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《广告学概论》复习资料
20XX年下学期《广告学概论》
题型：
选择、名解、简答、操作题
第一章广告概论
第一节广告的概念
一、什么是广告？
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。
二、营销与广告
广告的营销功能与效用
1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别
2、传播有关产品的特点及销售地点的信息
3、引导消费者尝试新产品并建议使用。
4、增加产品的使用量
5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度
6、降低销售成本
三传播：
广告的独特性
信源───→讯息────→受者
┌→出资人
┆作者
┆人物预定消费者
┆∣
┆∣
┆↓
┆资助性消费者
┆↓
┆反馈实际消费者
└┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┘
1、信源层面：
出资人，作者，人物
出资人（sponsor,即广告主）对该过程负法律责任；
作者（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。
人物（persona）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。
2、受者层面：
预定的，资助性的，实际消费者
预定消费者，每一条广告的假定消费者；
资助性消费者，出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人；
实际消费者，现实中构成广告的目标受众。
3、反馈与互动
广告反馈的多种形式：
兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情，销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史
公元前3000年-公元1年
•公元前3000年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。
•公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：
禹铸九鼎，昭示天下。
•公元前500年：
庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。
公元500年-公元1599年
作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是中国人使用的。
我国保存的最早的印刷广告实物是北宋时期山东济南刘家功夫铺的广告铜版。
西方最早的印刷广告是1473年英国威廉·坎克斯顿推销宗教书籍的广告。
1600年-1799年
•美国富兰克林于1729年在广告中用图画，增强广告的可读性，是已知的第一个在广告中运用图画的人。
1800年-1899年
•1869年，弗兰西斯·W·艾耶在费城成立第一家广告公司N·W·艾耶父子公司。
开创了第一例“代理费”合同（1876年），实施了第一例市场调查（1879年），并提供了首例专职创意服务（1890年开设美术，1892年开设文案）。
1950年-20XX年
•50年代，罗斯·瑞夫斯提出独特销售主张（USP）
•60年代，李奥·贝纳首创了品牌和内在戏剧性
大卫·奥格威发展了有故事情节的广告方式
伯恩巴克的说服艺术
•70年代，定位战略独领风骚。
阿尔·雷斯和杰·克特劳特提出的。
•1979年3月，新中国第一条广告。
第三节广告的分类
经济广告
经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于自己所进行的经济活动有关的信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，是广告的主体。
经济广告的分类
1．销售广告
以销售商品作为广告的直接目的，是经济广告中数量最多的一种，是经济广告的主要构成。
2．观念广告
是树立一种新观点或改变一种旧的观念为主要目的的广告。
案例：
丹麦蓝罐曲奇“看朋友怎么只带两梳蕉”；美国牛奶协会的“gotmilk?
”。
3、公关广告
树立企业形象，沟通企业与社会各界的关系，提高知名度和美誉度为直接目的的广告。
传播的内容是企业发展的历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况、发展前景、企业标志等。
案例：
“五粮春”音乐电视；康美制药；迪赛尔的环保广告。
4．求购广告
以寻求购买本企业经济活动所需要的生产和经营要素为目的的广告。
企业有时需要专门的人才，特殊的材料和机器设备，否则就会影响企业经济活动的运行，利用广告传播求购信息，为经济活动服务，最终目的还是為为了企业得到经济利益。
第四节广告的原则
一．真实性原则
真实性原则是广告信息和广告内容要真实准确，不得虚夸，严禁伪造虚假欺骗的信息，这是广告的生命，是广告最基本的原则。
是由广告的性质决定的。
广告的真实性与广告创作中采取的艺术手法并不矛盾，艺术夸张要建立在真实性的基础上。
二．思想性原则
广告宣传的内容和表现形式要健康向上，避免消极颓废的倾向，严禁反动、淫秽、色情的内容。
思想性是广告的灵魂。
三．情报性原则
该原则是説广告要向消费者传播有用的信息，而不是信息垃圾。
四．科学性原则
指在广告活动中必须遵循广告的客规律办事。
做到策划的科学性、创作的科学性、语言的科学性。
五．艺术性原则
广告要有较强的艺术感染力，给人美感，以其独有的艺术魅力去影响和征服受众。
六．效益性原则
指广告活动要考虑广告费用和广告效益之比，以较小的成本取得较好的利益。
第二章广告的范畴
——广告产业的构成要素
广告产业由四个不同的部分组成：
广告主，广告代理公司，广告媒介，广告的下游公司：
广告主（又叫客戶）：
是那些对自身及其产品进行宣传的企业。
中华人民共和国广告法总则中説：
广告主指为推销商品或提供服务自行或委托他人设计制做发布广告的法人，经济组织或个人。
广告公司：
就是为客戶的广告与促销材料进行策划，创作和工作准备的组织。
广告媒介：
出售电子媒介时间和印刷媒介版面，向广告主的目标受众传递广告信息。
下游公司：
摄影室，图片社，印刷厂，彩色胶片分色厂，录影制作社，配合广告主和广告公司的咨询公司，调查公司等。
第一节广告主
联合广告
总批发商，生产厂家以及一些贸易协会往往会向地方广告主提供现成的广告用品和联合广告方案，双方共同承担广告费用。
目的有两个：
1．树立生产厂家的品牌形象。
2．协助其经销商．批发商和零售商实现更大的销售。
全国性广告主与地方性广告主的区别：
1．关心点。
全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告侧重于品牌之间的竞争。
地方性广告主关注吸引顾客光顾自己的店铺，着眼点在点上。
全国性广告主从整体上策划，发布，建立并维护品牌；地方性广告主从局部入手，重战术。
与顾客的．关系可能事两者最大的差别。
2，时间概念：
全国性广告主进行长期的计划；
地方性广告主重短期效果。
第二节广告代理公司
广东省广告有限公司成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设有分公司。
是中国最早引入整体策划、全面代理、催生了中国广告业的繁荣，目前是中国本土最大的广告公司。
合资广告公司
全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司：
包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等。
1．客戶管理（accountexecutives,简称AE）
AE是联系公司与客戶的纽带，是公司整个广告活动的组织中心。
客戶管理要负责广告计划的制定和实施。
对外代表广告公司，承担与客戶的联络沟通工作，为创作和媒体人员传达准确的信息；对内代表客戶利益，客戶的特性，经营内容与方针，营销策略，产品形象，宣传费用开支以及竞争对手的情况，AE都要了然在胸。
客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。
2、中小广告公司的AP系统
所谓AP，即AccountPlanning，通常译作业务策划、广告企划，是指在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节。
3、广告公司的收入
一般说来，广告公司的利润有三种来源：
媒介代理费，差价，手续费。
这三者统称广告代理费。
1）媒介代理费（mediacommission）
媒介允许广告公司按其为客戶购买的时间、空间总额保留15％的媒介代理费。
2）差价
广告公司为制作一条广告，有时也向公司外部的下游公司购买各种服务和材料，它们向下游公司支付费用，然后在向客戶申报的帐单上加上差价，常例是收据上加价17.65％，合到全部费用中为15％。
3）手续费
广告代理公司向客戶收取公共关系、市场调查、促销活动等难以精确衡量的劳务费。
4．怎样赢得客戶？
1）推荐
2）提案：
广告主要求广告公司进行提案，包括简单的阐述公司的理念，经验，人员配备及业绩到全面的展示备选广告的建议、发展规划和创意策略及各种广告表现。
3）关系网与社会团体
4）开发客戶：
宣传活动
奥美广告公司的提案技巧
一、一般形式
将相关策划或创意等形成书面材料，并制作成POWERPIONT文件，通过多媒体设备展示并讲解给客户。
同时，客户会有相关问题提出，并要求解答。
二、成功提案的关键点
1、你必须清楚地理解所要提案的idea（逻辑关系和核心内容）；
2、你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定；
3、怎么提和内容一样重要；
4、激情、勇敢、和创意。
第三章广告创意战略及创意过程
一、广告创意小组的组成
文案人员（copywriter）：
负责构思文字讯息。
美术总监（artdirector）:
决定广告的视觉形象和直观感受。
创意总监（creativedirector）指导前两者工作。
二、创意的定义
创意就是广告人员根据市场调查结论，品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方式，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
三、创意的实质（教材第47-49页）
１、广告创意的前提：
科学的调查与分析。
２、广告创意的关键：
符合公众的心理
３、广告创意的表现形式：
创造与优化
４、广告创意的成果：
形成富有吸引力的美好意境。
四、掌握冯·奥克的广告创意的过程。
1、探险家的作用：
收集信息
创意人员一般从明确自己所掌握的信息入手，开展创意调查，仔细审核营销、广告计划研究市场、产品和竞争状态，对调查资料进行信息开发。
头脑风暴（brainstorming）作为探险家的文案人员和美术指导首先要挖掘大量的创意。
其中的一种方法就是头脑风暴。
头脑风暴要遵循的原则是：
任何创意不得受人批评；全部纪录下来，以备参考。
2、艺术家的作用：
构思并完成大创意。
在广告中艺术将讯息塑造成完整的传播形态，打动受众的心灵与感情。
艺术是指广告的整个表现。
3、法官的作用：
决策时刻。
创意人员进行创意评论与分析，要判断大创意是否可行，决定是否完成，修改或放弃大创意。
4、战士的作用：
战胜艰险，克服障碍。
职责：
和公司的客戶小组达成一致，协同向客戶进行陈述。
协助客戶经理向客戶陈述广告战役。
五、创意能力的培养
１、良好的记忆力
２、敏锐的观察力
３、丰富的想象力
４、准确的评价力
５、活跃的思维力
６、娴熟的操作能力
六、创意技巧
１、组合：
组合就是将原来的旧元素进行重新组合。
并不是所有的旧要素的重新组合都能产生创意，只有经过创造性的联想和组合，才能产生与众不同的创意。
２、逆反：
是指打破传统的思维方法，思维方向，打破传统的观念，反其道而思之。
３、类比：
根据不同事物或现象在一定关系上的部分相同或相似的性质进行归纳分析，从而发现他们的联系，得出新的结论的推理方法。
４、新用途：
就是重新挖掘商品的新用途，或是改变商品的原有的用途。
七、广告大师的创意风格
1、大卫·奥格威：
品牌形象
“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。
经典作品：
1）哈撒威衬衫广告，戴眼罩的男人。
2）劳斯莱斯汽车
“这辆新劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪音是来自电钟”。
2、威廉·伯恩巴克：
处理方式
伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。
伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：
相关性（Relevance）、原创力（Originality）和冲击力（Impack）。
相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。
原创力就是要求突破庸常思维，与众不同，广告中最重要的东西就是独创性与新奇性。
冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。
伯恩巴克的经典作品：
“纽约正在吃光它！
列维—真正的犹太黑面包！
”
列维面包广告
“我们是第二，但我们更努力”。
爱维斯出租汽车公司
想想小的好处。
甲壳虫汽车
3、李奥·贝纳：
打动普通人
李奥·贝纳认为：
“要打动普通的心，就要注重寻求产品的固有特性。
“与生俱来的戏剧性”。
真诚、自然、温情，是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法。
经典作品：
１）绿巨人公司的广告
广告信息：
绿巨人豆质量上乘，新鲜可口。
图画：
夜间，在月光下收割的图画。
标题：
“在月光中收割”。
正文：
无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳······从产地到装罐不超过三小时。
２）万宝路香烟：
万宝路男人
4、罗瑟（雷斯）里弗斯：
独特的销售主张（USP）
观点：
1、告诉你的消费者他购买该产品将会获得什么样的利益
2、它必须是独一无二的，是不为竞争公司所有的
3、必须有助于促进销售
经典作品：
“只溶在口，不溶在手”。
Ｍ&Ｍ糖果
“高露洁牙膏洁净您的牙齿，也洁净您的呼吸”。
高露洁牙膏
“两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。
总督牌香烟
十、绝对伏特加的创意
市场调查的重要发现：
A、命名是错误的，消费者念起来很拗口
B、瓶子的形状太平庸，很容易在货架上迷失
C、产地也是错的
D、消费者认为酒瓶应该要有标签
E、瓶身与药瓶相似。
TBWA公司接受Carillon公司的委托
1）广告活动以酒的名称和酒瓶做表现，传播的标准有两个方面：
A、酒瓶的特写
B、用Absolute的含义：
绝对的、十足的、全新的。
渲染各种事物为搭配。
2）TBWA打破一般代理商策略运作的逻辑顺序，建立了一种创意人员与媒体人员合作的新模式：
那就是，先确立年度媒体计划，确定媒体选择，之后再依据这些平面媒体，请创意人员依据这个平面媒体本身的特性制作稿作。
3）先后创作了绝对伏特加的媒体系列，美国城市系列，世界著名城市系列，其他领域（如：
画家，雕塑家，摄影师，服裝设计师）的系列等15个系列。
Absolut除了用不同的创意素材进行表现，还尝试用不同的制作方式。
绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。
推出专为中国定制的2010绝对伏特加中国限量装“72变”（Absolut72Bian）,并于20XX年8月正式在国内限量发售。
绝对伏特加的成功之处：
1）扬长避短
短处是在产地上无法与俄国的伏特加相抗衡。
长处是作为美国市场的后来者，在消费者心目中是一片空白，便于描绘崭新图画。
在具体策略上，公司采取了“隐瞒产地”的策略。
营销忠告：
当某个地域对自己的品牌有正面的提升时，则强调产地，否则就隐瞒产地。
2）成长。
前后一致的广告活动，同一个广告活动发展不同的方式，形成系列广告活动。
坚持在平面广告中一直采用的标准格式。
3）生活。
与消费者接近，了解消费者，以消费者的知识，尽量扩大传授双方彼此共享的“经验域”，经验背景作为组织讯息的依据，以一种消费者乐于认同的特质作沟通。
坚持通俗，直截了当，赋予品牌好感的人文意义，显得亲切、有趣，具有冲击力。
4）变推销产品为推销概念。
他们把“创造一种外观上持久的时尚”作为整个营销策略的立足点。
从而产生了“购买绝对牌，不是因为口味，是因为‘绝对牌所说的话’”这样的奇特效果。
5）广告主题简洁、明确。
Absolut在英文中表示“绝对的、十足的、全然的”含义，但TBWA公司只选择在“绝对”上大做文章，衍生出多姿多彩的绝对系列。
第四章广告策划
关于广告策划的概念，有宏观和微观之分：
宏观的广告策划：
是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位，战术战略确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观的广告策划：
单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
如麦当劳2011和2012的“100%纯爷们以你为荣”营销战役。
一、斯提勒的SWOT分析法。
（教材P91）
二、“势”的运筹。
（教材P92）
三、商品生命化策划思维。
（教材P97）
四、营销化策划思维。
（教材P93）
五、整合化的策划思维。
（教材P95）
六、目标市场策略：
企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对目标市场选择营销策略。
1）无差异性营销（undifferentiatedtargetingstrategy）
企业不考虑市场的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
可口可乐公司早期，就采取了这种策略。
2）差异性营销（differentiatedtargetingstrategy）
企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。
3、集中性营销（concentratedtargetingstrategy）
企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。
广告的目标市场策略在广告策划文本中的表述：
1）企业以往的目标市场策略的评述
2）进行市场细分的标准
3）对各个细分市场的描述
4）各细分市场价值的分析
5）对本次广告活动的目标市场策略的明确表述。
七、什么是广告定位？
什么是市场细分？
（教材P104）
八、商品信息定位策略和观念定位策略。
（要求：
理解）（教材P105）
⏹苹果的定位：
乔布斯明确指出：
“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要再多一家戴尔或康柏”。
九、感性诉求：
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表达与广告企业产品服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买欲望和行为。
理性诉求：
指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念判断推理等思维过程理智的作出决定。
理情结合的诉求：
指在广告中既同消费者讲产品功能又同消费者交流感情。
十、促销的含义（教材第283页），促销活动的基本形式（教材第292页）
十一、策划书文本的写作技巧
一）信息组织技巧
1、明确信息的属性和文本的结构
2、把握重点
二）行文的技巧
1、使用明确的标题
2、使用短小的段落
3、使用明确的序号
4、尽量避免使用专有名词
5、语句简短，避免冗长
三）情报视觉化技巧
广告策划中的情报以详细取胜，但是详细的情报却存在如何有效传达的问题，为了使接受者易于理解并产生深刻的印象，对情报进行视觉化处理很有必要。
通常，我们要用客观的数据来支持论点，使用图表来传达数据是广告策划书常用的一种方法。
十二、品牌的概念
品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。
品牌资产：
（1）品牌命名是品牌资产形成的前提；
（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障；（3）消费者产品经验是品牌资产形成关键。
品牌资产的构成有：
品牌知名度；品牌认知度；品牌联想度；品牌忠诚度；品牌美誉度；其他资产（专利权、特许转让权等等）。
企业品牌的经营策略（见教材123页）
十三、企业形象识别系统（CI）CorporateIdentity
CI一般分为三个方面，即企业的理念识别——MindIdentity（MI），行为识别——BehaviorIdentity（BI）和视觉识别——VisualIdentity（VI）。
企业理念（MI），是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。
企业行为识别（BI）是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。
企业视觉识别（VI）是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。
CI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
第五章广告文案写作
一，广告文案的概念及构成要素（教材第141页第一至第七行）
二、广告文案写作的基本要求
１、要能产生效果
２、富有创造性
３、合乎规范
４、易记
三、标题的作用
1、引导作用
2、诱发作用
激发消费者的好奇心，产生阅读正文的兴趣。
3、促销作用
能够传递出主要的广告信息，向读者展示显而易见的、清晰无误的利益。
标题的表现形式
1、新闻式
即用商品和劳务的特点，长处等新闻信息构成标题。
新产品的销售，新建成的企业，商品的牌号的变更等多采用此类标题。
2、判断式标题（夸耀式、说明式、比喻式、直接式）
在标题中直接表达商品能给消费者带来的好处，或是在标题中直接赞扬商品的优点
3、提问式
提出“为什么”，“怎么样”之类的问题，引起受众的注意。
4、祈求式
用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动。
5、悬念式
四、广告标语又叫广告口号。
它是广告在较长时期内反复使用的特定的宣传用语，目的是向消费者传递一种长期不变的商品观念。
口号的功能：
1、为系列广告提供连贯性
2、将广告信息战略压缩成精炼的便于重复的，便于记忆的定位声明。
广告口号与广告标题的异同
同：
对广告信息的浓缩，吸引消费者注意，达到促销的目的。
异：
1、作用不同
2、时效不同
3、在广告中的位置不同
四、电视广告脚本要素（教材第193页和已给的资料）
五、电视广告脚本的术语
景别：
是指由于摄影机与被摄体的距离不同，而造成被摄体在画面中所呈现出的范围大小的区别。
景别的划分，一般可分为五种，由近至远分别为特写、近景、中景、全景、远景。
摄法：
镜头的运动方式。
①推镜头②拉镜头③摇镜头④移动镜头⑤跟镜头⑥升降镜头
镜位：
镜头位置。
俯拍、仰拍、平拍、侧拍、45度角拍摄
六、故事板（storyboard）
电视广告的故事板近似于电影摄制中的分镜头草图或场景效果图，是把电视广告创意、电视广告脚本图像化，使之成为一幅幅可视图画。
但只是一种提示，细节并不是很具体。
第六章广告的设计与制作
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