市场与市场营销11741.docx
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市场与市场营销11741
《市场与市场营销》11741
第一章经济学及经济系统的实质
一、稀缺性
1.欲念和需求
人们对产品和服务的欲念是无穷的，可是资源数目是有限的，这是一个基本经济问题。
（当人们的基本需要被知足时，他们就转而注意自己以为需要的新产品。
我们所以为的基本需要会随环境的不一样而变化，我们所需要的和我们以为自己所需要的之间是有差异的。
人们对产品或服务的需假如无止境的）
2.生产因素——土地、劳动力、资本和公司（所有这些有限的因素就是供应）
主要经济决议环绕如何用有限的资源最大可能地知足多个欲念和需要的问题而睁开。
（如何用有限的资源知足人们无穷的需要——选择。
）
二、选择性——生产什么、如何生产、分派给谁第一、三决议致使不一样的经济系统
1.生产什么（决议者能够是政府——必需品，也能够是花费者——花费者所需要的。
花费者能够经过对产品和服务的需要来练习控制生产系统——花费者权益表现为选择的自由）
假如资源稀缺，所有人的欲念和需要不可以获取知足，社会就需要一个生产系统，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地知足人们的欲念和需要——经济系统
2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）
做出如何生产的决议其实不不过受经济系统种类的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快
递、剪发、个性定制品，假如需要少许的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）
3.分派给谁——传统、支付能力、均匀分派、以上三种的混淆最后的决议是环绕谁应当获取生产出的产品或服务。
三、机遇成本
1.定义：
指为了选择一个产品而放弃此外一个产品时所付出的代价。
（A的机遇成本是不可以选择
B）
2.使用同一资源不行能同时生产花费性产品和资天性产品，所以一定做出选择
3.可能性界限（它往常用于解说机遇成本是如何产生的）：
它表示了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动
1.
二元经济（公司、家庭）
退出：
积蓄
注入：
投资、花费
2.
三元经济（公司、家庭、政府）
退出：
税收
注入：
政府花费
3.
开放经济（公司、家庭、国际贸易）
退出：
入口货物
注入：
出口货物
五、经济系统概括——传统经济、计划经济、市场经济、混淆经济
生产什么、分派给谁这两个决议致使了不一样经济系统的产生
1.传统经济——生产什么以及如何分派产品或服务是鉴于传统、民俗和习惯的
2.计划经济——由政府作出决议。
国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应当获取生产出的产品或服务。
（政府—计划者—生产者—商铺—花费者）
长处：
能够保障收入、财产和机遇均等
特色：
产品往常是分派，而不是以市场价钱销售。
生产产品是为了知足需要而不是欲念，人们没有一点选择的机遇，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，可是它保障了基本
生活必需品的供应。
3.市场经济——所有的经济决议完整部是由需乞降供应决定的。
一个纯粹的市场经济有一下特色：
a生产因素的私有制，需要购置的劳动力除外。
b在社会法律范围内，公司的选择拥有完整的自由化。
c利己主义是主要动机。
d在供应产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特色。
e假如没有人购置所供应的产品或服务，那么就没法销售，供应的产品或服务就没有市场。
良性竞争：
没有一家公司和个人能有足够的力量影响价钱和产量。
价钱体制：
依靠价钱来决定产品或服务的分派。
花费者权益：
依靠花费者来决定生产什么、生产多少。
4.混淆经济——它是市场作用和政府干涉的混淆体，所以有私营部门和公共部门（世界上最常有的经纪系统）
所有的混淆经济都试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题：
A计划经济没有经纪自由，限制人们选择产品。
B市场经济特别不稳固，它能从高度繁华和高度扩充的阶段，改动到困难和冷清的经纪阶段；
公司获取利润的需要会致使垄断的产生，垄断损坏了市场经济的条件。
对市场经济更深入的责备是其非均衡。
在市场经济中被社会忽视的社会成本（污染、噪音）。
邮政为何最好由政府供应——市场导向的经济系统支持竞争的存在，可是有时也存在无谓的竞争。
第二章自由市场系统的运作
价钱体制和市场、一
需求——指的是必定的时间内，花费者愿意以必定的价钱来购置的产品或服务的总量（需求.1
者：
希望购置且有能力支付）
需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价钱和数目是负有关——需求扩大：
量增价减，需求缩短：
量减价增，都各有价钱购置；个人需求的相加获取市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此以外还有代替品价钱、季节和天气、希望、互补品价钱、广告、偏好、政府政策）
供应.2
供应曲线（S，从左到右向上倾斜；价钱和数目是正有关——供应扩大/缩短：
价增量增，价降量减.价钱水平的增添/降低致使更多/少的产品的生产；供应增添/减少：
更多/少的产品被以各样价钱生产出来；影响供应的因素有：
成本、季节和天气、政府政策）
均衡.3
均衡点：
表示供求双方都能接受的价钱以及理想的销售水平。
（当需乞降供应任何一方发生变化
或许都发生变化时均衡点的地点也随之发生变化——即D与S的交错点）
为了依据需求配置资源，市场会在花费者和生产者之间传达信号，市场经过“隐形的手”不停试图成立均衡，使资源能够最优配置。
绘图时注意：
假设题中未说明变化的绘图时不标准，就以题中说明的变化画供应需求曲线标出变化的线如供应1供应2且字母的次序为其变化次序
弹性、二
需求弹性的观点——需求曲线的斜率峻峭程度是由价钱的改变惹起数目改变多少决定的。
.1
A.需求的价钱弹性——价钱改变惹起的数目的反响（斜率表示价钱和数目之间的关系——谁变化大利润随谁变<1时产品被称为缺少弹性，即量相对于价变化更大所以价钱与总利润间正相
关；>1时产品被称为富裕弹性，即价相对于量的变化更大所以价钱与总利润间负有关；
格水平的变化不会影响总收入。
峻峭：
价钱的改动致使需求量大幅改动，缓和：
价钱的改动对
=1价
B.完整无弹性需求曲线：
不讲价钱怎么改动，需求向来保持不变C.完整弹性需求曲线：
价钱的改变致使了需求的完整消逝
需求价钱的计算.2
需求价钱弹性=需求数目的改动（%）/价钱的改动（%）
数目改动（%）=数目的改动*100/原始的数目
数目改动=原始的数目—新的数目
价钱改动（%）=价钱的改动*100/原始的价钱
价钱改动=原始的价钱—新的价钱
影响需求价钱弹性的因素.3
A实质收入
B可获取的代替品
C必需品和豪侈品
D廉价产品
E习习用品
成本、利润和利润
、三
利润——一个公司从销售的产品或服务中收到的资本数目
.1
总利润或总销售额是每个产品的价钱乘以销售数目
总利润=价钱*数目
成本——总成本=固定成本+改动成本.2
固定成本——指不论生产数目是多少都不发生改动的成本（租金
/房地产税/保险）
改动成本——是依据生产数目的多少发生改动的成本
（薪资、购置的原资料）
.3
利润——是销售产品或服务的利润和制造这些产品或服务的成本之间的差额
总利润=总收入—总成本
利润最大化（认识单位利润特别重要，方法边沿成本和边沿利润）
.4
单位利润=均匀利润—均匀成本均匀利润=总利润/数目均匀成本=总成本/数目
边沿成本——是每多生产
1个单位的产品所增添的额外成本
边沿利润——是每多销售
1个单位的产品所增添的额外利润
第三章市场间的互相关系
市场的切割、一
市场——是指能够使购置者和销售者互相接触以便做交易的任何一种安排。
市场互相之间被以为是有区其余原由：
市场上销售不一样的产品。
.1
花费者和他们的购置行为按照不一样的方式。
.2
在各个市场间地理距离是他们相差异。
.3
存在一些人为的阻碍，使市场分别。
.4
市场间的联系、二
市场联系的原由：
只管销售不一样的产品，但花费者的总花销是有限的。
.1A竞争需求（代替品）：
某些时候，购置某一种产品将致使此外某种产品的销量降落；a，b互为代替品——负有关（a产品价钱降落/提高则b的需求减少/增添）
B互补需求（互补品）：
有时买一种产品的同时也会购置另一种产品；
a，b互为互补品——正有关（a产品价钱降落/提高则b的需求增添/减少）
C派生需求：
有时，产品间的互相联系很密切，以致于购置一种产品一定购置另一种产品.
地理距离有时其实不是问题。
.2
假如履行安全标准的成本没有更多地增添生产成本，市场间依旧是有联系的。
.3
市场的交错变化、三
a，b互为代替品——购置数目负有关；a，b互为互补品——购置数目正有关
市场变化剖析、四
对需求供应定律所进行的剖析能够系统论述以下：
AP越高，D越少，反之亦然
BP越高，S越多，反之亦然
C当花费者在某一特定的价钱想要购置的数目和供应者在这个价钱想要销售的数目正好一致时，生产均衡
D一种产品均衡价钱的降低/上涨能够是由产品需求的减少/增添或供应增添/减少惹起价钱的改动惹起量的变化不一样市场间经过度间的互相变化来影响相互
第四章市场失灵
自由市场概括、一
1.自由市场——完整由需乞降供应来决定市场经济决议的市场情况，政府完整不参加整个经济决议的过程。
2.很多经济学家都以为在整个经济系统中自由市场的存在与经济资源的最正确运用密切有关。
有
几个原由能够说明这个事实：
A.市场系统供应了一种特别卓有成效的方法，这类方法协调了市场经济中的生产水平易花费水
平（价钱体制为厂商和花费者供应信号）
B.自由市场与经济增添自己存在着必定的联系（人的趋利性使资源利用不停获取改良，竞争使得生产效率的提高）
C.自由市场与决议的自由度有关
D.自由市场同资源的有效利用密切联系（帕累托最优:
帕累托最优是指资源分派的一种理想状态，即假设固有的一群人和可分派的资源，从一种分派状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人状况变坏的前提下，也不行能再使某些人的处境变好。
换句话说，就是不行能再改良某些人的状况，而不使任何其余人受损。
）
市场失灵、二
市场失灵——现实中市场仍是不完美的，不会产生最优的解决方案.1致使市场失灵的原由有以下几种：
.2
A.经过价钱体制供应的信号可能没法理解，也可能被误解
B.因为对市场能够施加影响的大公司的存在，有可能会减少生产者之间的竞争（垄断：
垄断有影响目前的价钱水平）
C.供应给花费者的信息可能不正确或许有误导性，这将致使花费者不会做出有利的最正确决议（虚假的商品陈说）
D.生产个人花费产品的生产者不会供应公共花费（集体花费）的产品（国防）
E.外面性
外面性的存在、三
外面性——个人安排能够作为一个整体对社会产生宽泛的影响（正外面性：
教育、卫生保健和安全；负外面性：
污染、交通拥挤、对自然资源的过渡开采）
社会成本和社会效益、四
福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供应曲线看做个人成本曲线。
（需求.1
——个人利益曲线，供应：
个人成本曲线）注意：
绘图
在没有外面性影响的状况下（个人利益=社会利益，若存在正外面性=>社会利益>个人利益；个.2人成本=社会成本，若存在负外面性=>社会成本<个人成本），当需求曲线和供应曲线订交时，就形成了帕累托最优，即我们不可以从头分派产品生产过程中的任何资源来增添社会的整体利益。
有利品和无益品、五
有利品——这事一些对社会利润产生有利作用的商品，能够形成踊跃的外面效应，并且在自由.1
市场中，不可以被充足花费。
（教育、医疗）
无益品——这些产品往常会有必定的社会危害性，会形成不利的外面性，并且将在自由市场中.2
被过渡花费（毒品）
无益品常常需要政府的干涉；有些特别有利于社会的产品或服务常常产生很低的利润，这些有.3益品也要求政府进行干涉
第五章市场经济系统中的政府干涉
政府干涉的必需性、一
除了效率问题以外，政府干涉经济还有其余一些必需的原由：
A对个人供应保护的需要（保证其余人对个人的保护.基本生活标准；保证个人对自己的保护.不会花费太多无益的商品）
B为了减少市场经济中可能出现的不一样样现象
C为了追求诸如公正的社会目标，试试成立一个更为关心互爱的社会（鼓舞小公司进入市场与大公司进行竞争）
政府干涉的主要方式、二
宏观经济政策工具——这些工具而回宽泛的，旨在影响整个经济。
（利率改动、汇率改动、提.1高征收税率、增添政府支出总数，这些工具旨在影响循环流动的经济总量，防止经济过热或经济
衰败）
微观经济政策——狭义的政策工具只影响存在特别问题的单调市场.2
推进市场竞争的方法：
A引入市场调控（反垄断法）B采纳一些限制性做法（价钱控制，配额.3
协议）C私有化
失灵与外面性有关时：
.4
A负外面性：
边沿社会成本大于边沿个人成本=>供过于求——政府经过对商品或服务间接收税=>生产成本提高=>供应曲线将向左挪动=>均衡价钱上涨=>数目降落.供求抵达到最正确水平
B正外面性：
此时可能只销售极少的产品，就要求拟订社会可接受的市场解决方案——政府应
该采纳举措，鼓舞花费者购置更多的产品，鼓舞生产者生产更多产品。
（一、供应补助或税收减免——1.抵花费者供应补助*需求曲线向右移商品价钱更高因为花费者获取了补助；2.对生产者
供应补助*供应曲线向右移价钱更低因为生产者获取了补助注：
目的都是使商品销量更大、二、采纳简单的价钱控制——1.最高价钱*政府以为市场价钱过高时=>设置最高价钱=>阻挡社会需求产品的需要注：
经过供需图进行剖析如设定最高价钱即均衡价钱>最高价钱，这时花费者因为价钱较低希望能购置更多，但生产者因为价钱过低不肯意生产，要注意的是当市场上商品短
缺时，除非有市场的严格看管不然黑市简单发展起来；2.最廉价钱*政府以为市场价钱过低时=>设置最廉价钱=>促使社会不良产品的花费注：
经过供需图进行剖析如设定最廉价钱即均衡价钱<最高价钱，这时花费者因为价钱过高不肯购置，阻挡了产品的花费，但生产者因为价钱较高愿意生产更多，此时要注意商品节余问题）
其实就是一下规律的作用
对需求供应定律所进行的剖析能够系统论述以下：
AP越高，D越少，反之亦然
BP越高，S越多，反之亦然
第六章市场营销职能
市场营销导论、一
市场营销——在适合的机遇、适合的场所，用适合的价钱供应商品.1（时辰把顾客的需求置于公司活动的中心）
市场营销的种类：
花费品市场营销（经过零售渠道直接销售给民众*花费性产品、耐用品）、工.2业品市场营销（直接销售给公司制造商*器材、设施）、服务市场营销（包含花费品市场营销也包
括工业品市场营销*银行、医疗、旅游）
市场营销环境、二
最近几年来，市场销售对公司的重要性日趋增添。
愈来愈激烈的竞争、技术的快速更新、常常变化
的时髦与趋向、媒体重申的要点这些都增强了公司对拥有优秀的市场营销政策的需求（事例题）
条件改变
需求辨别知足
市场营销
赚取利润展望
竞争
市场营销流程、三
公司的市场营销流程是一个连续的系统。
他从市场调研与产品研究开始，找寻顾客的需求，以.1
保证公司的产品和服务能知足顾客。
市场调研（产品能知足客户）=>生产（控制好产品的质量和数目）=>订价（财务部）=>公布（产.2品部门）=>分销（使花费者能够随时获取产品和服务）
市场营销流程:
..=>信息采集=>拟订市场计划=>计划实行=>检测计划=>...（循环）.3
市场营销目标、四
公司的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式，包含：
1.公司希望向之销售产品的市场辨别，或部分市场的辨别，也被称为市场细分
2.市场的定位决议。
公司应当对部分市场，即他们应当服务的市场有所理解，这也被称为市场份额（若市场很小或被一个公司垄断则对新进入者没有太大吸引）
3.花费者的知识。
假如公司决定把经历集中在某个特定的细分市场上，那么公司要采集该市场
的信息（市场规模、地理地点和分销，销售者收入、行为和特色）
4.开发一系列产品需求的意识
5.连续改进公司产品及公司自己的信心
五、4Ps介绍——产品、订价、促销和渠道
产品包含从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸方面。
（市场调研）.1
产品订价一定考虑到竞争产品的订价以及花费者对产品或服务的要求。
.2促销包含了市场营销基础的所有——销售促使、广告等。
促销的目的是见告潜伏顾客公司产品.3
和服务的优势并提示现存客户这些产品仍可获取，鼓舞他们购置
渠道与其余因素相同重要。
假如顾客希望购置产品，却没法买到，产品则没法销售出去。
所以，.4
公司一定保证选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。
（自己、批发商、零售商）成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各公司重视点不尽相同。
第七章市场调研
介绍、一
市场调研——是系统地采集、记录、剖析与市场营销产品及服务有关问题的数据的过程。
（现.1
存客户的需要以及潜伏客户的需要）
市场调研试图解决以下问题：
谁购置、谁购置了、谁使用产品、多久购置一次、为何购置特.2定产品、如何发现该产品的、从哪里购置的、主要竞争者是谁、如何比较竞争者的产品。
（可预
测公司的销售额）
公司能够拟订重要的市场营销决议来达成销售目标，包含：
.3A生产多少产品及如何生产？
B订价水平。
C最有效的促销方式。
D在哪里销售产品及分派的最有效方法。
市场调研信息根源、二
信息根源：
A内部根源*公司自己拥有的信息B外面根源（一手外面根源*公司自己从民众及外.1部采集的信息、二手外面根源*已有各样资料流露出的信息）
内部信息.2
很多公司的内部部门拥有大批信息，主要包含：
A客户的详尽信息
B由销售人员、市场销售部门供应的产品销售记录
C对于竞争产品及制造公司的报告
D对于经济和可能影响销售的报告
二手外面信息：
不是使用该信息的人来采集的，而是其余集体或组织采集起来。
.3
主要供应者——政府统计、代理机构与贸易协会、图书室、IT数据库、花费者小组与协会。
（主要缺点是信息常常会过时）
一手外面信息：
一手外面信息的采集往常有检查来达成。
人们被咨询一些问题的反响，一般是.4
经过必定数目的问卷
检查一般有两种形式：
普查和抽样（随即、系统*以固定的间隔在名单上选择被访者、集聚*在特定的地区内选择被访者和配额采访拥有特定特色的对象）
检盘问卷设计、三
检盘问卷的要点点.1
一份好的问卷有以下特色A长度要短B只要列出所需信息的有关问题C不该当咨询个人问题D
不该当冲犯他人E问题应当以清楚的次序列出，不然将会使回答者很疑惑
问卷的设计——开放式问卷、关闭式问卷.2
开放式问卷：
同意人们能够以自己喜爱的方式往返答下列问题
关闭式问卷：
答案是受限的。
A是或否B使用量表*回答者的态度能够被丈量
3.使用问卷的技术问题——即问卷能够有多种方式来达成（当面优：
即时性缺：
语调表示、电话优：
价钱廉价且简单获取大批的被访者缺：
简单打搅被访者、邮寄优：
很廉价缺：
答复极少，甚至网络。
此中当面的方式最好）
四、市场调研睁开
1.市场检查的成本
A使用外面代理花费高可是专业的代理拥有专业技术来客观的咨询问题并获取真切的回答。
好
的市场调研能够帮助公司降低市场风险并辅助作出决定。
B公司一定意识到市场调研其实不是有时实行的一次行动，它是一个连续的过程。
市场调研应当能帮助公司辨别出市场，发现未被知足的细分市场
市场细分的辨别.2
只有买者和卖着才能组成市场。
公司，不论是供应商仍是销售商，都需要找到买家。
市场调研将辨别出买家。
当整个市场能够被区分为更小些的、可定义集体的市场的时候，细分市场就出现了。
市场调研还能够辨别出市场中购置者的特色
好的市场调研将会告之公司以下信息：
A生产什么产品？
B哪一种种类的人愿意购置产品C产品应
该如何设计、包装和市场营销才能够对买者最有吸引力D产品应当在哪处销售
市场调研结果剖析、五
1.市场调研获取的信息应当被记录和剖析，这将波及统计数字的使用。
好多剖析能够由计算机来达成，可是结果应当认真研究以使得信息能够提高公司的优势。
统计数以能够是目前状况、与趋向有关的资料、抽样、分销的可能性与频次。
一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：
.2
A主观理论：
鉴于人们所想将会发生的理论
B频次理论：
鉴于事件发生频次的记录理论（保险公司保费的计算）
表现数据的4种主要方式：
数据表格、折线图、饼图和柱图、图解.3
第八章市场营销组合1——产品和促销
产品的观点、一
1.产品——经过对产品进行有形的和无形的特色包装，使得花费者有兴趣购置（特色：
形状、色彩、尺寸、设计和包装；质量、售后服务的态度及程度）
品牌：
是给产品一个让花费者能够想到的身份，它往常会和产品的名字或许特色联系起来，比.3如标记和生产商的名誉。
（区分互相竞争间的产品以及结构品牌忠诚度）
二、新产品开发
1.新产品开发——是一个使产品有新的特色或为顾客供应新的利处的过程，其范围涵盖了崭新产品的开发及现存产品的改进。
2.新产品开发的目标不不过是新产品和服务的创新，更常有的是现存产品的改变，使之连续对
客户有吸引力。
3.改变产品特色能够是改正其设计、包装的色彩，也能够是改变其售后服务。
4.新产品开发的阶段
—>创新*根源A市场调研B研究和开发
—>甄别*这是一个评估的过程（产品可否在市场上获取成功，公司决定能否连续使用这个创意）
—>商业剖析*考虑经济上的可行性（它波及潜伏销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相像性等前面的检查）
—>开发*它波及从研究到开发阶段（建筑并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件
下的产品测试）可由潜伏客户测试单要认真控制防止竞争敌手得悉该产品
—>试销*新产品的公布成本很高试销会降低风险和成本（所采纳的技术：
A选择有代表性的城
市*合用于大型国际零售商因为他们有自己的大型商铺B劝告商铺储藏新品*代销期事后进行评估C从民众中认真精选一些人进行产品测试，剖析他们对产品的反应，而后改进产品）
—>产品公布*此阶段开发中的问题已解决，试销中的
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