滕州大同天下XXXX营销方案113最新调整版.docx

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滕州大同天下XXXX营销方案113最新调整版

滕州大同天下XXXX营销方案1-13（最新调整版）

大同天下项目2016年营销方案

大同天下项目2016年营销方案

前言：

通常情况下，作为乙方提报年度营销方案必定是异常精致、少则上百p美观ppt且辞藻华丽夺目，现阶段我司摒弃上述形式，作为参与到大同天下项目各种细枝末节的销售方，第一线给客户直接接待及提供服务，及从始至终见证并参与了项目的成长，我司将采用平时沟通语言直达营销问题核心，提出最真诚的销售建议。

2016年大同天下的销售工作的核心就是共识。

概括来说就是可售房源的共识、可售房源去化速度的共识、可售房源价格的共识，本方案立足于项目、立足于销售方对客户需求的理解，向甲方领导汇报我们的观点。

1、操盘思维共识：

（市场环境分析详见附件一）

房地产行业作为国家支柱产业对GDP的拉动和政府的税收贡献依然具有不可替代性，因此国家意义上的救市无需置疑，但是需要我们重视的是，不能以为国家救市，地产行业的前景就一片光明，地域性的差异、库存和潜在消费客群的数量是决定区域性市场销售前景的重要考量指标。

以大同天下的核心区域为例，有两个细节变化能说明作为项目我们将面临的挑战：

1、盛隆焦化薛城项目:

2012年到该项目外展时，大同天下团购需求初步摸排报名160余人，2015年再去做外展，该项目职工除去刚毕业招聘来的大学生外，其他本厂职工全都有至少一套房子，夫妻双职工或者管理层都有了两到三套房子，大同天下项目团购初步需求报名未超过6人，最终未成交一套房子。

2、南部乡镇重点村：

2012年去村里村委或者商店发放宣传页时，都能偶遇性得到潜在购房信息，14年发超市购物袋在商店也能获得三四户购房信息，而15年再去看，村里绝大部分住户都已经在市区购房，有些村除了几户未在市区有房以外，其他无论孩子多大都实现了市区一套房子。

滕州有预售的库存是211万平米，未拿预售的广义库存达到1000万平米以上（有数据说是1500万平米以上），而在经济低迷，大部分厂矿企业不能发全工资和需求井喷期已成过去的情况下，结合大同天下项目本身剩余产品情况，2016年我们需要达成的第一个共识就是：

住宅兼顾利润率，重点强调去化；商业以去化速度为第一考量，现金为王。

二、住宅可售房源梳理及销售建议

（一）回迁区（A/B/C1/E1/F区）剩余房源梳理及销售建议

1、回迁区剩余房源货值梳理：

回迁区剩余房源情况汇总表合计（A/B/C1/F/E1）

剩余房源数量及占比

面积分布及占比

楼层分布及占比

总价区段及占比

剩余房源

总量

占比

面积区间

套数

占比

楼层

套数

占比

总价区间

数量

占比

80以下

177

35.05%

1-2层

39

7.72%

30万以下

134

26.53%

505

1914

26.38%

81-100

100

19.80%

3层以上

273

54.06%

30-40

53

10.50%

40-50

118

23.37%

101-120

97

19.21%

18层

51

10.10%

50-60

132

26.14%

121-140

108

21.39%

顶层

97

19.21%

60-70

63

12.48%

141-160

23

4.55%

次顶层

45

8.91%

70以上

5

0.99%

回迁区域心理障碍房源货值

区域

总套数

总货值

心理障碍房源套数

心理障碍房源货值

心理障碍房源套数占比

实际可售套数

实际可售货值

备注

A

18

5707684.26

6

2211547.49

33%

12

3496137

我们各区将1-2层底层房源、18层房源、顶层次顶层房源和客户量极少的E1（6#、7#、8#）区房源视为心理障碍房源

B

73

38353528

48

24012020

66%

25

14341508

C1

112

56818306.7

61

29743565.3

54%

51

27074741

F

33

19197530.2

19

10779090.5

58%

14

8418440

E1

269

102925218.1

246

88848194.66

91%

23

14077023

合计

505

223002267.3

380

155594418

75%

125

67407849

2、回迁区剩余房源销售建议：

优势：

1）回迁区剩余房源已全部开盘销售。

2）基本准现房。

3）学区房

劣势：

1）、面积和楼层只能符合部分客户的需求。

2）、随着入住，于回迁混杂居住带来的物业管理、卫生条件、电梯保养等居住体验类感觉可能会造成不良影响，不建议回迁剩余房源保留。

3）、开盘价超过现金购买客户的价值认知，优惠活动基本停滞。

建议销售手段：

1）、15年下半年多次的价格调整，大同天下的现金购房客群选择找三年单子、工程款和转移其他项目购买，16年刚需重启，建议各区分区分时间以清盘名义拿出少量剩余房源的一楼、顶楼。

18楼等特殊楼层特价房，制造营销噱头,吸引客群到访，保持项目热度和现场氛围，促进房源稳步去化。

余下部分房源稳步去化，不进行大规模促销。

难去化房源亦可抵付工程款，保证公司利润和去化。

（每月最多5套，已吸引客户到访为主要目标）

2）、综合考虑回迁区剩余房源，建议销售政策为：

A/B/F/E1/C1一次性付款96折，按揭付款98折优惠,送一万助学金，跟C1区一个政策。

C1区剩余房源开盘价都在5000到5200元之间，建议16年重要节日现金购房加大优惠力度，现金成交价控制在4400到4600元之间就能完全体现C1区价值。

3）、E1区6/7/8号楼剩余房源销售建议：

E1区剩余房源主要为58㎡小面积房源，伴随部分85、89㎡小面积房源。

对于此类小面积房源，目前客户量极少。

通过对2015年年度来访客户的数据分析，需求在80㎡以下房源客户量仅为119组，客户量少，客群不足。

在目前客群不足的情况下，即使进行低价销售策略以达到快速去化的效果，稍显得不偿失，因此对此类房源建议：

采取工程款模式，充分保证甲方利润最大化。

（二）G区剩余房源梳理及销售建议

1、G区剩余房源

2、2015年G区销售分析

2015年G区月度销售数据变化表

G销售套数

月份

合计

销售

三年

工程

1-2月

10

7

0

3

3月

7

4

2

1

4月

1

0

0

1

5月

2

1

1

0

6月

4

1

3

0

7月

9

2

6

1

8月

6

2

1

3

9月

12

7

1

4

10月

8

8

0

0

11月

3

2

0

1

12月

3

2

1

0

合计

65

36

15

14

从上述表格中可以看出，G区房源成交主要集中在9-10月份，且成交客户类型以现金销售客户为主，原因在于9-10月份G区多层和小高层房源执行中秋国庆特价房销售政策，多层房源执行92折优惠、小高层房源执行9折优惠。

在9-10月份成交的房源中以特房源为主，客户对房源价格可接受程度相对较高。

其他时间成交房源相对较少，且以三年翻番和工程款客户为主。

罗纳香颂区是非常值得做详细分析的一个区，作为大同天下项目其中的高端区，从口碑到去化速度到开盘价格到客户品质都属于最好的一个区，但依然有几个问题值得我们分析：

1）120平米毛坯房源占比最大，开盘后很快销售一空。

但同等面积精装修的装修打折的情况下，现金购房客户基本没用，以工程款抵账为主，三年翻番为辅去化。

2）除去带小院等优势户型，140平米及200平米还有剩余，尚未去化完毕。

3）小院产品虽然现在稀缺性和唯一性的亮点得到了客户的极大认可，但在13年时并未得到客户这么大的认可，转折点在于12号楼一个业主装修完小院以后。

4）小高层93平米的开盘找人购买，138平米以上的去化以工程款和三年翻番为主去化（开盘价5000元/平米）

5）小高层145平米的小有客户关注。

结论：

本项目以总价55万为坎，越低总价，客群数量越大，去化速度越快。

总价超过70万客户客群数量小，且对产品有特殊要求。

换句话说总房款超过70万，客户不仅对园林、位置等有诸多要求，对产品的唯一性和稀缺性的关注度也很多。

需要我们注意的是带小院产品从始自终的价值变化巨大，也就是说只要你的产品满足了客户独特的需求，早晚会释放价值。

3、G区销售建议:

1）多层大面积产品无亮点户型，剩余房源开盘价多在7000元/平米左右，在三年翻番转单极小的可能下，还有中介挂房源销售的额情况下，建议现金购房执行95折优惠。

2）G区5号楼，相对完整，产品有亮点，价格匹配价值，唯一的缺点是沿路噪音和风水，在数量不多的情况下，可接受稳步去化。

3）165平米复式和顶楼复式，如果能改成单层产品，建议实施。

（三）新加推区域（C2、J、E3）销售建议

1、C2区房源梳理和销售建议

1）6号楼解决办法:

在C2区拿到预售证的第一时间，6#楼先行低调开盘，主要工作为回收协议、签订合同，解决房源问题;6#楼预计开盘即解决特殊情况的时间为一个月，其需要单独团队解决，同时需2#楼、3#楼房源支持解决6#楼的问题

2）剩余房源分析：

C2区中1#楼、4#楼、5#楼、6#楼为团购房源，房源剩余较少，分布分散；2#楼、3#楼经过6号楼问题，房源也将分散。

3）销售建议：

鉴于6号楼出现的特殊情况，C2区销售办法和步骤如下：

●在C2区拿到预售证的第一时间，6#楼先行低调开盘，主要工作为回收协议、签订合同，解决房源问题，具体解决办法另行回报。

●6#楼预计开盘即解决特殊情况的时间为一个月，其需要单独团队解决，同时需2#楼、3#楼房源支持解决6#楼的问题。

●6#楼问题解决后，2#楼、3#楼需要拿出10套客厅朝阳的完整连续房源供伤骨医院团购客户选房。

●C2区上述特殊情况及团购客户解决后，沉淀2个月左右的时间，同时重新包装打造，在#楼、4#楼、5#楼开盘后，分期分批推售C2区剩余房源。

●C2区住宅的优势点在于学校，机会点在于地下商业的招商。

2、J区销售建议

1）房源分析：

J区总共6栋楼，2#楼、4#楼为26层高层，1#楼3#楼为8层多层，5#楼6#楼为特殊楼座。

2）销售办法

●销售策略：

提前交款定房定价

●销售时间节点：

先推2#楼，建议1月份推出2#楼

●销售政策：

建议均价在3900元/㎡-4100元/㎡之间

●付款模式：

交款模式分为三种，交款金额越高，房价越低。

交款金额分别为16万、26万、46万，其优惠价格如下：

首付交纳16万，均价在3900

首付交纳26万，均价在3750

首付交纳46万，均价在3450

（优惠计算方法为：

交款16万，均价3900元/㎡；交款26万元，则10万元计息，一分五利息，则优惠总价为18000元，按房源面积为120㎡估算，每平米优惠150元，因此估算均价约为3750元/㎡；交款46万元，30万计息，一分五利息，则优惠总价为54000元，按房源面积为120㎡估算，每平米优惠450元，因此估算均价约为3450元/㎡）

根据去化情况，进行逐量加推：

开盘房源销售量达70%，则推出新房源，4#楼的一个单元，价格每平米上涨100元。

●5#、6#楼销售建议：

从5#、6#楼位置、面积和大同天下剩余房源综合分析建议，最优的设计在110-120之间，考虑到具体楼座情况，不建议变为大平层或别墅，若无法调整至110-120房源，可保持目前房源面积和户型进行去化销售

3、E3区销售建议

1）房源分析：

E3区住宅房源共4栋楼，其中1#楼、2#楼、3#楼为已销售房源，剩余房源较少，房源分散，4#楼为完整楼座。

2）销售办法：

考虑到E3区商业的情况很可能招商成为餐饮娱乐为主业态的商街，噪音和烟尘污染在商业成型后可能会影响业主入住体验，建议早开盘早销售，亦可采取J区销售模式先行去化。

（四）左岸名郡剩余房源梳理和销售建议

1、左岸名郡销售总结

（1）客户量少。

经统计，大同天下2015年年度客户来访客户量为3297组，经过数据分析，左岸名郡来访客户量仅为189组，其中10组关注左岸名郡商铺，因此，2015年左岸名郡住宅自然来访客户量仅为179组，客户量极少,客户关注度低。

（2）成交量少。

2015年左岸名郡年度销售量为41套，其中现金销售客户12套，三年翻番客户3套，工程款客户26套，在成交客户中，工程款客户数量最多，占比最大。

（3）三种成交客户成交均价不同，成交价格差距大。

左岸名郡成交均价分析

类型

三年翻番客户

现金客户

工程款客户

工程款多次转手后最终成交价

原价（均价）

6482

6844

6534

144㎡房源多次转手公摊成本后成交总价63-66万左右

成交均价

3479

5627

5828

最终均价约在4375-4600

三年翻客户成交价最低，大大低于市场成交价，会造成开发商利润降低；

现金客户购房原价高于三年翻番客户和工程款客户，说明客户购房时对房源的选择有较高要求，会选择优势楼层和景观优势房源，才会造成其均价较高。

但优势房源会存在价格高的问题，因此，其销售套数较少。

工程款客户原均价低于现金客户房源，说明工程款抵账房源相对于现金客户房源优势降低，但工程款房源抵账均价高于现金客户，看出由工程款抵账这条渠道可以保障开发商最大利润。

工程款房源抵账后，经转手共摊降价成本，最终房源成交总价约为63-66万之间，成交单价约为4375-4600元/㎡，成交单价远远低于案场房源均价。

（4）小面积房源去化加速度快，大面积房源较难去化

左岸名郡成交房源面积分析

类型

140-160

170平层

211平层

259复式

287平层

合计

成交套数

39

3

2

2

1

47

占比

83%

6%

4%

4%

2%

100%

从数据表可以看出，140-160㎡房源成交房源最多，随着房源面积的增大，总价款增多，客户抗性越大，房源成交越少。

2、左岸名郡销售现状

左岸名郡从亮相至今，历经两年多的时间，销售进度十分缓慢。

2015年合计销售房源共47套，其中11套现金销售客户，三年翻番客户12套，工程款客户24套，即2015年左岸名郡主要去化渠道为三年翻番和工程款。

为弄清楚目前房源销售缓慢原因，我们从左岸名郡目标客户入手。

左岸名郡定义为滕州豪宅，客群为高端客户，滕州的高端客户购房习惯经理了三个阶段的变化：

第一阶段：

滨江阶段，即以物业入手，通过系统全面的物业服务，形成极好的客户口碑，通过客户口碑传播，达到市场认可的过程；第二阶段：

翠湖和和家园的阶段，即通过全新的产品打造全新的形象，发挥其区位优势和小盘优势，从细节入手，打造细节性服务；第三阶段：

重视产品特性阶段，即现在的阶段，目前高端客户选购房源大多重视产品是否有特性，如小院等特殊价值。

结合项目本身和客户需求进行总结，左岸名郡销售进度十分缓慢主要原因有几个方面：

1）区位因素：

本案位于滕州南部，紧靠滕州经济技术开发区，传统的城郊结合部尴尬位置，不属于城市发展上风向，城市配套相对较弱，难以支撑高端品牌形象，产品不被居住投资型客户接受；且紧靠京沪铁路，噪音大，同样不符合高端客群的置业需求，因此目标客群锁定方向应为南部区域性的客户为主。

2）面积因素：

全部产品都是大面积户型，从面积区间来说，毫无疑问，左岸名郡属于品质产品，但从现阶段销售数据来看，较小面积的去化速度明显好于面积大的户型；

3）价格因素：

能够承受左岸名郡产品的目标客群多位于客群组成“金字塔”顶端，客群数量很少；

4）产品因素：

高端客户喜欢机具特色的产品，例如带小院，但左岸名郡产品无此类特色产品，目前产品满足改善型客户需求有余而对高端客户需求相对不足

5）物业因素：

不论是对外形象展示还有服务理念都相对薄弱，无法给高端客户带来与其相匹配的尊贵身份感受

在了解销售缓慢原因之后，我们需对客户进行精准锁定，左岸名郡目标客户应具备以下特征：

喜欢南部板块便捷性、有独立意识的（不受别人概念影响的）、乡镇私营业主、刚需中的上层客户（有改善意识的），同时具备这些条件的客户为本案的目标客户。

3、左岸名郡销售建议

在充分了解项目现状、原因和客户特征后，我们对左岸名郡提出以下建议：

左岸名郡对于大同天下甚至对于滕州市场来说，属于稀缺性高端产品，定位为高端人群。

但对于以刚性需求为主的滕州市场来说，高端客户群体有限，客户量明显不足。

且项目位于大同路与104国道教会处东北侧，紧邻铁路，属于南部工业区域居住区交汇处，客户对本区域认可度不高。

综合上述考量，目前左岸名郡营销有如下策略：

1）策略一：

延续高端为主，逐步完善社区内各项配套，并对社区各项服务、产品、绿化等各处细节精细化包装；但通过对比考量，策略一延续以高端为主，通过对区域内各项细节的完善，项目品质会逐步提高，认可度也可能会增加，但依然会面对客户存量不足的情况，在客户量不足时，销售去化速度仍会缓慢；且区域改造造价成本和费用高，耗时长。

2）策略二：

使用价格策略，迎合市场客户需求，降低产品价格，以价换量，促进销售。

策略二是最直接也是最有效的办法，销售会迅速起色。

但开发商降价销售会面临直接的经济损失，利润降低。

3）策略选择：

●通过对比分析，在充分考虑开发利益、保证最大利润值的情况下，我司不建议执行策略一和策略二的方法，而是建议先行将144㎡和160㎡左右房源用作抵付工程款使用，通过工程款和购房者的多次转手，共同承担降价成本，使其最终在63-66万元之间成交，最终解决此类房源的去化问题，然后通过入住和口碑，拉动整区的销售。

●小面积售楼处采取高举高打的模式，突出工程款的去化；销售主抓大面积客户，购买大面积客户的带动和影响作用，无疑会增加左岸名郡的吸引力。

以此为机会点，突出大面积户型的销售。

●复式的产品确实较为独特，客群比例虽然较少，但是此类客群的购买行为却极易于培养，建议16年包装复式产品，打造树立上下两层，传统豪宅价值。

4）对大平层产品和复式产品重新包装入市

谈到重新包装入市，我们需对目前左岸名郡的现状有个初步认识：

a）有知名度，却没有高曝光度（略有知晓，却知之不详）

b）有形象高度，却没有落地深度（豪宅说了很多，却没有感到具体的支持点）

c）有整合度，却没有持续度

面对这样的现状，我们如何完成一次优雅的转身？

现提出两大解决办法，实现对左岸名郡的重新包装。

解决之道一：

务实的形象转身。

给一个理由，让人来看左岸名郡。

我们首先需要营造自己的产品的概念，即我们是什么样的产品。

通过概念性的营造，传播产品的内涵：

左岸名郡位于城市的中心，传承法式的历史经典，也守望城市的未来。

因为经典，建筑不是歇斯底里的爆发式豪宅，而是充满尊贵感、礼仪感的城市风景。

这是一种标签性的尊贵与大气，更是一种独有的低调与睿智，多年以后，这些建筑将成为滕州的最优美的城市记忆。

a）项目价值的营造：

●城市地段

天赋稀贵，王者之域一城大同，坐论天下一郡，容滕州一郡，容人杰人杰者，地灵居

●现房产品

非凡尺度，大户人家典藏50套钻级平墅只为名门望族量身定制珍钻级现房官邸只此50套礼献最具眼光人士

●占据一个城市的心理制高点

圈定天赋央区滕州，只此一处50套平层别墅，唱响一个阶层藏不尽英雄绝代风华

●顶级配套

拥有这里，拥有一切

●景观

建筑与湖，百年相看不厌，坐拥一线大面宽湖景，自然地成为尊贵居所的理想之地。

b）大平层价值点营造

●化繁为简，发现大平层区别与其他产品最突出的特征就是：

宽，大开间、大景观、大楼距，我们定义为最宽的大平层官邸，以此创塑滕州豪宅宽标准。

●推广形象：

宽境。

别人建30层的高楼，我们只允许7层

宽居。

总觉得60寸电视太小，还是客厅实在太大呢？

宽心。

智能家居帮你看家，心里不用挂念。

c）复式价值点营造

●推广形象：

双层生活

双层生活，尽享上下的繁华与静谧。

上一秒，在市中心CBD一览万象繁华，下一秒，漫步花园沉醉于自然静谧

双层生活，一套房子尽享双层阳光。

解决之道二：

脉冲式媒体策略。

以立体的媒体组合拳，快速渗透目标客群，关键点在于频繁亮相。

a）重要节点的大众媒体投放，滕州日报、项目围挡、户外高炮等，主打产品形象，提高项目的曝光度，并进行持续性的跟踪投放，加大投放密度。

投放内容可采取悬疑式内容为主，主要目的是增强市场关注度。

例如：

报广连续三版（报广内容进攻参考）：

第一版内容简单明了，以简洁文字为主，老婆，我错了；

第二版内容延续第一版，老婆，我跪疼了；

第三版内容点明主题，在第一版和第二版悬疑之后，第三版给出答案：

老婆，我终于在左岸名郡买到房了！

~~平身！

b）定期的网络投放，软文、通栏

c）微信投放。

目前微信功能过于简单，仅能简单的发送简单的图文信息。

建议升级微信平台功能，增加互动性的后台服务，以此带来微信粉丝量的暴增，可针对左岸名郡制作单独的微信公众号，但这需专业的微信制作公司提供服务。

（五）大同天下住宅货值统计表

所有区域心理障碍房源货值

分类

区域

剩余总套数

总货值

心理障碍房源套数

心理障碍房源货值

心理障碍房源套数占比

实际可售套数

实际可售货值

备注

回迁区域

A

18

5707684.26

6

2211547.49

33%

12

3496137

我们将1-2层底层房源、18层房源、顶层次顶层房源和客户量极少的E1区房源暂时视为心理障碍房源

B

73

38353528

48

24012020

66%

25

14341508

C1

112

56818306.7

61

29743565.3

54%

51

27074741

F

33

19197530.2

19

10779090.5

58%

14

8418440

E1

269

102925218.1

246

88848194.66

91%

23

14077023

其他区域

C2

620

528025000

118

68820000

19%

502

459205000

5000元预估均价

E2

301

397777315.5

301

397777315.5

100%

0

0

G

98

93569897.84

28

28507531.4

29%

70

65062366.44

J

400

200256320

78

38933600

20%

322

161322720

4000元预估均价

E3

171

96278920

38

17051557

22%

133

79227363

4#楼4600元预估均价

合计

2095

1538909721

943

706684421.8

45%

1152

832225298.8

三、商业货值梳理及销售建议

（一）大同天下商铺鸟瞰图

按上图所示，我司将大同天下项目商业划分为如下11个板块方便做价值对比：

1）A区北排

2）区间路板块（A区西排、B