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渠道行为理论文献综述
渠道行为理论文献综述
成绩
江西财经大学工商管理学院
营
销
渠
道
与
管
理
作
业
题目渠道行为理论文献综述
学院工商管理学院
学生姓名刘智博学号0110285
专业国际市场营销指导教师韩晓明
二O一三年十二月
渠道行为理论综述
引言
营销渠道（MarketingChannels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道也称贸易渠道（TradeChannels）或分销渠道（DistributionChannels）。
这是在菲利普•科特勒的最新著作提出来的。
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：
分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
澳大利亚学者Wilkinson按照学者们所关注的重点差异，将营销渠道管理研究分为营销渠道结构理论，渠道行为理论和渠道关系理论三个发展阶段。
其一是以效率和效益为重心的营销渠道理论。
其二是以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论。
其三是以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论。
渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。
许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。
上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。
德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。
这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。
使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。
为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种手段。
在这里我们将针对渠道行为这一方面的理论进行综述。
一、渠道权力
1、渠道权力的定义
在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。
如著名渠道理论学者斯特恩斯特恩和艾－安萨利艾－安萨利（Stern&El-Ansary,1977）将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率。
后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，&Coughlan,1996；Coughlan,Anderson,Stern，&El-Ansary，2001）将渠道权力进一步定义为一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力。
除上述学者外，罗森布罗姆罗森布罗姆（Rosenbloom，1999）将渠道权力定义为一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力，另两位学者Bowersox和CooperCooper（1992）则认为渠道权力是一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力。
从上述定义中我们可以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。
2、渠道权力的来源
渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。
庄贵军（2007）总结指出：
一种观点认为渠道权力来源于依赖，当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。
相反．当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。
科兰等学者（2001）认为B对A的依赖使前者能够从后者处得到其所期望的效用，B可获得的可替代的来源越少，B对A的依赖就越大，A对B的权力也越大。
Frazier（1983）8HEmerson（1962）等认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。
且较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系进而成为构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素，由于渠道成员在资源禀赋、专业能力和渠道角色等方面的差异，相互依赖的程度会呈现出较大的差异，从而导致渠道关系中不同的权力结构。
目前西方营销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：
奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。
（1）奖赏：
来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。
奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。
（2）强制：
来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力。
强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。
（3）专业知识：
来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。
渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。
（4）合法性：
来自合法性的权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力。
合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。
这种责任感和职责感有两种来源：
法律和传统或者价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，etal.,2001）。
（5）参照与认同：
来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的影响力。
来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位。
3、渠道权力的划分
（1）强制性渠道权力和非强制性渠道权力
Dwyer（1980），Gaski和Nevin（1985）等依据渠道权力来源因素的强制性与否将渠道权力划分为强制性渠道权力和非强制性渠道权力。
强制性渠道权力来源于惩罚因素和法律因素，非强制性渠道权力来源于奖赏因素、专家力因素及感召力因素。
（2）经济性渠道权力与非经济性渠道权力
这种划分是以渠道权力来源因素的经济性为依据的。
经济性渠道权力包括奖赏因素和惩罚因素；非经济性渠道权力包括法律因素、专家力因素、感召力因素。
主要代表有Etgar（1978）、LuschandBrown（1982）、Brown（1983）。
这种划分也是以美国分销渠道为背景。
（3）直接渠道权力和间接渠道权力
Brown与Frazier（1978）、Tohnson与Brown（1995）等依据渠道权力的来源因素是否对渠道成员的观念产生影响将渠道权力分为直接渠道权力和间接渠道权力。
直接渠道权力来源于奖赏因素、成文的法律因素、惩罚因素，间接渠道权力来源于信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。
（4）培养式渠道权力和命令式渠道权力
Sakano和Onzo（1993）根据日本分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为命令式渠道权力和培养式渠道权力。
前者来源于惩罚因素、感召力因素和法律因素．后者来源于奖赏因素、专家力因素和信息因素。
这里感召力因素被划分为命令式渠道权力是与日本特定的文化背景相联系的。
（5）侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力
DonY．Lee（2001）、张黎和MarshaA．Dickson（2004）在对中国分销商进行研究时，根据中国分销商对渠道权力的理解，将渠道权力分为侵略式渠道权力和非侵略式渠道权力，前者包括惩罚因素、奖赏因素、法律因素，后者包括专家力因素、感召力因素、信息因素。
中国分销商习惯将构成渠道权力来源的法定法律因素和传统法律因素归为一种法律因素，并且是构成侵略性渠道权力的来源因素
（6）经济性渠道和非经济性渠道
Lusch，Brown（1983）等依据渠道权力来源因素的经济性为将渠道权力划分为经济性渠道权力与非经济性渠道权力。
经济性渠道权力来源于奖赏因素和惩罚因素，非经济性渠道权力来源于法律因素、专家力因素、感召力因素。
综上可知，五种划分方式在整体意义上相差不大，侵略性渠道权力对于被影响者来说是一种外生力量的引导，使之不得不按照厂家意愿改变自己的行为．这种渠道权力的效果立竿见影但短暂。
而非侵略性渠道权力主要是改善渠道环境，使双方的合作更有效率（Etgar，1978），它在改变分销商行为前调整了分销商的价值观和态度（BrownandLusch，1995），分销商的行为调整是自愿的、内生的。
但它发生作用的时间较长，是一种长期影响策略。
企业对渠道权力的使用主要表现在其渠道影响策略上面。
斯特恩（1969）认为，在营销渠道中，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。
依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键；弗雷兹耶（1938）认为权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将较高，“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小；葛雷玛（1987）认为权力关系和谈判者特征（文化、国籍、人际导向、聆听技巧）影响谈判过程（问题的使用、最初要求、程序和主题控制），而谈判过程影响谈判结果（经营绩效，使分散的渠道成员形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
二、渠道冲突
1、渠道冲突的定义
渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。
Mack8>-Snyder研究认为“冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员行为阻碍其目标达成的情形”。
而Pondy指出：
所谓冲突不仅限于行为上发生的抗拒、摩擦，而且包括思想观念上的抵触。
都可谓之冲突。
但是相当部分学者都认为，渠道成员间的冲突实际上是无法避免的，而出现这种情况的原因恰恰是他们的相互依赖关系。
布朗和戴（1981）认为在分销渠道中，冲突是一个动态过程，是一个从潜在状态到显著冲突行为的不断发展过程，衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。
2、渠道冲突的类型
（1）水平渠道冲突
指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。
这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开"圈地运动"。
例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。
如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。
另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。
（2）垂直渠道冲突
指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。
例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告，推销等）太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。
垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。
一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。
在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。
因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。
（3）不同渠道间的冲突
随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。
不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。
因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。
不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格（一般发生在大量购买的情况下），或降低毛利时，表现得尤为强烈。
3、渠道冲突的原因
产生渠道冲突的原因似乎特别分化，Sterng．Gorman认为有七种主要情形会产生渠道冲突：
（1）渠道成员角色不同。
渠道成员相互的观念不同，双方权利义务也不相同。
此时，如果双方利益发生冲突，又都存在合理权益和相应义务的话，矛盾就可能发生了。
（2）资源占有和分配不同。
在资源分配过程中的不合理可能导致冲突。
（3）对决策认知的不同。
指成员间对于同一决策的理解不同造成的冲突。
（4）决策制定方面。
指渠道成员问作出决策范围时可能影响到其他成员的决策效果而产生的矛盾。
（5）预期方面。
指当渠道成员预期自己利益会受损时，会提前采取行动，产生冲突。
（6）目标方面。
指渠道成员问目标的不一致所引发的冲突。
（7）沟通方面。
由于选择性知觉与沟通网的缺乏以及信息不对称，造成的冲突。
总体来讲，渠道对行业的发展有着极其重要的作用。
由于分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。
渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。
其产生的原因可能是渠道体系设计存在缺陷、渠道成员之间缺乏信息沟通，也可能是渠道成员的个体化差异造成的。
4、渠道冲突的对策
很多学者对渠道问的冲突问题以及解决冲突进行了非常深入的分析研究。
总结起来一般可将其归类为三种主要模式：
（1）KenBurke的战略解决模式
针对多渠道分销体系，形成一个一致的战略观把各个渠道认识提高到整个体系的层次，平衡各个渠道之问的相互关系，并形成一致感。
FilipcCoelh08,．ChrisEasingwood则对KenBurke的战略模式对策进行了修正和完善。
他们认为，渠道数量、整合程度和企业与消费者的互动程度，这1个基本方面是进行决策，控制冲突时必须考虑到的。
渠道数量是最为关键的问题，渠道数量的规划不恰当则可能引发渠道问的冲突，给企业营销带来危害。
渠道的整合从另一种方面理解就是企业在通过中间商分销还是自己做分销两者问度的权衡。
通过适当的整合来对渠道问冲突进行合理管理，以求达到渠道r枷，J信任、合作与协调一致。
关于企业与消费者瓯动，对于消费者需求多样化和对新水物就收能力综合加强，多渠道分销是加强企业与消费者互动水平的有效途径。
基于以上观点，企业在就多渠道分销进行战略性决策时，必须考虑渠道整合、渠道数量和企业与消费者之问的互动关系三个因素。
（2）一般渠道管理模式
KaiR．T．1．arseng．Younghwa根据企业对不同渠道的重视程度不一样，提出渠道间冲突对策的五种基本模式。
（1）支持中间商模式。
即企业把更多精力花在中间商身上，对自营渠道则更少关注。
（2）差异化模式。
此种模式企业对自营渠道和对中问商都给予相同的关注。
企业通过用不同的渠道来服务不同消费者避免渠道问的冲突，减小摩擦。
（3）冲突避免模式。
此种模式企业一般对自营渠道和中间商都给予较少关注。
（4）渠道吸纳模式。
此种模式适用于企业把精力集中在自己的渠道。
此模式下企业处于主导地位，企业可能在某个时刻终止与中间商的合作，也有可能，企业将中间商吸纳到自己的渠道之中。
（5）折衷模式。
此种模式是企业与中间商力量相当时所达成的妥协。
企业有可能既开展直销，又通过中间商渠道分销其产品。
（3）渠道功能差异化模式
即依据消费者不同购买阶段，以专门的渠道对其进行专业的服务。
消费者的购买过程是由对需求的认识、信息收集、购买方案制定、购买方案的评价与购后行为等阶段组成。
企业的产品分销过程也分为寻找潜在顾客、刺激需求、顾客确认、销售、售后服务以及顾客管理等不同的阶段。
由于不同的渠道都具有自己核心能力和优势资源，使丽者匹配。
所以，不同渠道应当根据自身的优势决定其分销过程中的范围和集中优势确保服务产品的质量。
三、渠道合作
渠道合作，是指同一渠道的不同企业之间为了共同的利益的最大化而结成的联盟与合作关系．凯苏黎世和斯培克曼（1980）认为，管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道营销渠道中的合作理论.渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。
渠道合作根源于渠道成员之间的互相依赖，而互相依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的基本要求。
因此，为了完成渠道任务，渠道成员必须进行一定的合作，否则渠道也就不存在了。
1、营销渠道中合作的方式探讨
合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。
渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。
不同的行业和不同的业态、规模下企业可能采用不同的合作方式。
如，对于超市、杂货店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和培训项目。
2、营销渠道中合作与业绩关系
合作会带来协同效果，一般比不合作好。
合作的效果可以用合作的收益减去合作的成本来衡量。
合作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益，合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的产品有问题而对自己声誉的损害等。
并且，通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越好，反之，合作的程度越低，业绩越差。
3、营销渠道中权力、冲突与合作的关系
实证研究表明，渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应地，冲突与满意之间呈反向关系。
合作与非强制性权力之间是正相关关系，与强制性权力之间是负相关关系。
此外，合作的程度还与渠道一体化的程度呈正相关关系。
使用强制性权力会导致冲突，非强制性权力的运用会导致合作。
并且进一步的实证研究表明：
强制性权力越强，冲突越频繁；非强制性权力越强，冲突越少；强制性权力能解释更多的渠道冲突，换句话说，强制性权力是冲突的主要来源。
拉什（RobertF.Lusch）通过问卷调查，调查了美国1200家汽车经销商，得出了上述结论。
Gundlach等通过模拟，也得出了类似的结果。
另外，总体来看，营销渠道中冲突与合作的关系呈现出负相关关系。
二者的综合共同构成对渠道的满意情况。
4、渠道战略联盟
西方学者在渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系方面，也做了大量研究。
不少学者如JeanLJounson等认为，渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项关键性外部资源。
另一个基本的结果是承诺同时受任务环境因素和制度环境因素驱动。
KeysukKim、Changhooh通过对美国和日本的渠道实证研究，验证了上述结论。
信任有巨大的力量。
有学者进一步研究表明，组织关系中建立人际信任对建立长期渠道关系是十分有益的。
还有的学者从供应链视角这一更大的范围观察渠道关系，如1998年JoanMPhillips的研究等。
这些都与渠道战略联盟有关。
制造商和零售商战略联盟动机和优势可分别从渠道成员来说。
从制造商来说，分销商能为其提供较大的价值。
表现在低成本分销、更好的产品到达率、建立进入壁垒等；从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳定成员，并使用能够长期合作的渠道成员；供应、降低成本、实现差异化。
总之，渠道联盟能为双方带来利润的持久竞争优势。
参考文献：
1、《权利、冲突与合作：
西方的营销渠道行为理论》北京商学院学2000年第1期（总第91期）庄贵军著
2、《渠道权力综述》龚武秀西南财经大学
3、《菲利普·科特勒，营销管理（第12版）[M]，格致出版社．2006
4、《营销渠道冲突与合作理论综述》牛全保-商业时代-2007-第30期8、基于渠道权力理论的茶叶流通效率提升研究-西北农林科技大学学报：
社会科学版-2012年第5期
5、《基于渠道权力理论的旅游供应链企业关系博弈分析》-旅游学刊-2010年第12期
6、《浅析渠道权力与通道费的关系问题》-常州工学院学报：
社会科学版-2009年第3期
7、《新媒体环境下纸媒跨媒体发展模式探析》-出版科学-2013年第1期
8、中钞国鼎：
《基于渠道合作的深度营销》-企业管理-2012年第11期
9、《营销渠道合作研究述评》-东华理工大学学报：
社会科学版-2012年第3期
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