市场营销.docx
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市场营销
知识点梳理
问题一：
什么是市场营销？
答：
八字概括：
发现需求、满足需求。
市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
、营销和推销的区别：
营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售。
理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”。
问题二：
市场营销的“11P”：
答：
1）产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；
2）.价格（Price）合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；
3）.促销（Promotion）尤其是好的广告；
4）.分销（Place）建立合适的消售渠道；
5）.政府权力（Power）依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；
6）.公共关系（PublicRelations）公共关系（PublicRelations）：
树立对企业有利的形象报道；
7）.调研（Probe）即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；
8）.区隔（Partition）即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；
9）.优先（Priorition）即选出目标市场；
10）.定位（Position）即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；
11）.员工（People）“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
3. 营销学的核心概念 （不作重点考虑）
需要、欲望和需求 ：
需要是对某种未满足状态的要求，如，我饿了，我要吃东西； 欲望是满足这种需要的具体的事物，比如饿的时候各种各样能满足需要的食品都是欲望； 需求是可以实现的欲望，就是我能买得起哪种食品，我会掏钱去买哪个，这些构成了需求。
通常认为，需求=消费者+购买欲望+购买力。
4.营销重点考察的是需求，因为需求构成了他们的市场、顾客。
环境因素：
宏观环境因素是指企业不能控制但必须适应的外部力量，它主要有人口、经济、政法法律、
自然生态、技术和社会文化六大环境因素。
微观环境因素是指企业在一定程度上能够控制的因素，它主要包括企业内部和企业外部的供应者、营销中介、企业的竞争者、顾客及公众等因素。
产品：
指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。
产品是解决消费者问题的一个工具。
顾客：
顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为消费者。
国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：
接受产品的组织或个人
外部顾客（External customer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。
内部顾客（Internal customer）包括股东、经营者、员工等。
组织机构市场:
是指由生产者、中间商、政府机构所组成的市场，这类市场形成了对原材料、零部件、生产设备、办公用品和服务的庞大需求。
组织机构市场的需求和购买者的购买行为与消费者市场购买行为有明显区别。
渠道:
渠道在商业领域里面，是指商品的销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
故而渠道（marketing channel）又称网络。
市场细分:
也称市场区划，是现代营销学中的一个重要概念。
所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的过程。
市场定位:
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
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促销:
就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。
促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。
顾客让渡价值 :
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象 。
消费者购买行为 :
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的 。
购后评价:
在产品使用之后，消费者在评价购买效益时仍是围绕着产品和厂商、商店进行的。
购后评价的态度不同，对日后消费决策的影响也不同。
满意评价强化了消费者信念和购买意图，不满意评价对未来消费决策的影响比较复杂，甚至可能导致重新识别消费需求。
l 第二章 消费者和营销者
一、消费者的含义
消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。
也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者最本质的一个特点。
消费者与生产者及销售者不同，消费者必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者,经营者。
2、消费者应具备的条件
1、消费者应当是公民为生活目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴
2、消费者应当是商品或服务的受用者；
3、消费的客体既包括商品，也包括服务
4、消费者主要是指个人消费。
3、消费者的心理：
指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。
消费者的习惯心理
消费者的价值心理
消费者的身份心理
消费者的情感心理
消费者的从众心理
消费者推崇权威心理
四、消费者市场的概念
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。
对消费者市场的研究，是对整个市场研究的核心与基础。
消费者市场的特点：
非盈利性 非专业 层次性（收入不同）替代性广泛性 流行性 消费者购买行为理论：
马斯洛的需要层次论和S-P模式（刺激－反应”理论）
5、消费者购买行为的类型：
1、根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种
.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：
（1）习惯型。
（2）理智型。
（3）冲动型。
（4）经济型。
（5）情感型。
（6）不定型。
六、消费者购买行为的模式：
市场营销学研究消费者市场，核心内容是研究消费者的购买行为。
5W1H：
买什么（需求对象）、为什么买（购买目的）、谁来买（购买组织）、如何买（购买方式与购买要求）、何时买（购买时机）、何处买（购买地点）这样一些基本问题，这是企业有的放矢地开展营销活动，在满足市场需要的竞争中取得优势的基础。
7、购买者行为模式：
AIDA公式 （attention） （interest） （desire） （action）
爱达公式适用于：
店堂的推销；一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。
针对老年人特点的应对策略：
1.产品策略：
实用方便，针对性强 .
2.广告策略：
提示为主，以理服人
3.促销策略：
情感营销，以情促销
4.：
增加便利，开设专柜
八、政府采购的特点：
相对于私人采购而言，政府采购具有如下特点：
1、资金来源的公共性 2、非盈利性3、采购对象的广泛性和复杂性4、规范性 5、政策性 6、公开性 7、极大的影响力
九、营销者含义：
营销者就是从事市场营销活动的人员。
一个企业竞争的强弱，其中一个重要的因素就是营销队伍的素质。
应具有的素质：
信心 诚心 有心 韧心 敬心 合心 学心
十、营销者的职业生涯：
按年龄划分四个职业发展阶段：
1、探索阶段：
15岁～24岁之间；
2、确立阶段：
24岁～44岁之间，这一阶段是大多数人
工作周期中的核心部分。
这一阶段包括了三个子阶段，尝试子阶段（25岁～30岁之间）、稳定子阶段（30岁～40岁）、以及职业中期危机阶段（在30多岁和40多岁之间的某个时段上）；
3、维持阶段：
45岁～65；
4、下降阶段：
66岁以上，当退休临近的时候。
第三章 市场调研
一、市场营销环境的特征：
客观性 差异性 多变性 能动性
二、微观市场营销环境分析
微观市场营销环境要素：
微观环境因素是指企业在一定程度上能够控制的因素，
供应商 营销中介 顾客（ 消费者市场 产业市场 中间商市场 政府市场 国际市场） 竞争者：
（愿望竞争者。
平行竞争者。
产品形式竞争者。
品牌竞争者。
）公众：
是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。
包括七个方面
（1）融资公众。
（2）媒介公众。
（3）政府公众。
（4）群众团体。
（5）当地公众。
（6）一般公众。
（7）内部公众。
宏观环境因素：
宏观环境因素是指企业不能控制但必须适应的外部力量，它主要有政法法律、经济、社会文化、人口、自然状态和技术六大环境因素。
也有称为PEST：
Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technologi（科技）
政治法律环境
1、政府的有关经济方针政策
（1）人口政策。
（2）产业政策。
（3）能源政策。
（4）财政、 金融货币政策。
2、政府颁布的各项经济法令法规
3、群众团体。
这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。
经济环境
1。
国内生产总值（GDP）
2 个人收入
3恩格尔系数 50%≤R -贫30%≤R<50% -温饱；20%≤R<30%--小康15%≤R<20% -富裕；R<15% -------很富裕
社会文化环境 科学技术环境 人口环境 自然环境 中国市场环境特点：
大变乱燥异
三、市场营销调研基本程序
有效的市场营销调研包括5个基本环节：
1）确定市场营销调研主题。
2）制定调研方案。
3）市场信息资料搜集。
4）市场资料的整理与分析。
5）提出市场营销调研报告。
4、市场调查方法
（一）访问调查法：
访问调查及常见的访问调查方式
（1） 传统的电话访问
（2） 计算机辅助电话访问（CATI）（3） 入户访问 （4） 拦截访问 （5） 小组（焦点）座谈 （6） 深度访谈法 （7） 投影技法
问卷调查法一般有五种项目方式：
1、是否式 2选择式 3排列式4填空式5 量表式
完整的问卷包括以下几个部分前文：
1.目的在于说明调查的宗旨，在问卷的开头应附加一段说明，介绍调查研究的目的和性质
2、说明范例部分。
说明答卷要求以及举例说明如何作答。
3、问卷内容。
包括3部分：
与调查主题相关的事实或行动项目。
关于态度或意识的项目。
基本项目——关于被调查人特征的项目，用于掌握调查对象的背景，以便在数据分析时作为参照轴使用。
4、结束语，表示感谢。
市场细分：
每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群 市场细分的依据：
技术的可行性 资源的有限性 消费者的差异性 差别的定位行为
5、市场细分的作用：
1.有利于发现市场机会。
在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，市场细分对中小企业尤为重要
2．有利于掌握目标市场的特点。
3．有利于制定市场营销组合策略。
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场
营销方案。
4．有利于提高企业的竞争能力。
企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。
市场细分的原则
1、差异性原则 、可衡量性原则 可进入性原则 、可盈利性原则 相对稳定性原则 、市场细分的程序1选定产品市场范围，
2、列举潜在消费者的基本需求。
3、了解不同潜在消费者的不同需
求。
4、抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。
5、根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
7、估计每一细分市场的规模
市场细分的标准：
细分消费者市场中所使用的重要变量：
地理变量 人口变量 心理变量 行为变量
目标市场发的模式：
市场集中化 专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 A. 无差异目标市场营销模式：
优点：
实现规模经济；
缺点：
忽视了各个国家消费需求的差异性； 1.需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产2.高档奢侈用品3.功能性强的产品4
B. 差异营销优点：
满足了所有消费者需求有利于提高市场占有率缺点：
企业资源分散生产和营销成本高 C.
3、集中性目标市场营销优点：
对企业资源要求不高 缺点：
放弃了其他机会 风险大 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位 市场定位的依据：
产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 竞争局势定位 使用场合定位
定位类型1、特色成分定位2、特色功能定位3、特定使用者定位4、特色情感定位5第一定位6悖反定位 产品的整体概念：
是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。
包括以下三个层次：
核心产品（效用,利益,服务）；形式产品（产品的实体形式包装等）；附加产品（附加服务等） 整体产品概念的意义1.明确顾客所追求的核心利益 2.企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3.企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开
产品组合包括三个因素; 产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。
这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。
新产品应具备以下几个特点：
1.新的原理、新的结构
2.新的元件和材料。
用塑料代替木材
3.新的实用功能。
设计与开发的要求1以满足消费者的需要为出发点2．符合国家的技术产业、经济政策3便于使用和制造。
新产品开放的程序构思 筛选 产品概念形成与测试初定营销计划 商业分析新产品试制市场试销正式上市 品牌的作用 ：
品牌具有价值，是企业的无形资产和财富。
品牌有助于消费者识别、选购，从而促进销售，占领市场。
品牌表明了企业及其产品的特征，有助于促进消费者产生消费偏好，培养消费者对产品的忠诚感，建立稳定的顾客群，增加重复购买，扩大销售。
品牌形成后，既有利于促使企业保持良好的产品品质，也有利于提高竞争力，维护企业和消费者的合法权益，还便于消费者对产品进行评价和监督 商品价格的构成：
生产成本;流通费用;税金;利润.
影响企业定价的主要因素：
1企业的定价目标2产品成本市场需求3竞争者的产品和价格 产品成本：
固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成
竞争者的产品和价格：
质量大体一致，二者价格也应大体相同 质量较低，产品价格定低 质量较高，产品体格定高，竞争者应随时做好调整价格的准备
定价的方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法
心理定价 地理定价策略 折扣定价策略 招徕定价 差别定价 俘虏定价 打包定价 新产品定价 差别定价的适应条件：
1、市场必须是可以细分；2、市场必须是可以区隔的；3、竞争者没有可能在企业较高价格销售的市场上以低价竞销；4、市场细分和市场控制的费用低于差别价格的利益；5、价格差别不会引起顾客反感；6、价格差别不违法。
渠道一般有三种类型：
直接销售渠道；间接销售渠道：
中介，直接营销渠道：
正轨模式：
制造商 总经销商 批发商 零售商 适合条件：
势力强的大企业 品牌产业 品 成熟产品 渠道长度：
产品因素 市场因素 企业因素 渠道宽度 ：
广泛分销 选择分销 独家分销
促销的含义核心是沟通信息目的是引发刺激消费者产生购买行为促方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销的四种方式：
公共关系促销广告人员推销营业推广
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。
人员推销的优点：
信息传递双向性推销目的双重性 推销过程灵活性推销方式的针对性性 人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
优点:
传播面广;传递速度快;表现力强.缺点:
单向传播;可信度低.
公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。
公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。
这三个要素构成了公共关系的基本范畴。
公共关系的特征：
情感性 双向性 广泛性 整体性 长期性
公共关系的主要任务：
1参与新产品的开发 2协助老产品的重新定位 3维护已出现问题的产品
公共关系营销的“PENCILS”（铅笔）理论P 是出版物 E 是事件 N是新闻 C是社区关系 I是确定媒体 L是游说 S 是社会理念营销
政治权力营销是指依据权力对营销活动影响的规律，借助某一国家或者某一区域的政治权力进行开展的营销活动。
1、政治权力营销具有导入作用，可帮助营销者取得市场准入。
2、政治权力营销具有促进作用，能促进产品销售。
3、政治权力营销还有提升作用，可提高公司及产品的知名度及美誉度。
问题三：
差异化市场营销
定义：
差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，从而关注于各细分市场的不同客户的需求。
差异化市场营销是一种战略，它从市场细分着手，确定要进入的那些特定目标市场，然后制定市场营销组合来适应各个目标市场。
产品差异化的市场营销方式，是针对所确定的市场，采取了差异化方法，即专门生产或提供适合于所确定市场的产品或服务。
采取产品差异化的市场营销方式，相对于产品无差异的市场营销方式（UndifferentiatedMarketing），其优点是可能因此而增加销售量和加强竞争地位；其不利方面是可能使产品的研究开发费用、制造成本以及广告费用上升。
尽管如此，产品差异化的市场营销方式除了很少用于钢铁、盐、火柴等类产品外，仍是当今的主要潮流。
差异化战略定义：
差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
实现差异化战略可以有许多方式：
设计或品牌形象（MercedesBenz在汽车业中声誉卓著）、技术特点（Coleman在野营设备业中）、外观特点（Jenn-Air在电器领域中）、客户服务（CrownCork及Seal在金属罐产业中）、经销网络（CaterpillarTractor在建筑设备业中）及其他方面的独特性。
一、什么是差异化战略
差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。
1.差异化战略的实施条件
实施差异化战略，企业需具备下列条件：
（1）具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。
（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。
（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。
（4）很强的市场营销能力。
（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。
（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。
2.差异化战略的益处及风险
差异化战略的益处：
（1）建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。
这样，差异化略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。
（2）顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。
如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。
（3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。
（4）企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。
另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。
这些都可削弱购买商的讨价还价能力。
（5）企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。
实施差异化战略的风险：
（1）实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。
因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。
如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。
（2）购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。
（3）随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。
2、为什么实行差异化战略
前提条件：
经济环境的改善
1、可以产生较强的市场竞争力
2、可以缓解价格敏感性
3、面对市场威胁时，比竞争对手更处有利地位
3、怎样实行差异化战略
两类：
产品差异化战略和经营差异化战略
1、把握差异性战略的精要差异性战略（differentiationstrategy）是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。
最理想的情况是公司在几个方面都差异化。
用A（Account）、P（Price）、C（Costing）分别表示利润、售价和成本，显然有A=P-C。
由此立刻知，为使A（利润）最大化，要么C（成本）最小化；
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