或将持平于2016年甚至略有下滑。
按照1）进口片同比增长40%实现260亿以上票房，分账片实现210亿（40%YoY），批片同增10%达到55亿元；2）国产影片前十实现105亿票房，在国产总票房占比44%，国产影片总体持平。
则全年的最终总票房区间落于505亿-540亿，增速区间为11%-18%。
图4：
2010-2016年国内电影占比和票房情况
图5：
2013-2016年分账片和批片情况总结
思路2：
通过银幕和单银幕产出计算票房总量
票房总量=（新银幕提供的票房增量-旧银幕衰减的票房）+2016年票房总量。
17Q1根据艺恩的数据，我国银幕同比增加3194块，日均增长35.5块，总银幕数达到4.4万块。
但分月份来看，仅1月份就增长2417块，2、3月份春节过后银幕的增速显著下滑。
我们预计随着商业地产和县级影院建设带来的影院建设高峰期正逐步步入尾声，但2017年的银幕绝对增量不会断崖式下滑（后有详细论述）。
假定2017年银幕将增长8000块，这部分银幕按照2016年的增量比重情况在各线城市分布，单银幕产出等同2016年各线城市单银幕产出的情况，同时如果新建银幕均匀分布上下半年，则平均能够提供半年的票房增量，则提供的增量为（银幕增量*单银幕产出/2）；同理，2016年的新增银幕平均算下来去年仅贡献半年的票房；今年将多贡献半年的票房增量。
另外，旧有银幕将受到新建银幕的竞争挤压，预计2017年贡献的票房将略有衰退。
根据艺恩电影智库，Top90存续期在4年以上的影院平均的票房增速都弱于大盘整体20个点以上；2016年这部分影院衰退超过18%。
如果我们假定这部分衰退超过5%，则全年包括了服务费的总票房有望达到550亿元以上，增量约为70亿元以上，增速超过22%，扣除服务费的增速约为15%左右。
图6：
2017年票房预计测算逻辑
图7：
2016年单银幕产出出现了下滑
3）内容评价的决定性作用越来越强，国产片风评尚未完全逆转
我们强调，在当前基础设施建设红利并不明显的情况下，主要是由影片内容质量带动观众进入影院，从而实现票房增长。
目前在电影作品供给过剩的情况下，影片能够实现的总票房、票房相应的走势与电影评价之间的正相关关系正越来越明显。
我们选取了《功夫瑜伽》、《西游·伏妖》、《大闹天竺》、《速度与激情8》、《摔跤吧！
爸爸》五部影片的周票房走势，春节档三部影片中口碑直接决定了首周后长尾票房的多少，进而决定了总票房的高低。
《摔跤吧！
爸爸》良好的口碑也帮助影片第二周票房实现了对首周票房的逆袭，根据猫眼的预测，后续票房有望突破9亿元。
2017年，国产头部影片在4月份评价略有回升。
我们强调票房的回暖主要由口碑较好的进口影片带动，而国产影片目前仍没有见到明晰的逆转信号。
从月度TOP10影片里国产影片的平均评分来看，4月份在《嫌疑人X的献身》、《拆弹部队》、《大话西游之大圣娶亲》等影片带动下略有增长。
图8：
头部影片的票房走势基本与内容评价强正向相关
图9：
从春节档看还没出现内容评价的逆转信号
另外值得强调的是，我们认为是相对评价的高低而不是绝对评价的高低决定了票房质量。
市场普遍将2016年电影市场的“高开低走”归结于影片内容质量，但我们统计下来，我们认为2016年影片质量是相较2015年影片评价有所下滑，但仍然领先于2014年的影片水平，另外可能头部影片质量较差也是主要影响原因。
这就意味着2016年的低评价或许为之后的内容质量评价反转留足空间。
不过从春节档的反馈来看，国产影片的头部影片似乎尚未出现质量评价上的反转，相较2016年春节档，今年春节档的评价预期仍然偏低。
主要原因是两大头部影片《西游伏妖》豆瓣5.8分，猫眼7.8分）和《大闹天竺》（豆瓣3.9分，猫眼7.5分）的评价略低于其他影片。
图10：
电影的综合评价在2016年出现了下滑
图11：
从春节档看还没出现内容评价的逆转信号
3）短期边际的变量可能是分账片政策和对于偷票房行为的严厉审核
2017年起引进片的政策或即将调整。
2017年2月起，中美电影配额进入第二轮谈判期，谈判内容包括美国影片引进的数量以及中美双方票房分成比例的变化。
2016年引进片名额从34部提高至38部（12月末多放入4部影片），因为2017年2月底，《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》即将到期，目前正处于第二轮谈判的阶段，相关的政策尚未明晰。
在2016年之前，引进片的配额一直维持在34部，而过去4年分账片票房占比一直维持在30-35%的区间内，单片票房维持在3到4亿元左右。
2017年恰逢好莱坞大年，从17Q1和4月份的情况来看，好莱坞大片对于电影票房的刺激作用十分显著。
如果放开分账片名额，每部单片都有望提供更多的票房增量，同时分账片的高评价也有望重新激发观众的观影热情。
图12：
引进片票房占比一直在30%-35%左右
图13：
引进片内容评价和单片票房都比较稳定
另外，今年对于彻查偷票房行为的监管也明显加强。
全国电影市场专项治理办公室针对“偷票房”开出首张罚单，涉及326家影院，这些影院被停业整顿、罚款、内部通报警示。
这是2017年以来自3月1日《电影产业促进法》施行以来的首次强力执法。
根据艺恩网的测算，电影院的欺诈抹掉了中国票房总收入的10%左右，对于偷票房行为的严查一方面有利于规范行业的秩序，另一方面也有利于找回部分瞒报的票房。
除此之外，专资办宣布将电商服务费计入票房，也同样是顺应线上购票行为普遍化，在监管上做出创新之举。
图14：
偷票房行为的主要的几种形式
二、影院供给侧：
新建银幕火热，但红利期接近尾声
1）2017年银幕的供给不会断崖式下降，预计全年增速依然有20%以上
2016年全年票房为457亿，同增3.73%，其中国产电影票房为266亿元，占比58.3%。
城市院线观影人次为13.72亿，同比增8.89%。
平均票价降低1.85元至33.32元。
不及年初预期，整体呈现“高开低走”形势。
但从终端建设上，供给端仍没有降速，全国新增影院1612家，增速21%，新增银幕9552块，增速30%。
目前银幕数达到41179块居于全世界第一。
2016年全球银幕数增量为11260块，（YoY8%，总计15.2万块）。
而截至17Q1，银幕再同增3194块，总银幕数达到4.4万块，终端建设仍然没有放缓。
图15：
中国电影市场2016年同增3.7%
图16：
全国银幕数同增30%达到4.1万块
我们认为经历了2016年的火热建设期，2017年银幕的供给仍不会断崖式下降。
自上而下来看，我国银幕供给主要来自两大部分：
高线城市的购物中心和低线城市的县级影院。
1-3线城市目前的影院将集中分布在购物中心当中，影院的合同一般会提前1-2年签约。
根据商铺网的统计，近3年来我国1-3线城市的购物年均增量约为300-500家之间，假设这一增速未来依然保持稳定，则同理购物中心的电影院增量在500家左右。
以这部分影院平均规模为7.5块银幕计算，这部分新增银幕为3750块以上。
而县级影院近几年的增速一直维持在30%以上，如果假设2017年县级影院的增速下降至20%，则以目前存量会有约600-650家新建的县级影院，以这部分影院平均规模为6块银幕计算，这部分新增银幕为3600块以上。
综合来看，2017年的银幕供给将保持在高位，预计能同增20%以上，年末的银幕数量将接近5万块。
图17：
1-3线城市购物中心每年增量约为400-500家
图18：
目前县城影院每年增量约为550-650家
自下而上来看，头部的院线银幕扩张速度决定了银幕的扩张速度不会迅速下滑。
我们统计了目前在排队或者已经上市的公司IPO招股说明书里募集资金投向情况，结论是2016年上市公司的银幕扩张计划已经规划至2018年，而目前在排队的公司（广州金逸、浙江时代、横店影视）等上市后资本将再次提供扩张的助力。
我们统计了过去3年间头部院线的银幕扩张增长率情况，比全国银幕的扩张状况略快2-5%左右。
而从其2016年的开工计划可以看出，龙头院线们作为行业领导者仍然没有放缓银幕扩张的步伐，因此行业整体的扩张还没到拐点。
图19：
自下而上来看，前十大影院的扩张速度仍处于高位
2）渠道的建设已经全面下沉至四五线城市
从票房上看，四五线城市的票房影响力在与日俱增。
一个值得注意的变化是，2016年新增影院的平均厅数出现了缩小拐点，由6.4个/影院下降至5.9个/影院，说明新增影院多数落于平均厅数小于全国平均水平的四五线城市。
从票房占比来看，目前四五线城市的票房占比已经接近20%，2012年份额仅为12%。
一线城市份额从2012年以来逐步由26%下滑至21%，二线城市在2014年触及份额高点45%后下滑至41%，三线城市在2015年触及高点18%，未来预计也将逐步下滑。
图20：
2016年四五线城市票房占比达到了19.5%
图21：
2016年新增影院的平均厅数出现了缩小的拐点
四五线城市票房强势的背后是银幕渠道增长已经越过二三线城市，全面下沉至四五线城市。
我们手动统计了猫眼APP截至2017年1月接入的7500多家影院（占据全国影院的95%以上）的地区分布情况，并按照艺恩网对于一二三四五线城市的划分标准进行重新划分。
四五线城市的影院数量占比已经超过40%，一线城市仅9%，二线城市为28%，三线城市为21%。
但从产出效率和覆盖人数上，四五线城市的银幕表现却远落后于一二线城市。
单银幕产出数据上看，一线城市的单银幕产出超过200万/块，二线城市约为139万/块，三线城市为100万/块，而四五线城市单银幕产出分别为68万/块和65万/块，这意味着在四五线城市建2块银幕相当于二线城市1块银幕，在四五线城市建3块银幕，相当于1线城市1块银幕。
另外在覆盖人数上，一线城市平均每1.5万人拥有一块银幕，二线城市每2.1万人拥有一块银幕，而四五线相应指标分别是4.9万人和6.1万人。
图22：
影院1-5线城市分布情况
我们对国内的银幕覆盖情况做了国际比较，发现一二线城市已经跻身发达国家水平。
我们在单银幕覆盖人数上已经超过日本，在单银幕产出上仍落后于美国，细分看来：
我国平均水平单银幕覆盖人数约为3.3万人（计入农村人口），超过了日本单银幕覆盖3.8万人的水平，但距离美国单银幕覆盖0.8万人的水平仍有较大差距。
我国的一二线城市在两个指标上均已经相当于发达国家的水平。
三线城市在银幕密度（用单银幕覆盖人数衡量）上也超过了日本。
四五线城市单银幕覆盖人数在5万人以上，同时单银幕产出远落后于平均水平。
图23：
单银幕覆盖人数上我国目前银幕密度已超日本
图24：
单银幕的产出上我国平均水平落后美国40%
3）从影院覆盖的情况看，优质区位的“新覆盖红利”正在逐步下行
我们再将覆盖的区域按照省份地区进行细化，发现根据我们统计的7500多家影院的分布情况，中国影院覆盖已经不再是短缺状态。
我们按照市级行政区划分，全国目前没有覆盖影院的市级行政区仅有3个城市。
有157个市级行政区影院有11-30个影院以上，此外8个市级行政区有100家影院以上。
从地区分布来说，有580家影院的省份主要是广东、江苏，420家以上的主要有山东、浙江，基本上与人口和经济水平正相关。
影院开店在100家以下的省份是宁夏、青海和西藏，经济水平较低同时人口都在700万以下。
图25：
我国在地级市一级基本实现影院全覆盖
图26：
我国的影院目前集中分布在东南沿海
新覆盖红利正在枯竭，约有20%县级地区无覆盖影院。
我们按照县级行政区划分，全国3000多个县级行政区中约有550个县级行政区未覆盖影院，未覆盖率约为20%。
我们认为“在一个新县级行政区建设第一家新影院”是过去渠道扩张的主要基础设施红利，我们将其定义为“新覆盖红利”。
根据我们的统计（我们将区级行政区并入市级行政区中，比如将福田区算作深圳市），目前有550多个县尚未覆盖影院、1415个县覆盖1-5家影院。
但是从细分领域上，尚未覆盖的县级行政区主要集中在新疆、西藏和云南，三个地区地广人稀同时人均收入较低，新覆盖红利或较薄。
图27：
我国在县级行政区的未覆盖率大概是20%
图28：
未覆盖影院的县区主要集中在西藏、新疆、云南
我们重视新覆盖红利的原因是因为：
由于竞争，新建“第2家”影院对区域总票房的边际增量较低。
影院最大的竞争优势来自“区位”，新覆盖红利下，第一家影院能够吃下当地观影人群的全部市场。
但新建的第2家影院对于当地的总票房边际增量效应是递减的。
我们以福田中心区为例，最新建成的百老汇影城最先占据市场红利，但随着金逸影城、保利国际影城、博纳影城的建成，四家影院每年票房都处于下降区间，保利2015年录得50%增长主要因为其营业时间为2014年年底。
福田中心区伴随着新开影院录得高增长，但新开影院的刺激作用在逐步下行，2016福田中心区的区域票房下滑超过15%，同时四个电影院都出现了负增长。
图29：
我国在县级行政区的未覆盖率大概是20%
图30：
未覆盖影院的县区主要集中在西藏、新疆、云南
三、票房的桎梏在于需求端，而四五线城市的固定观影需求或较低
1）四五线城市的观影需求未完全挖掘，目前观影主流人群在二三线城市
2016年票房增速弱于预期的主要原因是：
渠道下沉后，未能迎来相应四五线城市的观影需求爆发。
我们认为背后的原因是四五线城市固定核心的观影需求偏少，单靠影院的铺设很难引出挖掘人群的观影需求，而需要凭优质的内容和低廉的票价作为手段。
考虑到重要的档期片子的质量年与年之间差距较大，同时节假日和档期票房的爆发性更好，而我们想要考察的是影院落成后，当地有固定的工作日+周末观影需求的人群情况。
因此我们剔除掉所有重要档期（春节、暑期、贺岁）和假期档期，单以工作日和周末代表电影消费人群的固定核心需求。
我们发现从2016年起，非档期每日观影人次的增幅降至冰点，目前在同样的可比口井下，2017年的每日观影人次略有复苏，总体而言电影消费端的需求依旧较为孱弱。
图31：
2016年非档期每日平均票房增长出现停滞
图32：
17年可比口径下非档期每日平均票房增速未反转
四五线城市增速最快，但市场容量不及二三线城市。
我们如果用“非档期每日观影人次”这一指标来衡量当地的观影需求，根据艺恩电影智库，2012年以来，二线城市非档期每日观影人次从49万人增长至126万人，单年的观影人次从1.1亿人增长至2.7亿人，三线城市从非档期每日观影人次从18万人增长至55万人，单年的观影人次从4000万人增长至1.2亿人，为过去几年的增长提供了最大增量。
而相应的四五线城市非档期每日观影人次分别从11万人、4万人增长至42万人、19万人，单年的观影人次分别从2300万、930万人增长至9200万人和4150万人。
总体来看，二三线城市的观影人次几乎贡献了过去中国影市增长一半以上的增量。
而四五线城市的观影人次增长一直略落后于银幕扩张的速度，我们认为这或许是当地的有固定观影需求的人群偏少的缘故。
图33：
之前票房的主要增量来自于二三线城市的爆发
图34：
观影人次的增量同样来自于二三线城市的爆发
2）四五线城市的观影需求或许价格敏感性更高，仍待长期培养
春节档说明了电影的优质购买力仍是一二线城市人口。
2017年春节档实现33.5亿元票房，观影人次同比增长4%，同比增长9%左右，扣除掉统计口径的变化，春节档的票房真实增长率约为1.5%左右，略高于此前市场预期。
但春节档的超预期主要源自于票补和一二线城市人口回流，而非四五线城市内生的观影需求。
从春节档前后的1-5线城市票房占比情况来看，春节后四五线城市票房占比出现了明显的回调，与2016年春节春节前后的消费趋势基本一致。
或说明三四线城市的内生消费需求并不如春节档反应的那么旺盛。
图35：
春节档至2月8日城市票房占比情况走势图
而分1-5线城市看，我们发现2017年票房回暖背景下，增速最快的反而是三线城市。
我们认为这有两个原因解释，一方面是虽然银幕扩张速度最快，但是四五线的固定观影人群较少决定了需求侧瓶颈，剩下的可激发的市场需求更多依赖票补等手段。
另一方面，2017年以来表现超预期的多为引进片，在审美上较容易为高线城市接受而较难为低线城市接受。
从过去4年四五线城市观影人次的扩张速度来看，2015年票补最多的时候，四五线城市的爆发力远强于高线城市，而相对来说在票补退潮的2016年，低线城市和高线城市之间增速差距迅速缩小，这或许意味着低线城市对于价格因素更加敏感。
目前在现阶段，第三方线上电商已经完成对于购票渠道的垄断，未来票补力度预计将逐渐减弱，将四五线城市观众拉回银幕前只能依靠内容本身的质量。
图36：
票补最盛的15年四五线城市观影人次增幅触顶
图37：
17年至今三线城市非档期每日观影人次增速最快
3）低线城市在影片偏好上更倾向于喜剧和国内影片
四五线城市审美上与一线城市有着明显不同。
三四线城市相对于一二线城市来说，其对于引进片的热衷程度远不及一二线城市，这对于市场认为分账大片未来将整体引领国内票房的逻辑可能略有相悖：
下沉的渠道不一定完全适合国外引进片的放映。
三线城市以下在影片类型上更喜欢喜剧片，同时对于动画片和动作片的热情程度更低。
我们统计了2016年全部分账引进片和前20名国产影片，三四线城市在国产影片的“想看”比例上显著高于对于引进分账片的“想看”比例，而这一趋势约下沉越为明显。
图38：
低线城市更倾向于观看喜剧片
图39：
四五线城市想看国内影片的比例明显高于一二线
电影的内容质量未来可能更需要接地气，只有在三四线城市形成口碑效应，才有更大的票房潜力。
我们以《功夫瑜伽》、《生化危机》、《极限特工》、《速度与激情8》、《摔跤吧！
爸爸》五部影片为例，可以看出一方面影片的排片和档期对于影片最终的票房影响较大，另一方面是否在口碑上突破三四线城市，部分能够决定首周之后长尾票房的走势。
如《摔跤吧！
爸爸》的高评价目前仍集中在一二线城市，这决定了三四线城市的票仓贡献的票房比例相对较低。
图40：
三四线城市下沉做得较好的影片往往票房潜力更大
4）另外长期来看，我们还需要关注低线城市的年龄结构
近几年来看，四五线城市的年龄结构或正逐渐与主流观影人群背离。
我们也认为四五线城市需求端未被完全激发与当地的人口结构有密切关系。
短期可在内容端改进的因素是审美潮流，但长期最重要的影响因素或是当地人口逐渐老龄化。
我国目前的观影人口结构上，主要的观影人群集中在90后、95后，根据猫眼的报告，二者占比综合超过60%。
而根据腾讯QQ白皮书数据，在年轻人的流向上，四线城市和五线城市的年轻人口呈净流出状态，未来人口年龄结构日益老龄化，与主流观影人群出现了年龄上的背离。
图41：
目前观影人群集中在85后-95后年龄段
图42：
目前年轻人口正在逐步迁出四五线城市
四、纯渠道的投资价值有所下降，短期火热扩张和单银幕产出下降或并行
1）可比同店的票房受竞争影响，单银幕产出短期或仍将下行
从存量影院的角度来看，其保持较快的增长非常难。
单体影院的经营效率在面临区位竞争的压力下较难提升，票房收入一般会略有下滑。
我们统计了2012年-2016年经营情况前200的影院，过去4年均实现票房正增长的影院仅北京博纳国际悠唐影院一家，同时三年以上票房正增长的也仅45家。
其中连续负增长4年的影院有25家之多。
另外我们统计了当年影院增长跑赢当年大盘的情况，2012年以来仅有6%的影院能够在当年跑赢中国影市整体票房增速，而其他94%的影院持续跑输大盘。
图43：
Top200的影院中仅有1家实现连续4年正增长
图44：
2012年以来当年跑赢大盘的影院占比仅6%
另一个值得关注的要点是影院经营也存在马太效应，排名靠前的影院营收能力往往更加突出。
我们统计了2016年排名前160名的影院的营收增长率情况，因整体影市的遇冷，大部分影院都出现了下滑，但从下滑幅度看，排名靠前的影院下滑幅度明显低于排名较靠后的影院。
我们推测，这主要是因为影院经营最关键的在于区位，区位较好的情况下购物中心或者当地的其他商业设施的引流能力决定了影院能够转化的客流量足够多，因此观影人次有所保障。
而处于次一级的商业中心的影
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