口碑对旅游目的地的影响.docx
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口碑对旅游目的地的影响
乐山师范学院
毕业论文
口碑对旅游目的地的影响
姓名：
XXX
学院：
经济与管理学院
专业：
市场营销专业
学号：
中文摘要
口碑营销是一种全新且有效的营销方式，中国旅游市场比较适合口碑营销的开展。
旅游景区可以通过提升工作人员的服务质量、优化景区设施、树立景区形象、加强游客与景区的互动等，成功的开展口碑营销。
【关键词】：
口碑营销；口碑传播；旅游市场；营销策略
英文摘要
绪论
一、中国旅游业的崛起与发展
现如今，随着我国改革开放和社会主义市场经济的深入发展，旅游行业已经成为中国经济产业中发展势头最强和规模最大的产业之一，同时也已经从新兴产业迈向了支柱产业的队列。
作为一项“朝阳产业”和“绿色产业”，旅游业在我国经济发展中的作用和地位在逐步增强，对城市经济的带动性、对社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用也逐渐呈现出来。
二、我国旅游市场存在的问题
我国丰富的旅游资源不断得到开发，旅游产品结构的不断完善，旅游产业规模的不断扩大，发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。
而大环境下必将产生新的势力，旅游业的逐渐发展，带动了各地的旅游开发，各种旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷向消费者展示自己的特色，利用各种营销方式去加大宣传的力度，以此吸引游客消费，这样的结果便是形成了激烈的旅游市场竞争形势，严峻的行业形势下，研究旅游市场营销的方式也变得尤为重要。
然而，有些企业或景区却在竞争中走偏了方向。
目前旅游业中存在几个大问题：
（1）盲目削价竞争 ；
（2）忽视售后服务，导致游客流失 ；
（3）旅法制意识淡薄 ；
（4）科技含量低 ；
（5）追求短期销售目标；
甚至于有的旅游企业为消费者提供虚假的服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁同行的声誉以谋取利益于自己，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌去提高自己记得利益等等。
这些不上台面的做法已经严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游市场的形象，破坏了国家的法律法规。
使得旅游市场的供需双方的利益都受到了巨大的影响。
所以，如今我国的旅游业需要直视的问题是：
加强企业的法制观念，用法律规范旅游市场营销中的行为。
三、透过旅游市场的问题引出旅游营销战略——口碑营销
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。
可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节， 对发展旅游事业起到重大作用。
从宏观上讲，旅游市场营销战略的目的是使该国家（或地区）旅游业的产业结构、资源规划和发展目标，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。
从微观上讲，旅游市场营销战略是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划，是企业发展的动力。
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。
而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。
旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。
旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
目前中国旅游市场中的营销策略主要包括四个大点：
产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略，但是通过近几年我国旅游业发生的各种事件来看，简单的营销策略已经不能让旅游业畅通无阻的发展下去。
所以，目前就各方面发展来看，新兴的策略——口碑营销更具发展。
本篇论文就口碑营销对旅游业发展所起的影响作进一步探讨与剖析。
论文正文
一、口碑营销的概念
（一）什么是口碑营销
“口碑”一词来源于《传播学》，口碑指的就是公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。
由于被市场营销广泛应用，所以延伸出了“口碑营销”。
口碑营销又称为病毒式营销，病毒的繁衍能力和影响能力是我们无法估量的，而病毒体自生能力的强弱也直接影响营销传播的效果。
传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
再后来的口碑营销便是电视广告等媒体传播介质，再到如今，微博、微信等社交APP中的传播，口碑营销的发展已经经历了很长一段时间。
口碑营销策略是指企业在调查市场需求的情况下，有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
口碑营销的内容包括三部分：
体验层
传播层
公众的认可层
口碑营销的五个组成部分：
（1）谈论者（Talkers），是口碑营销的起点；
（2）话题（Topic），要提出一个给消费者谈论的理由；
（3）工具（Tools），也就是话题的传播介质；
（4）参与（TakingPart），就是置身于话题中；
（5）跟踪（Tracking），如何发现、寻找客户的需求与想法。
这种由“使用者告诉使用者，一个一个传播下去。
”的口碑营销，比较于传统的营销方式，具有成本小、效率高、风险低等优点。
口碑营销一直是营销者的一个重要而不可忽视的方式。
在如今这个信息化的时代，媒体泛滥的结果便是消费者对广告具有极强的免疫能力，就连新闻媒体，也面临着信任危机。
所以只有制造新颖的口碑传播内容和方式才能吸引消费者的关注与议论。
这便抛出了一个问题——如何建立良好的口碑？
很多企业每年花费数万或者数百万的钱财用于广告的制作与投放，在最初，或许有用，但是时间一长，还是要取决于产品本身。
真正让消费者下定决心去购买的往往是简单的东西：
来自所信任来源的口碑推荐。
（二）口碑营销的优势
1、宣传所用的经费较低；
2、消费者对产品或公司产生较高的信任度；
3、对产品的针对性强；
4、发掘潜在消费者的成功率高 ；
5、缔结一个品牌的忠诚度；
6、避开与对手的正面冲突；
7、具有亲和性。
（三）口碑营销的形式
口碑营销是一个较为复杂的营销方式，拥有多种形式，作为一个营销者我们主要应该了解的营销形式有以下三种：
经验性口碑、意识性口碑、继发性口碑。
（1）经验性口碑：
经验性口碑是营销策略上最常见的一种，它主要源自于消费者对产品本身或者是服务的直接经验，在口碑营销中占的比重比较大，通常是50%以上的比重。
如果产品或服务达到了消费者的预期时，他们一般都会持中立态度，不会去表扬，当然也不会投诉该企业。
这算是经验性口碑中及格的分数，如果达不到消费者的预期，甚至于有不好的事情发生，这会对企业产生不利影响，并影响品牌价值，相反，如果超出消费者预期，则会产生正面的口碑，会让产品或服务顺风顺水。
（2）意识性口碑：
意识性口碑运用的比较广泛，通常大企业营销者都是利用名人效应来为产品发布上市营造一个正面的气氛。
让消费者对这个产品产生一种意识。
从而达到营销效果。
（3）继发性口碑：
继发性口碑一般产生于消费者参与传统的营销活动时。
这些信息相对于消费者的影响通常比广告效应的直接影响更为强大，因为消费者在这种方式下一般会更信任自己接收的信息。
营销者在决定何种方式能够为自己企业产生最大的回报时，需要考虑口碑的直接效应和传递效应。
二、口碑营销存在的问题
（一）对口碑营销认识太过片面性
如果你认为只要做了口碑营销就能将自己的目的达到，为自己创造出良好的口碑，那你便想错了。
口碑的传播只是为别人了解到你的产品多了一条路，而良好口碑的形成是基于一个好的产品质量，如果口碑打好了，但是消费者所体验的却与传播的不符，那么这便是经不起考验，为自己造成了不可挽回的负面影响。
因此旅游产品自身的品质过硬才是形成良好口碑的基础。
（二）滥用口碑营销的“病毒”性传播
很多企业谈到口碑营销想的大多数都是刻意去制造一个具有病毒性的大事件，能让公众迅速的关注到自己，但是往往制造的大型事件都会让消费者产生反感，犹豫自己是否应该信任这个企业，口碑营销并不是万能的，它只是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不可取的。
要将口碑营销与传统营销结合，做好品牌效应才是正确的选择。
（三）口碑营销是受限最少的传播方式
很多旅游公司最开始选择口碑营销的时候想的大都是传播的方式不怎么受限，现如今，言论自由，大家都畅所欲言，不论是现实还是网络，想说就说。
但是这样，在传播的过程中会出现各种问题，比如用户个人的喜好不同，言论表达不准确等情况都会对口碑造成影响，同时口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。
三、旅游目的地口碑营销
（一）旅游业中口碑营销的意义
对于各个景点来说，“口碑”是旅游者在结束一次旅游活动后，对旅游产品和产品服务做出综合评价并向他人进行传播与分享的过程。
由于所有旅游产品的核心都是“服务”，旅游者通过各项服务来体验一项旅游产品的优良程度，以此来达到自己的需求。
当旅游者做出旅游决策时，提前获取该地各种旅游产品的相关信息就显得尤为重要。
鉴于当今社会中，网络、媒体信息泛滥，同时存在虚假信息的情况，对潜在旅游者的影响力和吸引力都大大减弱。
这个时候，口碑传播在旅游者之间便变得尤为重要。
口碑便是旅游者产生信任的源泉。
因为他们相信实际体验过目的地的朋友或者亲人的话语，他们能从这些人当中得到自己最需要的的信息，降低自己的疑虑，减少自己购买的风险。
据国外旅游市场研究机构的调查报告显示的数据来看，决定去一个旅游目的地的因素中，“口碑”的作用占45%。
“口碑”的影响力或许还将不断上升，网络的发展促使它的影响范围不断扩大，扩散速度也不断加快，口碑已经不再局限于一对一的传播。
（二）旅游业口碑营销的载体
数字时代的发展，方便了人们的生活，传统的营销策略正在被改变，而如今网络的兴起衍生出各种软件，社交软件成为旅游公司看中的目标，各种广告在网上传播，最初是出现在各大型网站上，作为正式广告被投放，基于各种明星，名人效应，或者是由于网络最初的新颖度，所以效果还不错。
不过，由于广告的不真实性或者是旅游目的地实施力度的不够，导致在后来很长的一段时间，消费者对网络广告失去了信心，就像当初对电视广告一样，信任危机再次成为营销的阻碍。
不过营销者也从中发展了一条新的道路，各种纯粹的旅游网站在这个时间被推出，这些网站其实也就等同于一个线上的旅游公司，而与线下旅游公司不同的是，这些网站有各种评分系统，用户消费以后，可以根据自己的体验在网站上进行评分，而这些评分将在你浏览时被看见，对你的决策起辅助作用。
同时，大部分旅游网站推出了经验分享的版块，也就是我们一般搜寻的游记和攻略，这些大都是实际体验者分享的各种信息与感受，可信程度较高。
下面将列举几个主流旅行网站进行分析：
（1）去哪儿网
（2）携程网
（3）途牛网
（4）蜂窝网
除了各大专门的旅游网站，社交APP也被广泛认可，下面列举几个我们熟知的进行分析：
（1）微博
微博传播主要是由一些大的博主，他们一般是爱好出去旅游的人，将自己的行程与感想发在微博上，分享给关注自己的人；还有的就是现在的网红效应，一些网红是自愿发送信息与人分享，而有些则是与旅游公司合作；再有就是各个旅游公司或景点自己的官方微博。
（2）微信
微信传播其实也和微博差不多，朋友圈分享或者是微信公众号，都是获取信息的手段。
（3）Facebook
Facebook主要是国外的社交软件，在中国应用不多，但是他的传播理念和微信微博大都一致。
（三）、旅游目的地口碑营销的策略
1.旅游目的地口碑营销的七大要点
（1）旅游目的地的“口碑传播”要提供能与目标群体的需求形成共鸣的信息。
（2）发展游客成为口碑传播的代言人。
（3）进行旅游目的地的口碑传播，首先要让游客对景区进行亲身体验。
（4）尽可能的运用各种可以进行口碑传播的宣传工具。
（5）深入理解口碑传播的特点，同时结合其他的营销活动加以综合运用。
（6）口碑传播的具体实行的时候，首先要明确该景点自身“商品力”，即价值。
（7）口碑传播是一个长期推展的过程，因此要做好等待的心理准备。
2.旅游目的地口碑营销策划要点
（1）景点本身的品质或者服务要有保证
口碑营销不是一个单单靠想法和炒作来取胜的方式。
因为用户的口碑可以是正面的，也可以是负面的，稍不留神，口碑便是负面的，那便达到了相反的效果。
所以景点提供有价值的品质和服务，制造一个好的传播点，才能将口碑营销的品牌打出。
形成持久而正面的口碑效应。
提到这便不得不提出最近几年的反面教材来验证其重要性：
事件一：
九寨黄龙事件
2016年9月，某栏目记者体验了九寨黄龙三天两夜的旅游团，然而，三天的行程中，只有一天半的时间游玩，其他的时间都在购物，在导游和当地村民的各种铺垫下，游客们购买了与产品价值不等的东西，比如银器、药材等等。
三天时间，五次被带进店里消费。
此次事件层出不穷，旅行社把游客带入购物店购物，从中收取回扣，不仅是对游客的欺诈行为，更是违法行为。
而且旅行过程中各种隐性消费层出不穷，这些都是景区应该注意的问题，怎样将消费明朗化，这样才能让游客对此地产生信心。
这是口碑营销的起点。
事件二：
乐山导游诓骗游客
某潘姓导游在带游客去大佛游玩时，宣称十二年一遇的“峨眉山开光大典”，诱导游客前往购物店购买所谓僧人亲手雕刻的水晶，但是，最后游客们发现这仅仅是装饰玻璃，而导游之所以这样说是因为与店铺存在利益关系，他可以再其中拿回扣，这件事情爆出以后，潘某受到了责令改正，暂扣导游证等责罚。
还进入了国家旅游局的黑名单。
事后，相关部门的反应还是够迅速的，但是，这让我们看到，要加大游客对一个景点的好感度，不光是景区本身的质量，还有各个为游客服务的人，素质等各方面都应该注意，并加以改善。
事件三：
以上几件事情是外在因素对景区品质的影响，而景区内在因素也应当提高。
各种便于游客出行的小细节都应当注意，比如公共卫生间的设置。
而景区服务人员的培训也应当做到细节上，岗前培训完了不代表结束，要随时改善。
这样才能提高目的地本身的品质。
（2）搭建良好的用户沟通平台
虽然现在的口碑传播平台很多，但是要真正做好却不容易，我们想要口碑传播的效果达到最好，平台很重要，不论大小，都必须重视，现在我们可以采取的方式有社会化媒体、评论类媒体、在线客服等等，要建立广泛的快捷的沟通渠道，方便游客表达意见，也方便那些有意向的群体更好的接收旅游信息。
（3）话题与旅游目的地自身的契合
策划口碑营销时，不管是抛出的引爆点，还是策动的话题，一定要与旅游目的地自身的品牌概念相结合。
不能是生拉硬拽，实际却与自己的主题毫无关系。
（4）策划的口碑要经得起推敲
我们策划一个方案时，要注重其真实性、合理性，不能只顾眼前，要考虑长远发展。
不管方案是如何策划的，一定要经得起消费者的推敲，不能产生漏洞，最后遭人诟病。
3.旅游目的地口碑营销的具体操作步骤
第一步：
鼓动
如今，人民的生活水平在不断提高，大家在衣食住行已经满足的情况下，越来越多的消费者选择外出旅游来开阔自己的眼光，而先行者，他们是最先体验旅游目的地的可靠性、优越性的受众，所以会第一时间向周围朋友传播景点本身的优良性，，从而一人鼓动另一群消费者，达到传播效果。
第二步：
价值
口碑传递中，如果传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，就会失去口碑传播的意义。
任何一个希望通过口碑传播来实现品牌价值提升的旅游地或景点必须设法精心修饰自己，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当游客接触到这个地方时，他首先会问自己：
“这个地方真的值得我广而告之吗？
”有价值才是各景点在竞争市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所打出的“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。
”
当某个地方的信息或使用体验很容易为人所津津乐道，那就能自然而然地进入人们的谈论话题，这样在消费者中也能达到口碑的形成。
第三步：
回报
当游客通过媒介、口碑获取产品信息并产生消费时，他们希望得到的是相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让游客感受到不虚此行，这样便可以发扬其口碑，产生对该地有利益的消费等。
4.旅游目的地口碑营销的优化
口碑优化概念：
口碑优化演绎了口碑营销与搜索引擎优化的完美结合，利用传播平台在搜索引擎的收录排名优势，进行热点关键词的排名优化，使得口碑信息能在搜索关键词时在众多信息中脱颖而出获得首页的良好排名，扩大分享平台口碑源。
口碑优化价值：
1、定位企业、品牌的最佳推广关键词以及口碑推广内容方向。
2、提高企业、品牌信息收录率。
3、提升企业、品牌关键词优化排名，获取行业竞争先机。
4、提高企业、品牌口碑信息覆盖量，为品牌建设奠定良好的网络口碑环境基础。
口碑优化优势：
1、营销效果可视化：
搜索企业优化关键词即可看到营销内容及效果。
2、营销数据可追踪性：
营销效果周期长，数据效果可持续追踪统计。
3、营销服务行业排他性：
营销效果为关键词首页排名，名额有限。
4、营销形式独特性：
唯一基于SEO理念策划,撰稿,优化和维护的口碑营销服务。
总结
参考文献
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