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大数据在C2B模式中的运用以天猫为例
浙江省高等教育自学考试
毕业论文
题目：
大数据在C2B模式中的运用——以天猫为例
主考院校：
浙江工商大学
专业：
商务管理
准考证号：
学生姓名：
指导教师：
2016年7月
大数据在C2B模式中的运用——以天猫为例
作者：
宋妍颖指导老师：
韦玫廷
摘要：
随着我国信息技术的不断发展，电子商务已经得到了迅速的发展，成为企业与企业、企业与消费者之间的重要交易模式。
自20世纪90年代起，电子商务的发展先后经历了B2B、C2C、B2C三个阶段。
随着消费者越来越关注购买过程的参与感和体验感，一种新的C2B电子商务模式正在悄然成长。
C2B即customertobusiness，是电子商务的一种新的模式。
其含义是由消费者根据自身的需求定制产品的价格，或者主动参与到产品的设计、生产、定价环节中，商家根据其需求进行生产，以满足消费者的个性化需求。
本文以天猫大数据分析角度出发，分析了大数据在C2B模式下的运用，为今后的C2B模式研究提供有益的借鉴。
关键词：
大数据；C2B模式；电子商务
一、前言
（一）研究背景与意义
随着我国信息技术的不断发展，电子商务已经得到了迅速的发展，成为企业与企业、企业与消费者之间的重要交易模式。
自20世纪90年代起，电子商务的发展先后经历了B2B、C2C、B2C三个阶段。
而现在一种新的电子商务模式正在悄然成长，这就是C2B。
C2B模式一开始是由美国流行起来的。
其模式的核心是通过聚合分散但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一的弱势地位，使其享受到以大批发商的价格单买一件商品的利益。
C2B模式的核心是以消费者为中心，从消费者角度生产产品。
在这种生产模式下，消费者可以根据自身的需要而定制个性化的产品，甚至是产品的价格。
对于生产企业来说，可以更有针对性的组织生产和销售，从而可以降低生产成本、仓库成本以及营销成本等。
C2B模式在各行各业运用也越来越广泛，如海尔的模块定制、戴尔的直销定制。
又如家居行业的商品宅配以及以互联网定制一举成名的小米手机。
21世纪的消费者是处于一个高速发展的社会中，科技信息发达、信息流通、人们的交流也越来越密切。
大数据就是在这个时代下诞生的产物。
大数据对于任何一个企业来说可以充分的挖掘出市场动向、消费者潜在需求，可以为企业提供更精准的营销应对策略。
阿里巴巴创办人马云来台演讲中就提到，未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代，DT就是DataTechnology数据科技，说明大数据对于阿里巴巴集团来说举足轻重的战略意义。
有人把数据比喻为蕴藏能量的煤矿，大数据并不在“大”，而在于“有用”。
价值含量、挖掘成本比数量更为重要。
对于很多行业而言，如何利用这些大规模数据是赢得竞争的关键。
本文以天猫大数据为例研究大数据在手机市场以及天猫定制频道中的C2B模式中的运用，将为今后的有关C2B模式的研究提供一定的研究参考，并可以为从事C2B模式的企业提供一定的理论依据。
（二）研究方法
在研究方法上,本文从大数据的视角对C2B的模式进行了研究，并以天猫为研究对象，分析了大数据对我国C2B模式的作用和运用，以及对我国电子商务的影响。
在具体方法上,采用了理论论证与案例分析总结相结合、宏观分析和微观分析相结合、归纳和演绎相结合的研究方法，分析了C2B模式的主要形式，并研究了大数据在C2B模式中运用的可能性，最后通过对天猫大数据在手机C2B市场的运用以及天猫的定制频道分析，阐述了大数据在C2B模式中的运用。
为今后的研究提供有益的借鉴和参考。
二、文献综述
（一）大数据的含义
目前，对于大数据的定义并没有一个统一的定论。
最早提出“大数据”概念的是全球著名的麦肯锡咨询公司。
它在《大数据：
创新、竞争和生产力的下一个前言领域》报告中称，数据作为重要的生产因素已经渗透到当今的每一个行业，对海量数据的挖掘效率和运用效率将直接影响着新一轮生产力的增长。
2008年《Science》也给大数据做出了定义，当中指出大数据代表者人类认知过程的进步，数据集的规模是无法再可容忍的时间内用目前的技术、方法和理论去获取、管理和处理数据。
维基百科中给出的定义是：
大数据是指利用常规软件获取、管理和处理数据所花费的时间超过可容忍时间的数据集。
Gartner公司（2011）也对大数据中给出了定义，认为大数据是种类繁多、高容量、高生成速率的信息价值，同时需要新的处理形式去确保判断的作出、洞察力的发现和处理的优化。
然而最具代表性的是大数据的5V定义，认为大数据具有数据体量巨大、数据类别大、处理速度快、数据真实性、价值密度低五个特点。
大数据的真正意义不在于大，而在于有用。
大数据的价值主要体现在以下几个方面：
（1）一些为广大消费者提供产品和服务的企业可以利用大数据做精准营销；
（2）对于中小企业来说，可以利用大数据进行成功转型；
（3）传统企业在互联网营销的压力下利用大数据为企业提供政策制定支持。
（二）C2B模式
C2B即customertobusiness，翻阅所有的文献综述可以发现，国内外学者对C2B的含义并没有做过多的定义。
马云（2008）首次在其微博中提出了C2B的概念，认为其是电子商务的一种新的模式，其含义是由消费者根据自身的需求定制产品的价格，或者主动参与到产品的设计、生产、定价环节中，商家根据其需求进行生产，以满足消费者的个性化需求。
天猫总裁张勇对C2B定义为以销定产，零库存的情况下先销售然后进行高效的供应链组织，或者说供应链的组织已经完成，必须根据销售的情况来决定生产的排布。
C2B模式是现有消费者需求，然后再有产品生产的一种模式。
三、C2B模式分析
在现代的市场经济下，人均收入提高，人们的消费观念也发生巨大的变化。
如今的消费者越来越关注购买过程的参与感和体验感。
C2B模式给了消费者一种全新的，完全不一样的体验。
它能够更好的满足消费者的需求，迎合消费者的喜好。
对于生产企业来说，C2B模式可以减少自身的库存，降低库存成本，解决产品积压和销路不畅的问题。
另外，由于消费者主动产于到产品的设计、生产和定价过程中，客户的满意度大大提高，也提升了对企业的满意度，树立了企业品牌的形象，培养了一批忠实的顾客。
对于消费者来说，因为自身参与到产品的设计中，能够得到自己最满意的产品，满足自己的个性化需求。
消费者不需要再到实体店进行砍价还价，指需要按照自己的预定价格进行产品消费。
一些具有远见的企业已经逐步开展C2B模式。
如海尔集团旗下的“统帅”品牌家电，小米手机的新款推出的定制预售等。
C2B模式的这种对商家和消费者的双赢局面决定其是未来的发展趋势。
在C2B模式中，比较常见的子模式有聚合需求模式、要约模式和个性化定制模式。
（一）聚合需求模式
聚合需求模式是指通过预售、团购等形式将分散的用户需求集中起来，然后由生产企业针对客户的需求统一定制生产的一种模式。
在这种模式下，企业可以根据集中的消费需求进行快速生产，在用户需求完全表达清楚的情况下，能够使生产企业的产品与消费者的诉求达到完全匹配，实现了资源的最优化组合。
聚合模式在一定程度上极大的降低了生产企业的生产成本。
在完全已知消费者需求的情况下，生产企业完全可以选择不同的生产地点来降低生产和运输成本。
同时，由于消费者在定制需求时，已经预先支付的定制费用，生产企业也不必要担心产品生产出来后的销路问题。
极大的解决了生产企业的产品营销问题。
由于生产企业的产品生产、运输和营销成本都得到了削减，产品的价格也可以得到大幅度的降低。
因此，对于用户而言，可以通过更低的价格购买到更满足心意的产品。
因此聚合需求的形式对生产企业和消费者都可以带来极大的利益。
（二）要约模式
要约模式就是将销售方与购买方的角色进行了互换，由用户自己出价，商家选择是否接受生产，提供产品。
要约模式涉及到另一个理论概念，即消费者剩余。
所谓的消费者剩余就是消费者为取得某一种商品所愿意支付的价格与他实际取得该商品所支付的价格的差。
如一个商品价格为100元，甲消费者愿意为此商品支付的价格为110元，乙消费者愿意为此商品支付的价格为120元。
那么对于甲消费者的消费者剩余为10元，乙消费者的消费者剩余为20元。
对于企业来说，它希望卖给甲消费者的价格为110元，卖给乙消费者的价格为120元。
而公开透明的100元定价无疑是损失了生产企业的利润。
采用要约形式进行产品定制对于生产企业来说隐藏了产品的实际价格，而是根据消费者愿意出价的形式进行产品购买，对于生产企业来说更具有利益。
而对于消费者来说，虽然都希望购买到物美价廉的产品，但当消费者不知道产品的实际销售价格时，其所支付的购买价格也会带来较大的心理满足感。
（三）个性化定制模式
个性化定制模式是由用户提出个性化需求，商家根据消费者的需求生产个性化的产品。
而消费者也需要因此支付一定的产品溢价。
这种模式虽然是最理想的一种状态，但实际实施却有一定的困难。
目前，也有一些企业在从事个性化定制，但往往都是针对产品的某一个模块或某几种功能进行定制。
比如产品的个性化刻字服务等，消费者无法实现真正意义上的完全个性化定制。
真正的个性化定制应该是从产品的外观、功能、包装以及销售服务都实现个性化的定制。
但由于企业的生产成本所限，这种情况在目前来说很难实现。
但是，消费者未来的消费者需求一定是完全个性化的产品，他们希望与众不同，打造属于自己量身定做的产品，为此，也愿意支付更高的商品价格。
相信这个完全定制化的产品时代终究会到来。
四、大数据在C2B模式中运用的可能性
随着互联网经济的不断发展，各种数据已经呈现规模级成长。
如何通过对大数据的分析、归纳、画像，从而为互联网经济添加动力似乎已经成为当今电商企业急需要解决的重要问题之一。
在我国，很多企业在较早的时候已经开始对大数据的分析和运用，如阿里巴巴、京东等，这些电商企业利用自己平台的大数据进行低成本高效率的运营，根据大数据分析出消费者的潜在需求并定向推送相关商品。
未来电商将与大数据在以下趋势中呈现出融合运用可能性：
（一）云计算提供有力保障
2008年8月下旬，亚马逊正式推出了运用于云计算服务EC2的弹性块存储技术（EBS），EBS将使得EC2云计算服务支持数据持久性存储。
在云计算中运用EBS服务可以帮助用户节约成本，提高运营效率，尤其适用于那些只需要少量信息存储的中型企业用户。
2009年9月阿里云计算有限公司的成立，某种程度上象征着国内云计算产业进入了实质性发展阶段。
阿里在云计算领域至少是国内企业走在了最前列，带动了其他巨头的跟进和竞争。
2013年9月腾讯通过移动加速、应用加固、“蓝鲸”游戏运维平台、安全API等产品为游戏开发者提供云服务。
此后，腾讯云逐渐放开更多的云服务解决方案：
视频云、移动云、金融云等，提供的产品功能和阿里越来越多重叠，并在金融领域形成直接竞争。
2012年9月份的XX世界大会上，XX发布了面向开发者的“七种武器”，包括个人云存储PCS、多屏幕ScreenX技术、云应用生成服务SiteApp、LBS·云、移动云测试MTC、XX应用引擎BAE和浏览内核Engine。
此后一年，XX将这些面向开发者提供的服务正式命名为“XX开放云”，全面聚焦面向开发者的计算、存储、应用等技术能力的输出。
XX最为普通人所熟悉的云计算产品是XX云盘，其提供个人云储存、通讯录备份、个人主页等业务。
2014年底，该业务的用户数就已经超过2亿，市场份额稳居第一。
当然，XX云计算远不止于此，作为全球最大中文搜索引擎，XX其实有着很好的技术实力和强大的数据积淀。
京东也在2011年上线了京东宙斯、京东云擎、京东云峰、京东云鼎、京东服务商门户、京东云汇等等产品，合称京东云，以电商云为主，其做云计算的目标也是“打造电商第一云”2014年1月，京东正式面向传统企业发布电商云解决方案，试水公有云市场，除了为传统零售企业以及品牌商提供自有品牌商城、全网营销体系、多平台运营等服务，京东电商云还为客户提供伙伴是的电商咨询服务。
（二）电子商务规模性增长的需求
伴随着社会信息化进程的加快，特别是互联网的高速发展，电子商务作为较先进的商业模式在中国快速兴起并呈现蓬勃发展之势。
近几年中国电子商务交易规模一直保持较快增速，年增速平均为GDP（7%-9%）的2-3倍。
自2010年突破4万亿元以来，中国电子商务交易额每年以人民币2万亿元左右的增幅增长，日益成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。
智研咨询发布的《2016-2022年中国电子商务市场分析及未来发展趋势报告》显示：
2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。
其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。
另外，在线旅游为39.9%、本地生活服务O2O方面增长38.3%，也为电子商务的发展助了一臂之力。
电子商务的规模性增长，也需要大数据辅助决策和运营。
主要体现在：
大数据可以降低电商企业的运营成本、提高企业的运营效率；电商平台数据可以为合作商家提供一站式服务；电商平台可以依靠大数据进行风险控制，从而避免恶性竞争；
（三）消费者购物依赖
中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年6月，国内电子商务服务企业达38780家，同比增长8%。
据商务部统计，2011年我国电子商务交易总额5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%。
网络购物不管是在购物便利性、产品丰富性以及价格优势等方面都有着独特的优势，成为了消费者购物的重要选择。
而消费者购物越来越偏向于电商，也必然需要依靠大数据来驱动消费。
大数据的应用消除了消费者的信息断层，使消费者可以透明、按需获得商品的信息和所需要的产品，提升了产品的满意度。
另外，大数据的应用降低了消费者的成本，提升了消费质量，在一定程度上也提高了消费的便利性。
五、大数据在C2B模式中的运用
消费者和企业之间的较量从来没有停止过。
随着互联网的兴起，消费者能够以更低的成本获取和交换信息，口碑效应也比传统市场表现得更加明显，大量没有利益关系的消费者的共同推荐要比广告更加有效；加之，网上发布获取信息的低成本和聚合技术带来的便利性，都使得可以通过聚合为数庞大的消费者形成一个强大的消费者联盟，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。
消费者联盟具体表现有集体竞价、团购等方式。
网上购物不仅仅局限于数码产品、图书、CD等。
各种产品都可以采用网上咨询、洽谈、购买，网下交易的方式进行，如建材、家具、汽车等产品。
目前，网络商业模式大多是单向提供产品，造成消费者被动选择的局面。
随着社会的发展和生活水平的提高，人们更乐意选择适合个人喜好的特色产品，追求个性化消费，甚至今后很大部分的产品将由消费者自己设计。
在传统经济中，遵循“二八法则”，80%的利润由20%的产品或消费者创造。
但是在互联网经济中，产品更加多样性，众多小批量的个性化产品形成的“长尾”也能累积出很大的销售额。
例如，中国秀客网致力于打造中国最大的个性化产品定制网站和创意图片交易平台，2007年年初获得1200万元的风险投资，表明了国内C2B电子商务开始受到重视。
这种C2B大数据定制模式的产生就是大数据技术对于电子商务C2B模式的影响，但是能够实现这种大数据技术利用的企业却并不多，阿里巴巴集团算是其中之一。
因为在它有着中国最大的电子商务交易平台，在这个平台体系内每天都会产生大量的用户交易数据信息，阿里集团就充分利用这点优势对用户的数据进行了收集，包括用户的搜索记录、成交记录、浏览记录、评价信息、浏览时间等。
同时，包括用户的年龄地域等数据信息都被其后台所收集起来，通过此企业为每个用户都建立了相关的数据分析肖像。
然后将这些分析结果要么自己充分利用，要么将其提供给相关的企业以指导他们在阿里平台上的广告投放和产品生产，从而实现对用户差异化地推荐相关产品。
（一）天猫大数据在手机C2B市场的运用
当前，手机市场主要有两个特点：
一是主流一线城市进入换机市场，二是三四线城市的新机市场。
换机市场的消费主力军是年轻人以及90后的校园世行为主。
对于手机厂商来说，如何了解这些潜在消费者的消费特点就具有举足轻重的重要性。
而这恰恰是天猫这样的电商平台的优势所在。
天猫已经不是单纯的电商平台而更多的是大数据平台。
阿里巴巴平台背后的大数据分析能力将能够帮助品牌商快速地锁定消费用户，为各类手机人群定制不同的营销方案。
2015年iPhone6S以及iPhone6SPlus于9月10日凌晨正式发布，天猫成为除苹果官网之外全球唯一首发iPhone6S的线上平台。
不光是苹果，像华为等手机厂商也相继涌向天猫平台。
众多手机厂商选择天猫平台的背后主要是因为大数据的“独家定制”。
又如，在天猫为魅族1手机出具的大数据分析数据中显示，魅蓝1手机用户在四线城市占比45.08%。
可以看出对于魅族1手机来说，四线城市是其消费的主力军。
因此，天猫利用大数据对魅蓝2手机的消费用户进行画像，认为魅蓝2手机的主要消费群体是18到24岁之间，男性大学生，喜欢宠物、更爱买男鞋和影音电器。
根据用户画像，天猫为魅蓝2定制了赛车游戏、视频直播等用户互动方式，并圈定特定的人群进行资源分类投放，利用淘金币、适用等营销方式为魅蓝手机引流。
基于魅蓝2的手机定价策略，天猫还将其纳入了农村淘宝战略。
通过对大数据的分析，天猫还为不同的手机厂商提供了各种各样的精准性营销，包括大神众筹、校园分期购等来帮助手机企业抢占校园市场。
从众多手机厂商不断涌向天猫平台来看，阿里巴巴的大数据、生态圈能力已经逐渐成熟。
（二）大数据推动天猫定制频道
2015年天猫宣布推出天猫定制频道，上线初期聚焦小家电行业，未来将把业务范围延伸至全品类定制。
这意味着天猫定制将从单次活动形式升级为常态化的业务模式，更好得连接品牌商和消费者。
天猫通过大数据对用户数据进行收集和反馈，然后再进行生产。
这些商品都是单独为天猫定制，不会再其他平台销售。
据专业人士讲述，天猫的定制频道并不是天猫的以此C2B模式试水，而更多的是阿里巴巴大数据的一次练兵。
天猫定制频道的流程为天猫根据品牌商之前在天猫电器城上的销售数据和收到的客户评价等多维数据，综合反馈给品牌商，商家经过权衡后对产品进行改进和定制，为天猫开设专门的生产线进行生产。
天猫电器城的营销核心是“用户中心化”，在提升产品品质和服务的同时通过天猫定制满足用户个性化的需求。
天猫定制提供不仅是外观的定制，也包括了内容以及功能的全方位定制。
据美的电商相关负责人表示，在天猫定制模式下，供应链以及产品的进销存管理更加合理，资金周转更快，可以为商家腾出更多的时间做好消费者服务。
得益于阿里巴巴大大数据分析，品牌生产商不仅降低了生产成本、渠道成本缩减，消费者还能获得更具物美价廉的商品。
六、结论与建议
随着电子商务的不断发展，作为电子商务领域的新兴模式C2B模式，日益受到人们的重视和关注。
通过大数据的形式，商家可以利用大数据分析消费者的心理需求，从而实现用户定制。
然而从文中的研究可以看出，C2B模式的实行需要消费者的主动参与，也需要企业花费更大的时间和精力才能完成。
因此，大数据的出现以及在C2B模式中的运用成为势不可挡的发展趋势。
由于大数据需要庞大的消费者数据作为支撑，纵观中国市场可以收集到如此庞大的用户数据的企业并不多。
阿里巴巴是其中为数不多的企业之一。
在阿里巴巴平台内每天会产生大量的用户交易信息，阿里巴巴通过对平台内用户的搜索记录、成交记录、浏览记录以及评价信息和浏览时间的分析，同时包括用户年龄、地域、性别等也同时被收集起来分析。
根据这些信息进行用户画像，从而指导商家进行C2B模式的定制，以更好的满足用户的需求和实现自己的利润最大化。
本文以天猫为研究案例分析研究了大数据在C2B模式中的运用，通过大数据的分析和用户画像，能够实现消费者和商家的双赢局面。
然而，由于本文作者能力有限，文中缺乏相应的定量分析研究，在今后的研究中，可以试着以定量的方式更深一步的对大数据在C2B模式中的应用进行研究。
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