广州经营部终端运作模式探析.docx
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广州经营部终端运作模式探析
广州经营部终端运作现状分析及今后运作模式探析
广州市场的终端运作严格意义上说还处于较为低级的初始阶段，海尔、舒蕾、护舒宝等成功的终端市场表现告诉我们，今后市场竞争硝烟味最浓的就是终端市场的竞争。
广州经营部的市场运作久久难以突破目前的销售“瓶颈”，应该和目前不规范、不成熟的终端运作有相当大的关联，可以这么说，现行的终端运作是阻碍广州市场销售业绩进一步得以提升的“软肋”。
如果找到了克服广州市场运作“软肋”的办法，也就意味着找到了冲出市场销售“瓶颈”的一个重大突破口。
只有高速、有效、规范地进行终端运作，才能把产品带进千家万户，实现销售方面真正意义上的突破。
一、广州终端现状及其发展趋势
1、现状
广州目前营业面积超过5000平米的终端零售商店有30多家，面积逾万的大型商场数目约有15个，其中大型综合超市有10个。
广州连锁商企有30多家，连锁店铺1300多间，年销售额超过100亿元，占全市社会消费零售总额9个百分点，已成为新增长点。
广州目前的零售业态按其经营模式来分，主要有以下四种：
⑴大卖场
这类零售零售商场规模庞大，销售品种齐全，以价廉物美吸引大众化消费群体，“一站式”的购物方式是其最大特点。
目前，广州此类型商场主要有：
好又多（11家，台湾）
万佳（2家，深圳）
吉之岛（2家，日本）
赛特（1家，北京）
百佳（2家，香港）
百盛（1家，马来西亚）
新一佳（1家，深圳）
广州百货（1家，广州）
⑵连锁超市
这类零售商场类似于大卖场，但是营业面积及出售的品种相对大卖场少。
其开店地点选择在人流大的居民小区。
广州此类型商场有：
民润岛内价（20家，广州）
港湾（10家，广州）
百事佳（9家，广州）
宏城（17家，广州）
屈臣氏（6家，英国）
⑶仓储式卖场
这类商场以特殊包装或捆绑式销售区别于其他商场。
消费群体主要是杂货店及小零批、团购、家庭式购物。
分为会员制和非会员制两种，一般位于较偏僻的居民区附近，设有大型停车场。
广州此类商场目前只有万客隆（3家，荷兰）。
⑷连锁便利店
这类商场一般设在人口密度高的生活小区，商店环境较幽雅、营业面积通常较小，主要出售日常用品及食品，营业时间一般在16小时—24小时，消费对象主要为附近生活小区的居民、习惯夜间生活及需要夜间工作的群体，“便捷”是其最大特征。
广州此类型商场有：
7—11（99家，美国）
倍顺（13家，广州）
2、发展趋势
虽然广州传统零售企业目前仍占有50—60%的份额，但在广州主要零售企业销售业绩中，传统零售业绩下降，新型零售业绩平稳增长，已是不争的事实。
随着政府约束零售业特别是外来新型零售业发展政策的逐步放松，以中国加入WTO为“分水岭”，广州零售业现已进入全面升级的发展阶段，连锁超市、购物中心、便利店、专卖店、品类专营店等新型零售业态的发展方兴未艾，2002年，广州的新型零售业将新增如下成员：
好又多（2家，台湾）
万佳（1家，深圳）
北京华联（1家，北京）
家乐福（1家，法国）
新一佳（1家，深圳）
上海联华（1家，上海）
家谊连锁（20家，广州）
民润岛内价（3家，广州）
7—11（不详，美国）
人人乐（2家，深圳）
除了以上商场的开店计划外，随着外资零售业发展政策的放宽，其余商场如百佳、沃尔玛，也可能入主广州。
在广州新增的商场中，外企、外来企业所占的比例远超过本土零售企业，其中大约40%来自合资外资企业，如：
好又多、家乐福、百佳、沃尔玛、7—11等；大约50%来自省外企业，如：
万佳、新一佳、华联、联华、人人乐等；其余10%来自于本土零售企业，如：
民润岛内价、家谊等。
在未来竞争格局里，这些企业将抢占绝大部分广州零售市场。
业态的发展，意味着我们将面临更加严峻的挑战，同时，我们面临的机会也将更多。
二、恒安产品在广州终端市场的表现
表1：
广州终端商场主要构成
类型
现有商场
2002年即将开业商场
店名
店数
总部地址
合作状态
店名
店数
总部地址
合作
状态
大卖场
好又多
11
台湾
合作
好又多
2
台湾
将合作
万佳
2
深圳
合作
万佳
1
深圳
将合作
吉之岛
2
日本
将合作
北京华联
1
北京
将合作
宾友赛特
1
北京
合作
家乐福
1
法国
将合作
中泰百盛
1
马来西亚
合作
新一佳
1
深圳
将合作
百佳
2
香港
深圳
供货
人人乐
2
深圳
深圳
供货
新一佳
1
深圳
合作
上海华联
1
上海
不详
广州百货
1
广州
合作
沃尔玛
？
美国
？
连锁超市
民润岛内价
20
广州
合作
民润岛内价
3
广州
将合作
港湾
10
广州
合作
家谊
20
广州
将合作
百事佳
9
广州
合作
宏城
17
广州
未合作
屈臣氏
9
英国
未合作
仓储式
卖场
万客隆
3
荷兰
未合作
连锁
便利店
7—11
99
美国
未合作
7—11
？
美国
不详
越秀倍顺
广州
合作
1、广州经营部目前已合作对象合作状态分析及合作关系展望
广州经营部目前的合作零售终端主要有好又多、万佳、赛特、百盛、广百、岛内价、新一佳、港湾、百事佳、倍顺等十家，目前平均单月销售总计约60万左右。
以下为2002年1—5月份合作零售终端销售业绩：
表2：
类型
店名
店数
总部地址
1—5月份销售情况（单位：
万元/月）
合计
1
2
3
4
5
大卖场
好又多
11
台湾
25.8
20.0
16.93
41.12
26.5
130.35
万佳
2
深圳
6.32
4.61
3.87
4.50
4.10
23.40
宾友赛特
1
北京
0
0
0.47
1.81
0.80
3.08
中泰百盛
1
马来西亚
0
0
0
1.34
0.67
2.01
新一佳
1
深圳
3.46
3.80
3.88
2.89
3
17.03
广州百货
1
广州
0
0
0
3.53
0.62
4.15
连锁超市
民润岛内价
20
广州
38.78
26.75
19.90
28.95
15.0
128.38
港湾
10
广州
8.85
5.53
4.11
6.36
4.50
29.35
百事佳
9
广州
13.78
4.12
5.79
6.60
3.10
33.39
连锁便利
越秀倍顺
13
广州
0.61
2.85
1.86
3.95
0
9.27
合计
97.60
67.66
56.81
101.05
58.29
380.41
注：
这里的商场主要指已由经营部签署合同，现正由经营部直接供货的商场
由上表可见，广州零售终端的销售状况整体并不乐观，销售趋势时起时落，且大部分终端商场不同时间的销售落差都很明显，销售的起伏呈不规范状态，仔细分析起来，主要原因有：
●销售的季节性影响
●缺乏整体协调性
●终端促销不连贯、被动应对、无计划、无组织
●公司的指导政策不明朗，支持缺乏弹性空间
●相关人员的素质、水平还不足以胜任终端市场场的运作
●其它环节的配合不到位（如调货、开单、备货、发货等）
表3：
各终端商场1—5月份销售走势分析
表4：
终端商场销售份额图表
一级终端客户（好又多、岛内价、万佳、新一佳）销售走势
结论：
销售还有很大潜力，需花大力气重点给予扶持
推——人员、促销、公关
拉——POP陈列
次一级终端客户（赛特、广百、百盛）销售走势
结论：
销售具有一定的潜力，需作进一步的扶持
推——人员、促销、公关
拉——POP陈列
次级终端客户（港湾、百事佳、倍顺）销售走势
结论：
销售呈明显下滑趋势，在努力阻止其进一步下滑的前提下，必要时，可作相应的扶持。
由上可见，在目前合作的十家商场当中，好又多、岛内价、万佳、新一佳显然占有绝大部分销售比重，两者相加占整个终端商场销售业绩的80%，且其销售潜力巨大，运作实力较为雄厚，故此为一级终端客户；赛特、百盛、广百虽然目前销售贡献不大，但从其销售潜力、运作实力、信誉度来衡量，可划为次一级终端客户；港湾、百事佳、倍顺目前虽有一定的销售走量，但其销售潜力、实力及信誉度较差，且发展前景比较不容乐观，特别是倍顺现已面临倒闭危机，从长远的合作角度考虑来看，此为次级终端客户。
因此，从目前情况来看，把控好了好又多、岛内价、新一佳、万佳的操作，也就把控住了广州经营部现代通路操作的主脉。
从产品的市场基础及操作实力来看，现行的十家合作商场正常的销售应维持在月均100万左右才算正常，其中最有销售增长潜力的应属好又多，平均月销售应在45万以上方算正常，各商场正常销售能力如下：
表5：
类型
店名
店数
总部地址
正常业绩
（万元/月）
大卖场
好又多
11
台湾
45
万佳
2
深圳
8
宾友赛特
1
北京
1.5
中泰百盛
1
马来西亚
1.5
新一佳
1
深圳
4
广州百货
1
广州
1.5
连锁超市
民润岛内价
23
广州
25
港湾
10
广州
6.5
百事佳
9
广州
7
连锁便利店
越秀倍顺
13
广州
合计
100
注：
这里的商场主要指已由经营部签署合同，现正由经营部直接供货的商场
表6：
现行零售终端正常销售贡献百分比
2、未合作对象分析及合作关系展望
⑴未合作对象分析
按合作的重要程度划分，现行未合作零售终端级别划分如下：
一级终端客户：
百佳、人人乐、万客隆、7—11（实力强、信誉好、销售潜力大）
次一级终端客户：
宏城、三和、嘉荣、信和（实力较强、信誉较好、销售具有一定的潜力）
⑵合作关系展望
表7：
业绩展望
类型
店名
店数
合作状态
预估业绩
（万元/月）
大卖场
百佳
2
深圳供货
4
三和
1
深圳供货
2
嘉荣
1
深圳供货
1
人人乐
1
深圳供货
3
连锁超市
宏城连锁
17
未合作
10
华润
1
中山供货
1
信和连锁
16
中山供货
10
仓储式卖场
万客隆
3
未合作
15
连锁便利店
7—11
99
未合作
10
合计
56
注：
这里的“未合作商场”主要指现已开业，但未签合同或正在商谈合同或现由外片区供货的商场
以上商场中，万客隆、宏城、7—11的合作将直接为广州经营部的终端业绩带来明显的增长。
目前，这三个卖场均处于合作的商谈中，主要遇到的问题为：
万客隆——价格问题（对方要求给予经销商待遇）
宏城——费用问题（费用太高、难以承受）
7—11——仓佣问题（对方坚持5%，较难承受）
除7—11外，万客隆、宏城都有一种可合作可不合作的心态，对我们进场造成很大的阻力。
此外，由外区（深圳、中山）供货的商场受其特殊原因的影响，有待于公司制订有效政策进行解决。
3、即将合作对象分析及合作关系展望
⑴即将开展合作对象分析
在即将开展合作的商场中除家谊连锁的运作情况不确定属于次一级终端客户外，
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