保健食品销售建议方案最新18.docx
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保健食品销售建议方案最新18
保健食品销售建议方案最新18
“保健食品”销售建议方
案
一、营销现状分析4
1、市场概述4
2、消费群体效果调查20
3、产品、价格、渠道22
4、竞争状况24
5、分销状况25
二、“SWOT”分析27
1、产品营销环境的机会分析27
2、产品营销环境的威胁分析28
3、产品自身的优势分析28
4、产品自身的劣势分析29
三、营销战略与策略建议30
（-）产品营销战略30
1、产品的目标市场30
2、产品市场定位31
（二）渠道开拓和营销组合策略：
32
1、与专业保健食品营销公司合作..•・32
2、采取不同的销售策略及销售政策33
一、营销现状分析
1、市场概述
1中国保健品市场需求潜力巨大
中国医药保健品进出口商会公布的最新统计数据显示，2016年，我国医药保健品进出口额1034亿美元，同比增长0.73%。
国内保健品市场增速较大，预计今年将达到上万亿元的规模。
最新数据显示，2016年我国医药保健品进口480亿美元，增长3.83%。
中国医药保健品进出口商会负责人许铭表示，目前国内市场医药保健品进口额仍处于增长阶段，说明国内市场需求潜力依然很大。
中国保健品市场需求潜力大，但国内保健品长期处于“一老一小”市场，加之质量及信誉担忧，始终未能发展起来。
中国消费者协会此前在北京发布《保健食品消费者认知度问卷调查报告》。
调查结果显示，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价"不太满意”。
40.98%的消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%的消费者认为“国内的更好”。
国内保健品市场发展迈入高速增长通道。
相关统计数据显示，2015年我国保健品行业市场规模已达到2360.64亿元。
分析人士表示，近三年国内保健品市场增速较快。
目前，国内保健品市场达到上万亿规模，保健品市场盘子远远大于药品。
该分析人士预测，未来国内保健品市场仍处于加速增长状况。
中国保健品行业迎来了风口期。
与行业的乐观形成鲜明对比的是，国产保健品的巨头们却高兴不起来，业绩纷纷大幅下滑，包括汤臣倍健、瑞年国际、碧生源、青海春天在内的众多行业知名企业，均交出了几年来的最差业绩。
2保健品銷售量增長国产品牌增幅較低
随着国家食药总局《保健食品注册与备案管理办法》开始实施，中国保健品行业迎来了风口期。
在此背景下外界资本纷纷涌入，与其形成鲜明对比的却是国产保健品巨头们的业绩大幅下滑。
包括汤臣倍健、瑞年国际、碧生源、青海春天在内的众多行业知名企业，均交出了几年来的最差业绩。
中国的保健品市场正在迎来一轮爆发。
一面是中央将"健康中国”上升为国家战略、打开了总规模可能达8万亿元人民币的健康市场；另一面则是国家食药总局颁布的《保健食品注册与备案管理办法》正式落地。
该办法中指出，“2016年7月1日后，各省级食品药品监督管理部门不再受理保健食品注册申请，不再开展保健食品注册检验样品封样工作；保健食品原料目录发布后，受理保健食品备案申请。
”
过去企业想要拿到国药健字的“蓝帽子”需要两三年的时间，改革将产品从研发到进入市场的时间降低到一两个月，这就会导致市场上的保健食品越来越多，竞争加剧。
除了医药企业纷纷进军保健食品行业外，其他行业企业也大手笔跨界保健食品行业。
2016年9月份，靠奶粉起家的合生元以16.7亿澳元（约合76亿元人民币）收购了澳洲知名保健品品牌Swisse的生产商SwisseWellnessPtyLtd.83%的股份；玉米油巨头西王食品也在近期以7.3亿美元收购了全球最大运动保健品公司加拿大KERR100%的股权。
对此，合生元集团将考虑Swisse品牌与更多国内经销商合作，更多投入到线下柜台；他们也将引入美国知名有机婴幼儿食品品HealthyTimes（健康时光），未来合生元要深耕国内保健食品市场。
从招聘市场的最新表现也可以看出，相关企业在新形势下发力保健食品市场的决心。
截至
16年9月，保健品研发类人才的招聘需求较去年同期上涨11.2%。
从区域上看，该职位的需求主要集中在较发达地区，其中北京、广东、江苏的同比涨幅较高，分别为16.7%、15.3%、14.2%。
“医药企业跨界经营保健食品难度高，目前市场上鲜有成功的案例。
"中投顾问大健康产业研究员刘伟则表示，在医保控费、招标降价、监
管加强等医药行业大背景下，中小型医药企业的生存空间被压缩，纷纷开始寻求新的利润来源，医药行业与保健食品行业存在较高的相关度，且
保健食品行业进入门槛较低、行业利润率可观，所以众多医药企业跨界保健食品。
保健品行业日益火爆，国产品牌競爭加劇，部分生产企业市場萎靡不振。
以行业巨头汤臣倍健为例，2016年上半年交出了上市以来最差的业绩收入12.33亿元，同比增长4.78%;归属母公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%，为上市以来首次下滑。
汤臣倍健曾在2010年到2015年连续5年保持高增长，收入从2010年的3.46亿元增长至2015年的22.66亿元，归属母公司股东的净利润从9211万元增长至6.35亿元。
瑞年国际半年财报则显示，公司录得营业额
6.49亿人民币，同比下降40.5%;毛利4.18亿元，下跌43%，净利润7403万元，较去年同期的2.5亿元倒退72.5%。
生产减肥产品的碧生源，上半年录得营收3.25亿元，较2015年同期下跌6.7%;同时，净溢利录的人民币375万元，同比下跌90.6%。
同时，
碧生源主营业务减肥茶在今年5月也因食药总局发布的名称新规停产。
近年来，膳食补充剂行业市场容量迅速扩大，而随着国际领先企业深入中国市场，大型药企和食品企业介入，市场竞争也开始加剧，尤其是海外品牌借助跨境电商等新业态进入中国市场逐步改变行业竞争生态，给消费品行业带来了更多不确定性。
随着国内中产阶级的崛起，以及消费金字塔塔尖结构的形成，国内的保健食品在中外的竞争当中一定是处在一种劣势，且这种劣势会不断的被拉大，特别在中国老龄化问题更加严重的前提下，未来进口保健品对国产保健品的冲击趋势会更加的明显。
目前国内的保健食品市场普遍存在两个问题，一方面更本原因是国内的企业不追求质量而注重宣传，把所有的钱都投入到宣传中去，研发投入非常少；另一方面则是不注重品牌，本土保健品没有持续的知名品牌，一个品牌三五年就从视野中消失了。
保健食品的创新在国内有很大的难度。
一方面，中国在保健品行业的研发领域没有专业的人才，也没有太多行业的沉淀，所以国内保健食品抄袭和模仿国外配方比较多；另一方面，中药体系的保健食品创新只能在国家规定的药材中选择，导致很多企业将眼光放到了国外，国外的成熟配方拿回来可以直接申报，这样就又阻碍了创新。
据调研了解，药品企业过多的依赖于药店销
售，没有找到合适的发展模式其实是阻碍药企跨界成功的一大隐患。
目前为止，药企跨界保健食品也并没有看到特别成功的案例。
据中国产业信息网数据显示，美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为85%及70%，而中国仅为20%。
同时，我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的1/5,美国的1/6,距世界平均也尚有距离，未来成长空间十分可观。
国内保健食品市场很大，按照国外比例估算，保健食品的市场体量应该比药品市场高5倍左
右。
而目前，保健食品和药品的体量中国市场的体量几乎持平。
3国内保健品市场及产品分析
中国保健食品的市场规模一直保持上升的趋势，并且前景广阔。
据中国保健协会的调查数据显示，2015年我国保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占了50%以上。
老年人是保健品消费的主力。
2009-2015^中国保健品市场规模走势（亿元）
2012-2015年，在保健品市场一片繁荣的同时，中国保健品生产企业数量呈却现先增后减的现象，数据显示，2015年国内保健品生产企业数量为2440，较上年减少147家。
由产业网数据显示，目前国内保健品市场中，安利占据最大市场份额，其次为无极限，也占据10%的市场份额。
前10大品牌总共占据国内市场份额的50%，属于低集中寡占型（40%<
CR8V70%）市场。
2016年中国保健品产业市场规模及竞争态势分析
保健品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
保健品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。
GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》
第3.1条将保健食品定义为：
“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。
保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。
根据国内的行业现状和国际惯例，国内保健品划分为营养补充剂和中草药、传统滋补类保健品两大类。
保健品分类
保健品
中草药、传统滋补类保健品主要是针对特定人群食用，具有调节机体功能的食品。
这些产品大部分是以中医理论为基础，以中医配方为依据，以药食同源的中草药或动植物提取物为主要原料的产品。
典型的产品如古汉养生精、人生蜂皇浆等。
营养补充剂是一个泊来的概念，最早由美国提出来，理论基础是西医的现代营养学和预防医学，认为营养素摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚健康的重要原因，主张服用营养补充剂来补充营养，以增进身体健康，原料主要是维生素、矿物质、动植物提取物等。
典型的产品如维生素、蛋白粉、螺旋藻片等。
按照国际上的统计口径，营养补充剂又可分为膳食营养补充剂、减肥管理类食品、儿童膳食营养补充剂几大类。
中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。
80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。
在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业。
我国保健品行业发展历程
离違岌展期年代末期針M年初
I亭储品葛劭利同、较低敢蕭茂技才堕毎•甬St出了3000損球借储龍同生芦企赴
緒期--他!
冉班獅年
单钝俗壹室棲、莒请的轻董簞屬題步崩用・企业数豎和悄蒐额大而说婆冗
歎輩观划卢业現JR・縫济岌展捲讪尹业遴步
高速发展期一一加曲年以来
保储品卅H交化舷魁井呈观參輝化的也势，保世品企11幵妁走产品、咼牌差异化葩屬
—
但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势
基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，
佃95年到佃98年保健食品行业经历了一个低谷
期，企业数量和销售额大面积萎缩。
1996年以
后国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定。
由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，2000年中国开始取消保健药品整顿保健食品行业，2001年和2002年保健食品行业又开始大幅下滑。
随着中国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健食品不断涌现，市场整顿促使消费者购买信心的增强，使
行业重新展现生机。
至2004年，中国保健食品的产值达到近500亿元。
在此期间，外国保健食品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。
从2005年开始，中国保健品行业进入新的成长期，企业促销及消费者的消费行为趋于理智，消费者选择产品更注重质量、品牌、实际功效等。
一些历史悠久的传统的保健品开始获得更高的市场份额，如燕窝、人参等。
随着城市中产阶级规模的扩大，保健品的消费文化已经形成并逐渐呈现多样化的趋势，保健食品企业的开始走产品、品牌差异化的战略，更加注重产品的功效和消费者的需求。
2010年中国保健食品的产值超过近1000亿元，至此，中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期。
但从整个保健食品产业的生命周期来看，中国的保健食品行业竞争格局比较混乱，行业的集中度不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。
从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短三十来年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
截止2015年10月我国营养保健食品行业规模以上企业数量达到534家，其中59家企业出现亏损，亏损企业亏损金额为4.19亿元。
2010-2015年10月我国保健品行业企业盈亏现
状
2015年10月我国营养保健食品行业资产总额达到1250.52亿元；我国营养保健食品行业总产值为佃74.02亿元；2015年前十月我国营养保健食品行业销售收入为佃24.06亿元，行业利润总额为287.48亿元。
2010-2015年10月我国营养保健食品行业经营
数据分析
2500
业埶占家元亿元亿元亿元
H2010^111月548&81.75392.S855S.0251.92
U2Q11年MS882520.28BS6.4T14B33
U2012^3911160.73654.291130.S82OB93
U2013年4M1624,418S2.701579,56235.94
hi2014^4B31983.24114743193Z20325.14
■2015^1-10^S341974.021250.521924.062&7.48
根据国家统计局与中国海关数据：
2015年
我国保健品行业总产值为2288.23亿元，行业企业销售收入为2180.46亿元。
而同期国内保健品出口金额为17.97亿元，进口金额为69.74亿元,依次推算2015年我国国内保健品消费市场规模为2232.23亿元，较上年同期增长12.3%。
2009-2015年我国保健品产业供需统计：
亿元
年份
产值
销售收入
进口
出口
国内市场规模
2009年
452.32
421.98
29.1
7.36
443.72
2010年
581.75
558.02
41.32
9.94
589.4
2011年
882.19
856.47
50.37
13.26
893.58
2012年
1160.73
1130.68
54.2
13.4
1171.48
2013年
1624.41
1579.36
67.68
15.37
1631.67
2014年
1983.24
1932.2
72.38
16.74
1987.84
2015年|2368.8彳2308.87两引仃翻2360.64
注：
2009、2010、2015年数据为年化数据，进出口按照同期汇率折算
2009-2015年我国保健品市场规模走势图
国家食品药品监督管理局数据显示：
截至2016年5月25日（下同），我国共批准了16443个保健食品，其中国产保健食品为15694个，进口保健食品为749个。
2016年5月中国获得批文的保健品数量
2016年5月我国保健品细分产品数量（个）
类型
国产保健品
进口保健品
免疫
5052
188
降血脂
520
13
抗疲劳
1110
42
减肥
384
9
降血糖
314
13
睡眠
533
48
补钙
288
42
维生素
1853
121
记忆力
271
2
抗氧化
251
4
其他
5118
267
以上合计
15694
749
总计
16443
2、消费群体效果调查
保健食品”对使用群体调研报告共收到101份，其中问卷调查80份，电话问卷21份;按照性别划分淇中男士65份,占64%,女士36份，占36%;按照年龄段划分:
60岁以上20人，占
19.9%,18-40岁之间的26人，占25.7%,40-60之间的55人，占54.4%,按照职位划分，自由职业占9%，退休人员占21%，公务员占12%，公司职员占41%。
从这些数据中可以看出，本次调查对象主要是18-40岁之间的在职公司员工，90%以上服用的是中老年”保健食品”。
在产品使用过程中70%以上的人群在服用一个月以上肠胃吸收，乌发脱发，睡眠，身体抵抗力方面还有三高问题都有很好的改善。
101份调查中，有37人（占37%）感觉对肠胃吸收方面有很大改善，43人（42.6%）睡眠有改善,15人（14.8%）脱发乌发方面效果明显，44人（43.6%）抵抗力增强,19人（18.8%）在三高方面有改善,14人（13.9%）在便秘方面有改善，另外，有人少数人反映肩周炎，花眼有所改善。
从数据中可以看出，在服用2个月以上的31人（占31%）中，除了三高，乌发脱发，肠胃吸收，睡眠方面有改善外，在便秘方面也有很大的改观。
服用2个月以上人群中便秘有改善的占了100%，三高有改善的占63人（占62.4%），乌发脱发有改善83人占了82.2%，可以看出，服务时间越久，对于调理身体的作用就更大。
在产品的搅拌问题中，有48%的人群认为产品冲调后是均匀的，在产品口味选择中，90%以上的人群会认为产品的口味可以接受，并且94%人群在选择谷粉因素中会优先选择营养，54%人群会在选择营养基础上选择防病治病，只有少数人群在选择谷粉会考虑价格这方面。
3、产品、价格、渠道
"保健食品”以药食同源有机食品为基础，定位主要功能为增强免疫力、调节体制、抗衰老。
根据2016年5月我国保健品细分产品数量，我国国产有此功能保健食品应不少于千种，日本HGH逆生长抗衰冲剂饮品、BORBA抗衰老营养冲剂，抽取部分市场目前正销售产品，其主要功能接近，配方原理接近，服用方式皆为冲剂，销售价格及每日支出成本比较：
包装数
单包克数
食用时间
单
价
每日支出
品名
完美牌高纤乐冲剂
30
10
1
12
8
5
0
菇新破壁灵芝孢子粉颗粒
30
1
1
0
24
2.
4
3
0
39
0
金士力麦硒康冲剂
30
12
13
1
2
60
0
海音首乌茯苓冲剂
24
15
50
7.
6
“保健食品”
6
25
6
46
2
0
60
0
日本HGHZk长素冲剂
20
13
30
日本山本汉方大麦若叶
冲剂
44
3
2
2
80
3.
6
在功能描述接近情况下，价格差距较大，进
口产品也有每日支出较少产品，但大部分周高端路线，价格普遍高于国产产品，说明此类产品只要根据市场目标合理定价，价格的高低的偏差不能形成对产品销售的制约。
"保健食品”作为保健食品，不能像药品进行临床试验，出具具有明确理化指标的疗效说明书，同时保健食品会根据每一个人的不同体质和
情况，发挥不同的功能了功效，依赖品牌效应销售及口碑效应销售是主要的渠道，考虑目前广告费用的投入及保健食品销售模式的变化，”保健食品”采用口碑销售渠道为宜。
目前是采取代理分销，利用分销商口碑及社会资源进行销售。
4、竞争状况
五种竞争力量模型分析
一、市场竞争态势：
随着保健食品产品市场的竞争不断深入，随之而来的是众多小企业进入该产品竞争领域，各知名保健品生产企业07年上半年年报显示，销售业绩低于预期，主要原因为低价保健品造成的冲击。
9一40^
21.00%
从以上几个方面的数据，可以得出一个结论：
终端的竞争最终反应为终端口碑宣传的竞争能力,包含有---终端店的开发、店员（促销员）的整体素质、商品卖点提炼的精准性、终端包装、促销活动开展等多方面的终端竞争能力。
5、分销状况
（1）、影响分销渠道的因素:
（2）、目前分销形式:
“保健食品”采用的分销模式是三级批发分销模式，即区域经销商地区分销商零
售商。
在各个区域市场发展销售代理商，负责发展分销商和管理渠道等。
经销商负责向自己区域内所有的分销商供货。
经销商和分销商都可以按公司统一批发价格向零售商或按终端销售价格向终端客户供货。
其通过经销商和分销商网络进入零售终端。
给予经销商和分销商不同的返点和销售政策。
由于”保健食品”在不同一地区存在不同的代理销售模式（上海代理及山东代理模式），会造成公司的产品价格体系上的混乱。
只要一家代理商不遵守约定就会造成价格下滑的连锁反应，导致代理环节的经营利润摊薄。
代理商推广积极性逐步降低。
二、"SWOT”分析
要提升”保健食品”销售量，必须明白无误的清楚所处的市场环境，了解市场竞争格局，知己知彼才能对症下药.以下内容为米用swot模型可能形成的市场竞争体系进行的分析，以便选择正确的市场定位和销售渠道、销售模式。
1、产品营销环境的机会分析
A、"保健食品"归类产品缺乏领导品牌，市场从功能性竞争方面有一定的生存能力；
B、随着中国进入老龄化社会，”保健食品”其定位功能性市场发展空间巨大；
C、随着健康意识的提升，提升体质不仅仅是老年人的需求，"保健食品"不同的产品，可满足不同群体的需求；
D、”保健食品”为只有知识产权，自身具备有一定的研发能力，可不短改进提升产品品质。
、”保健食品”生产基地位于北京，能较好的降低生产原材料成本及生产成本。
F、生产基地所处位置紧邻华北地区，华北地区作为重污染区，对保健食品需求地域意识较强。
2、产品营销环境的威胁分析
A、替代产品，保健品行业本来就存在很多的竞争产品，他们相互之间都是替代品。
尤其是同质产品较多，竞争激烈，新的同类产品不短出现。
B、新的竞争对手，保健品行业的进入门槛不高，特别是对于一些现在从事制药和食品生产的企业它们要是进入保健品行业那也是很容易的。
所以公司还必须密切关注其公司的投资动向。
C、近几年来保健食品的营销方式不短调整，原来搞优惠活动、大促销、大量资金投入广告等方式，目前收效大都达不到预期。
D、保健食品市场越来越细化，产品细化、销售渠道细化，专业性越来越强。
E、产品销售市场价格混乱，有的保健食品功能相似，走高端路线，订以高价，有的则以低价倾销市场，造成市场价格混乱，未能体现保健食品真正的市场价值。
3、产品自身的优势分析
A品牌优势，"保健食品"是新产品上市，产品为无任何副作用的有机食品构成，消费群体具有一定的新鲜感，把握好销售渠道，建立品牌优势，产品才能长久生存
B疗效优势，”保健食品”从气、湿、血三方面提出的健康理论是其他保健食品未涉及的，产品即可增强免疫力，改善心血管系统、改善睡眠、调节消化系统，种种功能都是目前亚健康群体或中老年群体所需要的。
C安全性优势，”保健食品”全部采用有机食品，安全有效。
同时自己拥有生产设备及生产技术，
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