五粮液营销策划书.doc

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五粮液--黄金酒营销策划书

营销策划书

五粮液·黄金酒

2015.12.22

目录

前言····················································

（1）

一、背景分析············································

（1）

（一）环境分析··········································

（1）

（二）企业资源分析······································

（2）

二、SWOT分析············································

（2）

（一）优势··············································

（2）

（二）劣势··············································

（2）

（三）机会··············································（3）

（四）威胁··············································（3）

三、目标市场营销战略····································（3）

（一）市场细分··········································（3）

（二）目标市场选择······································（3）

（三）市场定位··········································（4）

四．营销战略行动方案····································（4）

（一）“黄金酒”营销策划方案主旨·························（4）

（二）总体营销策划······································（4）

（三）定位下的营销整合··································（5）

（四）媒体组合选择目标方式······························（5）

五、黄金酒市场营销战略目标······························（5）

六、营销成本控制········································（6）

结束语··················································（7）

前言：

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”经营理念打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍，实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量、不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。

企业精神

创新求进、永争第一。

核心价值观是敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。

发展方向是由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。

在全球优化资源配置，在全球优化市场，在全球增加产品忽然提高服务的竞争力。

跨入世界经济大循环，走新型工业化道路，适时拉长生产链，努力提高综合经济效益。

确保行业综合效益第一，竞争力第一。

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。

该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。

从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。

黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。

同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

一、背景分析

（一）环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。

特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。

保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。

我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。

虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。

保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

（二）企业资源分析

1．企业规模

2007年10月，巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托国内咨询对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。

2．销售渠道

3．黄金酒的销售渠道主要是商超

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在

42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。

（二）劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的2种药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

（三）机会

1、大孝为先：

精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。

黄金酒的两个背景：

史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日春节的到来

（四）威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。

在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

所以确定黄金酒细分为礼品市场。

（二）目标市场

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。

因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

（三）市场定位

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

四、营销战略行动方案

（一）“黄金酒”营销策划方案主旨

1.提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。

而且补酒市场中，几乎没有品牌很知名的补酒。

2.提高市场占有率。

（二）总体营销策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

（三）定位下的营销整合

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和促销各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在促销方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在媒体方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。

（四）媒体组合选择目标方式

（1）电视类：

湖南电视台、湖南经视台、岳阳电视华容电视台；5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片、公益广告；

（2）报纸类：

光明日报、人民日报、燕赵晚报；系列创意广告、公益广告、产品广告、创意广告和产品广告的平面创意设计

（3）企业宣传册：

POP展板、SP海报、条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。

大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。

强化企业在消费者心中的印象。

五、黄金酒市场营销战略目标

（一）区域扩张目标

北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南

（二）销售额目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率。

（三）营销目标

1、品牌：

以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高