浙江某重点师范大学 消费者行为学葛版 期末考试必备.docx

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浙江某重点师范大学消费者行为学葛版期末考试必备

消费者行为学

一、什么叫消费者行为？

它有哪些特点？

1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、一般特点：

（1）消费者行为与产品或服务的交换过程密切联系

（2）消费者行为既有多样性，有又复杂性

（3）消费者行为存在共性

（4）消费者行为具有可诱导性

二、试述消费者行为研究的三种研究方法

1、决策导向研究法

决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。

2、经验导向研究法

持这种研究倾向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决定的。

相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

3、行为影响研究法

在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就作出了购买决定。

换句话说，消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感；相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。

三、描述你的生活方式，你的生活方式与你的父母的生活方式有何不同?

四、在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么改变？

是什么原因引起这些变化？

由于这些变化，你将购买什么样的新产品或品牌？

五、访问你的同学（大学生），要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情景。

你能从中得到一些什么结论？

六、案例分析：

在天堂门口，中、美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说说自己一生中最高兴的事，“我这一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。

”中国老太太高兴地说。

“我住了一辈子房子，在我来见上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。

”美国老太太也很高兴地说。

上帝叹口气说：

“唉，看来不同的选择会带来不同的效果啊！

”

思考：

（1）针对案例中两位老太太各自不同的消费观念及消费行为，对指导企业经营有什么重要启示？

（2）通过案例分析，对认识消费者行为分析的重要性有什么感悟？

1、企业角度:

提高企业的市场营销活动的效果

2、社会角度:

引导健康、文明、科学的消费方式

3、个人角度：

培养成熟、明智的消费者

4、政府角度：

提供政策制定的基础和评价尺度

七、基本概念：

营销沟通、价格心理、渠道终端、促销

1、营销沟通就是营销人员通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，向消费者发出信息，消费者在获取信息后进行反馈的整个过程。

4、促销：

即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动

八、营销沟通的主要障碍

1、信息的扭曲

2、刻板印象

3、语言的含义

4、沟通时的干扰

5、收信者的个人因素

6、信息之间的不一致

九、营销沟通对消费者的影响

1、沟通来源的影响

（1）信息来源可信性与说服效果正相关

（2）信息来源的吸引性影响消费者对产品的认同——取决于代言人本身对于消费者的吸引性

2、信息内容的诉求方式影响沟通效果

（1）良好沟通诉求的基本条件：

完整的主张

有亮点

有独特性

（2）诉求的基本诉求：

理性诉求

情感诉求

十、商品包装的基本要求

1、保障商品的安全

2、提供使用方便

3、传达商品信息

4、追求整体价值

十一、产品的心理功能与商品命名的基本要求

（一）产品的心理功能

1、象征功能（时代象征地位象征职业象征年龄象征性格象征）

2、审美功能

（二）商品命名的基本要求

1、名实相符

2、便于记忆

3、引人注意

4、激发联想

5、避免禁忌

十二、影响商品价格的主要消费者心理

1、价格预期心理

2、价格攀比心理

3、价格观望

4、倾斜心理与超补偿心理

十三、渠道终端选择的依据

1、消费者的购买力水平

2、消费者出现的位置

3、消费者的购买心理

4、消费者对渠道终端的认知

十四、渠道终端的类型及对消费者行为的影响

（一）类型

1、大型百货商场

2、专业商店

3、超级市场

4、连锁商店

5、货仓式商场

6、高档精品店

（二）对消费者行为的影响

十五、信息来源可信性的影响因素有那些？

1、沟通者的可信性

2、消费者所认知到的发信者背后的意图

3、代言人的可信度

4、媒介的可信性

5、信息来源的专业性

十六、广告的心理功能与引起受众注意的基本策略是什么？

1、广告的心理功能

（1）促销功能

（2）诱导功能

（3）便利功能

（4）传播功能

（5）教育功能

（6）艺术功能

2、广告引起消费者注意的策略

（1）加大刺激强度

（2）加大刺激物的感染力

（3）加大刺激元素间的对比

（4）注意颜色、版面位置的协调

十七、公共关系的特点及其职能。

1、公共关系的特点

（1）对象的广泛性

（2）活动的长期性

（3）工作的主动性

（4）信息的真实性和表达的间接性

2、营销公关的职能

（1）建立良好媒介关系

（2）沟通信息

（3）树立良好企业形象

（4）挽救企业不良形象

十八、文化的特点是什么？

1、文化的习得性

2、文化的适应性（发展性）

3、文化的群体性

4、文化的社会性（融合性）

5、文化的民族性（差异性）

十九、文化价值观是如何影响消费者行为的？

（一）文化价值观及其变化

1、含义

文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。

文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。

所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的、居于从属地位的价值观念。

（二）与消费者行为有关的文化价值观

1、有关社会成员间关系的价值观

（1）在自己与他人关系上的价值观。

（2）在个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观。

（4）在青年与老人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。

（6）在竞争与合作关系上的价值观

（7）浪漫主义的价值观

2、有关环境的价值观

（1）在个人成就与出身关系上的价值观

（2）在传统与变革关系上的价值观

（3）在风险与安全关系上的价值观

（4）在乐观与悲观关系上的价值观

（5）关于清洁的价值观

（6）关于自然的价值观

3、有关自我的价值观

（1）在“动”与“静”关系上的价值观

（2）在物质主义与非物质主义关系上的价值观

（3）在工作与休闲关系上的价值观

（4）在今天与明天关系上的价值观

（5）在欲望与节制关系上的价值观

（6）在幽默与严肃关系上的价值观

二十、影响非语言沟通的文化因素有那些？

在营销中的重要性表现在那些方面？

（一）影响非语言沟通的文化因素

1、时间与空间观念

2、象征

3、契约与友谊

4、礼仪与礼节

（二）在营销中的重要性表现在那些方面

二十一、中国文化的主要特点和核心价值观有哪些？

（一）中国文化的主要特点

1．中国文化的强大生命力和凝聚力

2．安土乐天的农业文化心态

3．中国文化的多样性与异质性

4．人本主义

5．尊老崇古

6．重整体，倡协同

（二）中国文化的核心价值观

1．人道主义

2．先义后利

3．理性优先

4．诚心知报

5．贵和尚中

6．修己内圣

7．自强不息

8．求是务实

二十二、就文化在营销管理中的应用，谈谈你的看法。

（一）定位和差异化

品牌的定位和差异化可以基于重要的文化价值取向

（二）环境分析

（三）调查

（四）营销组合

（五）市场细分

二十三、社会阶层的含义与特征

（一）含义

社会阶层是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的，具有相对的同质性和持久性的集团。

（二）基本特征

1．有界性（限定性）

2．条理性（层级性）

3．互斥性

4．全面性

5．关联性

6．变化性（动态性）

7.多维性

8.同质性

二十四、社会阶层对消费者行为的影响表现在那些方面？

（一）对商店选择的影响

（二）对消费和储蓄倾向的影响

（三）对消费产品的选择和使用上的影响

（四）对娱乐、休闲方式的影响

（五）对媒介和广告的影响

（六）对消费者价格心态的影响

（七）信息接受和处理上的影响

（八）购物方式上的差异

二十五、社会阶层划分对企业市场营销有什么启示？

1．要合理划分各阶层。

2．要详细描述各细分市场

3．企业要结合自身经营历史、现状以及未来的发展目标，通过详细论证，确定要以哪

个阶层为目标市场。

4．要深人了解该社会阶层成员的消费心理

5．针对该市场进行本企业的产品定位，并且制定相应的营销组合策略。

二十六、了解相关群体的含义与分类。

（一）含义

群体：

人们在追求共同目标和兴趣的活动过程中，按照一定的社会关系结合而成的集体。

相关群体，是指个人可以用来评价其意见与信念的社会、经济或专业群体。

（三）分类

1、按照群体内部关系是否规范：

正式群体与非正式群体

2、按照对成员影响的大小：

主要群体和次要群体

3、按照个体与群体所属关系，以及个体对群体的态度：

成员群体、渴望群体和厌恶群体。

二十七、决定相关群体对消费者行为影响强度的因素有那些？

1．产品使用时的可见性

2．产品与群体的相关性

3．个体的购买信心

4．群体对个体的吸引力

5．产品是否为必需品

6．产品的寿命周期

7．群体内部凝聚力

8．群体的安全感

二十八、角色对购买行为的影响是什么

1．每一种角色都有与之相对应的角色产品需求

2．新的角色的产生引起新的产品需求

3．角色冲突和角色紧张引起对缓和这类冲突与紧张的产品需求

4．角色获取和角色转换引起消费者行为上的改变

二十九、简述家庭的一般特征与消费特点

（一）家庭的一般特征

1．家庭的权力、角色和地位是固定的，天然形成的

2．家庭能全面满足人的需要

3．交往的永久性

4．情感交流的深刻性和人际关系的密切性

5．对家庭归属感的强烈性

6．对个人影响的重要性

（二）家庭消费的主要特征

1、家庭消费的阶段性

2、家庭消费的遗传性

3、家庭消费的相对稳定性

三十、了解家庭不同生命周期的消费需求差异

1、初婚期

（1）消费需求构成：

用、穿、吃

（2）购买时间：

与结婚时间密切相关

（3）消费心理：

对物质商品和精神商品都有较高追求

2、生育期

3、满巢期

4、空巢期

5、鲧寡期

三十一、简述家庭购买的基本决策类型

1．自治型

2．丈夫决策型

3．妻子决策型

4．调和型

三十二、影响购买决策类型的主要因素有那些？

1．产品类别

2．家庭文化背景

3．预购商品对家庭的重要性

4．购买风险

5、角色专门化

6、家庭生命周期

7、介入程度

8、个人特点

三十三、谈谈我国独生代的消费特征及对营销活动的影响

（一）中国独生代的消费特征

1、无所不闻超早熟

2、独立个性酷自我

3、全方位享乐主义

4、“有钱就化”不存钱

5、崇尚品牌时尚成风

6、旅游“电游”追寻心情和体验

（二）对营销活动的影响

案例：

中国的独生代妈妈

P235

哪些社会因素对独生代妈妈的消费行为产生影响？

社会阶层

相关群体

角色

服从与依从

三十四、试述经济学关于消费者行为的有关假设。

1、追求自身利益最大化——经济人假设

2、需求偏好多样性

3、有限理性

4、机会主义倾向——借助不正当手段谋取自身利益倾向

三十五、影响消费者行为的经济因素有那些？

（一）外在经济因素

1、供给品的价格

2、机会成本

3、边际效用递减规律

4、价格弹性

5、经济周期

6、经济发展水平

7、生产关系----制约消费者总体消费活动

（二）消费者自身经济因素

1、消费者收入

（1）可支配的个人收入和可任意支配的个人收入

（2）名义收入与实际收入

（3）个人收入与家庭收入

（4）临时收入与持久收入

2、消费者收入的分解机制

•支出+储蓄：

决定因素

（1）收入的增长率

（2）消费品价格上升率

（3）利率水平

3、消费者支出模式

•恩格尔系数

（三）经济因素对消费者行为的影响

1、宏观经济因素对消费者行为的综合影响

（1）经济发展水平与消费者行为

A、经济发展水平影响消费品供应的数量和质量

B、经济发展水平形成不同的生活环境——城市化-城市病-假日经济

（2）生产关系与消费者行为

•经济体制的类型

•消费品的分配性质

•消费观念的变化

2、微观经济因素对消费者行为的影响

（1）绝对收入变化与相对收入变化的影响

（2）现期收入变化与预期收入变化的影响

三十六、就中国消费基础结构的变化谈谈你的看法。

1、吃的环境变化

•象征事件：

2、穿的环境变化

•象征事件：

3、行的环境变化

象征事件：

4、沟通环境的发展

象征事件：

网吧、通信、互联网

三十七、试调查你身边的同学，分析经济因素对大学生日常消费行为的影响．

三十八、概念：

消费者情景，POP广告

1、消费者情景指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2、POP广告也称店面广告、售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。

三十九、简述店外环境设计的基本内容。

1、商店的选址

2、店面建筑造型与结构

3、店名与招牌设计

4、橱窗设计

5、色彩与照明

四十、店外整体形象的营造必须考虑那些原则？

1、引发消费兴趣原则

2、适应消费习惯和习俗原则

3、环境便利消费的原则

4、经济实用消费原则

5、稳定、祥和消费原则

四十一、店堂设计的基本内容有那些？

店内气氛的营造：

1、店堂色彩的营造要求：

（1）要结合店内的空间特点配置店堂色彩

（2）要结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩

（3）要根据服务对象配置店堂色彩

2、店堂照明的设计

（1）光源：

自然光照明灯光照明

（2）基本类型：

●基本照明

●商品照明

●装饰照明

4、店堂的空气和声音

（1）店内应采用空气净化措施、加强通风系统的建设；

（2）为减少噪声，在店内装饰时，要尽量采用隔音和消音材料；

（3）在店堂内适当播放轻音乐，以降低噪声对人们的刺激。

四十一、营业现场设计的基本要求有那些？

1、店堂装饰与消费者视觉思维的总体平衡

2、装饰的品位与消费心理认同

3、店堂装饰要体现经营特色

4、货位摆布要适应消费者意愿

5、商品陈列要引导消费者

四十二、POP广告对消费者行为起什么作用？

POP广告的功能作用

1、认识功能

（1）案例分析——西铁城

（2）作用表现：

指导消费、开拓市场

（3）适用项目：

●新产品与新的服务项目

●革新产品

●从外观上难以判定其内在质量的商品

●顾客对某种商品所知甚少

2、感情功能

3、诱导功能

4、美育功能

5、行为功能

四十三、POP广告的基本策略有那些？

1、POP广告时间策略：

该策略制定应考虑的问题：

（1）消费时尚和流行趋势对消费心理的影响

（2）灵活迎合消费心理需求

（3）再生大众传媒广告的印象，促成购买

2、POP广告陈列摆布策略

（1）体现整体美

（2）体现独特个性

（3）体现便利性

3、POP广告促销技巧

（1）调动消费者注意功能

●提高POP广告刺激强度

●设计POP广告刺激元素间的对比度

●提高POP广告的感染力

●突出POP广告刺激目标

●利用POP广告的动态变化，引发消费者的注意。

（2）调动消费者的记忆功能

●识记材料的数量应少而精

●识记材料尽量形象化

●提高消费者对广告内容的理解力

●增加刺激维度

●编排好广告排列的程度和顺序

（3）利用广告的诱发功能

广告信息要有足够的可信度

广告主题思想要紧扣消费者的需要

要使消费者对广告产生积极的情感体验

广告设计必须有独特的销售主题

广告设计要有恰当的广告定位

四十四、POP广告的形式与运用场合。

1、形式：

文字、图象、色彩、音乐、装饰物以及人物模特等复合传媒形式

2、运用的场合：

（1）商品展销活动：

名优产品展销

●季节性商品展销

●新产品展销

●特价商品展销

●厂商联合商品展销

（2）有奖销售

（3）展览试销

四十五、就情景、产品和消费者之间的交互作用谈谈你的看法

1+1≠2

1、面对同样的情景，不同的消费者的反应不同

2、情景和个人，情景和产品之间存在交互影响，对企业进行市场细分有重要意义。

四十六、什么叫消费者需要？

什么是消费者动机？

两者有何联系？

1、消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。

2、动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

3、两者联系

四十七、动机有何特点？

常见的具体购买动机有那些？

列举你的观察结果。

（一）动机的特点

1．动机的不可观察性或内隐性

2．动机的多重性

3．动机的实践性和学习性

4.动机的复杂性（1、一种行为背后有多种动机；2、各种动机有强度差别；3、动机并不总是处于显意识状态；4、动机不是孤立的）

（二）常见的具体购买动机

1．求实动机

2．求新动机

3．求美动机

4．求名动机

5．求廉动机

6．求便动机

7．模仿或从众动机

8．好癖动机

四十八、试述精神分析学说极其对消费者行为研究的启示意义。

一、精神分析学说

创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）。

（一）基本内容

1、人的精神结构由意识、前意识和潜意识三部分构成

（1）意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。

（2）潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。

（3）前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。

2、人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。

弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。

三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。

反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。

（1）本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。

它靠遗传本能源源不断地提供能量，不与外界发生直接的交流，是个体获得经验之前就已存在的内部世界，是构成人的生命力的内在核心。

（2）自我是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的。

它是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介。

（3）超我是人格结构中专管道德的司法部门，它是人在儿童时代对父母道德行为的认同，对社会典范的仿效，接受传统文化、价值观念、社会理想的过程中逐步形成的。

二、精神分析说对分析消费者行为的启示意义

1、研究人的动机必须深入到人类的内心深处

2、仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图。

（一般的营销调查并不能保证真实可信）

3、在分析消费者行为时，应该特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。

四十九、试述马斯洛需要层次理论极其启示意义。

（一）马斯洛的需要层次论：

生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要

1、人的需要可以分为五个层次

2、五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低的层次的需要得到满足才会出现并要求的得到满足。

3、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。

（二）启示意义

1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。

企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

3、越是高级需要，越难以得到完全满足，消费者需要，尤其是高层次的需要没有终极的时候。

五十、简述赫茨伯格双因素理论和麦克里兰的显示需要理论的主要内容。

（一）赫茨伯格双因素理论简要内容

1、导致对工作满意的因素主要有五个：

成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；

2、导致对工作不满的主要因素有：

企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。

3、赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。

（二）麦克里兰的显示性需要理论

美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此该理论又被称为习得性需要理论。

1、麦克里兰特别关注以下三项需要：

•成就需要：

是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

•亲和需要：

指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

•权力需要：

指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

2、上述三种需要均是个体在幼年时期，在人的社会化过程中习得的。

被鼓励或获得正面激励的行为，较未被鼓励或受到责备、惩罚的行为更易重复出现。

因此，习得性需要可归因于那些过去经常受到奖赏或鼓励的行为。

五十一、什么是购买动机冲突？

有那几种类型？

1、购买动机的冲突，是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

2、类型：

（1）双趋冲突：

指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。

（2）双避冲突：

指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

（3）趋避冲突：

指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突

五十二、分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反映。

（一）购买动机受挫是指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。

原因：

1．外界条件的限制和阻碍。

2．判断发生偏差，使需求不能得到满足。

3．消费者自身心理素质的缺陷。

（二）受挫后购买行为反应

1．攻击

2、退化

3、抑制

4、替代