碳酸茶饮料开发项目可行性研究报告.docx

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碳酸茶饮料开发项目可行性研究报告

碳酸茶饮料开发项目可行性研究报告

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1、产业背景：

“21世纪的某某市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为‘饮料之王’。

”这是康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉在日前召开的“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会”上做出的表述。

一组数据可以证明这一点。

中国饮料工业协会的统计数据显示，到2009年，大陆茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为大陆传统茶产业的支柱，茶饮料也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。

2009年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，前11个月，各类软饮料生产7453万吨，预计全年产量能达到8100万吨，实现25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变某某市场对各种饮料的需求也发生着结构性的改变，其中，作为软饮料中的份额“老大”，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮某某市场容量比较平稳，但是占整个饮某某市场的百分比是逐年下滑的。

推出08、09年最潮最受欢迎饮料——水溶C100的农夫山泉公司又将开辟国内饮料界的又一崭新品类——苏打红茶。

不少业内人分析，上两年某某市场最耀眼的标签是“柠檬”和“VC”，2010年则极有可能是“苏打”和“红茶”结合之后大放异彩的时代。

对国内消费者而言，苏打红茶完全是一个陌生的名词。

这是一种将苏打和红茶巧妙结合的饮料，既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质。

你中有我，我中有你，各品牌互相渗透。

卖乳饮料的娃哈哈宣布要出果汁茶；卖果汁的汇源要卖碳酸果汁；而卖碳酸饮料的可口可乐则宣布推新品碳酸茶饮。

　　4月1日，郑州太古可口可乐有限公司隆重推出新品“雪碧茶”。

这是一款绿茶柠檬味汽水饮料，是雪碧汽水和绿茶混搭出来的全新产品。

　　说它是碳酸饮料，它有浓郁的茶香；说它是茶饮，它却气泡丰富。

郑州太古可口可乐有限公司销售总监杨小慧介绍，这是可口可乐专门针对某某市场研发的首款含气饮料，超越了某某市场上含气饮料和茶风味饮料的界限，丰富了中国人的茶饮消费。

汇源从果汁领域向碳酸饮料渗透，可口可乐、娃哈哈借助现有成熟品牌开拓新领域。

　　汇源在高浓度果汁某某市场中占有绝对的优势地位，可口可乐在碳酸饮料以及低浓度果汁某某市场中是当之无愧的“老大”，果乳饮料是娃哈哈的天下，三家互相渗透，其意不言自明，都希望寻找新的利润增长点，业内认为，今年的饮料大战比往年来得更早，也更激烈。

   业界专家指出，目前消费者对饮料的选择主要从口味、解渴、健康、价格等方面考虑，口味、解渴成为消费者购买选择饮料的重要因素。

茶饮料口感较好，加之含有多种有益于人体健康的营养成分，因此，目前是开拓茶某某市场的一个有利时机。

2、公司概述

乐天饮料有限公司将推出新产品碳酸型红茶饮料，本公司拥有完整的碳酸饮料生产线及茶饮料生产线，可供调整用以生产碳酸型茶饮料。

碳酸型茶饮料是在调味冰茶的基础上充入二氧化碳的一种茶饮料，它不同于其它茶饮料产品的灌装、杀菌工艺，是采用调制原浆、再经碳酸化、冷灌装的碳酸饮料加工工艺。

冷灌装加工工艺解决了热灌装极易造成的茶饮料的“熟汤味”，而且可使茶叶中维生素、多酚类等物质受到最小程度的破坏。

经调味、充气，既保留了茶叶天然风味，又具有碳酸饮料冰爽、解渴的良好口感，深受广大青年朋友的青睐。

茶叶的处理工艺

为保证茶叶中天然有效营养成分得到充分的回收及解决茶饮料生产中沉淀、熟汤味、变色等难点，提高茶多酚、咖啡碱的耐酸性，我们在茶叶的提取过

程中采用如下的先进工艺：

1）严格控制的茶叶浸提工艺

茶中易形成絮状沉淀的儿茶素、茶红素、茶黄素等成分，是一类多种成分的化合物，在高温下极易溶出，温度较低时易和咖啡碱络合形成冷后浑现象，最终在茶饮料成品的储藏过程中形成絮状沉淀。

采取逆流萃取方式，通过严格控制浸提温度、时间、茶水比，有选择地提取茶叶中的可溶性成分并控制各成分的比例，可最大限度的协调茶叶的纯天然风味，降低易生成沉淀成分的浸出率如可溶性蛋白、果胶质、中性多糖，以达到减少后期形成絮状沉淀的目的。

2）茶浸提液的复合酶解澄清工艺

通过在茶浸提液中添加复合酶，严格控制反应条件，对茶浸提液进行复合酶解，利用酶作用专一的原理，在不影响风味的基础上，将酯型儿茶素和茶红素等易生成沉淀的成分酶解，将茶浸提液所含的可溶性蛋白、果胶质、中性多糖等易生成沉淀的大分子成分降解为氨基酸、单糖等小分子物质，在防止该部分物质产生后期沉淀或悬浮物的同时还增加了茶浸取液的风味。

3）茶多酚类的离子化工艺

茶叶中的儿茶素、茶红素、茶黄素类因其分子结构中含有酚羟基、羧基，而具有弱酸性，易与咖啡碱中的酮氨基、蛋白质中肽基均为弱碱性基团缔合，并逐渐形成多分子缔合链，最终生成大分子物质而形成混浊和沉淀。

这一反应在酸性体系下会加剧，它是茶饮料，特别是酸性茶饮料在储藏过程中逐渐形成絮状沉淀的主要原因。

茶浸提液的加工中通过使用多步离子化工艺，可将儿茶素、茶黄素类进一步氧化，将茶红素类离子化，从而切断形成混浊和沉淀的缔合键，阻止大分子物质的形成，从而最终保证茶饮料在储藏过程中不形成混浊和絮状沉淀。

4）微胶囊澄清工艺

茶叶中含有多种对外界因素如光、热、氧气、酸、碱等敏感的物质。

VC、VB受热易破坏，,VC还很容易被氧化；茶多酚在碱性条件下易氧化，容易与茶中的蛋白质、咖啡因、钙离子等物质生成茶乳酪；氨基酸杀菌后含量减少；茶中的芳香物质受热后，有利的芳香物质含量减少，一些不利的芳香物质从其前体中释放出来，色素物质受热、光的作用也易发生变化。

因此在茶饮料生产中，加入壁材物质β—环状糊精，对茶饮料中的茶多酚、咖啡因、蛋白质、茶红素、茶黄素、脂类等物质进行包埋处理以后，可大大提高敏感性物质对光、氧气、热、酸、碱等的抵抗力，防止了茶乳酪的产生及萃取中香味物质的损失和杀菌产品品质的劣变。

5）

考虑到溶解后的茶溶液在高酸性的环境中特别是Ph<2.5的情况下，茶溶液中的茶红素及其它多酚类极易和咖啡碱络合形成不溶性絮凝，最终造成了碳酸茶饮料出现沉淀，所以采用特殊的浓浆调配工艺和澄清工艺、碳酸化预混工艺，防止茶饮料在酸性环境中产生絮状物或沉淀。

6）CO2的选择

在CO2的选择方面，首先我们对供应厂家进行了严格的认证并要求选用纯度在99.95%以上的CO2，在使用前经过活性碳、碳酸氢钠、高锰酸钾净化处理，使二氧化碳达到极高的纯度。

茶饮料中充入CO2不但可以延长饮料的保质期，而且增加了茶饮料清凉、冰爽的口感。

同时，针对易拉罐装产品在封盖前使用CO2的吹排，PET装产品在灌装后尽快旋盖，缩短饮料在空气中存放的时间，将饮料的空气含量指标控制在最低，从而最大限度的避免了茶饮料中有效成分的氧化，保证了茶饮料中营养成分的损失程度降至最低。

在营销策略方面我们有理由相信，人们对健康的诉求是永无止境的，随着生活水平的提高，人们对健康的要求也会越来越严格，绿茶作为世界卫生组织推荐的健康饮品。

但是年轻人占饮料某某市场的比例很大，是我们的主要消费群体，根据调查报告显示，81.5%的年轻人（15-25岁）表示不愿意放弃碳酸饮料，这时，我们的产品就成为吸引年轻消费者的新选择。

同时，我们还应看到，虽然我国碳酸某某市场几乎是外资牌号碳酸饮料的天下，但是在发展势头迅猛的新兴饮料行业（如茶饮料和果汁饮料），可口和百事并不占有任何优势。

对此，北京东方艾格农业咨询有限公司软饮料分析师陈静认为，单纯地扩大生产规模，提高生产量已经没有多大的优势了。

“各企业现在更多的是以推新品、开发新卖点来展开竞争，通过开发新品，先入为主，从而某某市场优势，这一点在今年的软饮料竞争中将尤为明显。

”。

某某市场调查与分析

3.1消费群体

有关调查显示，在目前的茶饮料消费群体中。

15岁至35岁年龄段的消费者成为茶某某市场的消费主体，消费量占整个茶饮料某某市场的69.5％。

   由于中小学生大多偏爱酸奶和甜酸饮料，极少喝略有苦味的茶饮料，所以茶饮料在中小学生某某市场的份额一直很小。

但随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对像将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为碳酸茶某某市场新的消费主力。

茶饮料目标消费群体心理特征：

1）追求个性化，炫耀自我

2）注重个人形象，时髦，现代

3）追求时尚，讲究品位

4）追求趣味，好玩

3.2某某市场的选择：

某某市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的某某市场，因为：

1）该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮某某市场的40％，而且在杭州这个特某某市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够某某市场规模并具有一定的发展潜力。

2）由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3）茶某某市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对新鲜产品充满期待，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。

4）18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。

3.某某市场容量及趋势

AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶某某市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。

2002年，茶饮料某某市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮某某市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万某某市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重某某市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。

所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。

3.4竞争者定位：

通过对某某市场上茶饮料品牌的调查，我们可以看出，国内茶某某市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足某某市场。

出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，某某市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。

统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以某某市场的进入方式成了必须。

因而，我们应该选择集某某市场策略，从某某市场上取胜。

今年农夫山泉又出新招了，于今夏重磅首创推出了一款将苏打水和红茶相结合的全新饮料产品：

苏打红茶。

这款饮料在全国各某某市举行了超大规模的赠饮活动，像深圳等一些消费旺盛某某区甚至是整瓶赠饮。

3.5竞争者优势：

1）康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

2）康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一某某市场壁垒。

3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。

4）中投顾问发布的《2010-2015年中国某某市场投资分析及前景预测报告》显示，养生堂是一个传奇企业，是快消行业中的营销创新高手，它推出的每个产品都堪称经典，这种新品类的创新能力、深某某市场洞察能力及颇有创意的营销策略，让其产品一推出，就某某市场巨大的轰动效应。

可见，要想从茶某某市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。

可口可乐公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战