手机视频的青年受众需求及创作对策研究.docx
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手机视频的青年受众需求及创作对策研究
手机视频的青年受众需求及创作对策研究
【摘要】伴随着互联网时代网络技术的快速发展，手机视频作为建立在移动网络平台基础上新的多功能媒体传播方式，其便捷性和实用性已经越来越受广大受众的青睐，具有广阔的发展前景和强大的生命力。
本文以手机视频作为研究对象，选取了具有代表性的青年受众群体作为调查样本，通过问卷调查法对样本受众的手机视频需求情况进行分析，了解该群体对手机视频的需求特点。
从提高受众认可度的角度出发对手机视频的制作发展提出切实可行的建议。
【关键词】手机视频；青年受众；需求意愿；问卷调查；创作对策
一、手机视频的需求现状
手机视频是基于EDGE、GSM、GPRS、3G、4G等移动网络，通过手机媒体终端，提供影视、综艺娱乐、原创等各类音视频内容，使用户可以收看、直播、下载的服务，既包括日常能够在手机上播放的视频，也包括通过移动网络收看的流媒体视频。
任何一种媒体形式的发展，都要通过它的传播效果和受众反映来做体现。
手机视频也不例外。
受众是其发展最直接的见证，是影响传播效果的重要因素,因此手机视频想在媒体生态中获得更好的发展,必须从受众角度分析入手,对手机视频需求进行分析和研究,这将为我国手机视频节目制作发展提供有力的科学依据。
本文通过对17-35岁的青年受众群体进行问卷调查，共发放问卷480份，回收有效问卷469份，问卷有效率为97.7%，涵盖了包括北京、甘肃、新疆、内蒙古自治区、辽宁、山东、重庆、浙江、广东、海南等19个省市及地区，涵盖范围较广，包括了一线到三线水平的城市，既包括经济发达城市、自治区、直辖市等地区，又包含了农村、边疆地区等，具有一定参考性。
（一）样本受众个人特征与手机使用情况
1、样本受众个人特征
（1）年龄
表1受众样本年龄分布
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
17岁以下
64
13.6
13.6
13.6
18-25岁
309
65.9
65.9
79.5
26-35岁
96
20.5
20.5
100.0
合计
469
100.0
100.0
从表1中可以看出18-25岁年龄区间的受众占了最大比例（65.9%），已经超过了半数，这部分年轻的受众群体也是现在智能手机市场的主要消费与使用群体，他们乐于追求和体验新鲜事物，学习和接受能力强,智能手机这种新兴的媒介形式可以引起这部分受众群体的兴趣。
其次，这个年龄区间的受众属于最佳的劳动力群体，具备一定的经济基础和消费能力，这些原因都使年轻的受众群体成为使用智能手机的主力。
而17岁以下的受众群体多为中小学生，生活重心更多偏向学业，没有更多的闲暇时间来使用手机，消费水平也有限，虽然占比例最少，但随着时间发展可以作为潜在用户考虑。
（2）性别
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
男
158
33.7
35.6
35.6
女
286
61.0
64.4
100.0
合计
444
94.7
100.0
缺失
系统
25
5.3
合计
469
100.0
表2性别分布
此次问卷调查有效样本中，男性用户占35.6%，女性用户占64.4%，如表2。
受调查的女性受众所占比例几乎是男性受众的二倍，这一结果体现出目前女性在对外交流与人际沟通方面的积极性有了明显提高。
而手机操作的日益简单便捷，能够更迅速地获取信息，更多人性化的操作设计，这些都是女性用户增加的因素。
（3）生活消费水平
表3生活消费情况（月）
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
1000元以下
62
13.2
14.0
14.0
1000-3000元
378
80.6
85.1
99.1
3000-5000元
3
0.6
0.7
99.8
5000-8000元
1
0.2
0.2
100.0
合计
444
94.7
100.0
缺失
系统
25
5.3
合计
469
100.0
通过表3可以发现，受调查群体的生活开销水平处于一个稳定的区间内。
与几年前调查结果中智能手机用户大部分属于高收入高消费群体的状况有所不同，也一定程度上反映了手机的普及程度上升，用户群体更加大众化的特点。
2、手机使用情况
（1）手机日常用途
表4手机日常用途
N
百分比
个案百分比
手机用途a
语音通话
346
22.3%
74.4%
收发信息
343
22.1%
73.8%
观看视频
276
17.8%
59.4%
商务
26
1.7%
5.6%
上网
374
24.1%
80.4%
打游戏
188
12.1%
40.4%
总计
1553
100.0%
334.0%
结果如表4，24.1%的青年受众选择用手机上网，这个比重甚至已经超过了语音通话（22.3%）和收发信息（22.1%）这些手机基本的通讯功能。
这说明青年受众对移动网络的需求和使用率都很高，随着移动网络的普及，网络电话如Skype、Face-time，以及微信、QQ这种颠覆传统短信业务，用流量代替单纯收费的通讯模式使用更加普遍。
随着用户对移动网络的需求大量提高，也有越来越多的用户选择用手机观看视频。
在这次调查中，有17.8%的受众会收看手机视频，所占比例也已经超过了手机的日常娱乐活动（12.1%），排在通讯功能之后。
（2）受众移动网络使用情况
表5是否使用3G业务
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
是
304
64.8
68.9
68.9
否
137
29.2
31.1
31.1
合计
441
94.0
100.0
100.0
缺失
系统
28
6.0
合计
469
100.0
通过表5可以看出，68.9%的用户选择使用3G业务，说明3G业务在青年受众中普及程度较高。
在移动互联时代，3G网络由于具有便捷、流畅、速度快、资费合理等特点，受到广大手机用户，尤其是青年受众群体的欢迎，他们对网络的需求率和利用率都很高，对移动网络的要求也普遍较高。
3G网络的特性满足了受众的需要，吸引了更多用户成为3G用户。
基于3G网络的普及，4G网络也开始着手覆盖起来。
目前各大运营商已经开展4G业务，并提供了3G用户直接升级4G用户的服务。
4G网络比起3G网络网速更快，运行更流畅，但是相对应花费的流量与费用也就更高，而且信号覆盖并不很全面。
即便如此，4G网络的市场反响依旧不错，用户也呈现上涨的趋势，相信随着时间发展，业务的改进，4G网络的普及程度也会更高，拥有更多用户。
表6是否办理流量套餐
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
是
421
89.8
90.5
90.5
否
44
9.4
9.5
100.0
合计
465
99.1
100.0
缺失
系统
4
0.9
合计
469
100.0
表7每月套餐流量
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
50-100M
147
31.3
31.7
31.7
100-300M
191
40.7
41.2
72.8
300-500M
61
13.0
13.1
86.0
500M-1G
31
6.6
6.7
92.7
1G以上
11
2.3
2.4
95.0
未办理套餐
23
4.9
5.0
100.0
合计
464
98.9
100.0
缺失
系统
5
1.1
合计
469
100.0
调查结果如表6、表7，90.5%的青年受众都选择办理了流量套餐，占了非常大的比例。
这正是因为3G网络的迅速普及，而办理网络套餐能够更有计划性更合理的使用移动网络，避免大量付费的情况产生。
这种合理性吸引了大量移动网络用户办理使用。
不同的套餐资费也不尽相同，涵盖的内容也不一样，用户可以根据自己的经济状况以及使用需求办理相应的套餐业务，满足不同的需要，丰富的选择性也是吸引用户的重要因素之一。
调查中每月套餐流量在100-300M的用户是最多的，占了41.2%，这是因为套餐办理中这个区间的套餐价位相对合理。
大部分青年受众都习惯在免费的无线网络环境下使用网络，包括家中，单位，学校等都基本实现了无线网络的覆盖，在没有无线网络的环境中，100M-300M的流量基本能够满足日常的网络使用。
而无线网络覆盖较少的用户，则可以选择流量容量大的套餐进行办理，如每月1G及1G以上的套餐业务，也可以满足不同的需要。
总体来说，手机流量套餐能够很好的满足手机用户的需要，流量套餐的优势也吸引着越来越多的用户选择办理，每月套餐的流量和话费对青年受众来说相对合理，能够满足日常的网络需要，青年受众花费在手机流量上的费用还是相对较少的，不用承担高额的话费就可以满足对网络的需求，这也是3G业务吸引用户的优势所在。
二、样本受众的手机视频需求行为分析
1、手机视频节目内容需求
表8节目类型偏好
N
百分比
个案百分比
喜欢节目类型a
新闻资讯类节目
191
13.3%
41.0%
综艺娱乐类节目
377
26.2%
80.9%
谈话类节目
132
9.2%
28.3%
体育类节目
108
7.5%
23.2%
影视类节目
366
25.4%
78.5%
动漫类节目
142
9.9%
30.5%
教育服务类节目
56
3.9%
12.0%
自制类节目
69
4.8%
14.8%
总计
1441
100.0%
309.2%
结果如表8，综艺娱乐节目和影视类节目是青年受众最喜爱观看的节目类型，占了80.9%。
海量的网络视频涵盖了种类齐全的影视与娱乐资源，可以满足受众随时在线收看的需求。
由于手机视频目前还是作为一种休闲娱乐方式存在，而综艺娱乐节目很大程度上满足了受众的娱乐需求，因此偏好比例较高。
而在短时间内观看手机视频的话，新闻资讯类的节目就是最好的选择了，不会占用过多时间，又可以获取感兴趣的方面的新鲜资讯，因此受到受众的欢迎。
2、手机视频吸引受众因素
表9吸引您观看手机视频的因素
N
百分比
个案百分比
吸引您观看手机视频的原因a
A便携性和时效性
405
32.0%
87.5%
B时长短
125
9.9%
27.0%
C节奏快
117
9.2%
25.3%
D移动性
349
27.5%
75.4%
E及时性
199
15.7%
43.0%
F互动性
72
5.7%
15.6%
总计
1267
100.0%
273.7%
结果如表9，手机视频的便携性和时效性占比例最多，有32%，这也是手机视频独有的特点和优势，比起传统媒体传播形式，手机视频的便携性更符合青年受众快节奏的生活，另外有27.5%的受众会因为移动性的特点来使用手机视频，移动性解放了手机视频的受众，也证明了麦克卢汉“媒介是人的延伸”理论的可行性，受众可以随意在自己觉得舒适的场所进行手机视频的观看。
会因为互动性功能功能观看手机视频的受众占比例最少，仅有5.7%，这可能是因为我国手机视频产业对互动性的发展不足造成的，互动性作为手机视频一大显著特征，在国内并未凸显出它的重要性，受众关注不足，在未来的发展中，我国手机视频应该对互动性特点加以重视。
3、手机视频时长需求
图1手机视频单独节目时长需求
结果如图1，手机视频时长方面受众更倾向的范围在16-45分钟这个区间内，一般微电影或者电视剧、娱乐节目等平均都控制在这个时长范围内，用户可以不花费大量时间满足自己的娱乐需要，并且网络上节目种类繁多，受众可以根据自己喜好选择观看，用户黏性较强。
而五分钟以内的视频节目交代的信息不足，所以不受青睐。
相对的，单独视频长度超过一小时的节目，则是过于冗长，超过了受众精力集中的范围，同样不受受众欢迎。
这些也是未来制作手机视频节目时应该注意到的问题。
4、手机视频广告需求
图2受众对手机视频的广告需求
结果如图2，手机视频受众普遍对视频播放时的广告接受度较低，用户经常通过视频网站的客户端观看网络视频，由于国内视频网站的大部分视频都是免费的，播放前会以视频为媒介附加十几秒甚至几十秒的网络视频贴片广告，用以获得一定的费用支持网站运转。
这种情况目前已经非常普遍，但受众往往对其表示排斥，如果想跳过这段广告就要缴纳一定的视频网站会员费用，这种做法也并不被认可，部分受众采取安装一些屏蔽广告资源的插件来避免广告，但是这些插件也有一定风险，而且并不稳定。
随着各个视频网站的不断发展，视频资源越来越丰富，片头的贴片广告时间却越来越长，从最开始的10秒左右已经发展为80秒甚至90秒，这段时间对于受众来说非常尴尬，由于片头广告过于冗长，注意力已经分散，不利于对于视频内容的观赏。
视频贴片广告这种强迫式接收形式的广告已经开始引起部分受众的反感，一些电视剧以及自制网络视频中开始大量出现植入式广告，在剧情中刻意插入一些商家的标识以及对品牌的宣传，从而达到潜移默化的广告效果。
但是不可避免的出现一些十分生硬的植入广告，甚至出现很多与原本剧情无关的植入式广告，这类广告同样在受众中引起了反弹。
从这些现象中也可以看出用户对观看视频时被迫接受广告的形式并不赞同，视频广告为受众所接受并能很好达到宣传效果的方式还需要继续摸索。
5、手机视频互动性需求
图3受众对手机视频互动性的需求
从图3的数据可以看出，46.52%的受众表示不希望在手机视频中增加互动性。
受众对在手机视频中增加互动性内容的方面热情与期待程度明显不高，这个结果与手机视频的发展情况有所出入，手机视频这种媒介形式的特点之一就是具有互动性，现在各大网络视频的客户端也都推出了一定的互动功能，在国外的一些剧情创作中，剧情的走向会采纳一些受众提出的意见，但是这类的功能国内还比较少见。
研究数据表明，大部分受众表示对增加手机视频互动性不感兴趣，即这部分受众群体对于现在存在的互动功能已经满足，不希望进一步发展这类服务。
三、手机视频的创作对策研究
（一）影响受众使用手机视频的因素分析
为了研究受众的需求，了解影响受众手机视频使用的因素也是非常必要的,青年受众使用手机视频最普遍的需求就是因为便捷移动性和娱乐消遣,其次是从众心理。
本次分析主要从手机视频的内容、市场和技术等多方面着手，探究影响受众使用手机视频的因素。
1、内容方面因素
图4内容方面限制因素
结果如图4，可以看出37.63%的受众表示手机视频内容单调是影响自己观看的原因，内容创作方面成为手机视频发展的一大短板。
我国现在手机视频内容创作方面较为薄弱，内容比较单调，缺乏新意，节目类型较少，大部分节目都是直接从传统电视节目上移植过来的，但单纯的移植并不一定适合手机视频的特点。
而且目前国内手机视频创新性不足，个性化内容较少，对受众的吸引力较弱，很难拥有固定的受众群体，国家对于网络视频的监管力度不够，大量违法信息泛滥，也是受众流失的原因之一。
2、市场方面因素
图5市场方面限制因素
结果如图5，超过半数（66.74%）的受众表示资费过高是对使用手机视频影响最大的市场因素，观看手机视频资费过高，阻碍了手机视频产业的发展。
各大运营商为了吸引受众纷纷下调手机视频资费标准，以挽回手机视频受众，此举也确实取得了一些成果。
如何合理地在保证受众观看手机视频不受影响的条件下降低资费标准，扩大手机视频受众群体，明确手机视频的内容定位，会是手机视频市场方面未来发展需要考虑的关键因素。
3、技术方面因素
表10技术方面限制因素
N
百分比
个案百分比
技术方面限制因素a
A手机存储量小
242
21.1%
52.2%
B电池持续时间短
337
29.3%
72.6%
C屏幕小影响观看效果
145
12.6%
31.3%
D网速慢
288
25.1%
62.1%
E兼容性低
137
11.9%
29.5%
总计
1149
100.0%
247.6%
结果如表10，29.3%的受众表示电池续航时间不足是影响手机视频使用的原因。
大屏智能手机电池续航能力差是一大短板，长时间播放手机视频耗电量很大，在一定程度上限制了手机视频的观看。
目前很多手机厂商已经在研制扩充电池容量，来延长电池续航时间。
使用手机视频的另一大技术限制因素就是网速的问题，不同品牌的手机对移动网络和无线网络信号接收的能力不同，观看时网速也会受到一定限制，影响视频观看的流畅性。
如何提高手机对网络信号的接收能力，减少接收过程中的网速损耗，是未来手机视频技术开发应该注意的问题。
4、其他因素
表11其他方面限制因素
N
百分比
个案百分比
您使用手机
视频的原因a
A手机视频相关业务费用过高
282
24.7%
60.6%
B手机视频使用不方便
150
13.1%
32.3%
C对手机视频使用失去兴趣
95
8.3%
20.4%
D手机视频内容不够丰富
151
13.2%
32.5%
E受周围人态度影响
19
1.7%
4.1%
F担心业务乱收费
174
15.2%
37.4%
G可能因沉迷手机视频浪费时间
186
16.3%
40.0%
H其他
86
7.5%
18.5%
总计
1143
100.0%
245.8%
结果如表11，最大的影响因素还是资费方面。
使用移动网络观看视频费用过于高昂，即使使用包月业务也依旧很难被受众所接受，即使各大运营商已经尽量下调资费水平，但仍旧无法完全满足受众需求。
还有部分受众担心手机视频对受众黏性过强，容易花费大量时间用来观看而耽误学习工作，或者担心观看视频时的乱收费现象，一些广告和不安全的插件会在受众不知道的情况下进行收费，这些乱收费的情况会导致受众不再选择手机观看视频。
而受众提出的使用不方便、内容不够丰富、容易失去兴趣等因素也会造成手机视频受众的流失。
（二）手机视频发展的对策建议
1、增强手机视频内容创新性
在未来手机视频内容创作发展中，不应仅仅局限于对传统节目进行平移，更要把握好手机视频的特点，找准突破口，创作符合受众需求的优秀节目。
节目创新的一个重要方面是运用流行的特色元素,更加切合用户的体验心理。
视频时长在半小时左右，把握好剧情节奏，吸引受众的眼球。
也可以购买优秀的创意、优秀的原创节目版权，靠节目的知名度和独播权来吸引受众。
原创视频的开发也需要着重加强，很多网站已经开始大力推广UGC模式，即用户原创内容。
该模式在未来的手机视频发展中可以进行合理运用，很多草根用户通过客户端上传原创视频获得了大量关注，当吸引一定的粉丝后，网站可以和创作者合作，扩大知名度，创建平台，鼓励开发更多的原创视频节目，获得更多的手机视频受众。
同时可以借鉴成熟的优秀节目，注重原创节目内容的创新性，根据受众的需求，增强节目的创意与趣味性，避免内容的空洞匮乏，靠节目质量吸引更多的受众。
2、增强手机视频受众互动性
手机视频的互动性是手机视频区别于传统媒体的最大特性之一，也是顺应手机视频受众需求趋势，对业务进行进一步研发的重要因素。
因此未来在进行手机视频的内容研发时要更重视受众在互动性方面的需求，并致力于构建互动平台，最大限度地发挥其经济与社会价值。
虽然我国手机视频已经开始着手研发互动性功能，但从本次调查结果可以看出，受调查受众对于互动性功能开发的热情并不是很高，这可能是因为以下两方面原因：
首先，目前国内的手机视频互动功能便捷性较差，操作简易度较差，其次可能因为目前互动功能手段匮乏，激发不起用户兴趣。
也可以理解为受众对于目前的互动性功能已经满足。
互动性功能的开发体现了网站对于受众需求的重视，增加手机视频互动性能够有效地在观看过程中提高受众的参与感，受众的注意力也会得到集中，从而增强受众对视频内容的观看兴趣，更好的与视频内容产生共鸣。
通过与受众的互动和反馈能更好的提升节目质量，开发更多符合受众需求的节目，提高手机视频的市场竞争力。
虽然现在手机视频的互动功能还不完善，但随着不断地发展，相信手机视频的市场会有更广阔的发展前景。
3、增强手机视频内容把关
尼尔·波兹曼指出，我们已经进入一个“娱乐至死”的时代。
手机视频受众观看节目主要是为了满足自己的娱乐需求。
目前手机视频节目市场中娱乐节目占了绝大多数比例，甚至许多新闻资讯类节目都是从娱乐的角度来进行创作。
然而，娱乐节目质量方面的把关却有所欠缺，低俗化内容大肆泛滥。
的确，很多受众观看娱乐节目的动机是为了进行消遣，而媒体内容的制作者们为了吸引受众，不排除会选择用各类低俗违法信息来搏人眼球，例如大量出现的“标题党”，通过打擦边球的方式来提高点击率。
但对于我国手机视频产业的长期发展来说，这些低俗违法信息的传播是十分不利的。
为了避免这些内容的泛滥对手机视频产业的发展产生不利影响，我国应尽快出台对于节目内容的分级管理制度。
目前，我国广电部门对传统视听节目的管理手段是对内容较为严格的审查制度，但手机视频节目来源较多较杂，对于手机视频来讲这种管理手段并不适用。
为了对手机视频节目内容进行规范，有关部门应考虑尽快推出相关政策法规，对手机视频的内容进行合理的分级管理。
随着新兴媒体形式的日益增多与媒介内容来源渠道的日益广泛化，相应的政策法规也应得到完善。
在网络视频方面，有关部门已出台了《互联网视听节目服务管理规定》的法规对其内容进行规范化管理。
然而在针对手机视频这种新兴媒介形式的内容规划方面，相关管理部门仍未出台相应的法律法规。
尤其是目前手机视频的内容泛娱乐化严重，违法低俗的内容随处可见，为了使其内容能够健康长期发展，必须尽快出台相关的政策法规，这样才能使手机视频内容研发时有法可依，促进产业的快速进步与良性发展。
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