浅谈VANCL凡客诚品的网络营销策略.docx
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浅谈VANCL凡客诚品的网络营销策略
浅谈VANCL（凡客诚品）的网络营销策略
摘要
互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）从来不忌讳承认，它的模式始于模仿国内曾经名噪一时的男装B2C网站PPG。
今天，PPG已销声匿迹，成为互联网江湖中折戟沉沙的一大反面教材。
而凡客却晋升为互联网新贵，集万千风投与忠实用户的宠爱于一身。
VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。
VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。
以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
公司成立以来，业务迅速发展。
作为一个自有品牌的B2C公司，凡客第一个要思考的是如何让用户找到自己，其次是如何建立一个让人信任的品牌形象。
作为后来者的凡客，做了自己独特的创新，并大获成功。
关键词：
电子商务营销策略VANCL（凡客诚品）
目录
1、绪论4
1.1选题意义4
1.2文献综述4
2、B2C模式以及网络营销5
2.1B2C模式5
2.2网络营销5
3、VANCL（凡客诚品）及其消费者6
3.1VANCL（凡客诚品）6
3.2VANCL（凡客诚品）的消费者6
4、VANCL（凡客诚品）的网络营销策略7
4.1病毒式营销8
4.2微博互动营销9
4.3其他营销策略9
结论11
参考文献12
1、绪论
1.1选题意义
随着中国网民规模的不断扩大和信息技术的发展，电子商务经济的应用范围也随之越来越广泛。
近几年来，各种电子商务网站层出不穷：
有B2B类的，如阿里巴巴；有C2C类的，如淘宝；也有B2C类的，如PPG、凡客、卓越。
这些不同类型的电子商务网站，有的如昙花一现，有的却展现出了强大的生命力。
哲学上说，“存在即有理”。
对于那些在竞争中生存下来的电子商务网站，相同的是它们在网站建设上都做得十分完善，而不同的是它们都有着自己独特的网络营销策略。
其中VANCL（凡客诚品）通过高效的网络营销，在短短的三年内，一跃成为服装B2C行业里的领导者，创造互联网营销的奇迹，也因此成为网络营销的经典案例。
本文以凡客为研究对象，从凡客的营销策略来研究B2C模式下电子商务网站营销的策略的制定，为将来制定有效的营销策略提供借鉴。
1.2文献综述
通过阅读了5篇有关凡客诚品网络营销策略的期刊文章，我大致了解到了整个凡客诚品的发展过程，以及在不同的发展阶段其相应的网络营销策略。
在这些文章中我们看到了凡客的博客营销、微博营销、病毒营销等等营销策略。
2007年10月18日创立以来，凡客诚品从开业初的首日订单数为10，到目前日均突破3万单。
2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。
2008年后，服装电子商务成为了主流。
淘宝网总裁陆兆禧曾说：
“电子商务的价值在于有效降低人类商业活动的成本，加快现金流和信息流的流转，为卖家带来价值，为买家带来实惠。
在结算、物流、定制等方面，电子商务的结构形态优于传统百货，将会成为未来销售行业的主要形态。
”
2009年，新浪微博出现，凡客成为第一批进入微博的企业，也成为了第一批微薄营销取得成功的企业。
2010年采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。
凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。
在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。
同时利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。
通过阅读这5篇期刊文献，我得到了不少的启迪，但同时我也发现了一些问题。
这些文章都在大张旗鼓的谈论这凡客是如何如何的成功，却很少从旁观者的角度指出凡客所存在的各种问题。
比如，凡客的过于依赖于网络营销、凡客该怎么在受众面前维持较长时间的曝光度以及凡客的营销策略该怎样保持前后的一致性等等，这些存在的问题很少被提到。
而这些问题才是值得我们去重视的关键点。
2、B2C模式以及网络营销
2.1B2C模式
B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
而购物的方便是消费者选择购物方式的首要考虑因素之一。
现代化的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，传统的商品选择过程短则几分钟，长则数小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的精力。
越来越多的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。
而网上购物方式满足了消费者的这一需求，消费者可以随时上网，商品送货上门，减少了体力支出，节约了时间。
这一点可以从我国消费者网上购物的原因很清楚地看出。
根据中国互联网络发展中心的报告，自2000年来，网上购物的主要原因，排在第一位的始终是节省时间。
目前做的还算不错的B2C网站都是靠众多的广告费砸起来的。
网络最大的优势就是，它是一种低成本的营销平台。
B2C网站想获得快速发展，减少硬广告的投放，降低营销成本，然后多花一些精力在营销上进行创新，譬如改变营销方式，搭建购物文化。
2.2网络营销
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
网络营销的职能归纳为八个方面：
网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。
按具体推广方式分类：
口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。
3、VANCL（凡客诚品）及其消费者
3.1VANCL（凡客诚品）
VANCL（凡客诚品），2007年10月开始运营，由原卓越网创始人陈年先生创立，连创策源，IDGVC，软银赛富，启明创投等联合投资。
凡客诚品是全国最大的B2C服装销售网站，成立至今不过三年，以网上售卖服饰为主的凡客，在2009年实现了5亿元的收入，今年更是预计达到20亿元，增长率每年高达300%。
与时下电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是，凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。
其他电子商务公司销售他人品牌产品，俨然是百货商场式的线上平台商。
凡客作为一个新的商业模式在摸索，它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去，做自有品牌，并将产品定位于平民化的快时尚，瞄准普通大众群体。
品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里VANCL与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是VANCL一直强调的企业理念。
而VANCL广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。
而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。
3.2VANCL（凡客诚品）的消费者
凡客诚品的客户来自各个阶层和人群，在服装网购方面的经验很丰富。
调查的数据表明：
61．O％的顾客都是通过网络广告的渠道知道VANCL的；
48．9％的顾客了解VANCL的时间在1年以上；
61．9％的顾客都会不定期在VANCL购物；
74．4％的顾客在VANCL购买服装的平均花费为101-500元之间。
其中女性占42％，男性占58％。
在网络购物中，男性中的普及程度仍然要高于女性。
一方面，关于网络购物，女性的满意度不及男性，女性对于网上购物的信任程度不如男性，男性比女性更认为网上购物方便和有用，而这些因素都会影响到消费者对网上购物的态度。
另一方面，凡客的产品以男装为主，男性消费者的比例会多一些。
年龄分布，26——35岁的消费者占47．9％，仍然是消费的主要人群，18——25岁的消费者占33．8％，比例逐渐增多，青年网民为网上购买服装的主要消费市场。
从教育水平来看，被调查的学历比较高。
本科学历的消费者占56．7％，中专／大专学历占27．2％，硕士以上学历占14．0％，高中及以下学历占2．1％。
从职业分布上来看，服装网购的消费者群体比较平均，其中办公室职员，专业人士，公务员，中层管理者，学生，占据着绝大多数的服装网购市场。
（以上数据结果均来自于网上问卷调查）
而根据中国互联网信息中心（CNNIC）提供的数据：
截止到2009年底，中国网民规模为3.84亿，互联网普及率为28.9%。
截止到2010年6月，中国的网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。
其实，数据本身并不重要。
但透过这些数据我们不难看出，互联网在中国公民的日常生活中占有的位置越发重要。
我们有理由相信，电子商务网站所赖以生存的网络在不断的发展，那么凡客的潜在消费者也会随之越来越多。
4、VANCL（凡客诚品）的网络营销策略
通过对VANCL（凡客诚品）的网络营销策略的调研分析，我们得到这样的结论：
VANCL（凡客诚品）几乎使用了它能使用的一切网络营销方法。
可以说整合了几乎所有的数字营销平台，以此来服务于品牌自身。
但值得注意的是，VANCL（凡客诚品）并没有盲目的如PPG一样用传统的销售思维去通过硬砸广告费来换取并维持品牌曝光度。
相反，VANCL（凡客诚品）几乎尽量在使用低成本的广告投入，来不断的提高自身的曝光度。
当然，最初的凡客也是循规蹈矩的，密集的投放网络广告（主要是网页Banner），简单的进行搜索引擎营销（SEM）、e-mail营销等等。
只是最简单的、最传统的网络营销方式。
虽说不能算平淡，但绝对说不上让人惊艳。
我们在早期的VANCL（凡客诚品）广告上看不到太多互动营销的影子，多数时候是在单方面向消费者传递信息，却没有形成与消费者的互动。
可是就在2009年中至2010今的这段时间内，凡客不再平凡，营销策略大胆激进，强调广告的互动性，它们掀起了一场“凡客风暴”——博客事件营销、微博互动营销、凡客视频广告以及掀起“全民调戏凡客”浪潮的“凡客体”广告。
下面我们将分析VANCL（凡客诚品）主要的几种营销模式。
4.1病毒式营销
2010年夏天火爆一时的“凡客体”，提高了VANCL（凡客诚品）的知名度和品牌提及率，而这也创造了网络病毒营销的经典案例。
至于对于这场营销究竟是不是真如VANCL（凡客诚品）所说：
是网友自发，而非他们策划的。
这已经不重要了，因为“凡客体”确实如病毒般感染了网络，一夜之间“凡客体”爆红，而随之带来“VANCL（凡客诚品）”品牌关注度也急速上升。
这就是一次实实在在的病毒式营销。
这场始于2010年7月末的“全民调戏凡客”浪潮，一周之内在豆瓣上吸引了1万多人参加，网友制作作品2600多张；在开心网上，各种PS版本的作品3天的转贴3万多次，浏览17万多次。
在这些PS作品里，凡客诚品以韩寒和王珞丹为代言人的广告画面，主角换成了各路影视明星，网络红人，商业精英，动漫人物等，“文案”则完全套用凡客广告的格式，“凡客体”的称呼也由此诞生。
这些PS的作品，结合了时下的新闻热点，文字幽默麻辣，令人捧腹。
“从技术上来说，凡客诚品的广告提供了一个易于被PS的模板，”奥美互动董事总经理陈蓉分析认为，“但是更重要的是，它本身就是个不错的广告，它能够带来记忆，它所表达的有点小叛逆的态度，是以消费者洞察为基础的，能够与消费者形成共鸣。
而且，微博、社交网络迅速兴起，为它的迅速扩散提供了充分的便利条件。
”
病毒营销其实就是一种数字版的口碑营销，它是伴随着互联网的发展而流行起来的，它可以让顾客自发传递企业的信息或产品给他人，爆发力强，可以在短时间内迅速传播。
凡客诚品做的只是一个平面灯箱广告，却在网络上以各种变体迅速传播。
随着微博等社交网络的迅速兴起，由企业推动的病毒营销几乎被淹没在人民群众的创造力之中。
一方面，微博等社交网络与手机等移动通信平台完全打通，这种技术上的便利使得信息在人群之间的流动更加畅通无阻；另一方面，每个人现在都可以成为“病毒”制造者。
这种种的原因，为企业进行病毒式营销提供了便利，使得营销更为快捷和主动
4.2微博互动营销
最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品——因为围脖上并没有凡客的logo。
雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。
因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。
微博处于一个交流时代，交流时代区别于传播时代的一大变化就是，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。
几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。
由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。
“我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。
”凡客媒介经理李剑雄说。
作为B2C企业，凡客的特点是交互性强，凡客微博成功地复制了这一点。
在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼球：
抢楼送周年庆T恤；参与铅笔换校舍活动；1元秒杀原价888元衣服；拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。
总的来说，在交流时代，微博是广播也是聊天工具，商家要在微博上取得用户好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一样有性格、有情趣、有思考。
4.3其他营销策略
4.3.1博客事件营销
在微博盛行之前，VANCL（凡客诚品）通过建立自己的官方博客，通过制造博客活动，形成网络话题，以此达到事件营销的目的。
譬如，凡客以产品为话题，提供免费礼品（凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度度产品进行体验式营销。
这样做的好处是，扩大了信息传达的范围，并以此作为口碑营销的一种方式。
4.3.2搜索引擎营销
一方面VANCL（凡客诚品）对自身的网站进行了搜索引擎的优化，对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者能不能通过搜索引擎找到自己的品牌，通过分析VANCL（凡客诚品）网站首页的源代码，我们看到它设置了多个关键词。
另一方面，凡客积极参与搜索网站的竞价排名，通过在网上对服装的搜索，我们看到VANCL（凡客诚品）在XX和谷歌的搜索排名都在第一位，这也是在网络推广中较常用的一种方式。
4.3.3E-MAIL营销
这方面就比较传统和简单，通过用户留下的联系方式，定期给网站的用户发送一些促销信息，提醒老客户回访网站。
4.3.4网络广告投放
大家在各大门户网站都可以看到VANCL（凡客诚品）的广告，还有一些大的专业站也有VANCL（凡客诚品）的大量广告投放和链接，引导消费者到VANCL（凡客诚品）的网上销售平台上去，为打造VANCL（凡客诚品）的品牌以及宣传品牌文化也起到了举足轻重的作用。
结论
广告投放的渗透策略、网络联盟的个人推广者、严格的广告效果监测、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点。
将整个经营行为营造成一种生活方式的提供者、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：
品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。
网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。
在前期的飞速发展过程中，Vancl的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。
试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网上订购Vancl的衬衫，但上网一搜其它客户的评价，看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。
Vancl目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。
如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，Vancl不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。
同时，Vancl现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。
而且另一方面，凡客很少长期坚持同一个广告策略，除了2010年的“我是凡客”系列，我们很少看到他们使用前后一致的广告策略进行品牌的推广，这是他们的一个失误，也是一个需要改进的地方。
但无论网络策略有多么的好，线下的营销也是不可忽视的，凡客只有坚持线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。
参考文献
[1]CNNIC第24次中国互联网络发展状况统计报告．北京：
中国互联网络信息中心，2010，01
[2]王芳.B2C模式下影响消费者服装网络购物意向因素的研究.北京服装学院硕士学位论文，2009
[3]王雪梅.从病毒营销到内容营销.IT经理世界,2010（16）
[4]陈志强.140个字的凡客穿透力.商界评论,2010（8）
[5]彭一郎.凡客革命.经理人，2010（10）
[6]向日葵.凡客的“围脖”营销.世界经理人,2010（7）
[7]闫琰.凡客：
“以毒攻毒”的营销掌控力,销售与市场,2010（10）
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