新房地产佛山市三水恒达花园第一期整合营销策略doc 70页.docx
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新房地产佛山市三水恒达花园第一期整合营销策略doc70页
佛山市三水恒达花园
第一期整合营销策略
佛山中原地产代理有限公司
二零零六年四月八日
第一部分营销环境分析
1.项目分析
1.1项目简介
恒达花园座落于珠三角广佛经济圈的西部要塞三水西南组团中，位于张边路与康岗北路、恒福路交界处，紧邻西南公园和三水广场；是三水城市规划的“CLD”中央生活区所在地。
小区总占地19.8万㎡，总建达到41.5万㎡，容积率仅为2.09，建筑密度更是低至20.2%，绿化率接近50%，整个小区总户数达到2801户。
小区坐落在三水中央生活区是三水地标式大型亲水园林社区，周边生活配套齐全，交通方便，紧邻三水西南公园和云东海片区的森林公园拥有良好的自然生态环境紧，40栋新都市主义现代简约风格建筑围绕主题园林生态带而建，堪称佛山西南组团跨时代的里程碑式大型精品住宅小区。
恒达花园一期由近18万㎡20座小高层、中高层建筑组成，采用新都市主义现代简约的建筑风格。
引用创新的入户花园式的生态环保户型，户型设计方正实用，多户更是南北对流，尽显以人为本的开发理念。
户均车位比例近1:
1，最大限度的满足业主私家车的停放需要。
超过20000平米的临街商铺与现有SHOPINGMALL三水广场将满足业主全面的购物、餐饮、娱乐、运动、休闲服务的需求，带动周边区域的繁荣，提升楼盘价值；让客户尽享都市荣。
小区还设一所高档次幼儿园与周边的西南第一小学、三水实验中学形成一条龙式的完善的教育体系将极大的方便业主宝宝的教育问题；关注教育、关注成长是项目开发经营的文化。
1.2产品理解
1.2.1各项建筑技术指标
规划用地面积
198156㎡
总建基面积
41414.6㎡
总建筑面积
414905㎡
其
中
住宅
375685㎡
商铺
19980㎡
幼儿园
3000㎡
会所
1200㎡
写字楼
15040㎡
总户数
2801户
居住人口
9803人
建筑密度
20.2%
容积率
2.09
1.2.2建筑、园林风格
项目建筑为现代新都市主义简约建筑风格。
园林为中央水景园林与主题广场园林组成，户户有景。
1.2.3户型面积统计
楼号
栋型
层数
建筑面积㎡
实用面积㎡
套数
总套数
合计套数
住宅总建㎡
1号
A
17
129
114
30
60
300
38,696
125
111
30
2号
17
129
114
30
60
125
111
30
3号
17
129
114
30
60
125
111
30
4号
17
129
114
30
60
125
111
30
5号
17
129
114
30
60
125
111
30
6号
A
17
129
114
30
60
372
57,104
125
111
30
7号
C
17
127
112
17
51
132
116
17
144
127
17
11号
A
17
129
114
30
60
125
111
30
12号
C
17
127
112
17
51
132
116
17
144
127
17
8号
D
25
208
181
25
75
176
153
25
147
125
25
13号
25
208
181
25
75
176
153
25
147
125
25
16号
A
17
129
114
30
60
297
44,166
125
111
30
17号
C
17
127
112
17
51
132
116
17
144
127
17
21号
A
17
129
114
30
60
125
111
30
22号
C
17
127
112
17
51
132
116
17
143
127
17
18号
D
25
208
181
25
75
176
153
25
147
125
25
10号
A
17
129
114
30
60
258
50,085
125
111
30
15号
17
129
114
30
60
125
111
30
9号
E
25
147
125
23
69
133
113
23
162
138
23
14号
25
147
125
23
69
133
113
23
162
138
23
总合计
户型配比
合计住宅套数
合计住宅面积
商业面积
车库面积
合计车位个数
三房两厅
四房两厅
五房两厅
1,227
179,710
19980
42,416
957
84.03%
9.86%
6.11%
套内面积
套数
比例
125-135
842
68.63%
136-150
189
15.40%
≥150
196
15.97%
合计
1227
100.00%
小结：
本项目以三房125-150方为主占总住宅84.03%，四房和五房仅占15.97%，从户型上看本案是为中偏高端人群量身定做的。
1.3项目SWOT分析
◆优势：
1、地理位置处于CLD中央生活区
2、交通便捷，综合配套齐全。
3、规模庞大，中心地王
4、规划超前，设计新颖
5、大型社区园林，视野开阔
6、社区功能配套完善
7、物业升值，潜力大
8、项目关注度高
9、开发商综合开发实力雄厚。
10、区域居住氛围良好。
◆劣势：
1、临近广三高速，噪音、空气污染
2、项目中间有道路相隔，分两期开发，影响有整体性。
3、建筑、园林规划突破性偏强
4、项目现阶段推广不到位，与市场预期期望不符。
5、小区外围建筑受道路噪音影响
6、会所规模小，导致服务种类小。
◆机会：
1、三水规划的CLD中央生活区
2、区隔市场差异化产品需求空间较大。
3、佛山“西南组团”规划，经济总量以及人口增长使得市场容量大幅度增加。
4、区位品牌形象已形成，消费者对区域的心里预期价值较高。
5、政府对新区关注度高，市政建设投入大。
◆威胁：
1、区域内同类竞争项目逐渐增多。
2、三水西南组团城市化建设处于起步阶段，规划政策也处于调整优化阶段，政策的不稳定性对项目区位价值有一定影响。
2.区隔市场切入与锁定
2.1市场竞争力分析
✧现有竞争者：
第一竞争力量
来自二大竞争圈的四个项目，具体包括：
西南中心区——海畔名茗、成业汇景苑
云东海片区——千叶花园、绿茵山庄
✧新的竞争者进入的威胁：
第二竞争力量
西南中心区——东海蓝湾
云东海片区——丽日-天鹅湖、绿湖爱伦堡
江南新区——汇银江南新区
第二竞争力量的来源大量的区域知名开发商的进入，在06年内可能性较小，但明年开始三水的房地产竞争会升级到白化阶段；其次，随着现在交通网的进一步建设，直接拉近了地域距离，周边如南海的狮山、丹灶的楼盘也会参与竞争。
2.2相邻区域的市场区隔竞争强度比较
区域
市场区隔
高端
高偏中端
中偏高端
中端
中偏低端
禅城区
高
低
中
低
中
南海区
高
中
无
低
高
顺德区
低
中
无
低
中
三水区
无
低
低
中
低
高明区
低
低
无
无
无
2.3区域内竞争圈的竞争强度和竞争集中度分析
市场区隔
区域
数量
洋房价格幅度
价幅拉差
竞争强度
竞争集中度
最低价
最高价
中端
三水区
3
2400
3700
1300
中
低
南海区
3
1600
2500
900
高
低
小计
6
小结：
据调查，三水房地产开发起步较晚，开发的档次不高；如西南街中心区的成业系列的小区、汇丰花园、汇丰豪园、绿湖城市，大沙头的海畔名茗、成业汇景苑及云东海片区休闲渡假系列的千叶花园、绿茵山庄等。
形成三水的住宅消费市场处于大众消费阶段，市场没有细分，也就是说现在项目一入市就会参与整个区域的竞争。
实际上是恒达花园参与整个西南区域的竞争
2.4市场定位锁定
1.核心市场――西南街区：
众所周知，三水人拥有很强的经济实力和购房潜力，房价收入比才4.2；三水的房地产市场发展缓慢，西南街区低档次的楼盘一直充诉市场，使三水人形成固有的生活模式，但实力双有购买需求的消费只能选择远离工作所在地前往生活配套不完善的云东海或到外区的狮山、丹灶等地购房，他们不惜“放弃”本地亲友、生活圈等，舍近求远的购房只是为了追求“配套方便”、“环境舒适”和“高品质”的居住环境。
作为首个三水中央地标式大型商住社区项目，具有的市场潜力空间巨大。
本项目在抢夺本地客户的同时，还要截留外流的消费者。
2.竞争市场――云东海片区、周边南海镇区：
三水的拥有广佛经济西部最有实力的开发区，各镇区人们都很有钱但因为三水中心街区低档的楼盘不能滿足对高素质生活的渴求只能选择“离弃”，其中最大的选择就是云东海和狮山方向。
据调查，三水多半以上有消费能力和需求的购房者购置了千叶花园和绿茵山庄及南海狮山和丹灶的名盘。
本项目在抢占三水西南街市场的同时，还要面对云东海、狮山的竞争，“守住”中心区购房者还要“争夺”外流的三水人。
3.辐射市场――区内周边镇区、狮山、丹灶：
以前因西南街区内没有高档次的楼盘造成很多三水人外出置业，本案地处三水中央生活区拥有完善的生活、交通配套和教育配套及项目高品质素质可以吸引他们回流三水，同时凭借着三水城市化进一步改善和良好的生态环境、发达的交通系统也能吸引一些区外如狮山、丹灶的消费者过来投资置业和居住。
2.5区隔市场的战略切入
2.5.1战略切入原则
1.基于消费者市场的区域档次预期考虑；
2.基于区位因素的综合考虑（区位、产业、经济、环境、政策等）；
3.基于三水现有区位价格（市场地价因素）考虑；
4.基于选择一个竞争强度相对合理的区隔市场战略考虑；
5.基于企业的资源和能力的易于构建竞争优势的区隔市场战略考虑。
2.5.2区隔市场的战略切入：
中偏高端市场
小结：
基于以上分析，项目作为本区域首个大型居住社区，在三水的房地产发展史上具有里程碑的意义，项目的硬件规划上高于同区与邻区高素质项目的毗美，
项目的战略切入形象应该处于“区域圈”的高端水平。
因三水房地产市场发展较为落后给项目带来相应的观念滞后、项目启动首期客户群与产品的衔接脱节等情况，而竞争市场的也占领了“先机”，作为项目首期的市场切入：
敝司建议在区隔市场的战略切入上锁定中偏高端市场，用高端的产品价值，通过产品差异化，实现市场差异化，在区域市场的竞争中，谋求跨区域市场的持续竞争优势。
3.目标客户群定位
3.1目标客户群分析
3.1.1第一类客户：
周边居民、公务员、教师商户、大中企业职员
（1）三水本地居民及周边镇区居民
⏹年龄25～40岁之间；
⏹大部分是夫妻加两个孩子（或以上）或者准备结婚的年轻人，习惯三代同堂，有祖屋或自建房；
⏹具有一定的购买力，视野开阔；
⏹期待提高自己的居住品味：
大型社区、区内环境好，建筑设计漂亮等；
⏹有一定的恋土情节。
（2）公务员、教师、大中企业职员
⏹年龄在28～35之间；
⏹受教育程度较高；
⏹有稳定的收入；
⏹已成家或准备成家；
⏹大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房。
⏹可能是二次或三次置业。
3.1.2第二类客户：
高级蓝领、白领、中层管理者
⏹年龄在28～35之间；
⏹有稳定的收入；
⏹已成家或准备成家；
⏹大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房；
⏹考虑到价格问题，会选择价格相对较低，性价比较高的楼盘。
⏹为工作方便，楼盘与工作地不远；
⏹可能是二次或三次置业。
3.1.3第三类客户：
高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员；企业技术研发人员；大型农场主，高收入教师；通讯部门高薪收入阶层；电力部门高薪收入层
⏹年龄在30～50之间；
⏹受教育程度较高；
⏹有丰厚的收入；
⏹已成家或准备成家；
⏹为工作方便，楼盘与工作地不远；
⏹可能是二次或三次置业。
3.2项目分期客户分类
3.2.1第一期主力客户
项目第一期首推产品选择从中端市场打开突破口，主力客户应锁定为第一类和第二类客户，即本地居民、公务员、教师、企业的技术员、白领、中层管理者。
第一类人是本土居民及周边镇区居民，其强烈的恋土情节及为给儿女的受良好教育是其选择本项目的主要原因。
第二类人为企业的技术员、白领、中层管理者，出于价格和工作方便的原因使其选择本项目。
他们都具有一定的购买力，是易感化的人群，也是项目推广渠道中口碑传播的主要载体。
07年中期项目建筑、水系、园林、景观等实体展现在消费者面前，再加上一期客户的口碑传播、项目广告宣传和活动炒作，通过已具备了从前期中端的市场步入高端市场的条件，此时除第一类、第二类客户外，主力客户将是高端市场的第三类客户，即本地居民、公务员、教师、外来工、高级蓝领、白领、中层管理者、高级公务员，律师，大中企业主，大型企业高层管理人员；企业技术研发人员；大型农场主，高收入教师；电力、通讯部门高薪收入阶层；
3.3潜在购房者的特征综合描述
3.3.1.项目潜在购房者特征分析
1、成长背景
●依数据显示西南仍是西南区未来购房的主力。
●从数据可以看到西南区本地人的比例正在下降，外来人员进入西南的比例逐渐提升，且提升速度逐年递增。
2、户籍状况
●数据显示，西南区依然是主要的潜在购房者来源地
●在潜在购房者来源外来区域所占比例较大的分别是乐平镇和芦苞镇。
据资料显示乐平镇的在潜在购房者主要来源于农场一带的高收入人士及附近劳教所公务员，而芦苞镇的在潜在购房者主要来源于该镇私营企业主。
3、年龄
●数据显示，26~45岁是主要的潜在购房者分布区间。
●他们的购房原因有：
组织新家庭和二次置业改善居住环境。
4、学历
●潜在购房者人群中拥有大专以上学历的有37%，近四成。
他们主要是公务员和企事业单位的干部。
●高中/中专/技校学历及以下的共有63%，超过六成。
主要构成是私营企业主、当地农场主、高级技术人员等。
●潜在购房者程度依然高于三水市总体人口教育程度的分布情况。
5、职业
A.职业特征
●潜在购房者中，以教师及机关单位公务员比例最高，两者收入都比较稳定，是贷款购房的主力军。
●贸易、金属材料加工、农业、建材等行业的潜在客户群来源于周边企业和农场，同时据资料显示这些行业在三水国民生产总值也占有较重的比例。
B.潜在购房者职业分布
●机关事业单位/国营企业的干部占总人数的30%。
●外资/合资/私营企业的管理者和技术人员则占46%。
●两者都是潜在购房者的主力军。
6、家庭状况
●所占比例最大的是核心家庭的三口之家，是潜在购房者的主体部分。
这类家庭多为二次置业目，购房目的主要为改善居住环境。
●而分别占27.3%的夫妻家庭和20.1%的主干家庭，则多为首次置业者，购房目的主要为新婚用房和建立新家庭。
7、家庭收入
●中等收入家庭占了潜在购房者的67%，多为双职工家庭。
●收入在8000元以上的由周边的农场主和企业主构成。
8、现住房面积
●90~110㎡是潜在购房者现阶段的主要居住面积。
9、现住房屋类型
●多层单体楼是现时西南的主要住房类型，现阶段的居住水平较底。
●近年推出的新楼盘都带有小高层电梯公寓，促使小高层电梯公寓的居住比例逐年上升。
10、心理和行为取向
●关注品质、形象，依仗口碑传播，无明显广告倾向。
●相对于品质、形象，价格敏感度偏低。
11、置业次数
●二次置业的比例高于首次置业，突现出时下置业的主题“改善居住环境”。
新的需求正促使新的居住环境逐步形成。
3.3.2项目潜在购房者购买偏好分析
1、购买动机
2、产品偏好
A、考虑的各因数的重要性
●具有主题园林风格、系统化物业管理成为西南目前规范化高尚住宅的象征。
●完善的规划设计、先进的小区管理成为现时三水地区改善居住环境的首要需求。
B、产品外因偏好
a）配套设施
●菜市场、食肆、学校等日常使用频率较高的城市配套，讲求“便捷”是当地购房者的购房习惯。
b）风水
●当地风俗迷信普遍，受传统思想影响，故绝大部分人首风水因素影响。
C、产品实体偏好
1）活动场所偏好
●棋牌室、泳池为注重人脉关系的当地人提供适合交流的场所。
●网球场、健身室则迎合当地人享乐求新的心态。
2）面积偏好
◆总面积偏好
●主要需求区间在100~140㎡，最能满足三口之家需要。
◆客厅面积偏好
●21~30区间占51%，传统、实用型，而且喜欢大厅，厅作为会客所需的社交场所。
◆主人房面积偏好
●21~25区间占45%，反映当地居民较喜欢大房间。
3）间隔偏好
◆当地人尤其看重客厅和阳台
◆三水人重体面、讲求人情味、裙带关系，客厅则是其展示、交流的重要平台。
◆三水人追求悠闲生活，追求享受，大面积、视野开豁的阳台就成为他们享受外环境的第一据点。
4）套内间隔
●客厅依然是关注点，“大厅”几乎是共同的需求。
●厨房带工作阳台能为购房者生活带来更多的便利。
5）内部设计
●阳台、飘窗等与外界亲近、采光的平台成为宠儿。
●入户花园，宽阔而充满生活情趣的功能能更好地满足其需要。
Ø层高
●传统保守的习惯，使更多人愿意选择多层。
●小高层的居住率逐年上升，正处于市场诱导期。
6）建筑结构
●沿袭传统思维，平层是最高的支持率65%
●入户花园、跃式、错层可更好地利用空间烘托客厅的功能，并能为当地市场带来新的居住空间概念。
7）楼盘类型
●选择准现楼占63%，表明市场仍处于供不应求期，并且当地人较为喜欢现货，对现货有更多了解。
8）交楼标准
●高达63%的购房者选择毛坯，说明现时购房者处于传统购房习惯。
●另有18%选择简单装修，显示出带装修出售具有一定市场潜力。
9）智能化
●红外线防盗系统和闭路电视监控系统的关注率最高，表明购房者提升居住环境安全是“改善居住环境”的另一点需求。
3、价格偏好
A、心理预期总房价
●较多人接受的区间是25~35万，占35%。
●总价45万是临界点，超过40万需求明显下降。
B、心理预期每平方米单价
●单价可接受幅度在2500~3500元/㎡
●单价3500元/㎡是临界点，超过3500元/㎡需求明显下降。
C、心理预期每月房屋开支
●月供可接受幅度在1000~2000元，以滿足生活其它开支。
D、物业管理费
●最可接受的物管费用在0.6~1元间，但对物业管理的概念模糊。
4、接受的销售方式
A、促销方式
●最喜爱的促销方式是免收管理费、先付定金折扣，以减少麻烦，最好只收楼价，其它费用全免。
B、主题楼盘
●景观环境配套因素仍是最吸引的，当地人较为注重居住环境。
小结：
由以上数据得出，该项目目标客户群应以西南街道的公务员、教师、企业单位干部为主，兼有周边的企业主、农场主。
目标客户群特征：
年龄：
25~50岁
社交：
处于社会中上阶层，有一定社会地位
家庭收入：
人均月收入为3000元以上
家庭情况：
夫妻都有劳动收入的双收入家庭、三口之家
购房目的：
“以改善居住环境”
现居住水平：
居住水平较低楼房密集，周边环境复杂，存在安全隐忧。
关注点：
周边居住氛围和居住安全、追求品位生活，讲究体面，讲究享受，崇尚自然，追求周围良好的环境景观。
人文：
思想传统，购房消费习惯传统、喜欢精致优雅的风格，审美观比较传统、注重传统习俗、注重人脉关系，重交流。
4.项目的配套环境
.购物场所：
三水广场、张边建材批发市场、康岗路多个品牌家具店、三水华兴家私广场
.文化教育：
十一小学、西南四小、西南四中、实验中学。
.医疗卫生：
三水医院、三水市中医院第二门诊（距离适中，20分钟左右路程）
汽配中心：
丰田汽配中心、永恒汽配、万里恒汽配
.金融服务：
各大商业银行分支，中国银行、农行、建行
.邮政服务：
三水邮政局（10分钟车程）
.餐饮：
大型茶楼、皇朝酒店、永大酒店、园林餐厅、大佛口海鲜广场、兆生酒楼、天下第一汤、明丰食馆、金聚居美食、粤北餐厅、德志酒楼。
.娱乐、运动休闲设施：
银湾康乐中心、多个足浴中心、体育馆、KTV场所。
5市场定位
5.1项目区位的市场认知：
三水城市“CLD”中央生活区，中央地标，生活、交通配套完善，生活自然环境良好。
是三水最适合居住工作的区域但缺少高档次高素质的楼盘。
5.2项目的市场定位
消费者注重产品和其它产品差异化售后服务，消费购买的住宅，与其说是买房子，不如说是买一种生活方式，享受一种独特社区文化。
建议本项目从自身产品入手，以较高的“性价比”去冲击市场，获得市场的信心，所以建议本项目的市场定位为：
开启三水新都市人居新时代高档次的大型特色楼盘
●中心地标名宅，尽享都市尊荣。
●恒久尊尚，达观天下
●超越传统居住时代，升华现代生活品质
●坐拥中央繁华，独享西南雅居
●最好的都在这里，包括你自己
5.3核心产品定位理解
5.3.1市场定位的产品塑造
融合整体资源优势，结合当地居民需求，综合现时客户对居住环境的要求，做市场需求的产品。
关注本项目自身的产品营造，从硬件上及软件上细意打造，务求营造“一分钱一分货、物有所值”的市场形象。
5.3.2核心产品
生态小区、花园住宅、风景洋房、健康社区
5.3.3产品定位
●大型现代都市风情人文社区
●可居、可观、可游的现代艺术生活空间
6项目形象定位
在全方位的品质竞争下，各楼盘的竞争也体现在楼盘概念的竞争中，许多楼盘具备了明确的概念设计方向，运用概念设计包装策划楼盘，起到了较好的效果。
●高档领先的高品位，尊贵的生活方式
●中心之城，心中之城。
●领跑尊尚住宅；创造尊耀生活。
●审美与实用空间完美结合，塑造温馨舒适人居环境
6.1项目关键性价值
（1）项目外部价值
●区位价值：
西南中心区地标生活小区，规划CLD区域，区位居住价值的提升。
区位居住氛围良好
●配套值：
周边配套完善成熟，交通便利。
●自然环境：
本项目靠近西南公园，且有政府规划的大面积绿化带，自然生态环境良好。
●政府规划：
三水区政府规划将该区域建成新
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