论体验营销在零售业中的应用.docx

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论体验营销在零售业中的应用

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摘要

体验经济时代的到来，必然促使我国零售企业逐步面对消费者新的消费需求，企业营销策略也相应的要发生转变。

本文从体验经济产生的经济和社会原因出发，在对我国零售业实施体验营销必要性分析的基础上，对零售企业体验营销策略的应用提出了一些建议。

随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。

体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。

关键词

零售业；体验经济；体验营销

Abstract

ThecomingofExperienceEconomywillinevitablypromotetheRetailIndustryinChinatomeetthecustoms’newdemandandchangetheirenterprisemarketingstrategystepbystep.Withthedevelopmentofeconomyandsociety,theRetailIndustryhascomeintoanewera—theeraofexperimentalconsumption.TherearesomekeypointsfortheRetailIndustrytosuccessasfollows:

howtotakeaclosenoticeofthechangesintheRetailIndustry;howtostudythecharacteristicsandlawsofExperienceEconomy;howtomeetthecustomers’experimentaldemandbyimplementingtheexperiencemarketingstrategy,etc.Experiencemarketingisarationalchoicetoattractandretainconsumers,becauseitcanadapttotheconsumptiondemandintheeraofexperienceeconomyandbringbetterexperimentalconsumptiontotheconsumers.Thisdissertationwillanalyzethesocialandeconomicalcausesoftheexperienceeconomy’semergence,andintroducethenecessaryapplicationofexperiencemarketingstrategyintheRetailIndustry,andthenputforwardsomesuggestionsontheapplication.

Keywords

RetailIndustry;ExperienceEconomy;ExperienceMarketing

目录

摘要I

AbstractII

前言1

一、体验营销概述2

（一）体验营销的产生2

1.经济原因2

2.社会原因2

（二）体验营销的定义3

1.什么是体验营销3

2.体验营销和传统营销的区别4

（三）体验营销的特征4

1.以顾客需求为导向5

2.以顾客沟通为手段5

3.关注个性5

4.为顾客创造快乐5

二、体验营销在零售业经营中的作用6

（一）体验营销有利于提升顾客忠诚6

（二）有利于企业摆脱价格战的困扰6

（三）为企业找到新的利润增长点7

三、零售业体验营销的现状7

（一）对体验营销的认识不到位7

（二）市场环境不成熟8

1.产品质量得不到保证8

2.缺乏本土化特色8

3.市场的有效反馈和控制程度不高9

（三）促销手段缺乏创新9

四、我国零售业实施体验营销的对策建议9

（一）全方位变革营销手段9

1.变革营销组合模式9

2.建立相适应的零售业团队10

3.实施客户关系管理10

（二）彰显中国特色和企业文化10

（三）最大限度的满足消费者需求11

1.设定明确的体验主题11

2.在服务中融入更多的体验成分11

3.加强顾客与零售企业的互动12

结论13

参考文献14

致谢15

前言

经济和社会的迅猛发展，零售业面临的市场竞争越来越激烈，为了争取更多的市场份额，零售商不得不采取各种营销措施吸引顾客的到来，在各种促销方式日趋相似的情况下，体验营销成为传统零售企业重要的营销策略。

零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。

在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。

随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足[]。

当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。

体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。

体验营销的核心是顾客参与，把顾客作为价值创造的主体，及时回应顾客的感情诉求。

由于人们的购物意识逐渐趋于成熟，越来越多的顾客认为购物活动不仅是一项满足他们物质需要的活动，还是一种休闲活动。

越发精明的顾客、日新月异的技术、更加激烈的品牌竞争，使得传统的营销和品牌模式变得过时，传统企业采用4p营销，主要关注的是产品的功能性特点，而在体验营销中，消费者会对整个购物体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通、独特的顾客经历、酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。

因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。

一、体验营销概述

经济的多元素发展，经济市场变幻莫测，使得体验营销在21世纪的体验经济下已经变得越来越重要。

零售业作为销售终端直接和消费者接触，因此在零售业中，体验营销的策略将直接影响着企业的成败。

在体验经济下，消费者越来越重视情感因素，顾客导向的精神需求对消费者购买欲望的影响越来越关键。

在体验营销中，消费者可以对整个体验，而不单单是产品感兴趣，企业可以通过各种创新性的手段来把这种体验传达给消费者。

作为零售业，则更应该在细节上打动顾客，创造效益。

体验营销是一种非常有效策略[]。

（一）体验营销的产生

1.经济原因

随着经济的不断发展，市场竞争的日益激烈，人类的消费重点逐步的从产品和服务向体验转移。

所谓体验，即一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者会议的活动。

它也是一种无形的、有价值的、使人产生情感的经济商品。

消费者在消费时同时具备理性和感性，因为在研究一次消费活动中消费者前、中、后的体验是实施体验营销的关键之所在。

美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来俄冲击》艺术中最早提出了“体验经济”，他认为在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中认为人们正外向体验经济时代，体验经济将取代服务经济[]。

2.社会原因

首先，体验经济下消费者的消费需求发生了很大的转变。

随着社会的不断发展，人们收入水平的提高导致需求层次也跟着不断上升，近年来，己经上升到了马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段，原本隐藏于人类消费需求中的体验类需求也被转化为现实的需求。

同时，社会经济的发展，也使消费者消费能力得到极大的提高，而消费的意识则随着消费能力的变化而得到极大的改变，这就使更多的消费者诉求通过体验来满足自身的消费需求。

其次，科学技术的巨大进步为体验经济的发展提供了强有力的保障。

科技的高速进步不断的推动生产力水平的提高，各行各业都得到了蓬勃发展，从而使得社会有能力满足人们日益显现的体验类需求。

为了提高企业的效益，企业就必须挖空心思的为消费者提供各种难忘的“体验”，迎合消费者的消费需求，这必然要有先进的科技水平作为保障。

因此，零售业的商家可以通过科技带来的多种成果让挑剔的消费者感受到体验的价值，彼此享受“体验经济”带来的乐趣[]。

最后，生活水平的提高，使得人们更加注重精神生活的品质，因此人们闲暇时间的增多就为体验经济得发展添加了催化剂。

生产力水平的提高使得人们在工作之余有了更多的闲暇时间去享受生活，这也就为人们的体验类需求转化为现实提供了必要条件。

在这个“休闲时代”里，人们对休闲产品的需求日益提高，体验是解决这一问题的唯一办法。

无论您去到哪里，最能打动您的莫过于那些感官上的愉悦，心灵上的升华——“非同一般”的体验。

这是时代的发展，也是经济社会发展到一定水平后的必然趋势。

（二）体验营销的定义

1.什么是体验营销

体验营销其实很早就出现在企业的经营活动了，比如部分超市或卖场先尝后买的销售手段，就是体验营销的典型运用。

但真正对体验营销的研究则是在1998年，由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出的。

他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念”。

当今时代，大都认为体验营销是“企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[]。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

”这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素[]。

2.体验营销和传统营销的区别

首先，传统营销主要注重的是产品以及服务本身所具备的特色和给消费者带来的功效，比如：

产品的功能强大、外型美观以及价格优势；体验营销则注重的是顾客的感觉、行为以及社会的特性等，通过这些来吸引消费者的注意力，从而达到改变消费者消费行为的目的，并为产品找到新的生存价值与空间[]。

体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。

其次，传统营销把消费者看作一个理性的群体，认为他们通过理性的过程来进行购买决策。

这一过程是复杂而漫长的。

事实上，消费者的购买并没有那么的复杂，相反，如果消费者的购买过程是在这么复杂的情况下作出决策的，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力，这个时候消费者的购买欲望将大大的降低。

体验营销则认为消费者是两者的综合体，认为他们是在理性和感性的综合作用下进行购买的，但更多的是凭借以往的消费体验，轻松的完成购物，而不是必须经历一个复杂的过程。

最后，二者的营销方法不同。

传统营销的营销方法主要包括分析、语言等，这些方法在某些特定情况下还是行之有效的。

但其市场战略的核心是“区隔”，而消费品的区隔并不能保证产品与消费者的生活相关，工业品的区隔也不能保证产品能充分解决顾客的问题。

而体验则是非常复杂的，体验营销使用的方法也种类繁多，其大多是表意的而不是适用于所有对象的标准方式。

有的采用传统的样本群体、深入访谈或问卷调查等语言方式,有的则是视觉方法，有的在实验室进行,有的在酒吧里等等。

体验营销人员不会固守在某种方法上，往往会因具体情况而定。

体验营销没有教条，一切的一切都取决于需要达到的目标[]。

（三）体验营销的特征

随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。

当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。

体验营销具有以下特征：

1.以顾客需求为导向

即企业从消费者需求出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品来等和消费者进行沟通。

逐步从过去的“拉”转为“推”，这就大大的增强了企业的主动性。

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素。

因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他真是的回应。

充分做到站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，这样才能充分震撼和感动顾客。

2.以顾客沟通为手段

企业要想满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，并及时地反映在顾客所需购买的商品上。

所谓“知己知彼才能百战百胜“。

同时，在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更看重购买产品过程中所产生的身心的愉悦。

因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。

3.关注个性

购买产品时良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。

体验营销注重顾客在购买产品所处的环境、氛围以及商业品牌等方面得到满足的程度，而不单单是停留在产品表面特征和基础功能上。

4.为顾客创造快乐

体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。

只有使消费者在购买产品时感受到了购买的乐趣，也就实现了顾客对消费的精神需求，从而使购买变得轻松愉悦。

二、体验营销在零售业经营中的作用

（一）体验营销有利于提升顾客忠诚

高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。

开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深在消费甚至是购物过程中的美好感觉。

体验营销通过增加消费者身体的有形体验、生活型态与互动，为顾客创造认知与解决问题的体验，这种沟通与互动创造的美好回忆，是形成顾客忠诚的基础。

关注顾客体验，以顾客满意为核心，才能不间断地获取新顾客和培养企业的忠诚顾客。

体验营销有助于塑造品牌形象，增加顾客品牌偏好度。

体验营销是品牌个性的表现手法，“星巴克”咖啡、“宜家”家居等著名品牌成功实施体验营销的经验正在被越来越多的企业所借鉴[]。

创造体验吸引消费者，个性化的服务增加了产品的附加价值，从而使顾客产生品牌偏好。

（二）有利于企业摆脱价格战的困扰

价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。

而业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。

当然，战略营销并不完全排斥“点子”营销。

好的营销战略必须有好的点子点缀其间。

好的点子就像一把把开门的钥匙，营销战略执行过程中的许多门需要好的点子来开启,但仅此而已。

如果营销策划人员误把营销策划看成是为企业“出点子”，企业误把营销活动看成是点子的实现过程，则是“只见树木，不见森林”，无异于舍本逐末。

这也是我国很多营销策划人员和企业陷入的一个营销误区。

走出此误区，有赖于我们更全面地认识市场营销活动，特别是从战略的角度认识市场营销活动。

目前，战略营销已经在世界范围内形成一种潮流，它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。

它不同于以消费者为导向的营销观念，但又将其包容于自身。

以获取竞争优势为导向，既要注重竞争者，更要注重消费者，因为企业与竞争者竞争的正是消费者[]。

目前世界范围内盛行的绿色营销、品牌营销、关系营销、面向儿童的营销等等，正是战略营销的一些具体的表现形式，在此大背景下，我国的营销理论界，营销策划人员和企业不能再满足于小打小闹式的点子营销了，在重视顾客价值的同时，要站得更高一些进行营销策划，从战略的角度考虑营销，使营销战略成为企业的核心竞争力，进而使自己在激烈的竞争中立于不败之地[]。

体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。

在物质产品同质化的条件下，给顾客以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。

这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上的价值战之路。

（三）为企业找到新的利润增长点

体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。

体验营销中商品或服务的价值由四个层次构成，它们分别是物质层、形象层、服务层和精神层。

在销售和消费环节中加入了顾客的体验，消费者对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种更为复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。

因此体验是一种新的价值源泉，它创造的价值来自顾客的内在反应，随着商品或服务价值的增加，从而可以提高价格，使商家拥有更大的市场机会和利润空间。

同时体验营销还可以诱发消费需求，使潜在需要转变为现实需要。

零售终端的个人市场，消费需求具有可诱导性。

它能够营造一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望，达到利润增长目的[]。

三、零售业体验营销的现状

当今市场，虽然体验营销的实施策略在零售业中都能体现，但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动等需求上，但并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。

只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。

实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。

（一）对体验营销的认识不到位

认为体验式营销就是体验营销，就是做好服务或服务。

而事实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段和工具，而不能将其等同而论。

同时在许多中小型零售企业，营销往往等于同促销，企业只追求销售，策划人变成了简单的销售促进工作者，这给零售业的发展带来了致命伤害。

战略规划、品牌建设、文化推广被零售企业束之高阁，促销、销售额、毛利等成了策划人心里永远的痛。

企业家对体验营销认识的缺乏，是导致它无法得以广泛实施的重要原因。

募仿、抄袭、剽窃，拿来主义等风气在国内零售业中异常的盛行。

百货复制太平洋，超市复制家乐福，似乎这就是潮流，这就是风向标。

在大多数人眼中，体验式营销就是大企业的专利，他们不懂得去开发与自己相匹配的营销模式，而是一昧的抄袭。

其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的平民化营销工具，尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？

而他们盲目的追从，秉着复制压倒一切的精神，完全按照西方传递过来的在成熟经济环境下适用的体验式营销理论进行操作，不考虑实际差异，从而导致市场回报差强人意，有的甚至一败涂地。

（二）市场环境不成熟

1.产品质量得不到保证

产品质量是传统营销的核心，体验营销中产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在，而且在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量，质量永远是企业不可忽视的关键因素。

制造体验，没有坚实的产品质量做基础，体验犹如海市蜃楼，是没有任何现实意义的。

而在现今零售业市场中，质量问题一次又一次的被企业忽略，有的甚至完全没有质量意识。

2.缺乏本土化特色

无论哪一行，都要有独树一帜的能力，也就是创新的理念。

当然创新必须建立在具体问题具体分析的前提之下。

作为零售企业本身，它是销售渠道的终端，直接与消费者接触，他的服务对象主要都是当地的消费者，那么为了更好的了解消费者的消费偏好，就必须研究当地的风俗民情。

而很多零售企业因为发展规模的需要，遵循统一的营销模式和策略，照搬硬套，在规模扩张的同时，忽略了当地人的真正需求，这样的营销策略永远无法发挥它的功效。

3.市场的有效反馈和控制程度不高

有效地反馈和控制是企业制定新计划的前提和基础。

很多企业设计了主题，参与了体验营销，当期的反应效果可能很强烈，但是事后对前期市场的总结根本不到位，只是一个数据的反馈，缺乏总体长远规划，对其深层次的原因缺乏有效的分析，那么企业的效益只是短暂的。

市场如战场，变幻莫测，只有充分的对市场的反馈做出分析，根据市场的变化需求适时的调整计划，才能跟上市场的脚步，才不至于被市场所淘汰，也能更好的迎合消费者的需求变化。

（三）促销手段缺乏创新

我们常看到的促销手段有：

买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购，除了这几招，似乎已不能再做别的！

这种单调老套的手法绝不是企业制胜的法宝。

在零售业中，较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。

国内的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上，大多仅局限于在消费的环节。

真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。

其实只要我们做得好，充分把握住了市场与消费者的心理，让消费者完全投入到购买的过程中，那么，你将感受到前所未有的回报。

四、我国零售业实施体验营销的对策建议

（一）全方位变革营销手段

1.变革营销组合模式

传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。

要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。

在设计产品时，有意识地为产品和服务增加愉悦、美感，并在外观、包装、陈列和品牌标识等载体中充分体现出来；在确定价格时，按顾客的需求定价，让顾客体验到心情愉悦而乐于付费；在规划渠道时，要突出差异化特色和响应的及时性；在促销时，加强与顾客的交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受。

2.建立与开展与体验营销相适应的零售业团队

开展体验营销，企业要以满足消费者的个性化需求为中心，对顾客的需求进行全方位的整体体验。

由此可见，人是关键因素。

企业必须要建立一支忠诚而有效的员工队伍与之相适应，因为企业在很大程度上是依赖员工去实现体验的即时创造和传递。

体验主题再明确，体验设计再完美，如果没有员工的完美配合，也将会大大影响体验的效果，甚至将体验全盘破坏。

因此，营销人员的积极心态、高尚的品质、较强的沟通协调能力以及专业技能素养等综合素质的提高，是体验营销成功的关键。

3.实施客户关系管理

开展体验营销，企业应以先进的信息技术为平台，充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息，掌控客户资源并保持相对稳定的客户队伍，建立客户体验数据库，设法与顾客建立起及时、双向、互动的交流与沟通，以便把握消费者体验需求的动向，为顾客提供个性化的产品和服务。

要给顾客留下完美的购物体验，零售企业除了提供优质的售后服务外，还应当在产品售出后通过电话、邮件、贺卡等方式与顾客保持联系，坚定顾客所作的购买决定，提高顾客忠诚度。

总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来，零售企业应密切关注这种变化，认真研究把握体验消费的特点和规律，通过体验