广告研究的基本问题和基本知识.docx
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广告研究的基本问题和基本知识
第一章
第一讲广告研究的基本问题和基本知识
广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。
广告学涉及的学科范围
1.广告首先涉及的是市场问题。
广告的目的就是为了把商品卖出去。
广告必须建立在对市场进行科学分析和理解的基础上进行。
说服消费者购买，树立品牌形象，进行品牌定位所涉及的首先是市场问题。
2.广告涉及传播问题。
广告费用有80%是用在传播上的。
因此，科学地认识和利用媒体是广告学中应该认真研究的问题。
3.广告涉及艺术问题。
广告作用的发挥，离不开广告艺术。
作为最终与消费者见面的形式，广告的成败从某种意义上看，取决于广告表现。
4.广告还涉及到经营管理问题。
作为企业这个大系统中的一个子系统，广告的科学管理依赖于企业管理的科学化。
广告学是一门揭示如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。
我们在广告学前冠以现代两字的含义在于：
我们的研究力图能站在今天广告理论与实践发展的基础之上，特别是我国正在迅猛发展的市场经济基础上，对在现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。
本章我们主要讨论三个问题：
一、广告所涉及的基本问题；二、现代广告所面临的挑战；三、广告的基本特点
第一节广告所涉及的基本问题
广告活动是一个投入产出的经济过程，因此，只有成功的广告才能带来经济效益；或者说，只有带来效益的广告才是成功的。
这说明了广告不是简单的广而告知。
要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：
1、对谁广告；
2、广告什么；
3、怎么广告；
4、什么时间广告
一、向谁广告
现代广告学要认真研究的第一个问题，就是明确向谁广告。
也即：
广告对象的问题。
广告不是泛泛的广而告知，而是针对特定目标对象的广而告知。
即：
向特定的广告对象的广而告知。
是否能准确确定向谁广告，直接关系到广告的成败。
因为这个问题几乎影响到广告活动的所有方面：
如广告主题确定；媒体选择和广告艺术表现等等。
它是广告中最基本的问题，也是一个进行广告活动必须首先确定的重要前提。
从理论上说，这个问题并没有什么难度，但在实际操作中，这个问题经常被忽视，一个失败的广告往往首先可以在这方面发现错误。
（一）广告对象与广告主题的确定
广告主题是指：
广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
广告主题涉及的核心问题是市场，它的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上。
确定广告主题，首先取决于向谁广告。
对不同的人群需要截然不同的说服方法。
（二）广告对象与媒体的选择
不同的媒体具有不同的特点。
一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。
广告必须根据媒体的不同特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，把信息传播给广告对象。
不能准确确定广告对象，会造成媒体投入的浪费，由于媒体费用在广告费用中要占到80%，因此，由于广告对象确定的错误将导致媒体选择的错误，必然导致整个广告活动的失败。
媒介质量就是要把广告欲达到的广告目标对象与媒体特点进行比较。
如下式所示：
广告目标对象与媒体传播对象的相交程度
当媒体质量参数小于或等于1时，就被认为是好媒介；如大于1，一般不采纳，除在媒体组合中有特殊作用。
（三）广告对象与广告的艺术表现
广告最终与消费者见面的形式就是广告的艺术表现。
由于不同的商品和品牌针对不同的市场目标和不同的购买对象，因此，必须选用他们最容易接受和最容易理解的艺术表现形式。
很显然，儿童、妇女、中青年人、老年人所能接受的艺术形式是完全不同的。
（四）有序市场与无序市场问题
这个问题在广告中是一个非常重要的问题。
对这种市场分类的理解关系到对更高层次的广告策划问题的理解。
1、有序市场
有序市场具有以下基本特点：
①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；②在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。
2、无序市场
无序市场的基本特点是：
①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；②在市场占有率上，每一个品牌差别不大；③市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；④市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；⑤具有向有序市场转化的趋势。
实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局是十分困难的，我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。
无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。
（五）广告对象问题
任何广告首先必须明确广告对象。
需要特别注意的是：
广告对象与市场营销中所提的企业目标市场是不同的。
它主要体现在以下方面。
1.商品购买者与使用者经常是不一致的
企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
根据商品的不同，广告到底是说服商品的使用者还是购买者，或者同时说服使用者和购买者要认真确定。
因此，在不同的情况下，广告对象可能大于或小于企业的目标市场，这两者不是简单的对等关系。
2.由商业刺激所形成的购买效果
广告是市场促销和商业刺激的一种手段，它可能产生与最终消费没有关系的购买。
3.目标对象和潜在市场（整体与局部）
广告对于挖掘企业的潜在市场具有重要意义。
它可以促进潜在市场向显现市场转化的速度。
4.目标市场的变更将依赖广告
企业改变目标市场，更换商品的销售对象，特别是当产品的生命周期进入衰退期时，就需要采取各种商业刺激手段进一步开拓新市场，而广告在开拓新市场中的作用是不可取代的。
广告可能使一些过去并非企业目标市场的人群成为企业的目标对象。
二、广告什么
对一个商品进行广告，广告什么（主题）才最有效。
这是现代广告学要研究的最重要问题之一。
是广告策划的重要内容。
1、广告什么直接关系到一个产品的前途
现在非常普遍的现象是把广告的重点仅仅放在广告艺术表现的创意上，而忽视某种具体商品究竟应确立什么主题和内容，甚至有的广告公司提出其宗旨就是创意的口号。
好像广告只是一个艺术作品，忽视了广告的市场特征。
常见的一些广告，如：
手表走时准确、冰箱可以制冷、空调四季如春之类的广告实际上什么也没告诉消费者。
这类广告最多只取得了品牌或商品外观识别的功效。
而另一个极端，如：
在电视广告短短的十几秒中，试图一口气告诉消费者一种商品的十多个特点。
结果造成：
一方面人们可能什么也记不住；另一方面还会带来不信任。
一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告没做好，从此没有了发展。
这在今天并非骇人听闻的说法。
我国有过一些商品曾经创造了“辉煌”的知名度，几乎做到了国人家喻户晓。
如：
燕舞收录机、秦池酒等。
可是，这些产品今天怎么样呢？
我们觉得这是应该认真研究的。
广告既不能改变商品的价值，也不能改变商品的使用价值。
但是，广告却能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。
生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。
这是啤酒，人们不一定会去买它，这也许是世界上最好的啤酒，人们就会去买。
因此。
可以说，生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。
如果广告创造了一个错误的概念，如：
洗衣用白猫、化装用法奥；一个本来很有前途的产品可能从此没有前途了。
2、广告主题的确立过程
广告主题问题是市场问题。
因此，广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。
所谓广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。
它是确定广告主题的基础。
广告主题是需要认真策划的。
只有认真策划主题，一个广告才可能成功。
三、怎么广告
怎么广告涉及到广告学中很多问题。
主要包括：
如何对广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何有效地通过媒体进行广告传播；如何有效地组织广告实施等。
广告主题要解决的是说什么，广告表现或广告创意要解决的是怎么去说。
说什么是科学问题。
是通过市场调查分析，通过科学的理论和方法确定的。
怎么说是艺术问题。
它是通过广告创意形成的。
两者缺一不可。
不同的说法会导致截然不同的结果。
正确的东西并不一定就是人们能接受的东西。
要使广告主题变成消费者容易接受的东西，必须靠广告的艺术表现。
广告主题艺术化过程就是要使正确的东西变成广告对象容易被接受的东西。
广告表现是广告最终与消费者见面的形式。
广告的成败最终取决于广告的艺术表现。
从这个意义上说，广告表现问题，或广告创意问题是广告活动的中心问题。
广告表现的失败，意味着整个广告活动的失败。
广告的前期调查、主题确定和策划变得毫无意义；广告后期的传播纯粹变成一种浪费。
广告效果更无从谈起。
我国广告界提出的“以策划为先导，以创意为中心”的方针的重要性就在于此。
广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作。
这是广告区别于其它经济或艺术活动的一个重要特征。
1、广告艺术表现常见形式
我们所选择的广告影片集中了广告表现中最常见的几种形式，它主要包括了以下方面：
（1）无中生有：
把没有联系的事物通过创造性思维联系在一起，要求匠心独具合情合理。
（2）强化：
通过对局部或整体的突出表现，来达到传播广告信息目的。
（3）叙述式：
以讲故事的的形式传达广告信息。
（4）冲击与幽默：
广告如果能引起受众的震撼和思考，就比较容易给广告对象留下较深的印象，冲击与幽默是广告的重要表现形式，在引起注意和加深记忆有很强的功效。
（5）幻想：
这种表现手段一般结果应该是可以预期的，也就是广告能引起预期的联想或发挥受众一定的美好想象情景。
（6）刺激：
广告往往要对消费者进行承诺，或使用各种诱因刺激消费者的购买欲望。
广告是一种说服的艺术，实际上刺激手段必不可少。
（7）情感：
晓之以礼，动之以情是广告的说服方式，广告往往采取情感的诉求方式。
（8）壮观的场面：
实际上是强化和刺激手段的综合，体现实力又引起目标受众的震撼。
2、广告艺术属于实用艺术，具有不同于纯艺术的特殊性
广告艺术与纯艺术是不同的。
这种不同至少表现在以下方面；
（1）广告艺术不完全属于上层建筑。
纯艺术是上层建筑的一个组成部分。
但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。
（2）纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。
艺术作品一般都是艺术家有“感”而发。
而在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。
正如广告思想家李奥·贝纳所说：
“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。
”
从广告创作过程看，广告艺术更象与表演艺术。
表演艺术要求艺术家首先进入角色，准确地体会和表演。
角色是出发点，但是，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角色具有一定风格特征。
两个不同的演员可以使同一个角色出现不同的风格。
（3）在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。
纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成。
而现代广告作品的最终完成却是集体完成的。
（4）广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。
同样是绘画形式，纯艺术作品一般都具有更深层次的精神特性；而广告作品从本质上讲只是一种带有说服激励的信息。
所以，在美学讨论中，一般认为实用艺术、工艺美术之类不属艺术范畴。
虽然两者之间有着亲密的血缘关系，但两者之间存在着重大区别，这是不能忽视的。
因此，这也决定了从事这两种不同性质工作的人应具有不同的知识结构，需要不同的艺术训练和积累不同的知识和经验。
（5）广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。
纯艺术一般表现为观赏艺术，人们会主动地花时间和金钱去看、去听、去研究和领会，寻求理解和共鸣。
而广告艺术在今天，绝大部分情况下的被看被听是非常被动的。
同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。
而且，很少有人会拿出精力来猜，来认真体会广告所传达的信息。
也正由于广告的这种特殊性，对广告创作所提出的要求是与纯艺术完全不同的。
广告艺术必须探索如何在很短的时间内，吸引人的注意力，使人看下去，听下去，并形成记忆和引起购买行为。
这中间规律、手段的探索是广告艺术研究的重要课题。
3、广告艺术的基本特点
（1）、把抽象的东西变成形象的事物。
广告艺术需要把抽象的概念变成形象的表现。
变成人们更容易接受和记忆的形式。
（2）在被动和短暂性时间内进行说服
一方面，广告在绝大部分情况下是被动接受的。
这种被动性特点可以从人们购买的随机性上看到。
根据零售行业的统计，有明确目标到商店购买的只占总购买人数的18％左石。
人们看广告的情况也基本相同。
就是在媒体准确地把广告表现传递到广告对象眼前，这些可能的顾客，实际上只是在漫无目标游览中看“一”眼。
在广告众多的今天，本身就造成了几乎每一个广告都是在非常被动条件下被看到的。
能被认认真真从头看到尾的广告是极少的。
这就决定了广告表现必须根据这一限制，尽最大可能使人把一个广告尽可能多看一眼。
这不仅取决于广告内容本身，也取决于广告表现的视觉引导。
另一方面，广告被看时间是短暂的。
这种特点对于今天的广告尤为突出。
首先，今天广告数量成倍增长，报纸、杂志、路牌、电视均广告众多，少则几个，多则几十个。
人们看广告最多也就是“扫”一眼。
扫一眼的时间几乎是零点几秒。
其次，漫无目标地看广告本身也造成了广告被看时间的短暂。
在这种情况下，要使某一个广告让人多看“一会儿”，也需利用广告表现的特殊手段。
最后，被看的短暂性已体现在人们决不会花精力和时间去体会广告的弦外之音，去认真理解一个广告。
“高深莫测”在广告中一般是行不通的。
（3）必须站在广告对象的立场看问题
如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该从事广告这一行。
为了有效达到与广告对象沟通，准确传达广告信息，确保目标对象能正确而且愿意接受该广告信息的目的，需要发挥移情作用，站在广告对象的立场看问题，而不是随心所至的发挥创意。
4、广告信息的构成
广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，但同时也不能忽视间接信息。
两者具有同等重要性。
（1）直接信息
直接信息是指用通用符号所传达的广告信息。
如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息都属于直接广告信息。
（2）间接信息
间接信息是指广告所形成的感觉上的信息。
比如平面广告的间接信息按特征分类，至少包括以下几种：
①由构图所形成的感觉。
不平衡的构图会使人不舒服，会形成没有完成、粗制滥造和不可信的感觉。
构图的比例、力场、空白、韵律等都会形成不同的感觉。
同样的构图要素可以形成完全不同的感觉。
②由色彩形成的感觉。
不同的色彩会形成不同的感觉，不同的色彩组合会形成所谓“俗”或“雅”、活泼或严肃、神秘或浪漫等不同的感觉。
这种由色彩所形成的感觉甚至会影响人们对商品特性的感受。
③由广告附加价值所形成的感觉。
广告附加价值是指为强化某一直接信息而附加的内容如强化开阔的效用，借大海做背景；让模特儿穿上时装以演示时装的优美等。
这里大海与模特儿就是附加价值。
④由情节所形成的感觉信息。
电视广告经常借助一个简短的故事情节来传达或强化某些广告的信息，而情节本身可能形成严肃的、幽默的、庄严的等感觉。
事实上，广告信息是直接信息和间接信息的统一体，广告信息是综合的。
比如，任何一行文字，由于书写方式不同，在形成直接信息的同时，也形成了间接信息。
值得注意的是，怎么广告的问题，涉及艺术和传播问题。
广告的特点决定了这些问题也必须面对市场，面对广告的目标对象。
广告是一种经济活动的一个重要特征，就是它首先涉及的是市场问题。
四、什么时间广告
广告时间关系到两方面重要问题：
一是“什么时间广告”直接影响到一个产品的前途。
二是影响到广告媒体费用投入的有效性。
（一）直接影响到一个产品的前途
市场经济条件下，时机的把握正确与否关系到整个全局。
有序市场尚未形成时，谁先进入，并通过广告等各种手段使它变成有序市场，决定了一个商品和一个品牌的前途。
例如早先的美国饮料市场可口可乐率先通过广告占据绝大部分市场分额，后来的百事可乐尽管使尽各种手段但还是不能超过前者，在消费者心目中，可乐类第一永远是可口可乐。
在国内市场上，比如康师傅与统一方便面，就因为康师傅比统一先做广告4个月，尽管实力雄厚的统一使尽手段仍然不能超过康师傅。
什么时间广告问题还涉及营销中的“营销近视”问题，我们认为“酒香不怕巷子深”的时代已经不存在了。
两个产品当质量达到一定程度后，广告的作用这时候变得十分突出，继续追求质量往往是个陷阱。
当然，广告的作用是建立在产品质量基础上的，再好的广告也取代不了质量的作用。
但是准确掌握产品质量的临界点，及早利用广告开发市场是今天一个企业成败的关键。
（二）广告媒体投入的有效性
在广告活动中，媒体的投入一般要占总投入的80%左右。
媒体操作的成败，对广告功效发挥举足轻重。
广告时间长短对广告费用和广告效果有重大影响，媒体费用很大程度取决于广告占用媒体时间长短和“什么时间”，后者是时机选择问题，前者是个数量大小问题。
关于媒体费用与功效我们将在后面讨论。
“什么时间广告”包括两方面内容：
广告时间分析和广告频率问题
1、广告时间分析
广告时间问题这里我们主要讨论广告时机问题，抓住广告时机是解决广告有效性的关键，同时它还关系到企业和产品的前途。
心理学研究发现，在一个销售期内，广告对象看广告最合理的次数是7次左右。
太少了，形不成记忆和概念，太多了会形成边际效益递减，甚至会形成反感。
2、广告频率问题
广告播放频率是指在一定时间内，每次广告的间隔时间和强度。
根据广告在播放频率上的要求可把广告分成以下几种类型：
（1）高频率型广告，指在一段时间内不间断地、次数频繁地进行广告；而在一定时期内，每一次广告的时间长度可有水平式、上升式、下降式和交错式四种。
见下图。
（2）低频率型广告指在一段时间内不间断地、但次数较少地进行广告。
（3）间断型广告一般是指在一定时间内间隔较长才进行一次的广告。
低频率型广告和间断型广告在每次广告的时间长度上也可有水平式、上升式、下降式和交错式四种。
见下图。
广告时间、频率的四种形式
第二节、广告的基本特点
指广告活动区别于其它活动，如：
新闻、公共关系、销售促进等的基本方面。
广告的基本特点至少有以下方面：
一、广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点
1、新闻与广告的区别
广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出“名牌”。
广告活动必然与经济利益挂是个经济活动过程，而新闻不一定与经济利益有联系，也就是新闻不与企业的投入挂钩。
今天，有些企业把新闻也看作是广告的一种形式，除了认识到新闻的传播功能和会给企业带来经济效益外；一个重要原因是，新闻报导有时与索取费用联系在一起。
我们认为，在这种情况下，这已不是新闻，而应视为广告，只是新闻形式的广告而已。
但是。
另一方面，我们很多企业把不是新闻的内容，试图用新闻形式来进行广告，也是造成上述情况的重要原因。
2、我国企业进行广告后的特点——波浪中前进
今天我国企业对广告的重要性不能说不重视。
但是，一个普遍的认识是：
做了广告销售量就上去了，广告一停，销售量马上直线下降。
于是又马上进行广告投入。
企业就这样艰难地在“波浪”中前进。
如图所示。
企业在“波浪”中前进
在波浪中前进的含义是：
对新产品来说，始终进入不了成熟期。
始终在生与死之间徘徊。
对于已进入成熟期的产品，意味着产品寿命的缩短。
更不用提进入衰退期的产品了。
产品生命周期示意图
我们认为，这种现象与广告主题确定关系密切。
单靠知名度是不一定就能提高销售量和创出名牌的。
3、产品生命周期与广告活动的关系
如上图所示，产品生命周期可分为：
开拓期、成长期、成熟期和衰退期。
我们可以根据产品的生命周期对广告进行分类，采取相应的广告活动。
根据广告商品的生命周期分类：
（1）开拓期广告：
新品上市的通知性广告，以传达商品信息，扩大知名度，促进销售为主。
（2）成长、成熟期广告：
在商品已被市场接受后所作的广告，以产品差异化和竞争优点为广告主要内容。
（3）维持期广告：
在商品走向衰退期所作的广告，介绍品牌售前售后服务等，提醒消费者购买、使用该产品，培养企业、品牌忠诚度。
4、广告的行业责任问题
广告公司的责任在于，必须使广告产生预期的效果，即广告必须有产出。
但是，广告效果并不是一目了然的。
它具有以下特性：
（1）时间推移性。
广告对消费者的影响作用有的可能快一些，有的可能慢一些；有些可能是连贯的、即效的，但也有可能是断续的、迟效的。
（2）累积效果性。
消费者在尚未发生购买行动之前，是广告效果的累积时期。
在这段时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。
（3）效果的复合性。
广告是一种综合的、复杂的信息传播活动，广告效果也呈现出复合性。
（4）间接效果性。
广告宣传的影响下，商品被消费者接受后，不仅自己购买还向周围的人推荐。
或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓动别人购买。
（5）竞争性。
广告是竞争的手段。
成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。
（6）效果两重性。
广告的宣传效果，既有促进商品销售增加的一面；当市场疲软，或产品进入衰退期阶段，也有延缓商品销售量下降的一面。
由于广告效果自身的特点，再加上广告界并没有对广告效果评测标准达成共识。
如果一个广告没有产生预期的效果，责任到底在产品本身，还是由广告造成的，目前还没有一套完整的评价体系。
因此，就造成了广告行业责任不清的问题。
广告业就成了无责任行业。
5、广告的产出问题
（1）广告的长期产出——名牌
国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了《关于推动企业创名牌产品的若干意见》规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：
第一、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；
第二、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持5年以上；
第三、企此质量体系健全并有效运行；
第四、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力；
第五、市场评价好，售后服务体系健全，消费者（用户）满意；
第六、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量合
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