市场营销学教学大纲.docx
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市场营销学教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲
授课专业：
市场营销学时：
64学分：
4
课程性质：
《市场营销学》是市场营销专业的专业必修课。
它是20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
教学目的：
为了使学生更好地学习和掌握《市场营销学》的内容，编写了《市场营销学教学大纲》。
《市场营销学教学大纲》能使学生比较容易地比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，以便学生毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
教学内容：
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
本课程内容主要包括：
市场营销的核心概念及各种营销观念、市场营销环境及消费者购买行为分析、市场调查与预测、市场细分、目标市场选择及市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。
教学时数分配：
内容
课时
第一章市场营销学导论
2
第二章企业战略计划与营销管理过程
6
第三章市场营销环境分析
6
第四章消费者市场与购买行为分析
6
第五章组织者市场与购买行为分析
6
第六章市场营销调研与需求测量
6
第七章市场竞争战略
6
第八章目标市场营销（细分、定位、目标）
6
第九章产品策略
5
第十章定价策略
5
第十一章分销策略
5
第十二章促销策略
5
合计
64
教学方式：
本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。
最后考核成绩由平时成绩与期末考试构成。
平时成绩包括课堂讨论的发言和平时作业。
综合成绩=平时成绩＋期末成绩。
第一章市场营销学导论
教学要求：
通过本章的学习，理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念，了解市场营销管理哲学演变、发展，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。
教学要点：
第一节市场与市场营销
一、市场
市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；
2．现实市场的形成要有若干基本条件。
包括：
①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；③要有促成交换双方达成交易的各种条件。
3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场营销的含义
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的相关概念
1．需要、欲望、需求。
这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念。
三者既相联系又相区别。
（1）需要：
是没有得到某些基本满足的感受状态。
（2）欲望：
就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
（3）需求：
需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
2．产品。
能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3．效用、费用和满足。
（1）效用：
是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（2）费用：
消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。
（3）满足：
感到已经足够了。
4．交换、交易和关系。
（1）交换：
从他人处取得所需之物，而以其他某种东西作为回报的行为。
（2）交易：
是交换活动的基本单位，是交换双方的价值交换。
（3）关系，是人或事物之间相互作用，相互影响的状态。
5．市场营销者。
市场营销者：
从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。
第二节市场营销的重要性
一、市场营销职能在企业中的地位
1．市场营销在不同行业的扩散。
2．推动企业重视市场营销的主要因素。
（1）销售额下降。
（2）增长缓慢。
（3）购买行为的改变。
（4）竞争的加剧。
（5）营销成本的提高。
3．市场营销职能在企业中地位的变迁。
二、管理创新的关键是加强营销
第三节市场营销哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
一、传统观念
1．生产观念。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
2．产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
3．推销观念。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
二、市场营销观念
1．市场营销观念。
市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，市场营销学顾的需要，就是“先抢占市场制高点，再要利润”。
2．顾客让渡价值。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本。
3．顾客满意。
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
4．4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革。
三、社会市场营销观念
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者长远利益和社会福利最大化。
第四节市场营销学的性质、研究对象、产生发展与其它学科的关系
一、市场营销学的性质与研究对象
1．市场营销学的性质。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
2．市场营销学的研究对象。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
二、市场营销学产生与发展
市场营销学形成和发展的过程大致经历了：
1．初创阶段。
市场营销学初创于19世纪末至20世纪30年代。
2．形成阶段。
从1931年至第二次世界大战爆发，这个阶段是市场营销理论的形成时期。
3．发展阶段。
市场营销学的发展阶段是在20世纪60年代末至70年代初期。
4．成熟阶段。
20世纪70年代至今，是市场营销学发展的成熟阶段，又称完善阶段。
三、市场营销学与相关学科的关系
第五节市场营销观念的实施
一、使企业全体员工具有市场营销观念
二、建立科学的营销管理程序
三、全面理解和满足消费者的需求
四、改革企业内部的管理结构
五、树立长期利润观点
参考阅读篇目（宋体小四加粗）：
（内容字体为宋体小四）
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。
第1章，第3页到第41页。
第2章，第43页到第78页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。
第一章，第1页到第22页。
第二章，第23页到第40页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。
第1章，第3页到第30页。
思考题（宋体小四加粗）：
（内容字体为宋体小四）
1．耐克的成功给予你什么启示？
2．耐克鞋仅仅是鞋吗？
3．耐克所犯的“营销近视”给耐克怎样的教训？
4．一个成功的产品，除了优质之外还需要什么？
第二章企业战略计划与营销管理过程
教学要求
通过本章的学习，了解和掌握企业战略的特点，企业战略体系的构成，企业战略计划过程。
界定企业的使命，规划企业战略业务的组合，了解企业发展新业务的方法。
明确市场营销管理的实质、任务，对企业的营销战略有一个全局的认识和把握。
教学要点：
第一节企业战略计划
一、战略的概念
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
二、企业战略的特点
1．全局性。
2．长期性。
3．纲领性。
4．竞争性。
5．风险性。
6．观念性。
三、战略计划
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
四、企业战略体系构成
1．公司层战略。
2．业务层战略。
3．职能层战略。
第二节企业战略计划过程
战略计划过程，又称战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业使命
1．规定企业使命需考虑的因素。
（1）企业过去历史的突出特征。
（2）企业的业主和最高管理层的意图。
（3）企业周围环境的发展变化。
（4）企业的资源情况。
（5）企业的特有能力。
2．企业使命报告书应具备的条件。
（1）市场导向。
（2）切实可行。
（3）鼓动性和感召力。
（4）具体明确。
二、确定企业目标
企业的管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务进行目标分解，分解成一套完整的目标体系，使之成为企业各管理层的目标，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。
三、安排业务组合
1．战略业务单位的划分。
2．战略业务单位的评价。
最著名的分类和评价方法是：
（1）波士顿矩阵法（BCGapproach）。
（2）通用电气矩阵法（GEapproach）。
四、制定新业务计划
企业发展新业务的方法有三种。
1．密集增长。
2．一体化增长。
3．多元化增长。
第三节市场营销管理
一、市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
二、市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1．负需求。
2．无需求。
3．潜伏需求。
4．下降需求。
5．不规则需求。
6．充分需求。
7．过量需求。
8．有害需求。
三、需求管理的启示
在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。
第四节市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会。
1．收集市场信息。
2．分析产品／市场矩阵。
3．进行市场细分。
二、选择目标市场
市场营销管理人员在发现和评价市场机会之外，还要进行进一步的市场营销研究和信息收集工作，如市场测量和市场预测工作等，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。
三、设计市场营销组合
1．市场营销组合的构成。
2．市场营销组合的特点。
（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
3．大市场营销。
大营销观念认为，在营销组合的4P之外，还应再加上两个P，即权力（power）与公共关系（publicrelations），成为“6P”。
四、管理市场营销活动
管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。
参考阅读篇目
1．（美）菲利普·科特勒，营销管理，梅如和、梅清豪、周安柱译，中国人民大学出版社，2002年。
第3章，第79页到第120页。
2．吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编，市场营销学（第二版），高等教育出版社，2005年。
第三章，第50页到第70页。
3．郭国庆主编、刘彦平副主编，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2003年。
第2章，第31页到第55页。
思考题
1.分众成功的关键因素是什么？
环境因素在分众走向成功起到那些作用？
2.分众的成功给企业以何种启示？
3.你如何看待分众的圈地运动以及多种领域进入？
4.针对分众的发展战略，谈谈你的建议。
第三章市场营销环境分析
教学要求
通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点。
了解微观环境和宏观环境的构成，能够在企业面对市场营销环境变化的情况下，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本原理，为企业制定出相应的对略。
教学要点
第一节市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的概念及分类
市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总称。
这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
企业市场营销环境的内容十分复杂，我们可以从不同的角度对环境进行划分。
菲利普·科特勒根据市场营销环境与企业营销活动的相互联系的密切程度，把市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。
目前，我国营销学界基本采用这种分类方法。
二、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
具体而言，企业市场营销环境具有以下特点：
1．动态性。
2．差异性。
3．复杂性。
4．相关性。
5．不可控性。
三、市场营销活动与市场营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
第二节市场营销微观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销渠道企业
市场营销渠道企业包括：
1．供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。
2．商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3．代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
4．辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：
1．消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
2．生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
3．中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
4．政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
5．国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者
企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。
竞争者包括：
1．愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。
2．一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品供应者。
2．产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
4．品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：
1．金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
2．媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体。
3．政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
4．社团公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。
5．社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织。
6．一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众。
7．企业内部公众，如董事会、经理、职工等。
第三节市场营销宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
一、人口环境
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
二、经济环境
经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
1．消费者收入的变化。
2．消费者支出模式的变化。
3．消费者储蓄和信贷情况的变化。
三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
1．某些自然资源短缺或即将短缺。
2．环境污染日益严重。
3．政府对自然资源管理的干预日益加强。
四、技术环境
科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
1．新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
2．新技术革命有利于企业改善经营管理。
3．新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
4．知识经济带来的机会与挑战。
五、政治和法律环境
政治和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
1．与企业市场营销有关的经济立法。
2．公众利益团体发展情况。
六、社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
1．教育水平。
2．语言文字。
3．价值观念。
4．宗教信仰。
5．审美观。
6．风俗习惯。
第四节环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，这些发展趋势对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
二、威胁与机会的分析、评价
企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。
企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
1．威胁分析。
对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：
一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
2．机会分析。
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会等，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。
三、企业营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。
对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。
对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
企业根据风险的性质不同，采取的对策主要有以下3种：
1．抗争。
对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定的措施，限制或扭转不利因素的发展。
2．减轻。
通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3．转移。
对一些难以预料、人力又不可抗拒的风险，且又无法扭转和减轻时，企业可以采取转移风险的办法，将自己的风险转移或分散给他人承担。
风险转移方式主要有两种：
（1）保险转移。
（2）非保险转移。
参考阅读篇目
1．于建原主编，营销总监，西南财经大学出版社，2006年，第四章，第81页至第107页。
2．梁东，刘建堤主编；张安彬，谭学英副主编，市场营销学，清华大学出版社，2006年，第三章，第72页至第87页。
3．（美）小查尔斯·兰姆，小约瑟夫·海尔，卡尔·麦克丹尼尔著，时启亮、朱洪兴译，市场营销学，上海人民出版社，2005年，第3章，第66页至第104页。
4．何永祺，张传忠，蔡新春编著，市场营销学，东北财经大学出版社，2006年，第3章，第81页至第107页。
思考题
1．简析企业市场营销环境分析的意义。
2．简述市场营销环境的构成。
3．简述市场营销环境的特征。
4．市场营销渠道企业对企业营销的影响？
第四章消费者市场与购买行为分析
教学要求
通过本章的学习，了解消费者市场的含义、特征及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程的特点，能够应用消费者购买行为理论分析我国消费者购买行为的类型及其特征。
教学要点
第一节消费者需求的内容
一、消费者需求的概念
所谓消费者需求指的是人们想要在市场上获得某种商品或服务的具有货币购买力的欲望，即具有购买能力的需要。
包括对生产资料的需求和对消费资料的需求，此外还包括服务需求。
二、消费者需求的内容
消费者的需求是多种多样、千差万别的，但从企业要求不断开拓市场来说，主要将消费者的需求分为生理需求和心理需求（社会需求）。
三、消费者需求的特征
1．需求的多样性。
2．需求的层次性。
3．需求的发展性。
4．需求的伸缩性。
5．需求的可导性。
6．需求的
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