比亚迪汽车市场推广方案.docx

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比亚迪汽车市场推广方案

襄阳新星（比亚迪）汽车销售公司

市场推广方案

第一部分：

前言——市场背景分析

第二部分：

市场调研分析

一、目标客户

二、SWOT 分析

第三部分：

市场营销策略

一、渠道

二、阶段性营销方案

第四部分：

宣传策略

一、思想

二、途径

第五部分：

品牌服务推广

一、概念服务

二、品质服务

第一部分：

前言

随着我国汽车产业进入高速增长期，从 2003 年开始火爆的中国汽车市场给所有已经进

入或打算进入中国汽车行业的投资者们巨大的诱惑，先到者大众公司加大了其在中国的投资，

后来者奔驰公司的轿车项目也扎根中国，国内三大汽车集团（一汽、东风、上汽）以及奇瑞、

吉利等新生力量也加强了投资力度，一批从未造过汽车的其他行业企业也匆匆加入汽车行业

这个诱人的舞台。

从 2004 的中国汽车市场给了所有汽车行业的参与者一剂清醒剂至今。

大家开始意识到

中国的汽车市场已经开始渐渐远离“卖方市场”，开始一步步不以任何人意志为转移地向

“买方市场”迈进。

所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转

移。

作为与“客户”的最主要的接触点，各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。

从计

划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4S

专卖店”销售，在每一步的转变中，无不体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博

弈的结果。

整车的流通方式发展到今天，客户的地位在三者中变得越来越重要，对于汽车制

造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞

争中获得优势。

比亚迪汽车襄阳新星销售服务店属于汽车专卖店的模式，经过一段时期的努力，以极短

的时间完成了从起步到成熟经营的飞跃，在这一过程中也已做好了从 2S 店向 4S 店的转型准

备，结合行业的具体情况以及公司本身的发展需要，将做出一个合理的规划。

第二部分：

市场调研分析

（一）目标客户

1、定位分析：

（1）客户特征描述：

一汽 R7 系列定价在 6 万至 9 万之间，F3 车型汇聚国际智慧，彰显魅力非凡，经典车

身造型，硬朗舒展；F3R 一改飞度式的尾部造型而摇身变身为“HRV”，因此汇聚两款车的特

点及价位，F3,F3R 系列主要适用于家庭用车以及部分的商务用车。

尤其是 F3R 更加适合年

轻人使用。

因此，客户描述如下：

A．工作 3-5 年的白领人群，他们普遍都比较年轻，社会阶层属于中上游，对车的概念

及需求已经大体形成，并且收入可以达到一定的水平，有一定的购买能力，但对于太高价位

的车没有能力购买，而太低档次的车又不符合他们的身份。

另外，白领人群的休闲生活比较

丰富，他们对于周末以及休闲时间利用的质量比较高，一部合适的座驾可以为他们的休闲生

活添上浓重的一笔。

而 F3R 系列则是首选。

B.30 岁~35 岁的小康家庭，这样的人他们的收入是靠一点一点的积累，在这个年龄段的

人他们所处的环境大部分的人都是有车一族，而且大多数是三口之家的幸福小家庭，而汽车

作为现在家庭生活中重要的角色，作为全家的代步工具，一款价位合理的舒适家用车是最理

想不过的，F3 系列车的特点是内厢空间宽敞舒适，外观简洁大方，是家庭用车的首选。

C.“小老板”，这部分人拥有一个属于自己的一个小事业，比上不足，比下有余。

车往

往也是一个人身份地位以及事业成就的体现，更多的时候也反映出一个人的性格，这样的小

企业家，他们的资金实力并不厚足，而且也并不是很讲究什么排场，他们往往比较务实或者

随性，一般情况下会选择一个性价比比较好，但是却并不会一味的追求国外的品牌，比亚迪

系列的车都是走的中低档价位路线，在同等价位中耗油量又是比较低，维护起来也比较方便，

正好符合这部分人的心理，因此这两款车都可以作为这部分人群的选择。

D.随着凯越 HRV 的广告逐渐深入人心，人们已经在意识形成这样一个概念“HRV”就是

勇者的代名词，是朝气的象征，比亚迪深圳公司赶在这个潮流的浪尖里组织了一次 F3R 系列

的“DIY”设计大赛，吸引了一大批的年轻人参赛，大家将这款 HRV 型的车按照自己的想法

稍加装饰，立即显现出一个时尚的年轻系列车款，超级拉风，其概念也随之深入人心，这是

一款属于年轻人的车。

因此，无形中，就形成了这样的消费者，他们年轻，他们有着优越的

家庭，虽然自己没有收入来源，但是父母却可以为他们解决第一辆车，那么 F3R 就是首选。

E.其他消费者。

这是一些偶然的消费者，可能不属于任何范畴，但是可以靠宣传和口碑

以及其他方式来吸引他们。

（2）准客户群：

现在有需求并且有购买能力的人群

消费者中分为冲动消费者和理性消费者两种。

他们都具备了购买的可能性时，在销售

方法上要讲究一定的对策，针对不同客户的不同特点要用不同的方法。

在准客户中，冲动消

费者，他们已经具备了购买的条件，只要在他们的意识里稍加强化就很容易形成交易。

而理

性消费者，他们虽然有购买的需求以及意识，但是他们会自己去对商品进行分析研究和比较

（也就是货比三家），很难被别人的意识影响，因此要在交易过程中，多沟通，对其需求有

大概的了解，然后有针对性的去销售，成功几率会大大提高。

（3）潜在客户群：

a.有需求但无购买能力的人群

对于潜在的客户，一定要在前期掌握其动态，对于这种客户一定要保持很好的联络，用

“情感式交流法”，慢慢发掘其需求，前期给他们灌输自己产品的理念，来激发他们的购买

欲望，一旦条件成熟，他们很容易成为准客户。

b.暂时无需求但是有购买能力的人群

对于这样的潜在客户，一旦在了解了他们情况之后，最好要通过一系列的宣传及活动

让他们自己来了解自己的产品，来激发他们的需求，这也是 4S 理念运用最适合的地方之一，

通过一系列的售前、售中、售后服务来打动他们，促使他们可以成为准客户。

c.已成交客户

对于已成交的客户除了在售后服务以及信息反馈的环节要与他们形成互动之外，对于

他们的自身实力也要多加了解，以便对其的二次需求及时掌握信息，另外通过他们的社交圈，

也可以形成客户的来源，这就要求我们的服务以及产品真的到位，形成营销中的“链条反应”

。

2、客户搜集：

（1）通过已成交客户信息分析

对于已成交的客户，我们对每一个客户都要建立起客户档案，了解客户的一些背景情况，

找出各种客户的相似之处，定期的加以归纳与总结，以便在下一次的宣传和活动的策划模式

上有针对性的进行。

另外，对于已成交客户的社交圈也可以通过活动的方式建立起连接点，

形成点对点式的交流，主动的有针对性的为客户提供资料与信息，对这些客户也建立起档案，

进行良性跟踪，挖掘客户的需求，找出销售切入点。

（2）通过活动建立客户档案

无论是比亚迪总公司的要求也好，还是新星公司自身，都是要有定期的宣传活动，这些

活动除了要达到扩大宣传力度、树立品牌形象、强化公众意识的目的之外，更重要的是还要

对每一个参加活动或者参与活动的人进行筛选式的登记，对不同的人分门别类的登记，包括

老客户，新客户，准客户，潜在客户等，通过对活动的总结以及对这些客户资料的分析，找

出哪些是短期可以运作的客户，哪些是可以长期培养的客户，哪些是对 4S 服务需求理念认

知较深的客户等，这些都是对整个宣传的后续工作，有利于及时掌握客户需求，达到主动出

击服务客户的程度，而并非传统的“阵地式”经营。

（3）通过宣传扩大客户层面

这就是一个公众形象确立的过程，在商业经营中，广告战是不可避免的，我们除了要利

用“窄众传媒”的方式来进行宣传以外，也可以计划性的做大规模的宣传，达到大众概念的

形成，也就是所谓的概念营销。

利用“填鸭式”的阶段宣传，让大众对比亚迪产品有个大概

的认识，这主要适用于新品到店时的宣传（例如引进 F6），对每一个咨询的客户以及有意向

的客户都建立好档案，有针对性的对其介绍新产品，达到大规模宣传，针对性销售的目的。

（4）跟踪客户信息反馈表

4S 店的主要功能是提供了更好的平台来服务于客户以及增强与客户的沟通，对于 4S 中

“survey”即信息反馈这一项，不仅仅是对车的一个信息反馈，更重要的是要利用这个沟通

的机会来进一步了解客户的潜在需求，能够更好的掌握客户的动态，以便形成更好的销售及

服务。

二、SWOT 分析

1、S—实力：

是指组织机构的内部因素，具体包括：

有利的竞争态势；充足的财政来源；

良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

下

面从新星公司的具体情况来分析。

在襄阳地区，除了汇成汽贸公司之外，只有新星一家代理比亚迪的车，因此从同品牌

的竞争环境来看，新星可以算是在襄阳地区形成了比亚迪品牌的垄断性销售，新星虽然代理

比亚迪的起步较晚，但是已经有近十年的汽车行业经营历史，无论是在客户还是信誉上都已

经形成了一定的优势，并且通过这么多年的经营，已经对汽车市场的信息及规律有所掌握，

也算是老字号的店面，有良好的企业信誉与形象，专业的技术做支持，因此接过比亚迪的代

理权之后很快就步入正轨，且销售额一直处于一个很好的水平，并于 12 月份开一家 4S 店，

发展速度与时机都把握的很好，形成了在襄阳地区两店连线的规模经营。

另外，在与比亚迪同等档次车的竞争中，无论是吉利远景还是标志 307 或者 206，他

们由于品牌的各档次车定位差距较大，在各个档次的车形成了差异化的营销模式，而比亚迪

公司从进入到汽车市场开始就一直走中低档的路线，并且十分注重汽车的性价比，比亚迪汽

车坚持走国际化线路，全情投入致力于燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车的研发与生产，

因此无论从汽车自身的质量和品牌优势来看，还是从新星自身的发展来看，在市场中都是具

备极强的竞争力的。

2、W—弱点：

也是组织机构的内部因素，具体包括：

设备老化；管理混乱；缺少关键

技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

结合新星公司分析如

下：

就目前对新星公司的了解来看，由于是代理公司，在技术研发方面的要求并不是很高，

主要是及时掌握总公司的动态就好，现在新星存在的最大问题是随着企业规模的扩大，企业

内部的分工以及管理模式已经跟不上企业发展的需要，“一把抓”的模式已经不适应现在的

新星，两个店面的经营如果在各方面不能协调好职能，一来很容易使管理人员疲于奔命但是

并不能有很好的成效，二来内部的管理混乱也会对公司的销售形成直接的影响，在市场中也

要遵循“攘外必先安内”的规则。

3、O—机会：

是组织机构的外部因素，具体包括：

新产品；新市场；新需求；外国市

场壁垒解除；竞争对手失误等。

结合新星公司分析如下：

由于受宏观经济形势的影响，影响汽车工业发展的多种矛盾没有得到根本缓解，汽车行

业经济运行速度继续趋缓。

由于汽车行业与整个和国民经济的走势密切相关，同时受产业政

策的影响较大；从长期看，在我国国民经济持续增长的带动下，在资本市场发展日益规范发

展的情况下，我国汽车行业的长期发展增长是值得期待的。

2006 年中国汽车需求增长 15%-20%，产能增长 20%，预计汽车业产能过剩状况进一步加

剧。

2006 年中国汽车业设备利用率将 2005 年的 76%降至 73%，汽车售价会下跌 6%，产品利

润率下降 4%，2006 年仍将属于买方市场。

这一切的数据也意味着 2012 汽车价格战将不可避

免，竞争势必更加激烈。

2012 年 1-9 月我国汽车产销 650.96 万辆和 645.80 万辆，同比增长 22.78%和 24.46%，

其中乘用车产销 462.02 万辆和 458.25 万辆，同比增长 21.49%和 23.84%；商用车产销

188.94 万辆和 187.55 万辆，同比增长 26.04%和 26.01%。

并且，中国轿车的需求主体主要有

三个：

私人用车、集团用车和出租用车，近年来轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。

私人用车需求成为轿车需求的主体，这同中国经济快速稳定增长和新的汽车政策有很大的关

系。

比亚迪公司的车主要用于私人用车和部分集团用车，随着国家政策对汽车业的保障和扶

持，比亚迪总公司已经率先进入到角色，无论是外界的宣传还是产品的定位都已经形成了一

定的效益，而新星公司所要做的就是在大环境的保证下可以真正的将自己的 4S 服务概念打

出去，做好新星与比亚迪的有效结合。

新星公司现在代理的是比亚迪 F3 和 F3R，在国产车中性价比属上游，同档次的吉利远

景等车虽然也颇具竞争力，但是据最新的信息统计，在襄阳的吉利 4S 店中，有几家已经因

为服务的原因在车民中形成了不好的印象，而比亚迪在襄阳还没有 4S 店，因此新星 4S 店的

开业在无形中给襄阳比亚迪车民带来了一个新的希望，而且也趁着竞争对手现在形象出现问

题，在概念，形象以及服务等方面展现自己，很容易快速的切入到市场中来。

4、T—威胁：

也是组织机构的外部因素，具体包括：

新的竞争对手；替代产品增多；市

场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

结合新星公司分析如下：

国内轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格越来越敏感，以及轿

车企业不断增加，竞争日益激烈，国内轿车市场的价格大战将越演越烈，竞争将更加残酷。

中国轿车行业在面临发展机遇的同时也面临着巨大的挑战。

2012 年，中国的轿车市场将是以中级车为消费主力、高级轿车之间竞争更加激烈、经

济型轿车保持温和态势的局面，随着自主品牌的实力逐渐壮大，市场竞争将更趋激烈，特别

是在国内厂商蜂拥的经济型轿车领域，由此，市场的洗牌在所难免。

进入 2012 年以来，铁矿石原料价格和钢材价格都有一定的上涨，相对来说汽车制造的

成本也相应的增加了，在价格方面的控制都有些失调。

而且在汽车行业竞争这块，国产车与

进口车之间一直存在着不可协调的矛盾。

因此对于代理国产车而且起步较晚的新星来说，虽

然前期的销售取得了不菲的成绩，但是在新店开业之余，仍应该集中逐月力在两个店面上，

对于市场上的任何变化以及政策的实施都要有敏锐的触觉。

第三部分：

市场营销策略

一、渠道

1、4S 店与传统销售相结合

在目前的中国汽车销售市场上，主要以汽车专卖店和汽车超市为主要经营模式。

汽车专卖店销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一

定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。

汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传

方式、服务标准、销售流程，专卖店的 CI 作出要求，在同一专卖店中销售同一品牌的产品。

汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收/销售、维修服务、配件销售、信息反馈。

根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成 2S 专卖店、3S 专卖店、4S 专卖店和

5S 专卖店。

2S 专卖店的功能是新车销售和维修服务，例如南京菲亚特在中国不发达的中等城市和

县级市建立的专卖店；3S 专卖店比 2S 专卖店增加了配件销售，目前大部分的专卖店都属于

3S 店；4S 专卖店比 2S 专卖店增加了信息反馈，广州本田是最早在中国布置 4S 专卖店销售

网络的汽车制造商，目前大部分的国外汽车制造商在中国都按照 4S 专卖店的要求建设其销

售网络；5S 专卖店比 4S 专卖店增加了二手车回收/销售，上海通用是最早在其中国的专卖

店里提供二手车回收/销售业务的，现在其他一些国外汽车制造商也开始在其现有的 4S 专卖

店里增加这项服务。

汽车专卖店销售模式通常被认为是一种在“卖方市场”中形成的销售模式，是国外汽

车制造商引进中国汽车市场的一种汽车销售方式。

在国外，整车销售的利润已经非常的微薄，

汽车制造商的主要利润来自售后服务。

汽车制造商为了能以自己能够承担的投资，建设具有

足够市场覆盖度的销售网络，利用其品牌、技术和产品吸引汽车经销商与其合作。

通过专卖

店，特别是 4S/5S 专卖店汽车制造商得以实现其控制销售渠道，及时掌握最终用户需求，最

大限度地从售后市场中获取利润的目的。

汽车专卖店具有品牌和服务优势，对客户来说，汽车专卖店可以提供让客户放心的原

厂配件，以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息

触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。

但是，汽车专卖店也具有劣势，对客户来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者

比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务；对汽车经销商来说，汽车专卖店的投

资大，收回投资的周期长；对汽车制造商来说，不容易找到合适的汽车经销商，同时管理的

难度较大。

汽车超市可以代理多种品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。

例如北京

的亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口

车与国产车摆在一起销售。

汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的，因此汽车超

市的通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车

超市是从其他 4S 店进货的。

新星公司在荆州的店就属于传统的销售店，但是在襄阳市将要开业的 4S 店就是比较

先进的了，这两种模式相结合，相互补有利于公司更好的发展。

2、销售模式：

（1）单体客户

（2）可能的团购单位信息

（3）向二级经销商提供

二、阶段性营销方案（具体方案会配合具体活动提供）

1、配合总公司的方案

2、新品上市宣传方案

3、阶段性促销方案

4、结合竞争对手方案的调整

第四部分：

宣传策略

一、思想：

聚众营销，资源整合，聚焦眼球，有效传播

二、途径：

1、媒体：

a.传媒：

联合传媒公司投放液晶广告

·主要受众群体：

面向特定的受众族群的，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，

同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。

例如襄阳地区，在

长虹路，万达等写字楼都需要投放楼宇液晶广告，这些写字楼里基本上都是些白领人群或者

是一些小型的公司办公室以及各个大公司的办事处等，这些人普遍接受新资讯的速度快，对

时尚以及现下流行趋势比较敏感。

·选择理由：

<1>新星公司所代理的两款车所适应的目标客户群大多数集中在这样的区域上班，在

这里做宣传可以直接将信息传达给目标客户群，有利于他们对公司信息的第一时间接受。

<2>这样的宣传相比较电视等大众媒体来说，针对性更强，宣传效果更好，而且成本

相对来说比较低。

<3>传媒公司本身的影响力也是很大的优势，而且这种传媒的宣传平台本身就是在利用

人们的闲余时间，更有利于人们对信息的接受。

<4>比亚迪公司本身并没有利用新媒体做宣传，新星公司可以率先进入到这个宣传媒介，

带动起新星——比亚迪文化概念。

b.广播：

专门的汽车广播

·推荐媒体：

襄阳 FM105.3 栏目

·媒体优势：

FM105.3 是襄阳交通台的一档栏目，其频率在襄阳地区都可以接受，主要

的听众群是由出租车司机，爱车一组，以及 FM105.3 的会员等组成，FM105.3 以其多样性，

及时性的咨询成为滨城有车一族的“伙伴”，配合其服务单位襄阳伊星传媒成立了 FM105.3

的站，从声音和视觉上给每个会员最新最详尽的信息，其受众面之广，服务之优秀在车友当

中已经形成了共识。

·合作方式：

以成本最低化，宣传多样化为原则，不需要长期做宣传，有新动态的时候

在广播的一个时段做一个阶段性的宣传，配合网络提供详细的咨询，抓住宣传要点以及客户

需求点多加强调。

宣导自己的 4S 服务理念，在 FM105.3 的车友会上发布定时信息，配合该

栏目的活动“重击”宣传。

c.交通媒体：

火车，汽车等移动电视

·选择理由：

针对比亚迪车的目标客户特点，这部分人的工作性质决定他们会长期的出

差在外，多数会选择这样的交通工具（也会选择飞机，但是在飞机上投放广告成本太大），

而且他们对于信息的敏锐性决定他们会注意这方面的广告，选择性的做一些省内短途车次的

广告会收到一定的效果。

·注意要点：

新星公司所做的宣传主要是要强调公司的服务及店面的名声，要让人产生

“新星—比亚迪”的概念，据科学统计得出的结果是，人在旅途中的精神集中力只是平时的

40%，人们会因为疲惫和一些心理因素对事物的认知产生误差，因此在交通工具上做的广告

一定要选择好切入点和重点，切勿让人在看过广告只记住了比亚迪而对新星公司毫无印象。

2、活动：

a.4S 店开业典礼（具体见该活动策划案）

b.车友会员活动

·活动形式：

<1>车迷户外活动

<2>车友论坛

<3>定期的会员抽奖活动

<4>爱车知识讲座（配合发放维修手册）

<5>4S 全程服务体验

·活动宗旨：

<1>以顾客至上为宗旨，不轻易搞无益的活动，应客户的需求做活动，阶段性积累信息，

有针对性的搞活动。

<2>活动以成本最低为原则，利益最大化为目的，树立公司形象为目标。

·活动应注意事项：

<1>每次活动要有相应的方案配合，有计划有创新的策划，做到每个活动都应该别开生

面，配合方案做好后期的整合。

<2>对于活动的成本预算要合理，时间上的选择与时机的把握要恰当。

c.公益活动

·活动作用介绍：

社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比

如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等，通过这些活动，在社会公众中树

立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

社会公益活动从近期来看，往往不会给企业带来直接的经济效益，而且使企业付出额外

的费用，但是，从长远来看，通过这些公关活动，企业树立了较完备的社会形象，使公众对

企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。

·运作技巧：

<1>举办隆重的赞助仪式

<2>新闻发布会。

<3>传播传奇故事。

<4>邀请社会名流给予评价。

总之，公司在开始社会公益活动运作时，可以采取各种技巧和方式，大造公益活动声势，

以此震撼社会公众，从而使社会公益活动形象生动。

·新星公司结合点：

可以依托社会各界的公益活动来搞赞助或者支持，不需要单独的慈

善活动，单独的由于力量以及覆盖面有限，未必会产生好的效果，而是要直接对每项活动的

奖项实施大力度赞助，借助社会各界对焦点人物或者事件的关注来达到自己的宣传目的，达

到“借力推舟”的效果。

·后续跟踪：

对每一次活动的结果进行效果评估，对于以赞助奖品送出去的车进行全方

位的服务，借助社会对此的关注来制造新闻事件，新星公司只需要提高自己的服务质量，将

自己所要表达的 4S 理念做好，利用社会对公益事业或者公益人物的关注间接的宣传公司的

产品及服务。

d.政治类及体育类等大型活动赞助

·政治类：

<1>特点：

这类活动参与的人员社会阶层比较高且比较有权威性，更有一定的影响力。

<2>作用：

这类活动往往所讨论的问题涉及的层面比较高，作为企业家，除了通过各种

行业渠道以及媒体渠道能够获得大量信息以外，在政治活动中也能够得到更多的宏观信息。

另外，通过参加这样的活动本身也是对社会层面的拓展。

<3>方式：

通过公司负责人去参加一些政治类的活动，可以通过活动来拓展自己的层面，

另外也增加与一些其他企业高层人员的接触，通过与一些领导的沟通可以多了解行业的