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营销战略策划书

前言：

这不并不是一份经典意义上的企业营销策略策划书，更加类似几份有关营销策略的建议意见的汇集，因为本文是由三个主题，三个独立成章但又相互协调的策划书合成，我把它称为“主题式营销策划书”，我希望这能成为中国营销理论界的一点点创见，但主要的内容还是未被当今中国市场规律所验证的概念化，理论化的策略。

我和我的伙伴之所以不能做成一份完整并专业的策划书有两个原因：

一．目前没有完整的市场调研报告作为前期准备的必要组成，缺乏第一手资料使我们只能从感性的分析出发提出建议和发展思路，而不能就调查资料进行充分的理性分析。

我和朋友时间、资金有限，而且这项工作也不是一朝一夕凭一人之力就能完成的，但从一个宏观的角度看，对于中国或者从济南本地市场看，完整且详实的市场调研报告并不是很实际，缺少所谓的“工具”。

乐观的看，营销理论中的一些观点加上我们对中国市场、济南市场的了解足以支撑我们在2到5年内进行成功的扩张性发展。

二．对于《体育晨报》以及龙文公司的资金现状和一些其他因素缺少真正的了解，所以我在这份策划书略去了前期和中后期资金运作和财务方面的东西，也没有把前期投入和后期收益用数字的形式表现出来。

这一点将在以后团队人员的扩展和对《体育晨报》以及龙文公司的进一步了解之后进一步商榷。

还要解释几点策划书里的内容：

提到现代的企业营销策略，奥美广告公司提出的“360°品牌维护专家”所提倡的“品牌”策略以及美国西北大学教授唐·舒尔兹提出的“整合营销传播”理论都成为各大公司经理和企业高层耳熟能详的概念，虽然如此，业界并不认为在中国的各种企业中成功且大量的运用了这些创见型策略，尤其是在报业市场，我认为未到不能插足的地步。

目前处于中国的营销观正从4P【4P分别是产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）】向4C【顾客（Customer）成本（Cost）、方便（Convenient）、沟通（Communication）】过度的阶段，更加注重自身的宣传，更加重视与消费者（从我们自身来说对象使读者）建立和协调沟通关系将是主宰市场的金石理论。

从传播学的角度上看，我认为中国正处于一个“强效果论”的阶段，即媒介进行传播，受众便被动的接受传播的内容。

因此，运用先进的理论（营销传播理论）必将推动企业经营上的发展，销量的扩大，最重要的是市场份额的增加。

纵观近几年中国经济的急速发展，我敢预言中国经济即将迎来一个大规模的市场垄断时期（类似于资本主义社会的自由垄断时期）。

在这段时间里，谁抓住了这个机会，谁就会成为新涌现出的品牌产品并占有市场的大部分份额，说的简单点，谁占有了这个市场的多数份额，谁就将在这个大潮里攫取最大的利润。

说到《体育晨报》和龙文公司自身，我们利用这个时机占有了国内的主力市场份额，便取得了报业市场的发言权和决定权，类似与现在的《体坛周报》一样，庞大的发行量，巨额的广告利润，部分地区的垄断性地位，国内国际巨大的影响力。

而现在我们迎来了这样一个追赶市场领袖的机会，这使的定义自己为市场追赶者的策略变的行之有效。

《体育晨报》以及龙文公司的“特殊身份”和体育盛会即将举办这样的成熟时机使我们有实力有机会在近几年内通过重新包装上市异军突起成为国内屈指可数的体育类专业报刊，并驾齐驱或者取而代之成为报业市场领袖，于是这又牵出另外一个主题策略“事件营销”。

即使在中国通过特殊事件上市并取得经营的成功并不是什么新鲜事情，好比我们现在手中握着这样一张好牌，只看我们什么时候打出，怎么打出了！

总而言之：

本文由这三个关键词“品牌”“整合营销”“事件营销”组成，三者并非各自为战，虽然彼此独立成章，但也相互依托、协调共同提出《体育晨报》以及龙文公司现在经营中存在的问题及其解决办法和发展策略。

主题之“品牌”

一、企业经营中的品牌思维。

Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生对“品牌”如此定义：

“品牌就是指你与客户间的关系，中国化一点的说法就是“口碑”。

现在济南以及整个中国的报业市场都出现这样的特点：

报纸种类多种多样，但都不具备统治市场的能力和水平保障，读者的选择性相当大，令人拍案的文章水平，精致的版面设计，良好的读者反馈都会成就一个知名报纸品牌，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。

只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

品牌，它的运作核心即是把同质化的商品卖出不一样的销量来，在现代的企业经营中，品牌是建立一个消费者（读者）持续购买的稳定隐形力量，经营策略只有上升到“品牌战略”的高度，真正将商品品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这就是品牌战略。

在外国，品牌发展的历史比较悠久，在这不加赘述，总之由于市场发展的反复和不平衡性，买方市场的形成和发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。

在我国，我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。

年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，在中国市场，除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。

但是随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销将成为企业营销的必然选择。

企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌将成为下一个发展大潮中至关重要的一部分，名牌将作为企业的实际资产，给企业带来了潜在的、不定的未来经济效益。

二、品牌的形成

1.品牌形成过程三个阶段：

消费者

企业

第一阶段

认知

区分功能

第二阶段

信赖

品质保证

第三阶段

喜爱

高附加值

2.品牌形成周期

大量市场调查→良好的品质→明确的消费群→细分化的市场定位→视觉识别系统

伟大的品牌的形成要素

1伟大的产品创意

2意义深远的有效定位

3持续强势的营销活动

4数量可观的电视广告

二、品牌诊断及市场调研分析（见附页）

三、品牌核心价值分析

通过逐个分析品牌核心资产的各个要素，确定我们在市场竞争中的优劣势，才能因地制宜的寻找正确的品牌策略和利润点。

1.产品分析

《体育晨报》是山东省唯一一份体育专业报，由山东省体育局主办，拥有规范的国内统一刊号：

CN37-0006；拥有可供读者订阅的全国邮发代号：

23-113；拥有国家工商局颁发的广告经营许可证，其前身是创刊于1956年的《山东体育报》。

这些专利和历史是《体育晨报》能够在现在报业大潮中仍然屹立不倒的根基，同时也是由龙文公司取得《体育晨报》经营权之后再次崛起的保障保证。

但也有掣肘因素，98年正式走进市场后，晨报一直没有从过去的政经体制中摆脱出来，自主经营没有取得成功，造成报纸一再的风雨飘摇，发行量下降，读者减少，记者编辑人员的流失，竞争的激烈都使《体育晨报》这份山东本土体育专业报纸趋于向一般小报的规模发展。

2.读者分析

在济南的报业市场，市场份额集中在都市报、晚报等综合性日报，读者对这些报纸的认同度相当高，而对周报等体育性专业性报纸购买率明显低于都市报和晚报等综合性报纸，而随着《体育晨报》的衰落和《体坛周报》在全国的崛起，山东省明显的出现被体坛攻陷的趋势。

本文引用山东人才网做过的一次“济南大学生报刊接触状况调查”，其调查结果提到：

1、在我周围同学中影响最广泛的报刊

　　约有80%的同学列出如下5种报刊：

《齐鲁晚报》、《都市女报》、《参考消息》、《南方周末》、《中国青年报》；约有30%的同学列出如下3种报刊：

《读者》、《青年文摘》、《体坛周报》;约有15%的同学列出如下3种报刊：

《环球时报》、《青年参考》、《经济观察报》；约有5%的同学列出如下3种报刊：

《中国大学生》等

　　2、我最常接触的报刊（按接触次数从多到少排列）

  80%的同学选择了《齐鲁晚报》，60%的同学选择了《都市女报》，40%的同学选择了《南方周末》、《参考消息》，20%的同学选择《体坛周报》、《济南时报》、《环球时报》、《参考消息》、《国际先驱导报》。

结合《体坛周报》的主要读者为体育爱好者以及大学生中的体育迷，所以这个调查报告中显示的数据已经能反映出体坛在济南市场的统治力和在读者心中的影响力，读者对于体育信息的选择性因素也可以用体坛的成功模式表现出来，要重新获得读者的青睐和忠诚度，首先要做的就是打造自己更好的体育新闻，削弱体坛在本地市场的吸引力，塑造出自己的知名品牌地位。

3.形象分析

就《体育晨报》本身现在的版面设计和印刷质量来说，在济南报业市场属于中等水平，但相对于我们的市场目标，这样的版面和包装就显得质量差，层次差，缺乏形象宣传力，不能正确的传播出品牌形象，所以在新一代的读者中根本不能形成明确的品牌形象，这样我们的报纸摆到市场终端去（报摊或者分发点），缺少那种在报纸丛中脱颖而出的自主吸引力，就不能给第一读者以视觉和品牌的冲击力，发行量上不去正是因为大多数销售是靠“推力”而不是“拉力”，要重新取得读者的信任和忠诚，报纸的全新改版，版面和LOGO重新设计，重视美术编辑，在局部市场重视自我宣传和品牌宣传等措施都势在必行。

4．销售及传播分析

关于这部分涉及整合营销将在后面着重提出。

这里只提出对分销商关系问题，在关系营销中不但包括和读者搞好反馈关系，更包括与自己的分销商、报摊等终端销售网络处理好关系。

当今的报纸销售中，分销跟进是销售终端突破策略的重点。

分销跟进包括分销网络库存处理、拜访频率和拜访深度、报纸配送的效率、报纸终端理货和终端管理等具体、细致的项目。

区域市场要根据报纸自身的销售人员，完成对读者服务的全过程——必须强调的是，分销跟进既是一个全程服务，同时也是全程掌握市场信息、竞争信息的一个过程。

在分销跟进策略成功后，销售网络得到加强，销量得到巩固，读者信息得到反馈，整个销售系统就会在分销跟进中得到健康发展。