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毕业论文超市营销策略分析
摘要
随着零售市场的对外开放，我国零售业吸取了世界上先进的管理经验,但与此同时，也带来了激烈的竞争。
在市场经济环境下,要想在激烈的竞争中取胜,大型超市必须认清自身存在的问题，抓住机遇，充分发挥自身优势,制定出合理的营销策略.
本文以雅安诚信超市为研究对象，文章在4P营销组合策略的理论基础上，运用与竞争者对比的方法对雅安诚信超市现有的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略进行详细仔细的分析，从而找出雅安诚信超市在营销策略方面的不足。
最后文章对雅安诚信超市进一步发展提出了几条建议，希望对雅安诚信超市的发展有所借鉴与参考，同时也希望对我国民族零售业的健康快速发展有所裨益。
关键字：
超级市场营销策略组合营销
第一章绪论
1。
1选题意义及背景
1。
11选题背景
随着我国改革开放进程的推进，超级市场作为一种新的零售业态于20世纪80年代开始在我国出现,超级市场的出现是零售业发展史上最具划时代意义的革命，被西方经济学公认为“零售业的第二次革命”。
自其产生之日，超级市场就在世界范围内迅猛发展，广泛地被人们所接受，成为当今零售业发展中的一大亮点。
随着经济的发展,时代的进步，人们的生活水平不断提高，生活节奏越快，超市零售业之间的竞争日趋白热化，超市想要永久生存并且取得成绩，就要跟上时代的脚步,了解消费者需求。
营销策略的制定与实施已成为影响超市生存和发展的关键因数，因此，通过研究超市的营销策略，对推动超市发展具有一定的积极作用。
作为中国十大魅力城市之一,雅安的经济正在不断复苏并且高速发展。
与此同时，雅安超市行业也在不断壮大，行业竞争也越来越厉害，出现了诸如吉选超市、九龙超市、红旗连锁超市、互惠超市等竞争优势比较明显的超市。
纵观这些成功的超市，他们的成功无一不是一系列适合现状的营销策略为支撑.
1.12选题意义
雅安诚信超市作为雅安超市行业的早期进入者,拥有众多优势，但在其发展中并没有发挥优势，有效把握住机会。
在诚信超市的营销方面存在较多问题，随着周围超市的不断涌入,其市场地位被不断削弱.为在竞争者中获得发展，雅安诚信超市必须进一步明确市场定位，制定符合现状的营销策略。
1.2本领域研究综述
1。
21基本概念界定
超级市场：
根据我国国家内贸局发布的《零售业态分布规范意见（试行）》中，对超级市场概念进行了如下描述：
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售店，本文认为，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必须用品，实行薄利多销,一次结算的零售业务.
营销策略：
是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
本文认为，营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品，价格,渠道，促销，公关策略的综合。
1。
22国外相关研究
对于超市业的研究，国外相对于国内来说，超市化经营起步早，相应的理论研究较多。
国外学者专家主要集中在对整个零售行业进行的研究和分析,包括零售轮理论、真空地带论、核心与周边市场论等。
美国学者迈克纳尔（1985）提出的零售轮理论，认为新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，可以吸引消费者具有竞争优势，这种业态取得成功后,就会导致模仿者模仿。
尼尔森（1995）的真空地带理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址），商品组合、价格和服务的偏好。
奥尔德森（1957）提出的核心与周边市场理论主要讨论零售业之所以出现的原因。
豪威尔和豪兰多尔共同提出的手风琴学说，阐明了连锁超市发展的变化形态，认为零售组织的演变如手风琴一样，从综合商店发展到专业店，再由专业店至综合商店,这种交替方式不断重复，周而复始。
戴维森在生命周期理论中指出，零售行业的发展呈现一个生命周期的形式,分为导入、成长、成熟、衰退四个周期.这几大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。
1.23国内相关研究
随着我国零售业市场的全面开放,超市的竞争将更加激励，一些学者对超市的经营策略、国内超市的竞争对策进行了比较深入的研究.
贾玉柱（2005）将我国与国外发达国家的零售业相比,认为我国在超市经营理念，技术设备及管理等方面还存在较大差距.必须加强宏观指导，走规模化经营之路.李永峰（2006）针对我国目前超市经营中的规模和管理问题，进行了分析,提出了规范经营、扩大规模、政策扶持的建议。
陈锐（2004）指出销售问题和消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素,分析了销售问题是由企业本身、竞争者、消费者三者引发的。
并在此基础上提出解决销售问题的方法：
会谈、分析资料和问卷调查。
梁武（2006）提出了超市的供应链管理理论，他认为通过采购、物流和服务为媒介实现整个超市供应链的不断增值。
与传统的订货配送系统相比，建立超市快速反应系统可以减小批量效应,现代商业企业进入电子商务开展物流配送服务，适应了市场需求的新动向和顾客新需求.严莉（2008）提出商业业态、经营方式、技术应用、选址布点、品牌策略、成长模式、人才开发七大创新构想。
还有一些学者认为超市经营的成功秘诀在于选址，理想点应该满足四个条件:
未来十年以上的持续经营力、存在规模上的目标群体（数量、职业、收入、消费偏好）、进出通畅的道路、卖场面积的合理确定。
大型综合超市还必须满足相对较低的地段条件.要开办超市，必须更具优势的地址情况以及竞争实力来选择业态类型，业态不同,地址也不尽相同。
1.24评述
通过对相关文献资料的整理与分析，可以看出目前学者对超市营销的研究成果主要集中在经营战略对策、顾客的购买行为、物流配送、规划选址4个方面。
虽然理论众多但是都源于相同的理论基础，即在战略管理理论、营销管理理论、物流管理理论、连锁经营管理理论、超市经营理论等想同的理论基础上构建起来的超市营销理论体系.
1。
3主要研究内容
1.31研究思路
以4P营销组合策略为基础,通过分析与总结前人所做的科学理论研究，针对雅安诚信超市的营销策略与竞争者进行分析比较，从产品、价格、渠道、促销等方面找出其营销策略中存在的问题,分析原因，并对超市的营销策略提出改进建议.
1.32主要内容
1。
雅安诚信超市营销现状
2.运用4P营销组合与竞争者对比分析，找出营销策略存在的问题与不足
3。
从产品、价格、促销、分销几个方面分析，得出问题产生的原因
4.诚信超市营销策略的对策及建议
1。
33技术线路图
确定论文主要研究内容（雅安诚信超市营销策略现状及对策分析）
研究背景及意义
文献综述
雅安诚信超市营销现状
诚信超市营销策略存在问题分析
给出的营销策略方面建议
产品策略
价格策略
促销策略
分销策略
基于4P营销组合策略分析
与竞争者对比分析
第二章论文相关理论
2。
1大型超级市场概述
2.11超市市场概念
超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场.又称自选商场。
是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。
超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区。
第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。
在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。
超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。
超级市场最早产生于1930年的美国纽约，1930年8月，美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场--金库仑联合商店.当时,美国正处在经济大危机时期,迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种别定价方法.它的超级市场平均毛利率只有9％，这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。
为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。
它首创了自助式销售方式,采取一次性集中结算。
第二次世界大战后,特别是50、60年代,超级市场在世界范围内得到较快的发展.
其实，我国是在世界上比较迟引入超级市场的发展,在开始超市的发展前,我国人民多数在一些杂货店购买日常生活的货品。
但当90年代初期,超市文化渐渐“入侵”中国大陆，外国的超市开始进驻经营，如法国的家乐福超市.再后几年时，已有我国的独家超市公司,如在广州天河首次开业的好又多量贩等.而回归后的香港一早就已兴起超市文化,故香港一些超市，如百佳等亦有北上开设分店.我国的超市多数为大型式，与香港的小店不同。
我国超市的货品多至有电器的售卖，一般我国超市至少有2至3层，我国人们已习惯往方便的超市，而少去街边的杂货店.然而,我国为了“绿色奥运”而执行的“零胶袋措拖”减少了人们在超市购物。
2.12超级市场的基本特征
超级市场的特点还主要表现在：
①超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。
②超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。
便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。
③超级市场内的商品品种齐全,挑选方便。
人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品,免除了许多麻烦。
自动标价、计价、结算效率高,也节省了顾客的时间。
而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉,受到广大顾客的欢迎。
2。
13超级市场的发展趋势
从中国超市经营理念发展的角度分析：
从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡,顾客让渡价值论明确地告诉商家：
谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物,谁便能最大化的占有市场竞争的优势。
这句话不仅看起来繁琐,而且做起来难度更大。
在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，梨子的味道都是一样的。
如何在有限的商圈内摄取理想的、尽可能多的顾客、顾客忠诚和销售利润?
在沃尔玛、普马、家乐福、麦德龙、百盛等无数个国际顶尖商业巨头充斥中国大陆超市经济的态势下,中国超市如何应对？
随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起，国人的消费意识和消费能力发生了几近于翻天覆地的变化，如何对消费者的心理欲望和消费需求做出尽可能快、尽可能到位的满足，并能够将这种满足一直持续？
消费者对生活质量的要求越来越高,消费者的整体消费形态已从以往的“物美价廉”“节衣缩食”发展到了今天“个性购物"“健康购物”“快乐购物”以至于“享受购物”“体验购物”“感受购物”的高度。
从消费者接到商家DM单那一刻起,从消费者的“贵脚盈门”开始，他们便在无时无刻地向商家索取一种时时刻刻的服务和满足。
单纯的商品丰满与否、单纯的价格比较、单纯的打折买赠、单纯的会员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望。
在这种形势下，超市应该摈弃传统的销售理念，置于“售货”之上着重于售前、售中、售后全方位的销售服务。
2.2市场营销相关理论
2。
21营销组合策略概述
营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务.营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动.市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多.因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果.营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N。
H。
Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。
随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广.市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。
市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
2.22营销组合策略的产生
1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。
麦卡锡认为,企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境,满足目标市场的需要，实现企业的目标。
麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场,中间一圈是四个可控要素：
产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps组合。
在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等.图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。
麦卡锡指出，4ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约.
以后，市场营销组合又由4ps发展为6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（PublicRelations）。
6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。
随后，科特勒又进一步把6ps发展为10ps。
他把已有的6ps称为战术性营销组合,新提出的4P：
研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）.优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。
菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:
“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。
”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）.现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。
到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导.这种战略的4’P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6’P组合就形成了市场营销的11’P组合。
20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C"为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。
2.23营销组合策略的特点
市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点.
（1）市场营销组合是一个变量组合
构成营销组合的”4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量.从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。
只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果.
（2）营销组合的层次
市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，”4Ps”是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。
这样，企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。
（3）市场营销组合的整体协同作用
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合.所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他们产生一种整体协同作用。
就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异,而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。
市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。
正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。
（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力
市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说,企业具有充分的决策权。
例如,企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。
但是,企业并不是在真空中制定的市场营销组合。
随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力.总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。
2。
244P营销组合策略
20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为.4p营销组合的内容：
产品（Product）:
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位.
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（Place）：
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4p营销理论的意义:
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格,利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合.它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Ps理论—-产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。
得益于这一优势,它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标.4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
第三章诚信超市营销环境分析
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
3。
1宏观环境分析
宏观营销环境（Macro-Environment）指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境,通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。
宏观营销环境的因素包括人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析、自然环境分析、科技环境分析。
3。
11经济环境分析
经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。
企业的经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。
是制约企业生存和发展的重要因素。
随着全球经济一体化和科技进步日益加速，我国零售业态呈现多元化发展的态势.根据第一次全国经济普查资料,2004年末，我国零售业共有法人企业35。
3万个，其中内资企业占99.5％，外资企业占0.5％.从经营业态看，在综合零售中，百货商店占39.3％，超级市场占14。
8%，其他综合零售占45.9%，彻底改变了过去经营模式比较单一的状况，形成了多层次、开放式的业态竞争发展新格局。
我国的各行各业的迅速发展,将不断出现新的商机与利润增长点.零售业也必将在这种大趋势下出现新一轮的快速成长，而对于身处其中的外资公司更将是发展迅速，在这样的大好形势下，凭借他们先进的管理理念与资本运作能力,成功开拓新的市场空间，在中国市场大显身手是很有可能的.
3。
12政治环境分析
政治环境就是指一个国家或地区在一定时期内的政治大背景.比如说政府是否经常换动，政策是否经常变动等.有些抽象。
政治环境是各种不同因素的综合反映，诸如国内危机，针对商业的恐怖主义行动，以及国家之间在特殊地区的冲突，这些问题可能偶尔发生，也可能经常发生。
零售业是我国内贸领域中最活跃的部分，特别在近十年，我国零售业变化之大、发展之快，对经济和社会生活影响之深都是前所未有的，实现中国零售业的升级主要依靠企业自身的努力，政府的任务是提出产业升级的导向，提出公共服务创造良好的发展环境。
我国各级政府部门一直着力于推动零售业的发展,“十一五”时期，我国政府将继续坚持促进与规范并举、改革与发展并重、对内和对外统筹的原则，致力于相关法律法规、行业规划、行业标准和产业政策的制定与实施，加快构筑统一开放、竞争有序的市场体系,以促进中国零售业的升级。
我国政府在建设小康社会的进程中，确立了以市场主体，市场行为、市场秩序、市场调控及信用管理等主要内容的商业法律体系的总体框架,在过去的几年《反垄断法》、《直销管理条例》、《商业特许经营管理条例》已经陆续颁布，《外商投资商业领域管理办法》、《零售商、供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》等部门规章也相继出台，城市商业网点管理条例已经上报国务院，今后我国将将加快推进内贸立法进程,逐步形成与世贸组织规则和国际惯例相适应的市场流通的法律体系,同时加大法律出台后的宣传、培训、推广,切实提高商业系统人员的法律意识和从业人员的守法意识.总的来说，国家对我们过超市零售业是大力扶持的.
3。
2内部环境分析
企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势.它有助于企业制定有针对性的战略,有效地利用自身资源,发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。
扬长避短，更有助于百战不殆.
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