太阳能XX终端促销手册DOC.docx
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太阳能XX终端促销手册DOC
XX太阳能终端促销手册
XX太阳能市场部促销企划处编制
前言
本手册编制主要的目的是将常用的促销方式以及一些活动模板介绍给大家,希望能够对大家平时的促销活动起到一定的作用。
在使用本手册时，应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则，进行活动的操作与实施。
促销活动是亲自做出来的，所有的模板及方案只能够起到指导思路的作用，具体的实施过程还需要在操作中灵活变通。
如果不动脑筋，只依照方案，再细的方案也不够。
有效的促销活动需要以下几点要求：
1、要重视。
重视并不等于投入全部的精力，而是将促销形成为自己的一种市场推广方式，成为开拓当地市场的重要手段，长期的有规律的举行。
2、要有计划。
有计划的促销活动才会有条不紊，才会发挥最大的效果。
每个月都将自己市场的活动计划一下，合理的分配时间，然后花上一到二个小时的时间进行规划搞什么样的活动。
接下来就是将计划交给直销员，严格按照计划实施，配合市场的开拓。
3、要认真。
如果你不认真，就别想着活动会有效果。
每一场活动都要认真分析、操作，不是目标消费群的地方，人再多也不会有效果；活动现场要尽可能的突出场面，哪怕一张POP也不放过，等等。
目录
第一部分促销策划的运作与过程
第二部分促销活动模板
第三部分新闻发布会模板
第四部分新店开业模板
第五部分小区推广模板
第六部分促销队伍建设与管理
第一部分促销策划的运作与过程
一、
促销时间的确定与安排
一）促销时机、时间
促销开展要选择合理的时机、时间，一般有两种：
其一，抓住某种时机进行促销。
其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。
如：
季节性/节假日/开业庆典/结婚/新居、乔迁/9、10月房地产市场旺季、针对竞争者的对抗性促销等
二）活动的持续时间
活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。
二、明确促销目的，建立促销目标
一）促销基本目标的划分
从时效上划分，可分为短期目标与长期目标
1）短期目标的制定
促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。
短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，并因而有好感。
消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图：
2）长期促销目标的制定
长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。
各种促销工具中，竞赛和赠品均有长期的促销效果。
如下图示：
二）从促销对象上来分
１）促销目标可分为直接目标和间接目标，而间接目标又能促进直接目标的实现。
２）面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下：
对消费者促销目标
1更多消费者购买XX产品。
2促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢XX产品。
3提高XX品牌现有消费者的忠诚度，购买量与次数增加。
对安装工、促销员的促销目标
1培养竞争气氛，提高其工作积极性
2提升人员素质，树立良好企业形象
3提升产品销售业绩，取得更多促销收益。
３）在制定促销目标时应分析消费者的购买过程
注意
兴趣
欲望
记忆
行动
三）促销目标制定的过程
促销目标必须量化可以评估、衡量的，而且是实际可以实现的。
在思考促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。
三、确定主题：
1）扩大企业知名度，以提升企业形象为主题，如冬季巡检服务；
2）以浓厚的情感为主题，如与老用户联谊；
3）以企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠、希望工程；
4）以重大事件为表现主题，如，非典时期的促销。
四、确认促销对象:
分析谁最有可能购买我们产品，那部分人群首先有购买太阳能产品需求，他们想买，并且买得起，他们才是我们要劝告、说服、激励和服务的对象；促销目标确认具体分析：
1）谁是产品的使用者、购买者、决策者；
2）目标对象的收入情况（购买力）；
3）目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解（他们认为太阳能产品怎么样，对产品的了解程度）；
4）目标对象的习惯及爱好（如，他是喜欢品牌还是便宜的，求时尚还是实惠等）；
5）竞争者干涉情况。
（如对XX的攻击误到消费者，过度承诺，欺骗消费者）
五、确定促销工具及步骤程序
六、促销策划方案的撰写与实例
当促销的思路确定后，必须按一定的规则将其将形成文字，便于指导和检查。
七、经费预算
八、执行控制
在方案实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化而采取针对性措施，使活动有效进行。
促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。
要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。
一般监督的内容有：
计划的执行情况，计划是否与现实与偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等情况，然后根据这些变化制定针对性措施。
九、效果评估（活动总结）
对活动进行总结，包括活动的成功与不足之处，并提出改进措施，以及活动前、中、后的销量对比；与去年同期销量增长比；活动投入产出比；还有活动前后品牌的知名度、忠诚度、美誉度对比等。
附,促销绩效评估（促销活动成果分析表）
促销活动内容：
实施期间：
1、销售目标：
元台
2、目标达成状况：
销售金额
销售数量
所卖商品
3、促销活动
陈列位置
陈列示意图
陈列材料
4、促销前
促销期间
促销后
5、反应
促销员
消费者
6、费用
预算
实际费用
7、费用比率%
8、总评：
A（良好）B（普通）C（差）
第二部分终端促销模板
使用说明
1.本模版中的促销形式分为提升销量和提升品牌形象两大类，各区域市场可以根据当地的实际情况选择使用，即可组织单独的活动，也可组合不同的促销小模块合并进行，促销活动的具体内容还可以因地制宜的灵活调整。
2.针对太阳能热水器的营销特点，XX公司一共汇总了七种促销方式，共计18种具体促销活动模板供大家选择。
七种常见的促销方式分别为：
1）惠赠促销
2）折价促销
3）报纸征文竞答促销
4）活动促销
5）捆绑促销（双赢促销）
6）直效促销（人员直接推广）
7）服务促销
以直接提升销量为主要目标的促销方式为：
惠赠促销、捆绑促销（双赢促销）、折价促销。
以提升品牌形象为主要目的的促销方式为：
直效促销、服务促销。
报纸征文竞答促销、活动促销。
其实促销活动的两大分类别并没有截然的区别，提升销量的促销活动如果执行的好对维护品牌形象会有所帮助，提升品牌形象的促销如果能够真正吸引消费者也必然会带来销量上的提升。
两者之间的区别可能更多的还在于眼前和长远的关系，各区域市场不能仅仅关注眼前的利益而过多使用销量促销，这类促销的过渡使用会削弱品牌形象，降低产品的价值感，影响长期营销目标的实现。
另一方面，虽然品牌类促销在活动现场或短期内对销量提升的帮助不明显，但在操作过程中如果能很好的结合产品特点进行宣传，会在正面引导消费者，提高品牌认知度，提升XX品牌形象方面起到突出作用，这一点对于新开发市场尤为明显。
终端促销现场布置摸板
终端促销现场布置也可称之为氛围包装。
如今，许多商家对促销现场布置非常重视，其作用在竞争激烈的终端绝不可忽视，它创造的是一种心情愉悦的购物、欣赏环境，美的视觉效应，衬托出企业/产品品位、实力和形象，起着较大的导购作用。
在现代意义来说，各种形式上的终端布置都朝着生活化、舞台化、公园化的体验型趋势发展。
加强现场布置从另一层面来说，也就是加强终端广告，强化现场包装，进一步将促销活动细致化。
如何布置促销现场已成为一门学问。
这里，就让我们把终端促销现场分为专卖店、商场超市、路演等地方的包装布置，具体来谈谈。
1）专卖店布置
一般专卖店促销分内外布置包装。
①店内要清洁、卫生，要求样机、POP等按终端布置规范摆放，主推产品要摆放在显眼位置，总体样机摆放要有层次感，协调，地面能有“快乐脚印”指引，最好连店内看板、收银台等都包装。
②在店门口用海报架摆放促销海报，门头上悬挂条幅，有条件的可放置拱门，在专卖店附近的街道悬挂横幅或在护路栏插刀旗，布置主题街道。
促销员要统一着装，统一讲解口径，向每一个进店的顾客散发产品单张、活动单张，向他们介绍企业/产品和活动信息。
2）商场超市布置
①气氛包装宣传物品要齐全，POP、立牌广告等多点摆放，醒目突出，或设置购物指示牌使商场内顾客可以轻易看到促销信息。
有条件的话可以在商场超市四周内悬挂条幅、包柱，或在店外选择商场超市主体墙上悬挂巨幅告知促销活动。
②人员包装促销员要着装统一，穿戴整齐，大方得体，身披绶带，在商场超市门口、主要通道向每一位20岁以上的顾客散发产品单张、活动单张，流动宣传。
③样机陈列样机陈列要集中，最好能形成一个陈列展示区（店中店），展示区应尽量靠近人流量多的主通道。
在展区内，产品各规格型号最好齐全，可按由高价到低价的顺序由左到右正面陈列；文字说明必须统一，必须有立牌、POP或吊旗等宣传物料，重点包装、突出主推产品和形象产品。
展示区具体布置建议参照XX终端布置规范布置。
3）路演现场布置
路演首先在具体活动地点上就要进行选择，我们大家都知道户外活动一般都选在地处闹市，靠近交通要道，人流量大的地方。
如，商场超市门外、城市中心广场、大型社区等。
但是在大家都以此来选择场地的时候，要更好地突出、展现产品，除了活动节目的精彩外，还必须在现场具体布置上做文章，寻找现场布置的差异化，特别是与竞争对手在同一地方，同台竞技，搞对抗性促销，或者好地方都被别人占了，只能在一个偏僻不好的地方搞活动的时候，如何现场布置就显得非常重要。
现场布置现在讲究黄金可视区，即在现场布置时，怎样让来自多个角度、多个方向、较远距离的人看到活动现场，并且知道是谁家搞活动，感觉活动很有气势。
这就对活动整体布置大小，大件宣传品尤其拱门的大小以及他们具体摆放的方法要求很高（当然，音响音量大也能告知，但是要适度，不宜太大，不然会引起人们反感，况且闹市杂音干扰也很大。
）
1已拱门摆放为例来说明一下拱门及产品得陈列的重要性。
在某市一家商场门口（地处十字路口），XX和亿佳能两家都在搞促销活动，XX的拱门比亿佳能的拱门要小，如图A所示，小的拱门是XX的在前靠着路口，大的是亿佳能的在后，只有从图中“长箭头”所表示的方向才能看到XX的拱门，从其它方向较远处首先看到的都是亿佳能的，亿佳能把XX的风头给拦截了。
图A
再看另外三个图，图B、图C、图D是拱门三个不同的摆放方式。
虽然说拱门摆放首先选择位置明显的地点，但是在具体摆放时，如图A所示斜摆放，两端分别靠着横、纵坐标，效果可能比图B、图C所示那样只在横坐标或纵坐标上摆放要好，同时从多个方向更容易看到它，可以有效得实施视觉拦截。
图B图C图D
每个活动场地具体情况不一样，拱门摆放方式多种多样，经销商在摆放拱门时应该引起足够的重视，面对具体场地情况，灵活摆放拱门。
②舞台布置最好设计10米＊6米大小的舞台，高度为1.2米左右，这样的舞台比较有气势。
舞台可以采取积木的形式或者钢架结构（上面铺木版）方便运输和搭建，但一定要牢固，以免发生意外。
舞台要平整，并铺上红地毯。
③背景布或背景板舞台的后面要挂背景布或立背景板，上面注明活动主题和主办企业，突出品牌，最好用喷绘材料制作，既牢固又易于表现色彩。
另外，路演促销的现场可分为接待区、舞台表演区、产品展示促销区、宣传区和领奖物料区，各个区域要整体协作、井然有序。
促销活动模板实例
一、惠赠促销
定义：
顾客购买产品时给予一定优惠待遇的促销手段。
活动模板1:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
卖赠
买一赠*
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报；
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
所有赠品费用+宣传费用
场地要求
不限
活动步骤
1、在活动前2天必须全部准备好赠品，提前1天将赠品放到终端；
2、如果选择媒体做报广和夹报最好提前一周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天；
3、需要提前1天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工。
4、整个活动过程都需要安排人员监控活动，每日清点物料，维护活动现场陈列，处理突发事件。
注意事项
1、在活动开始时一定要明确活动期限并按时停止，卖赠类促销活动不能长期连续进行，否则等同于降价。
2、活动范围应控制在主推产品类别中，如：
只有购买冬冠180系列才享受此活动。
3、选择赠品时需要注意：
季节性、实用性、和产品的关联性。
赠品要保证品质并最好有一定品牌地位，以便与XX第一品牌的形象相配合。
附：
礼品种类表
常规类：
笔、笔记本、台历、开瓶器、雨伞、背包；
沐浴用品家庭装；
家电类：
电饭煲、电磁炉、搅拌机、吹风筒、厨具、
浴霸等家电或小家电
特色类：
（根据当地热点适当选择）
旅游门票、车票、保险、电影票、游乐场门票；
节庆类：
月饼、元宵、生日蛋糕票、春节礼品包、保暖内衣
婚纱照优惠卷等
XX自己的产品/礼品
伴侣、温控仪、电热带、浴霸、自动上水阀、XX笔、雨伞、手提袋等
二、折价促销（打折或优惠促销，折扣是一个有损企业品牌和产品自身的促销办法，所以慎重运作，不可常用。
）
定义：
顾客以低于标牌价的折扣或优惠价格购买产品的促销手段。
活动模板2:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
直接折价或优惠酬宾
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报；
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
宣传费用
场地要求
不限
活动步骤
1.如果选择媒体做报广和夹报最好提前1周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天；
2.需要提前1天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工；
3.活动过程需要经常安排人员监控，维护现场陈列，处理突发事件。
注意事项
1.在活动开始时一定要明确活动期限并按时停止，卖赠类促销活动不能长期连续进行，否则等同于降价。
2.必须把握好优惠幅度，过大的折价反而给顾客清仓处理的感觉，同时还会引起优惠期后长时间的销量下降。
3.可以针对不同产品，提出不同的折价档次。
如：
冬冠180系列18支管以上的产品，享受8折；冬冠180系列其它产品，享受8.8折。
活动模板3:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
摸彩优惠
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报；
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
宣传费用
场地要求
不限
活动步骤
1、如果选择媒体做报广和夹报最好提前1周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天；
2、需要提前1天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工；
3、购机消费者购买后在现场一个箱子里摸彩，摸到那个数字就优惠多少钱。
4、活动过程需要经常安排人员监控，维护现场陈列，处理突发事件。
注意事项
1.活动形式可以灵活掌握，可以是摸彩票，直接抓钞票，也可以是摸标有数字的乒乓球、纸条等各种形式；
2.优惠方式既可以采取现金返利也可以礼品赠送的形式；
3.一定要向消费者列明奖品类型或现金返利等级，条件许可应当着消费者的面放入摸奖箱，得较高奖项的购买者还应根据条件和刺激消费者的程度张榜公布；
4.一定要合适安排中彩概率的大小，太小的中奖数量不足以吸引消费者，太大的中奖概率总费用过高；
5.只能安排可靠人员负责摸奖现场，避免内外合作作假；
6.小面值的摸奖可长期进行，营造现场欢快气氛。
活动模板4:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
现场寻宝
增加维持人员1-2人
自定
所需物料种类
硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等根据活动规模适当选择
费用预算
宣传费用
场地要求
市中心的广场，商场门口，小区附近等人流量集中的地方。
活动步骤
1、如果选择媒体做报广和夹报最好提前1周，社区海报提前2-3天，店内海报、横幅等提前1天；
2、需要提前1天以上培训促销人员，统一说辞，安排职责分工；
3、在展台的所有样机各处暗藏一些印有各种图形或写有优惠价格的纸条，让购机消费者现场寻找。
4、可以给购买者1-2次机会，最优惠的一次或合计的价格就是优惠价。
活动过程需要经常安排人员监控，维护现场陈列，处理突发事件。
注意事项
1.寻宝活动主要是吸引消费关注和营造现场欢快的气氛比较适合展台开阔的区域，现场需要增加维护秩序人员避免人太多是出现混乱；
2.本活动比较适合户外空旷区域的展示活动，在商场、专卖店等区域开展时应多考虑场地空间问题，过小的展示空间不太适合开展；
3.本活动更适合市场初期的人气吸引，不适宜终端的长期促销；
4.优惠的幅度范围需要有诱惑力。
如：
最多优惠50%！
活动模板5:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
折扣、优惠类
摸奖折价
不需另外增加
自定
所需物料种类
店内海报、横幅、社区海报；
费用预算
简单的公告费用
场地要求
不限
活动步骤
1、需要提前一天培训促销人员，统一说辞，安排职责分工；
2、当消费者的面将写有不同折价幅度的若干个乒乓球放入一个箱子内；
3、购机消费者现场在一个箱子里抓乒乓球，当场按照摸出的优惠幅度折价；
4、活动过程需要经常安排人员监控，维护现场陈列，处理突发事件。
注意事项
1.此活动可以作为一系列促销活动的组成部分用于营造现场气氛；
2.单独使用实际让利幅度不会太少而消费者敏感程度不如前面的摸彩优惠；
3.根据系列活动的规模大小再适当选择硬广、夹报、拱门、背景板、展板、空飘、彩旗、样机POP、单页等终端促销物料；
三、报纸征文竞答促销
定义：
让顾客通过参加竞赛的方式，认知产品和品牌，提高品牌形象和认知度。
点评：
可以吸引广泛的关注度，同消费者建立互动的沟通方式。
活动模板6:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
征集与答奖竞赛
广告语、作文、促销主题、策划方案征集、太阳能科普竞赛等
不需另外增加
收集稿件时间和评比时间、揭晓时间（一般不超过一个月）
所需物料种类
横幅、店内海报、证书
硬广、夹报、软文
费用预算
宣传费用、奖品费用、证书费
评委聘请费、活动组织费用
场地要求
不限
活动步骤
1、前期宣传一定要有较长的预热期，最好能借当地热点炒热；
2、成立由当地比较有权威人士组成的评委委员会，树立竞赛的高档次；
3、在竞投过程中持续炒作，刺激目标群的投稿热情；
4、搜集所有投稿，组织统一评比；
5、宣布结果并借机炒作，发布广告。
6、获奖者领奖、授予荣誉证书。
注意事项
1.选择消费者的热点关心的问题，接近生活的开放式主题；
2.应该综合利用征文、当地热点、公关事件、促销活动等各种有效形式吸引消费者关注，要搞就应该搞大，如果不能形成炒作热度，活动的效果就会受到较大影响；
3.最好能与政府、公益协会等相关单位联合举行活动，提高品牌层次和活动档次；
4.在本次活动中不应该过于追求销量提升，本活动主要用于提升品牌的当地知名度；
5.设奖等级和范围要根据活动的大小设计安排的注意吸引目标人群关注。
活动模板7:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
竞猜比赛
猜谜、体育获胜精彩、揭迷竞猜、自然现象竞猜、当地热点事件
不需另外增加
收集稿件时间和评比时间、揭晓时间（一般不超过一个月）
所需物料种类
硬广、夹报、店内海报
费用预算
宣传费用、奖品、证书（另外可以考虑评委聘请）
场地要求
不限
活动步骤
1、前期宣传一定要有较长的预热期，最好能借机炒热；
2、在竞猜过程中保持持续炒作，刺激目标群的参与热情；
3、培训人员，统一说辞，职责分工；
4、活动过程需要经常安排人员监控，维护现场陈列，处理突发事件。
5、竞猜结束及时发放奖品并张榜公布以示公正。
注意事项
1.具体的形式可以更加灵活，本次活动的关键是借势，借热点让消费者熟悉本品牌；
2.应该充分制造话题与当地热点、关键赛事、重要公关事件等各种题材紧密结合，提高活动对消费者的吸引力；
3.最好能与政府、公益协会等相关单位联合举行活动，提高品牌层次和活动档次；
4.在本次活动中不应该过于追求销量提升，本活动主要用于提升品牌的当地知名度；
5.设奖等级和范围要根据活动的大小设计安排的注意吸引目标人群关注。
四、户外活动促销
定义：
又称路演，即户外展示。
通过在消费者集中的户外场所开展娱乐游戏互动活动吸引人气，中间穿插介绍企业和产品信息，起到宣传推广产品信息，提升品牌知名度的作用。
点评：
户外活动的现场气氛对于活动效果至关重要，稍微有些疏漏就可能造成整体效果大打折扣。
因此，在筹备户外促销活动要不怕繁琐，逐项确认以下事项：
1.联系主持人和演出队伍，并确认好整个活动流程和具体节目安排，应该事先与主持人做好沟通，将本次活动主题、品牌要素、太阳能产品信息等巧妙地穿插在活动中间（例如：
知识问答形式）。
2.安排人员联系活动场地，协调与当地工商城管等部门的关系，如果在商场门口，最好由商场人员出面比较好沟通。
3.注意活动前后的天气预报，如果气候条件恶劣，可以及时取消和改期
4.活动前两天进行人员培训，安排现场维护人员，产品促销人员，所有人员必须分工到位（如：
现场拍照、录像人员）并留有机动。
5.提前准备好户外活动物料：
拱门、横幅、海报、彩旗、舞台背景板、音响、麦克风、太阳伞、产品单页、展板、小礼品等。
6.提前两天巡视场地，提前一天的下午或当天一早拚装舞台、摆放各项物料、陈列样机展示区、咨询台等物件。
7.大型、执行时间较长的活动，安排在当地媒体做硬广和软文发布配合活动效果。
注意事项：
1.以下促销活动方式可以组合使用。
例如：
在演出的过程中需要穿插各类互动小游戏、知识问答、魔术等，互动游戏可以有效调动观众的参与热情并保持对活动的持续关注。
2.有些活动未必适合所有的街头路演，需要针对当地人的性格特征选择，避免出现不必要的冷场，例如：
在小区活动中可采取卡拉OK比赛的促销方式，而在商场门口则选择演出队表演的促销方式。
活动模板8:
类别
活动名称
所需人员
活动时间跨度
户外活动
演出、表演
根据活动规模定
2小时左右
所需物料种类
参见《户外活动的物料》
费用预算
宣传费用、场地费、演出队伍的演出费、礼品费
场地要求
选择市中心的广场
升级会员 