中级经济师工商第三章市场营销与品牌管理知识点 1.docx
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中级经济师工商第三章市场营销与品牌管理知识点1
第三章市场营销与品牌管理
本章框架与基本知识点
考情分析：
本章为重点章节，近三年都考核了案例分析题。
主要题型为单选题、多选题，案例分析题。
历年平均分约17分。
主要内容
01.第一节市场营销概述
02.第二节市场营销环境
03.第三节目标市场战略（案例）
04.第四节市场营销组合策略
05.第五节品牌管理
第一节市场营销概述
一、市场（熟悉）
二、市场营销（了解）
三、市场营销观念（熟悉）
四、市场营销管理的任务（熟悉）
一、市场（熟悉）
1.含义：
市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。
2.构成：
市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。
3.公式：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场三要素
解释
人口
人口数量越大，产品的市场越大。
“人口”决定了市场规模
购买力
人们购买所需产品或劳务时的货币支付能力。
购买力取决于三个方面：
①人们收入的多少；
②物价的高低；
③人们信贷的能力
购买欲望
人们购买某种产品的要求与愿望
这种欲望产生于需求者的生理及心理上的需要
4.市场三要素之间的关系：
（相互统一、相互制约）
（1）人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。
（2）在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一；
（3）购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
【例题：
单项选择题】市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（）因素是决定市场容量大小的重要指标。
A.产品
B.人口
C.购买力
D.购买欲望
『正确答案』C
『答案解析』在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。
二、市场营销（了解）
美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为：
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
三、市场营销观念（熟悉）
（一）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。
市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（二）市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。
1.传统市场营销观念（企业利益角度）
（1）生产观念
（2）产品观念
（3）推销观念
注意：
从字面意思理解。
（1）生产观念
产生
20世纪20年代前
主要表现
我生产什么，就卖什么
认为
消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场
结论
是一种重生产、轻市场营销的观念
（2）产品观念
产生
与生产观念并存的市场营销观念
主要表现
只要产品质量好，就一定有销路
认为
消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品
（3）推销观念
产生
资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段
主要表现
我推销什么，你就买什么
认为
消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。
因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品
2.现代市场营销观念（顾客利益角度）
（1）现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
“消费者需要什么，我们就生产什么”
“市场需要什么，我们就卖什么”
“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
（2）现代营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。
在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。
这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行。
3.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（理解熟悉）
观念
起点
中心
产销关系
手段
目的
传统市场营销观念
工厂
企业擅长的产品
以产定销
推销及促销
通过销售
获得利润
现代市场营销观念
市场
顾客需求
以销定产
整体营销
通过满足
顾客需要
获得利润
【例题：
多项选择题】下列的表现不属于现代市场营销观念的是（）。
A.“我生产什么，就卖什么”
B.“消费者需要什么，我们就生产什么”
C.“只要手表质量好，就一定有销路”
D.“市场需要什么，我们就卖什么”
E.“我推销什么，你就买什么”
『正确答案』ACE
『答案解析』ACE选项，分别属于生产观念、产品观念和推销观念，均属于传统市场营销观念。
四、市场营销管理的任务（熟悉）
市场营销管理是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
（了解）
市场营销管理的任务实质是：
需求管理。
根据需求水平、时机和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况：
（1）负需求
（2）无需求
（3）潜伏需求
（4）下降需求
（5）不规则需求
（6）充分需求
（7）过量需求
（8）有害需求
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（重点，掌握每种需求概念的区别）
（1）负需求
含义
顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态
产生原因
这种状态不是由企业所提供的产品造成的，而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差
营销对策
分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和使用这种产品。
（2）无需求
含义
顾客对产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。
产生原因
人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
营销对策
通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处。
（3）潜伏需求
含义
消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。
营销对策
应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求（企业）；
或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求（支付条件）。
（4）下降需求
含义
指需求呈下降趋势的状态。
营销对策
分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求
含义
指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。
【例如】公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。
营销对策
应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。
（6）充分需求
含义
指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。
这是企业最理想的一种需求状态。
营销对策
应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
（7）过量需求
含义
指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态（供不应求）。
营销对策
可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。
需要强调的是，限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。
（8）有害需求
含义
指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
营销对策
应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
【例题：
单项选择题】某企业的净水器销售不佳，通过分析发现，是由于顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，该产品的需求状态属于（）。
A.负需求
B.充分需求
C.无需求
D.过量需求
『正确答案』C
『答案解析』根据“顾客对该产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，”可知为“无需求”。
【例题：
单项选择题】消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足。
这种需求状态称为（）。
A.负需求
B.无需求
C.潜伏需求
D.过量需求
『正确答案』C
『答案解析』根据“消费者对某种产品或服务有强烈的需求，但现实情况下无法得到满足”可知为“潜伏需求”的概念。
第二节市场营销环境
一、市场营销宏观环境（重点）
二、市场营销微观环境（重点）
三、市场营销环境分析（重点）
一、市场营销宏观环境（重点）
1.含义
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。
2.宏观环境包括（6个）
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）技术环境
（5）政治法律环境
（6）社会文化环境
【例题：
多项选择题】影响市场营销的宏观环境包括（）。
A.人口环境
B.经济环境
C.技术环境
D.政治环境
E.渠道商
『正确答案』ABCD
『答案解析』本题考查市场营销宏观环境的内容。
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
（1）人口环境
人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。
人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等人口环境要素，对市场格局产生深刻影响。
（2）经济环境
影响企业营销活动的又一重要因素。
包括：
收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。
【消费者收入】是指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和。
消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。
【消费者收入】包括：
①可支配收入与可任意支配收入。
②货币收入和实际收入。
①可支配收入与可任意支配收入
【可支配收入】个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税性负担（工会会费、住房公积金等）之后的余额。
【可任意支配收入】个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。
注意：
这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。
②货币收入和实际收入
【货币收入】消费者收入的总和。
【实际收入】考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。
*实际收入影响实际购买力。
（3）自然环境
在企业发展过程中对其有影响的物质因素。
企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：
①自然资源的短缺。
②环境污染日益严重。
③政府对环境的干预日益加强。
④公众的生态需求和意识不断增加等。
（4）技术环境
技术是一种“创造性的毁灭力量”。
这一认识高度概括了科学技术的发展对企业营销的影响。
【比如】
平均的产品生命周期越来越短。
新技术革命影响零售商业结构和消费者的购物习惯。
新技术革命改变了企业经营管理的方式等。
（5）政治法律环境
在任何社会制度下，企业的营销活动都必须要受到政治法律环境的规范、强制和约束。
（6）社会文化环境
一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。
二、市场营销微观环境（重点，与宏观环境因素区分）
1.含义
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
2.微观环境包括：
（1）企业自身的各种因素。
（2）供应商。
（3）竞争者。
（4）营销渠道企业。
（5）顾客。
（6）公众。
【对比】市场营销宏观环境VS市场营销微观环境
市场营销宏观环境包括
（间接影响因素）
市场营销微观环境包括
（直接影响因素）
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）技术环境
（5）政治法律环境
（6）社会文化环境
（1）企业自身的各种因素
（2）供应商
（3）竞争者
（4）营销渠道企业
（5）顾客
（6）公众
（1）企业自身的各种因素（了解）
企业内部的微观环境分为两个层次：
①第一层次：
高层管理部门
营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。
②第二层次：
企业的其他职能部门
营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，这样才能取得预期的效果。
（2）供应商（了解）
供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。
供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。
（3）竞争者（了解）
在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。
即便是在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。
（4）营销渠道企业（熟悉）
营销渠道企业：
是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。
包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。
（5）顾客（了解）
①顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。
②了解、满足顾客的需求是企业营销活动的核心。
（6）公众（熟悉）
①企业外部公众
包括：
媒介公众、政府公众、社团公众、金融公众。
②企业内部公众
包括：
企业内部的职工、股东及管理者等。
【例题：
单项选择题】目前，越来越多的消费者通过互联网购买产品，这促使企业在制定市场营销战略时应注重（）的变化。
A.技术环境
B.经济环境
C.政治环境
D.人口环境
『正确答案』A
『答案解析』技术环境：
技术是一种“创造性的毁灭力量”。
这一认识高度概括了科学技术的发展对企业营销的影响。
例如，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。
【例题：
多项选择题】市场营销微观环境包括（）。
A.公众
B.竞争者
C.自然环境
D.文化环境
E.顾客
『正确答案』ABE
『答案解析』CD选项，属于宏观环境，所以错误。
三、市场营销环境分析（重点）
【市场营销环境分析】
是指监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。
通过矩阵分析法详细介绍。
（1）环境威胁及环境威胁矩阵（了解）
（2）市场机会及市场机会矩阵（了解）
（3）威胁—机会综合分析（熟悉）
（1）环境威胁及环境威胁矩阵（了解）
环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战，企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁。
主要从两方面考虑：
环境威胁对企业的影响程度。
出现环境威胁的可能性。
环境威胁矩阵图
【在第Ⅰ象限内】
环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。
【对策】企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。
【在第Ⅱ象限内】
环境威胁程度高，出现的概率小。
虽然出现的概率小，但一旦出现会给企业营销带来特别大的危害。
【对策】企业应制定相应的措施，力争避免危害。
【在第Ⅲ象限内】
环境威胁程度低，出现的概率也小。
【对策】企业不必担心，但应该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。
【在第Ⅳ象限内】
环境威胁程度低，但出现的概率却很大。
【对策】企业也应该予以重视，准备相应的对策措施。
（2）市场机会及市场机会矩阵（了解）
市场机会：
是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
分析市场机会主要有两个方面：
一是潜在机会的吸引力；二是机会出现的可能性。
市场机会矩阵图
【在第Ⅰ象限内】
潜在机会的吸引力和出现概率都很大。
【表明】对企业发展有利。
企业有能力利用市场机会，应采用积极的行动措施。
【在第Ⅱ象限内】
潜在机会的吸引力大，但出现概率小。
【表明】企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现会给企业带来很大的潜在利益。
潜在机会的吸引力
【在第Ⅲ象限内】
潜在机会的吸引力和出现概率都很小。
【表明】企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。
【在第Ⅳ象限内】
潜在机会的吸引力小，出现概率大。
【表明】企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三思考、慎重考虑，制定相应措施。
（3）威胁—机会综合分析（熟悉）
在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的。
企业可以运用威胁—机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。
用威胁—机会综合分析，评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果：
①理想业务
②冒险业务
③成熟业务
④困难业务
威胁—机会综合分析矩阵图
机会水平
威胁水平
措施
冒险业务
高
高
全面分析、慎重抉择、争取利益
成熟业务
低
低
按常规经营取得平均利润，同时可积蓄力量，为进入理想环境做准备
理想业务
高
低
必须抓住机遇
困难业务
低
高
设法扭转局面
【例题：
单项选择题】某企业通过市场环境分析发现，该企业的空气净化器业务市场机会高，面临的威胁高。
该企业的业务属于威胁—机会矩阵图中的（）。
A.冒险业务
B.理想业务
C.成熟业务
D.困难业务
『正确答案』A
『答案解析』根据信息“该企业的空气净化器业务市场机会高，面临的威胁高”可知符合威胁—机会矩阵图中的“冒险业务”。
第三节目标市场战略
一、市场细分（重点）
二、目标市场（重点）
三、市场定位（重点）
一、市场细分（重点）
1.市场细分的含义（了解）
市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。
【注意】市场细分并不是通过产品本身的分类来进行细分。
而是根据不同的顾客群体来进行细分，消费需求的差异性是市场细分的基础。
把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。
2.市场细分的标准（重点）
市场细分要依据一定的细分变量来进行，包括地理变量、人口变量、心理变量、行为变量，如下表所示：
消费者市场细分变量表（重点，具体内容和细分变量要一一对应）
细分变量
具体内容
地理变量
国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划
人口变量
人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期
心理变量
生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度
行为变量
购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度
【例题：
单项选择题】某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿，青少年和中老年，该公司市场细分依据的变量是（）。
A.地理变量
B.心理变量
C.行为变量
D.人口变量
『正确答案』D
『答案解析』根据题目信息“细分为婴幼儿，青少年和中老年”，可知是按“人口的年龄”划分的，属于人口变量。
二、目标市场
1.目标市场的概念及模式选择（熟悉）
目标市场是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场。
企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有五种（熟练掌握）：
（1）产品／市场集中化
（2）产品专业化
（3）市场专业化
（4）选择性专业化
（5）全面进入
市场（顾客群）
产品
产品/市场集中化
某一顾客群/细分市场
标准化产品
产品专业化
各类顾客
某种产品
市场专业化
同一顾客群
性能有区别的产品
选择性专业化
选择几个不同细分市场、顾客群
不同性能的产品
全面进入
各个细分市场、为所有顾客
性能不同的系列产品
【例题：
单项选择题】某企业在选择目标市场时，采用全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。
这种模式属于（）。
A.产品专业化
B.市场专业化
C.全面进入
D.选择性专业化
『正确答案』C
『答案解析』根据题目关键信息“各个细分市场、所有顾客”、“性能不同的系列产品”，可知为全面进入。
2.目标市场的策略（重点：
掌握策略名称及内涵）
在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：
（1）无差异营销策略
（2）差异性营销策略
（3）集中性营销策略
（1）无差异营销策略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
优缺点：
降低了营销成本，节省了促销费用。
但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足。
（2）差异性营销策略
以市场细分为基础的营销策略。
按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
优缺点：
能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。
但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。
（3）集中性营销策略
在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
优缺点：
有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。
【注意】无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：
1.无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；
2.无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。
【例题：
单项选择题】某企业把整个市场看成一个目标市场，只向市场投放一种产品，通过大规模分销和大众化广告推销产品。
这种目标市场策略属于（）。
A.无差异营销策略
B.集中性营销策略
C.差异性营销策略
D.市场组合营销策略
『正确答案』A
『答案解析』根据题目信息“把整个市场看成一个目标市场，只向市场投放一种产品”，可知属于无差异营销策略。
三、市场定位（重点）
1.市场定位的概念（熟悉）
（1）含义：
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要
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