《媒介经济学》重要知识点.docx

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《媒介经济学》重要知识点

《媒介经济学》重要知识点

【第一章】

媒介经济学的基本问题是生产什么（供给）；如何生产（生产要素的调配、市场竞争等）；为谁生产（需求）；谁做决策（市场机制）。

媒介产品拥有二元性，即存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场），即存在两类消费者（受众和广告主）。

经济学十大原理：

1、人们面临的权衡与取舍

2、某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西（机会成本）

3、理性人考虑边际量

4、人们会对激励做出反应

5、贸易使每个人的状况变得更好

6、市场通常是组织经济活动的好方法

7、政府有时可以改善市场结果

8、一国的生活水平取决于生产产品和劳务的能力

9、当政府发行了过多的货币时，物价上涨

10、社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍

【第二章】

需求

⏹需求是指消费者在一定时期内所愿意并且能够购买的商品（或服务）的量。

⏹需求法则：

在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。

⏹影响需求曲线移动的因素是收入，收入增加，会使需求曲线向右移动。

⏹需求价格弹性反映需求量对商品价格变化的敏感程度。

●需求

●原价格

，现价格

；原需求量

，现需求量

，则

●弧弹性计算公式：

原价格

，现价格

；原需求量

，现需求量

，则中位法

例：

●需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：

⏹需求价格弹性等于1，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹性

⏹需求价格弹性大于1（富有弹性），曲线比较平缓，这表示价格变动，需求的变动非常大，需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性

⏹需求价格弹性小于1（缺乏弹性），曲线比较陡峭，这表示价格变动，需求的变动不是很大，需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性

⏹价格高抑制需求，价格降低，需求增加，则有弹性。

因此要刺激产品促销，商品必须要有弹性。

供给

⏹供给是指生产者在一定时期内、一定价格下所愿意并且能够出售的商品（或服务）的量。

⏹供给法则：

在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其供给量越大；价格越低，其供给量越小。

⏹影响供给移动的因素是投入品价格的变化，技术的创新与变革，媒介投入者和生产者对新技术或价格的预期以及媒介生产商得到贷款的难易度。

⏹供给价格弹性反映供给量对商品价格变化的敏感程度。

斜率较大的供给曲线对价格较迟钝，斜率较小的供给曲线对价格较敏感。

●供给

●假定供给函数为Q=f（P），以es表示供给弹性系数，则

●弧弹性计算公式：

原价格

，现价格

；原需求量

，现需求量

，则

●商品的供给弹性有五种类型：

弹性大于1；弹性小于1；弹性等于1；弹性无穷大；弹性为零。

【第三、四章】市场消费者行为

消费者均衡

⏹无差异曲线是指消费者对某两种商品组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。

它具有以下性质：

1.斜率为负，且位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；2.任意两条无差异曲线都不相交，无差异曲线族具有密集性，无差异曲线斜率的相反数（即边际替代率）是递减的；3.只反映一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入或产品的价格没有关系。

⏹消费者均衡是指消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。

⏹计算公式：

⏹约束线移动：

收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。

⏹边际效用递减率

消费者剩余

⏹消费者剩余是指消费者为购买一定数量的商品所愿意支付的最大值与实际支付的总金额之差。

⏹计算公式：

即计算三角型区域面积

⏹网络的外部性

⏹特性理论

【第五章】生产与成本

长期与短期

⏹短期是指生产者来不及调整全部生产要素投入数量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。

在短期内，生产要素投入分为不变要素投入和可变要素投入。

⏹长期是指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。

在长期内，所有生产要素投入都是可变要素投入。

⏹等产量线是指在技术水平不变的条件下生产同一产量的两种生产要素投入量的各种不同组合的轨迹。

⏹等成本线是指在既定的成本和生产要素价格条件下，可以购买到的两种生产要素的各种不同数量组合的轨迹。

⏹生产要素的最优组合：

⏹

TVCTFCTCAVCAFC

ATCSMCLACLMC

规模经济与范围经济

⏹规模报酬是指当各种要素同时增加或减少一定比率时，产品的生产规模或经营规模变动所引起产量的变化情况。

●规模经济时规模报酬递增

●规模不经济时规模报酬递减

⏹规模经济形成的原因有：

专业化分工、媒介生产要素的不可分割性和管理经济。

⏹范围经济是指如果同一个厂商内生产两种（或更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商进行生产，即存在范围经济。

⏹学习曲线

⏹交易成本

【第六章】收益、利润、风险与管理

总收益

平均收益

边际收益

边际分析

增量分析

贴现NPV

⏹机会成本是指某种资源用于某种用途而放弃的可用于其他用途的最大收益。

⏹经济利润：

●经济利润=总收益-总经济成本

●经济成本=显性成本+隐性成本

⏹会计利润：

●会计利润=总收益-总会计成本

●会计成本=显性成本+会计折旧

【第七章】市场结构、厂商理论、产业组织

厂商理论

⏹厂商理论是指厂商在各种市场结构中如何决定产品价格和产量的理论。

市场

⏹市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。

⏹市场机构的基本特征：

交易者数量（生产者数量）；商品的同质性（差异程度）；市场进入或退出的条件（进入或退出的难易程度）；信息的完全性（对称性、可得性）。

四种市场

⏹完全竞争市场：

●市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；

●他们买卖的商品都是相同的；

●新卖主可以自由进入市场；

●买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解；

●生产要素在各行业之间有完全的流动性；

●所有卖主出售商品的条件都相同。

⏹垄断竞争市场：

●同行业各企业间的产品相似但不相同；

●行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品；

●就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。

⏹寡头垄断市场：

●生产的产品相同或是很近似的替代品；

●市场进入非常困难；

●企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；

●市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格。

⏹完全垄断市场：

在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。

集中度

⏹媒介市场集中度是指某一特定的媒介行业中少数几个最大媒介所占的市场份额。

●

为第

位媒介的市场份额，

为行业市场总规模，

为主要媒介数，一般取4个或8个，则

◆集中度高：

CR4≥50%或CR8≥75%

◆集中度中：

50%>CR4≥34%或75%>CR8≥51%

◆集中度低：

34%>CR4或51%>CR8

●

为第

位媒介的市场份额，则

赫德尔指数

◆HHI指数是指所有厂商市场份额（%）平方之和，垄断竞争的

指数为（100²=）10000，完全竞争的

指数为0

◆集中度高：

HHI>1800

◆集中度中：

1800≥HHI≥1000

◆集中度低：

1000>HHI

⏹集中度包括市场竞争程度、厂商数量和厂商规模相等程度。

⏹集中度反映垄断程度的高低，即市场竞争程度的高低。

集中度高的垄断程度高，竞争程度低；集中度的垄断程度低，竞争程度高。

⏹进入壁垒

【第八章】

⏹完全竞争

●众多的买者和卖者

●产品是同质的

●自由进入和退出市场

●完全的市场信息

⏹完全垄断

●市场上只有一个生产者

●产品不能被其他产品所替代

●市场是封锁的

●市场信息不完全

⏹计算题一：

总收益：

TR=P·Q；平均收益：

AR=TR/Q=P·Q/Q=P；边际收益：

MR=P；完全竞争条件下企业的最优产量条件是P=MC。

⏹计算题二：

【例】某垄断企业的需求曲线为P=300-4Q，其平均可变成本为100，固定成本50，则

A.该垄断企业获得最大利润的价格和产量是什么？

B.如果固定成本改为2600，则获得最大利润的价格和产量是什么？

C.如果AVC=200且FC=50，则最大利润产量是多少？

【解】A.因为平均变动成本是一个常数，边际成本等于平均变动成本，所以MC=100。

要使利润最大化，必须满足MR=MC，即300-8Q=100，Q*=25。

将Q*代入，

P*=300-4Q*=300-4×25=200

利润=[P-AVC]Q-FC=[200-100]25-50=2500-50=2450

B.假如固定成本为2600，仍有MR=MC，即300-8Q=100，Q*=25。

但利润变为[200-100]*25-2600=-100，垄断企业将亏损

C.由MR=MC，得出300-8Q=200

Q*=12.5，P*=300-4×12.5=250

利润=（250-200）×12.5-50=575

垄断者将继续经营并卖出12.5个单位的产品

【第九章】

⏹垄断竞争

●众多的生产者，每个生产者所占份额较小

●产品是不同质的：

有差异

●自由进入和退出市场

●市场信息不完全

⏹寡头垄断（如：

上海地区的报业、移动通讯行业、家电销售业、汽车业等）

●生产者是少量的：

少数几个企业占有很大的市场份额，这些企业又势均力敌

●产品可以同质或不同质

●较高的市场壁垒

●市场信息不完全

绩效

⏹配置效率

●寡头垄断：

向右下倾斜的需求曲线；高于垄断竞争的价格，低于完全垄断的价格；正的经济利润

⏹生产效率：

平均成本非最低

⏹技术进步

●垄断竞争：

通过产品创新获取暂时的优势-超额利润

●寡头垄断：

创造性破坏-较激励的竞争，驱使寡头垄断企业为了生存和发展而不断创新

⏹公平

●价格大于最低平均成本

●寡头垄断的市场价格>垄断竞争的市场价格>完全竞争的市场价格

⏹文化和其他营利目标

●牺牲利润以增进文化目标

●寡头垄断可能

●垄断竞争不可能

⏹多元化

●垄断竞争和寡头垄断：

提供产品选择

●垄断竞争：

理想状态-大量的产品可供选择

●寡头垄断：

产品较少

【第十三章】政府干预

⏹市场失灵是指仅仅依靠市场本身不能达到完全竞争市场的均衡

⏹市场失灵的主要原因：

外部性；公共产品；垄断；信息不完全

⏹外部性是指由于市场活动而给无辜的第三方造成的成本。

或者换种说法：

外部性就是指社会成员（包括组织和个人）从事经济活动时，其成本与后果不完全由该行为人承担，也即行为举动与行为后果的不一致性

⏹处理外部性的公共政策：

1.存在外部成本时，向有关企业征收销售税，从而降低产量，最终使Q0=Q*；2.存在外部收益时，给予有关企业补贴，从而扩大产量，最终使Q0=Q*

⏹消费的非竞争性是指某一个人或厂商对公共物品或劳务的享用，不排斥、妨碍其他人或厂商同时享用，也不会因此而减少其他人或厂商享用该种公共物品或劳务的数量或质量。

增加一个消费者不会减少任何一个人对公共物品或劳务的消费量，或者说，增加一个消费者，其边际成本等于零

⏹受益的非排他性是指在技术上没有办法将拒绝为之付款的个人或厂商排除在公共物品或劳务的受益范围之外；任何人都不能用拒绝付款的办法，将其所不喜欢的公共物品或劳务排除在其享用品范围之外；将一定数量的某种公共物品或劳务分配给任何一个追加的消费者的边际成本等于零。

但是，生产任何一个追加单位的公共物品或劳务的边际成本都永远是正数。

这是因为，纯粹的公共物品或劳务的数量的增加，要求以追加的资源投入为条件。

⏹解决市场信息不完全的对策

●市场方法

◆提供更多的市场信息

◆提供担保和保单

◆信誉和商标

●政府方法

◆制定法律

◆发放专业资格证书