博林书香苑广告策划建议书.docx
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博林书香苑广告策划建议书
博林书香苑项目广告策划建议书
北京红土基业房地产咨询有限公司
二零零三年元月十八日
目录
一、广告策划目标
✧广告策划目标
✧广告目标的阶段实现
二、广告费用预算
✧广告费用预算的内容
✧广告预算的影响因素
✧广告预算的方法
✧预算费用的编排
三、选择与运用广告媒体
✧主要媒体的特点
✧媒体组合策略
四、合理安排广告节奏
五、广告效果评价
一、广告策划目标
✧广告策划目标
要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定。
房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。
✧本案的广告策划目标
．截至2003年底销售额达到2亿元
．在开盘一个月内使30%以上的沈阳人知道本项目的名称
．反映楼盘属性：
是以文化科技教育为主题的中高档楼盘
4.目标客户群：
年龄在28~45岁之间，文化程度较高，家庭月收入在3000元以上，职业取向以高级白领为主
5.期待反应：
人们知道“博林书香苑”，认识了本案的独特属性，感到了性价比的合适，有了看楼的欲望
6.测定广告结果：
通过对电话咨询人数和现场到访人数的统计来鉴定
✧广告目标的阶段实现
．铺垫期：
以系列广告的形式传达博林书香苑的主要特点——以文化科技教育为主题的中高档大型社区
．发售期：
通过价格与形象和巨大落差来推动销售
．结束期：
建立、巩固博林书香苑的明星楼盘地位，主要以销售业绩、专家评价、体报道为依据
二、广告费用预算
✧广告费用预算的内容
1.广告调查费用
包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费
2.广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用
3.广告媒体费用
指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外广告牌等其他媒体的费用
4.其他相关费用
✧广告预算的影响因素
1.竞争程度
竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广告投入
2.广告频率
目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生该广告的记忆，接触次数达到6次一般被认为最佳频率。
当广告频率超过一定限度，一般认为8次以后，将会产生负面影响
3.房地产的销售进度
一般认为随销售进度的延展，广告费用呈递减的趋势
4.企业的品牌
一个普通的企业所需投入的广告费用要远远大于一个知名品牌的企业
✧广告预算的方法
1.量入为出法
根据企业自身情况确定广告额费用
2.销售百分比法
即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小，一般项目约占销售额的1%~3%。
．竞争对等法
是指按竞争对手的大致广告费用来确定本企业的广告费用。
．目标任务法
企业首先确定促销目标，根据所需完成目标而必须执行的工作任务，估算完成任务所需的促销支出总额。
✧预算费用的编排
就房地产销售而言，广告预算大都采用销售百分比法，即广告预算费用占销售总金额的1%~3%。
我们建议本案广告预算费用占销售总金额的1.5%，由于本案有10万平米的住宅已经定向售出，考虑各方面因素，顾定向销售部分的广告预算费用占定向销售金额的0.5%
即广告预算费用=已销售金额×0.5%+未销售金额×1.5%
=2500元/平方米×10万平方米×0.5%（已定向售出部分）
+3000元/平方米×18万平方米×1.5%（未售出住宅部分）
+4000元/平方米×5万平方米×1.5%（未售出公建部分）=125万+810万+300万
=1235万元
一个完整的销售周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。
估计本案销售周期为2年以上。
从纵向来看，在销售的筹备期，因为包括售楼中心、样板间在内的大量的户外媒体、印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总预算的30%~50%；到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为已经全部制作完成，很少再产生费用；进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升，而与此同时，为了促进销售，还要穿插一些促销活动，因此大量的广告支出是必不可少的，这个期间的广告预算约占总量的40%强；当销售进入持续期，广告预算趋近于零，销售也开始结束。
具体比例详见下图1：
图1
从横向来看，销售筹备期的售点的设计建设费用及广告是整个广告预算中的一大项；贯穿销售始终的、持续性的媒体广告发布费用则是另一大项，这两大项约占总的广告预算的70%~80%，具体比例详见下图2：
图2
三、选择与运用广告媒体
✧主要媒体的特点
．报纸
报纸是目前沈阳房地产市场上最为常用的一种广告运用方式，它具有覆盖面广、时效性强、读者稳定、保存时间长的特点，通过运用较为详尽的文字与图片说明传递大量信息。
有资料表明，通过报纸获取房地产信息的人占60.2%。
目前沈阳房地产报纸广告多集中于《沈阳日报》、《辽沈晚报》和《时代商报》。
《沈阳日报》隶属沈阳日报报业集团，是沈阳最重要的机关报纸之一、以发布政策性信息为主，读者大多为党政机关、企事业单位的工作人员，日发行量达35万份，读者层次相对稳定，也是目前在消费者心目中最具有权威性的房地产广告发布媒体。
《辽沈晚报》隶属辽宁日报报业集团，是辽沈地区发行量最大的报纸，是中国房地产主流媒体协作网东北地区首批成员单位，日发行量达45万份，读者群体涵盖不同阶层，涉及面较为广泛，其《辽沈楼市》是唯一一份以沈阳为主、辐射周边城市群，覆盖全省的房地产行业专版。
《时代商报》是由新华通讯社主管、新华通讯社辽宁分社主办的报纸，读者定向为都市中以中青年为主的主流消费人群、工作人群和思想人群，成为沈阳新崛起的“新时代主流”媒体，日发行量达25万份。
．杂志
杂志广告媒体的优势为：
目标针对性强，广告效率高；持续时间长，广告寿命长；精读率及重复出现率都较高；广告印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。
杂志广告媒体的劣势为：
广告周期长、时效性差、缺乏灵活性；阅读范围比较局限；读者对市场的反应较慢。
目前沈阳房地产广告多集中的杂志是《都市周刊》，《都市周刊》是一份80版八开综合类周刊，集新闻、财经、房地产、家庭生活于一身，期发行量8万份。
综上所述，我们建议《沈阳日报》、《辽沈晚报》、《时代商报》、《都市周刊》分别占报刊媒体投放总额的50%、25%、20%、5%，报刊杂志广告详见表1：
．广播
优点：
传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；针对性强；制作简单，费用低廉；尤其是有车一族，广播成为他们获得房地产信息的重要渠道之一。
结合沈阳市实际情况，建议本案选用FM95.9和FM97.5的广播广告。
．电视
优点：
覆盖面广、收视率高；诉求能力强；表现手段灵活、多样；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播放。
结合沈阳实际情况，建议本案选用辽台《都市选房》和沈台《阳光电视购房》栏目的电视广告。
广播电视广告详见表2：
报刊媒体广告价格表
黑白
套红
彩色
备注
《沈阳日报》
整版
11.22万元
12.3375万元
14.55万元
7.5折后
半版
5.61万元
6.165万元
7.275万元
7.5折后
通栏
2.2125万元
2.4375万元
2.97万元
7.5折后
《辽沈晚报》
整版
7.7万元
10.01万元
12.6万元
7折后
半版
3.85万元
5.005万元
6.3万元
7折后
通栏
1.54万元
4.9万元
5.6万元
7折后
《时代商报》
整版
5万元
6万元
7.5万元
5折后
半版
2.5万元
3万元
3.75万元
5折后
通栏
1.25万元
1.5万元
1.875万元
5折后
《都市周刊》
8.8万套餐包括：
8个彩版、4个整版、8个通栏
表1
广播电视广告价格表
主要时间段
主要节目名称
价格
备注
广播
沈阳台
FM92.1
09：
00
11：
00
12：
00
17：
25
《开心无极限》
《开心一家亲》
《相约玫瑰园》
《921体育天地》
60元/15秒
每天播出10次
FM98.6
05：
00—
23：
00
整点报时广告
20元/5秒
每天播出18次
辽宁台
FM95.9
07：
00—
19：
00
天气预报标版
25元/5秒
每天播出8次
FM97.5
06：
00
08：
00
16：
30
18：
00
《天天早报》
《都市直通车》
《司机你好》
《体坛演义》
60元/15秒
每天滚动套播10次以上，享受4次黄金时段
电视
沈阳台
综合频道
（2）综合频道
（2）影视频道（3）生活频道（5）
17：
25
22：
45
17：
40
12：
58
《阳光电视购房》
2496元
/2分钟.天
本栏目每天套播4次，每次20分钟，免制作费
辽宁台
文艺频道（3）
都市频道（6）
都市频道（6）
07：
35
12：
53
20：
58
《都市选房》
2771元
/2分钟.天
本栏目每天套播3次，每次15分钟，免制作费
表2
．户外广告
优点：
广告展示时间长，表现手段灵活，费用低，不太受竞争对手干扰。
户外广告对有购房意向的人群具有较好的广告效果。
结合沈阳市实际情况，建议本案选用户外大牌和公交车体及报站器广告，候车亭广告费用较高且对房地产促销作用不明显，故不建议采用。
．售点广告
优点：
售点广告易引导和诱发消费者对售点的差别化认识，树立售点的形象，加深消费者的印象。
有利于提醒消费者进入售点，或与售点联系。
结合沈阳市实际情况，建议本案售点广告重点投入在售楼处、样板间、沙盘模型、路旗上。
户外及售点广告详见表3：
户外及售点广告
时间
地点
面积（数量）
单价
总价
备注
户外大牌
—
太原街
5m×27m
20万/年
—
不建议采用只做为价格参考
—
小西路
7m×21m
35万/年
—
不建议采用只做为价格参考
一年
机场路
建议采用
一年
青年大街或
黄河大街
建议采用
一年
北行附近
建议采用
公交车体
一年
长江街
黄河大街
市府大路
7台
3.6万/台•年
25.2万
建议采用
一年
昆山路
华山路
怒江街
5台
3万/台•年
15万
建议采用
报站器
一年
长江街
黄河大街
市府大路
28台
180元/台•月
6.048万
每站播出15个字
左右
一年
昆山路
华山路
怒江街
18台
180元/台•月
3.888万
每站播出15个字左右
售楼处
—
—
临时
正式
—
63万
包括临时和正式售楼处的租金、设计装修布置费用
样板间
—
—
2个
10万/个
20万
设计装修布置费
沙盘模型
—
—
沙盘30平方米
8000元/平方米
24万
建议采用尼克模型
—
—
单体户型模型
8个
3500元/套
（平层、错层）
4500元/套
（全跃）
3万
建议采用尼克模型
路旗
半年
长江街
黄河大街
市府大路
300杆
165元/杆•月
29.7万
包括设计制作费用；3月份之前长江街、黄河大街、市府大路无空位；昆山路、华山路、怒江街有空位
表3
．直邮广告
优点：
针对性强，不受发布时间、媒体面积等限制，有利于提高企业和楼盘的知名度。
．传单海报广告
优点：
费用低廉、比较灵活，接触面广，对加强宣传印象有相当的效力。
．互联网传媒广告
优点：
时效性强，每时每刻更新，不受地域限制、可到达任意角落，成本低廉，表现手段多样，针对性较强。
．空中飞行物广告
通过飞行物的飞行，带动不同地点的消费者的注意，流动性大、范围广，但要求所到地点的人流量很大。
✧媒体的组合策略
因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大项。
具体组合策略见下图3：
图3
四、合理安排广告节奏
一个房地产项目的广告周期是与其营销周期相适应的，除了在前期要确定预算总额及媒体组合策略外，还要与实际销售情况相结合，做到有张有弛，合理安排广告节奏。
在筹备期，大量的推广工作是销售前的准备工作，包括售楼处、样板间设计装修，印刷品的设计制作，配合相关软性新闻报导及户外媒体发布；在公开期，项目被正式推向市场，适量的报纸广告开始投放并继续加强软性广告；到了强销期，大量的报纸广告、电视及电台媒体的综合运用，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄、促销活动等等立体的促销攻击全面展开；强销期后的持续期则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，广告量也相对平静。
五、广告效果评价
判定广告效果最直接的标准是电话咨询量和现场客户访问量，我们要在以后的实际销售中对广告效果作出合理评价，并根据评价相应变换广告方式和节奏。
综上所述，编制广告预算总表如下：
博林书香苑广告预算总表
（本案广告预算总额为1235万元，表中数字代表各项支出占预算总额的百分比）
筹备期
公开期
强销期
持续期
合计
售点广告
售楼处样板间
6.75
—
—
—
6.75
灯箱
0.05
—
—
—
0.05
工地围档
0.1
—
—
—
0.1
路旗
2.7
—
—
—
2.7
导示牌
0.05
—
—
—
0.05
展板
0.1
—
—
—
0.1
沙盘模型
2.2
—
—
—
2.2
条幅
0.05
—
—
—
0.05
小计
12
—
—
—
12
户外媒体
广告牌
4.8
—
—
—
4.8
车体及报站器
3.2
—
—
—
3.2
小计
8
—
—
—
8
报刊杂志
《沈阳日报》
0.875
2.925
12.925
0.775
17.5
《辽沈晚报》
0.4375
1.4625
6.4625
0.3875
8.75
《时代商报》
0.35
1.17
5.17
0.31
7
《都市周刊》
0.0875
0.2925
1.2925
0.0775
1.75
小计
1.75
5.85
25.85
1.55
35
广播电视
电视
0.67
0.87
7.8
0.67
10
广播
0.33
0.43
3.9
0.33
5
小计
1
1.3
11.7
1
15
印刷媒体
大楼书
1.6
0.12
0.24
0.04
2
小楼书
2
0.15
0.3
0.05
2.5
户型单张
0.96
0.072
0.144
0.024
1.2
DM单
0.96
0.072
0.144
0.024
1.2
海报
0.64
0.048
0.096
0.016
0.8
信纸、信封
0.16
0.012
0.024
0.004
0.2
协议书、表格
0.16
0.012
0.024
0.004
0.2
请柬、贺卡、便笺
0.16
0.012
0.024
0.004
0.2
名片、工牌
0.08
0.006
0.012
0.002
0.1
手提袋
0.8
0.06
0.12
0.02
1
纪念品
0.32
0.024
0.048
0.008
0.4
VCD及制作费
0.16
0.012
0.024
0.004
0.2
小计
8
0.6
1.2
0.2
10
促销活动
促销活动
—
2
6
2
10
房展会
房展会设场
—
—
5
—
5
其他
网站设计筹建
2
—
—
—
.2
广告公司
设计费用
2
—
—
—
2
其他
0.25
0.25
0.25
0.25
1
总计
35
10
50
5
100
表4
升级会员 