市场营销复习题及参考答案.docx

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市场营销复习题及参考答案

模拟试题一

一、单项选择题

1.、下列（）的需求价格弹性最小。

A.手表B.食盐C.化妆品D.时装

2.市场营销的核心是（）。

A．生产B．分配C．交换D．促销

A.小于B.大于C.等于D.都不是

3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略

A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化

4.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）

A.习惯性购买行为B.减少失调感的购买行为C.寻求多样化购买行为D.复杂的购买行为

5.产品组合的长度是指（）的总数

A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目

6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）

A.顾客差别定价B.地点差别定价C.时间差别定价D.产品形式差别定价

二、简答题

1..消费者购买决策过程的主要阶段是什么？

2.细分消费者市场主要依据哪些变量？

3.市场追随者的竞争策略有哪些？

三、论述题

试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。

四、案例分析：

五连矿泉水的营销诊断

五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。

它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。

该产品有如下特点：

１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾

４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠

５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病

包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml5.5元

238ml4.0元

200ml3.2元　

在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。

Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：

１、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。

“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。

在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。

“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

３、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。

“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

４、促销问题：

由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。

问题：

1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。

2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。

3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？

模拟试题1参考答案

一、单项选择题

1.B2.C3.B4.B5.D6.A

二、简答题（答案要点）

1.答：

消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：

确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。

2.答：

消费者市场的细分依据有以下方面：

地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。

（1）地理细分：

企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。

（2）人口细分:

按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分：

按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。

（4）行为细分：

企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。

3.答：

紧密跟随、选择跟随、距离跟随。

三、论述题（答案要点）

答：

产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。

对营销实践的启示为：

开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。

四、案例分析（答案要点）

1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。

2.定价原理:

如需求导向定价法

3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。

模拟试题2

一、单项选择题

1.从市场营销的角度看,市场就是（）

A.买卖的场所B.商品交换关系的总和

C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者

2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（）

A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形象价值

3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略

A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化

4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。

A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价

5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）

A.品牌创新B.品牌扩展C.品牌转移D.品牌再定位

6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（）

A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务

7.产品组合的宽度是指（）的总数

A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目

8.一般的日用品，适合于选择（）做广告。

A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系

9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）

A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣

10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）

A.事前测定法B.事中测定法C.事后测定法D.事外测定法

二、简答题

1.简答企业目标市场的三种模式？

2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？

三、试论述顾客让渡价值理论及其意义。

四、案例分析

70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。

但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。

到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。

然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。

此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。

耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。

于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。

它遵循的悟条是：

思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。

耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?

（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

模拟试题2答案

一、单选题

1.D2.B3.B4.A5.A6.D7.B8.C9.A10.A

二、简答题

1.无差异性营销战略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略，用不同产品满足不同的目标市场需求；集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。

2.认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。

三、、论述题（答案要点）

1.顾客让渡价值理论的含义。

2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响

3.不同顾客对产品的期望值是不同的。

四、案例分析题（答案要点）

（1）答：

耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。

（2）答：

70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯.彪马.Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。

这些风格各异.价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。

（3）答：

耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。

其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

模拟试题3

一、单项选择

1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于（）

A.传统的观念B.经济学家

C.营销者D.制造商

2.市场营销观念有四个支柱：

顾客导向、协调的市场营销、盈利性和（）

A.产品中心B.顾客中心

C.工厂中心D.市场中心

3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在（）

A.增加B.不变C.加速增加D.减少

4.供给弹性ES值一般是（）

A.大于零的B.小于零的

C.等于零的D.小于或等于零的

5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是（）

A.政府B.物价部门

C.卖方D.市场的供求关系

6.需要层次理论的提出者是（）

A.庇古B.马歇尔C.马斯洛D.科特勒

7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?

（）

A.空间结构B.层次结构

C.竞争结构D.商品结构

8.通常认为期货市场最基本的功能是分散（）

A.市场风险B.价格风险

C.交易风险D.商品风险

9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?

（）

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是（）

A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品

11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?

（）

A.密集分配B.选择性分配

C.独家专营D.经销和代销

12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该（）

A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好

C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商

13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握（）

A.公共关系B.广告C.人员推广D.营业推广

14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在（）

A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期

15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是（）

A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广

16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试（）

A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销

17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑（）

A.需求弹性小B.需求弹性大

C.收入弹性小D.收入弹性大

18.按领袖价格定价，属于（）

A.成本加成定价法B.需求导向定价法

C.习惯定价法D.生产导向定价法

19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用（）

A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略

20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?

（）

A.成本定价法B.地理定价法

C.需求定价法D.竞争定价法

二、名词解释题

1.市场调查

2.产品市场生命周期

3.促销活动

4.销售渠道

5.心理定价策略

三、简答题。

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。

2.简述分销渠道设计的影响因素

3.新产品定价有哪几种策略?

4.市场营销观念的中心思想是什么?

模拟试题3参考答案

一、单项选择

1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ

三、名词解释题

1.市场调查

市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。

2.产品市场生命周期

指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。

3.促销活动

凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。

4.销售渠道

产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。

或者：

一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。

5.心理定价策略

这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。

三、简答题。

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。

解：

（1）促销目的；

（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件

2.简述分销渠道设计的影响因素

答：

1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）经济因素

3.新产品定价有哪几种策略?

解：

（1）高价策略；

（2）低价策略；（3）满意策略；

4.市场营销观念的中心思想是什么?

解：

（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；

（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。

模拟试题4

一、单项选择题

1.无差异性目标市场策略主要适用于（）的情况。

A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂

2.在新产品试销期间，如果（），则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。

A.试用率低，再购率高B.试用率低，再购率低

C.试用率高，再购率低D.试用率高，再购率高

3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（）寻找市场营销机会的方法。

A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营

4.（）是细分国际市场最常用的变量。

A.经济因素B.政治因素C.组合因素D.地理因素

5.企业开展公共关系活动的基础是（）。

A.消费者公众B.政府公众C.金融公众D.内部公众

6.生产家用电器的企业与房地产公司是（）。

A.一般竞争者B.行业竞争者C.品牌竞争者D.形式竞争者

7.俘虏产品订价一般适用于（）的订价。

A.替代产品B.选择产品C.技术性产品D.相关产品

8.产品特色属于产品整体中的（）部分。

A.核心B.附加C.形体D.特设

9.儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。

A.报纸B.广播C.电视D.杂志

10.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取（）管理组织法设立市场营销部门。

A.职能B.地区C.市场D.产品

二、名词解释

1.营业推广

2.市场

3.品牌

4.选择经销

三、论述题

1.企业主动降价的原因有哪些?

在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?

2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?

四、案例题

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：

（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？

各有何特点？

（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？

根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？

为什么？

（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？

为什么？

模拟试题4参考答案

一、单项选择题

1.B2.C3.B4.D5.D

6.A7.D8.C9.C10.D

二、名词解释

1.营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。

2.市场：

具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望的全部潜在顾客，是某种商品　的所有实际和潜在购买者的集合。

。

3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。

4.选择经销也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。

三、论述题

1.

（1）企业主动降价的原因是：

①产品成本下降；②对产品的需求减少；③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。

（2）企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。

（3）企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略

（4）联系实际和自由发挥。

2.在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：

①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；

②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；

③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会；

④文字组织。

四、案例分析（答题要点）

（1）电话访问.邮寄问卷和人员访问及其特点。

（2）地理变量和人口变量。

18-25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

（3）销售波动调查法.模拟商店法.有控制的市场试验和试验市场及其含义。

（4）撇脂定价的含义及其条件。

（4分）

模拟试题5

一、单项选择题

1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）。

A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系

2.人员推销不包括（）。

A.柜台销售B.上门推销C.派送样品D.会议推销

3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（）。

A．数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.以旧换新

4.新产品开发过程的第四个阶段是（）。

A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成

5.（）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。

A．垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.完全竞争

6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念

7.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A.产品品种B.产品项目　C.产品线D.产品品牌

8.按消费者的（）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品.

A.购买频率B.购买特征C.购买行为D.个性心理

9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争

者时用（）决策。

A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透

10.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。

A.环境因素B.个人因素C.心理因素D.社会文化因素

二、名词解释

1、市场营销学

2、产品线

3、换代新产品

4、市场细分

三、简答题

1、新任务购买型主要包括哪几个步骤？

2、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？

3、简述促销的作用。

4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？

四、论述题

1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？

2、试述推销人员推