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淘宝网营销策略分析

淘宝网营销策略探析

摘要

随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。

淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。

互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。

作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。

因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。

为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。

关键词：

淘宝网；营销策略；电子商务

THERESEARCHOFMARKEYTING STRATEGYONTAOBAO

ABSTRACT

WiththerapiddevelopmentofnetworktechnologyandtherisingnumberofInternetusers,theInternethasbecomethewaypeopletogetquickly,distributionandtransferinformationimportantchannel,andhasbecomeanimportantpartinourlife.Taobaoasane-commerceplatforminChina,hasbeenalotofattention.TheInternettechnologyunceasingdevelopmentandperfection,hascausedtherapiddevelopmentofe-commerceapplications,domesticenterprisesareexperiencingunprecedentedmarketingenvironmentchanges.Asmarketers,mustfullyunderstandthemarketingenvironmentofgreatchanges,andproperlyandfullymasterthemarketingstrategy,innovation,canwinintheever-changingInternetenvironment.Therefore,studyoftaobao'smarketingmixstrategy,canmakepeopleonthee-commercemarkethasamoreclearunderstandingofpracticeprovidesguidancefortaobao'smarketing.Thereforeinthispaperonthebasisofrelevanttheories,thisarticlefromthedevelopmentstatusoftaobao,taobaoisanalyzedtheproblemsexistedintheoperationprocess,andthemarketcompetitionenvironment,thedevelopmentoftaobaohasprovidedthetheoryandpracticereference.

Keywords：

Taobao;Marketingstrategy;Electroniccommerce

一、引言

网络技术改变着人类的沟通方式。

淘宝---淘换宝贝。

通过淘宝网，几乎每个人都可以淘到想买的东西，并且不会有卖不出的东西。

从淘宝网建立的那一天开始，淘宝网一直努力于建立一个优秀的电子商务的交易平台，这个交易平台为许多个人的买家和卖家提供在线交易的机会。

研究本文的主要意义在于:

通过对淘宝网之所以可以占据市场领先地位进行分析，并且结合理论对淘宝进行系统的竞争环境分析，同时在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计分析，并对淘宝网的盈利途径进行探讨，以期能对我国电子商务的发展起到一定的借鉴作用。

本文第一部分为引言，对文章选题背景及研究意义进行概述。

第二部分对本文相关概念进行相关介绍，介绍网络营销、体验营销的概念及特点。

第三部分通过淘宝网市场营销环境分析，介绍了淘宝网的基本概况，运营特点以及目前在网站体系建设和运营中存在的主要问题。

第四部分为对淘宝网营销现状进行分析，并指出其中其存在的问题。

第五部分是对完善淘宝网营销策略的思路与对策进行探索。

二、相关概念概述

（一）网络营销

1.网络营销概念

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。

网络营销是指建立在国际互联网络的基础上，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，以营销型页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民。

即网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

2.网络营销特点

⑴具有鲜明的理论性网络营销吸纳了众多新的营销理论呢的精髓，但又不同于任何一种营销理念。

⑵市场的全球性网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。

⑶资源的整合性网络营销将多种资源进行整合，，将对多种营销手段和营销方法进行整合。

这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增殖性具有丰富的理论内涵。

⑷明显的经济性网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。

提高企业利润。

（二）电子商务

1.电子商务概念

电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。

2.电子商务特点

⑴普遍性电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。

⑵方便性人们不再受地狱的限制，客户以非常简洁的方式完成过去较为繁杂的商业活动。

从业时间灵活，完成公司要求，有钱有闲。

⑶整体性电子商务能过规范事物处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用率，也可以提高系统运行的严密性。

⑷安全性在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，他要求网络能提供一种端到端的安全解决方案。

⑸协调性商业活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商。

批发商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心等多个服务部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。

三、淘宝网营销环境分析

（一）淘宝网的宏观环境分析

根据PEST宏观分析方法，从政治环境经济环境社会环境技术环境对淘宝网的宏观环境进行分析。

1．淘宝网政治环境

通过在对直接相关立法相对滞后、近两三年有望加强通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多且较为全面，而直接涉及网络交易的较少，并且多以政策性的指导意见为主。

这也在一定程度上给电子商务经营和发展带来了政策上和法律上的风险。

但从相关法律法规的颁布时间不难看出，国家对电子商务的发展越来越重视，并且相关监管工作也逐步展开和实施。

2．淘宝网经济环境

网络购物作为传统消费途径的有力补充，受到个人消费水平和能力等诸多影响的影响。

现阶段，网络购物占社会费品零售总额的比例还比较低，但随着个人可支配收入的提高和增长以及网络购物群体的增长和成熟，电子商务交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头。

未来，网络购物将成为一种趋势。

3．淘宝网社会环境

网络购物严格意义上来说是一种消费习惯的转变。

对习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱使第一次网络下订单的因素有很多，其中价格是其中最重要的一个因素。

此外在最终实现购买的整个过程中出现任何问题都会带来用户的流失，而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物。

艾瑞咨询统计数据表明，中国网络购物市场经过近10年以来的培育，网络购物渗透率也稳步提升，2011年整体网购用户达到2亿，占互联网用户比例达到41.5%。

4．淘宝网技术环境

在中国电子商务发展初期，除了制度环境之外，信用机制和支付手段的不完善也是制约CZC发展的重要因素。

基于图片与文字的上传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的持续创新，都为电子商务用户提供了更好的使用体验。

（二）淘宝网的微观环境分析

1．淘宝网用户分析

⑴淘宝网用户规模

截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，其中网购注册用户达到1.2亿。

淘宝网的用户规模占网购注册用户的81.7%，已经覆盖了中国绝大部分的网购市场用户群体。

⑵淘宝网核心用户比例

淘宝用户的年龄主要集中于16一32岁，占总体的83%，其中25一32岁的用户所占比重为48%，是绝对的主力人群，因为他们不仅具有较强的消费需求和消费能力，也具有较强的就业和创业的要求。

2.淘宝网内部分析

⑴淘宝网商品质量监控机制

首先，对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方法来保障消费者的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。

其次，对拥有营业执照的注册商家运营者，允许其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。

此类商家运营者通常都具有良好的信誉，能获得消费者信赖。

最后，进一步增强消费者对于网购得信任度，将消费者的网购风险降至最低。

⑵淘宝网支付方式

为了解决支付安全问题，2003年10月，淘宝网首先推出了支付宝平台，并将此作为电子商务网站支付方式，具有一定代表性和借鉴性。

在交易过程中，支付宝担当第三方信用中介，通过监控资金流和物流的流转，不仅可以保障买卖双方的利益，而且可以降低交易风险。

⑶淘宝网物流运输方式

用户可以自选物流方式也可以使用推荐物流。

推荐物流是淘宝网与物流企业进行供应链合作，推行的人性化物流管理策略。

由于淘宝网的监督使用推荐物流，用户可以享受包括价格体系、服务标准、服务态度和赔付标准的规范化服务。

⑷淘宝网信用保障机制

淘宝网采用了信用评价机制和用户监督举报机制相结合的制度，对买卖双方的交易过程和信用进行监督和管理。

3.淘宝网竞争对手分析

（l）易趣网

作为国内最早的C2C网站，在资本市场上获得了2050万美元的融资，迅速占据市场份额的九成以上。

也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。

易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争上风在于eBay的全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升了其网站的整体运营能力。

（2）腾讯拍拍网拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站

网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日正式运营。

拍拍网依托腾讯QQ超过6.47亿的庞大用户群以及2.7亿的活跃用户资源上风，具备良好的发展基础。

腾讯公司将腾讯QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。

这样不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜伏用户群的发掘和拓展，以扩大用户规模，进而进步市场占有率。

拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网当前最不可忽视的竞争对手。

⑶XX

XX于2007年10月17日正式对外公布进进C2C电子商务市场，以XX目前在中国互联网业的上风地位，这一举动必然对现在的C2C市场格式造成巨大的冲击。

对于淘宝网而言，XX除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌着名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大上风，作为市场新进进者，着实带来了巨大的竞争威胁。

①搜索。

XX以其搜索领域的尽对上风为基础，进入C2C市场，志在打造ESE电子商务（基于搜索引擎的电子商务）新模式。

同时，淘宝网相当一部分流量来自于XX搜索，如今，XX搜索原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的C2C平台上，此消彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。

②社区。

XX的贴吧、知道、空间，这几个社区化产品的组合，是XX进进C2C市场的又一竞争上风。

XX社区已经拥有了数目庞大的用户群体，其影响力不容小觑。

而且已出具规模，具备贸易发掘的潜力，XX完全可以利用这一上风，将社区的庞大用户群引进C2C消费领域，这也是淘宝网所不能匹敌的。

四、淘宝网营销现状及存在问题

（一）淘宝网营销现状

淘宝网倡导的网络购物模式由于其高效、低成本的优势,逐渐得到网民的认可，成为消费者网络购买商品选择渠道之一。

这得益于淘宝网采用多种营销策略：

1．淘宝网营销产品策略

淘宝网产品品种繁多，涉及到服装、珠宝、数码、家电、建材、美食等各方面。

淘宝网立足于中国本土实际，侧重于满足本土客户的交易偏好和需求。

“淘宝"开发了本土化的、生动活泼、操作性强的网站平台。

用户在线交流工具阿里旺旺给买卖双方议价提供了很大方便。

淘宝的网页界面多使用让淘宝显得很友好的设计：

配以圆弧角边框、图片，背景以橙色为主。

淘宝还鼓励用户加入到服务建议和产品设计中来，根据客户需求的个性化提供个性化的产品，是淘宝创业初期的特色之一。

淘宝网开发的另一网站——天猫，原名淘宝商城，是一个购物网站，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

2．淘宝网营销价格策略

淘宝网从建立之初就宣布为客户免费提供网上交易平台，马云作为淘宝网的创始人，他经常强调，只有当在淘宝网的绝大多数会员真正赚到钱的时候，淘宝网大规模盈利的时候才到来。

从淘宝网2003年7月正式上线开始，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。

淘宝网的卖家通常采取低位定价策略。

通过借助互联网进行销售，相比传统销售渠道的来说费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。

采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。

采取这种策略一方面是由于通过网络，卖家可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。

还有的卖家采用折扣定价策略。

为鼓励消费者及时付清货款，可采用现金折扣策略；为鼓励消费者大量购买产品，可采用数量折扣策略；为鼓励零售商提前订货，也可采用季节折扣策略等。

3．淘宝网营销渠道策略

淘宝网将买家与卖家直接联接在一起，它集调查、咨询、销售、服务为一体。

淘宝为客户提供更高效和安全的网络交易平台，当然，这一切都离不开物流的支持。

淘宝早先与宅急送、天津大田集团等国内物流巨头结盟，成立了我国第一个电子商务第三方物流联盟。

随后它与中国邮政速递公司以及许多国内快递公司，比如圆通速递、中通速递、韵达快递也达成了战略联盟关系。

由于第三方物流企业在服务能力、经验、成本上占有很大的优势，这不仅能够保证整个物流的优质和高效，还可以有效地降低了流通成本和消费成本。

通过这个联盟，淘宝用户多了第三方物流公司这个第三方证人，使得可以更好地享受“全额赔付”制度带来的物流保障。

4．淘宝网营销促销策略

淘宝网的促销策略总是剑走偏锋，出奇制胜。

2004年淘宝网斥资100万元制作了“傻根”系列广告，并以此宣传支付宝。

后来至2005年底，湖南卫视播出一场真人秀节目--“超级买家"，该节目所有参赛选手均来自网络预选的淘宝网的个人买家，最终成为“百万年薪超级买家”的选手一夜成名。

2010年4月份“越淘越开心”在湖南卫视正视播出，首开国内电视电子商务节目的先河，通过将打通电视和网络各自的产业链与网络购物和综艺娱乐节目相结合，发展了电视网络互动节目的一个新模式。

凭借这些手段，淘宝网巧妙地通过利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，达到了宣传其娱乐、时尚的营销定位，从而收到了较好的市场宣传功效。

另外淘宝网常见的促销策略还有包邮换购、主题促销，通常是店主根据买家所购买商品的数量相应的减免邮费。

但是在重要的节日如春节、情人节、圣诞节等，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动，所以店主多进行8—9折的促销活动。

现在，淘宝网还通过与各大银行和保险公司合作，并加强合作关系。

例如消费者在购满200元时，如果是使用特定的银行卡消费即可立减5元；顾客可以在购买商品的时候选择保险公司承担运费险，如果出现商品质量问题需要退换，这笔运费全部由保险公司承担。

（二）淘宝网现存问题

淘宝网营销策略构建方面除了以上成绩外，其还存在一定问题：

1．淘宝网营销观念问题

由于“现实世界”的传统商务模式在根深蒂固社会大众的商务行为意识中，这使得人们对电子商务这种在“虚拟网络”环境下的电子交易方式并不完全相信。

企业、公众对淘宝网这种电子商务的信心亟待提高。

2．淘宝网营销信用问题

由于网络具有虚拟性等特性，商业信用在电子商务环境下有了新的内容和要求，电子商务使社会信用问题愈加突出，欺骗与欺诈行为、抵赖行为时有发生，社会信用环境情况不容乐观，这在很大程度上制约了淘宝网发展。

3．淘宝网营销安全问题

一直以来，由于网络电子商务的开放性，加之具有可窃听性电子线路、具有可复制性电子信息以及互联网软、硬件存在的一些缺陷，使得黑客攻击、病毒侵害、网上欺骗、网上盗窃等非法现象屡见不鲜，并且由于人们的安全防范意识还是比较淡薄，电子商务的安全性（包括信息的保密性，完整性，有效性，不可抵赖性，交易身份的真实性）受到质疑，使得大众对淘宝网信赖程度大大降低，阻碍了电子商务的快速发展。

4．淘宝网营销技术问题

信息技术快速地多样化发展，致使电子商务平台的开发技术多种多样，使得电子商务平台彼此之间难以协调一致，甚至影响淘宝网商务信息的交流和传输。

5．淘宝网营销隐私权的保护问题

由于互联网固有的开放性特性和现有网络安全技术具有局限性，使得淘宝网主体的隐私权得不到可靠的保证，侵权事件屡见不鲜。

6．淘宝网营销基础设施问题

电子商务发展的物质基础和载体--信息基础设施。

由于我国国情的限制，加上我国不同地区经济状况差异大，在信息基础设施建设上的整体投入比例达到国外的水平，加之信息基础设施还比较落后，导致上网速度低和上网费用高，严重影响了淘宝网的销售量。

7．淘宝网营销物流不畅问题

物流配送是电子商务中主要环节之一，直接影响着淘宝网交易的最终实现。

我国加工和存储货物的集装箱、工厂、仓库和中转站配套并未完善健全，公路铁路和水运空运的运输缺乏灵活性，一些规章制约在各运营地区形成地方保护主义，给淘宝网带来了巨大的财政和效率压力，阻碍制约了其发展。

五、完善淘宝网营销策略的思路与对策

淘宝网要维持自身竞争优势以此面对竞争日益激烈的网络营销。

这就需要在营销策略上进行更加深入的研究。

在发现问题的时候，我们要积极的去探索解决问题的办法，从而使淘宝网网络营销健康发展。

可以主要从以下几方面来解决：

（一）提高淘宝交易的诚信度

建立消费者的信任是对网络商店来说很必要的策略，因为信任在很大程度上地影响到消费者与不熟悉的网络商店的交易意图。

信任不仅能让消费者克服知觉风险和不确定性，而且可以影响与网络商店相关的一些行为意图。

通过建立良好的信誉，这是取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是网上购物成功的前提和基础。

1．构建安全的网络环境

⑴加强与身份认证部门的合作

淘宝网可以通过公安部门的身份认证系统建立联系，运用公安系统在会员特别是卖家会员开设店铺时，鉴定卖家身份证明的真假，这样可以有效的打击以次充好，贩卖假冒伪劣的商家。

⑵与工商部门建好联系

逐步使个体经营者工商注册过程与网络店铺注册过程相融合，卖家在网站上注册店铺获得审批的同时也顺便可以完成在当地工商部门的个体经营者各种注册手续。

这种方式不仅一来可以有益补充网站的简易注册问题，二来也是收复淘宝店铺经营批准权利的有效途径。

2．建立健全淘宝网商的诚信监控体系

淘宝网努力发展了许多年后，已经积累了数量惊人的众多卖家，其中皇冠卖家数量为15000余家，然而这些卖家鱼龙混杂，人们很难分辨优劣。

自第二轮安全稽查监控系统上线，已有1000多家网商遭到处罚，这是由于他们是依靠刷诚信度而成为皇冠卖家的。

淘宝网当然不能轻易放过他们。

归其原因，C2C交易的低门槛造成了网商诚信的缺失。

作为C2C行业的标杆性企业的淘宝网，对淘宝网商的诚信监控体系，联合实名制，组成诚信体系的基石是很有必要的。

（二）建立健全信用制度，加强消费者保护权益

经常上网购物的人们几乎都会注册自己的支付宝、阿里旺旺，并以此进行交易，但是在注册的同时，是需要本人的各项基本资料的，假使不需要填写详细个人资料，就很有可能被人为造假的身份。

但是如果需要注册得太过详细，顾客反而会担心这些信息会被人曝光，所以在人们提供身份信息的时候需要采用适当的保密措施。

促进消费者通过零售商网站进行在线购物的关键因素是网络交易安全性的提高。

可以采取以下安全措施：

首先，保证消费者个人的信息安全，确保不会因为网上购物而使消费者收到垃圾邮件以及为信用卡在线交易提供额外的安全保护措施等。

其次，建立健全的信用保障机制,提供安全公平规范的法律环境,建立优越的技术平台,建立相应的网络配套体系也同样是使网上交易安全化的必要保障。

（三）加强法律法规建设，提高网络支付安全性

在支付安全方面，淘宝网可以通过加大与各大合作银行的联系，进行统一的支付方式，可以避免支付方式的不可兼容性。

中国目前在电子支付的法律支付方面刚刚起步，有大量的新法律需要研究。

这就要求电子商务领域的专家们积极合作，并且及时要求国家对这方面的法律有所加强与完善。

依据我国的国情和网络营销方面的特点，政府有关部门应尽快制定出一套相配套的法律法规，从而解决淘宝网发展所面临的法律法规问题，使淘宝网买卖活动有理可循，有法可依。

（四）设计良好的第四方物流方案

由于网络商务物流体系和支付体系在我国还没有完全的覆盖，所以淘宝网的支付统一由支付宝提供。

淘宝网的经营者多采用的自营方式，即通过建立仓库、直接出售商品，由于有的商家无法保证物流的及时与畅通，所以经常造成货源不能及时供给。

淘宝作为供应平台，可以将整个买卖行为从宏观的角度来把握。

因此，淘宝网完全可以开展自己第四方物流，运用自己的第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式，一方面可以与第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系，另一方面，通过与供应链另外一头的众多店主们合作，建立系统化、专业化、区域化的货物配送中心，形成一套优质、完美的网上配送管理系统。

（五）改善服务质量，提高客户满意度

利用阿里旺旺加强与消费者的信息沟通，加快响应速度，卖家可以把常用的话术设置为快捷回复，这样在忙乱的时候可以快速回复客户，比如欢迎词、活动介绍、不讲价的解释、发货时间等。

保证时效性，及时受理客户查件催单、售后问题、退换货等。

必须在规定的时间内对客户进行答复或者将业务处理完毕，并且不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。

（六）开拓新市场，寻找新增长点

1.开拓海外市场

近年来，淘宝网逐步开