富力半岛花园D区的全新包装建议.docx
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富力半岛花园D区的全新包装建议
富力半岛花园D区的全新包装建议
一、前言
为配合的富力半岛花园全新一期D区的销售和推广，我司与贵司经过多方，高达到成共识，决定D区进行重新包装。
本建议书短小精悍，旨在借鉴荔港南湾，全新一期智慧时代的推广和销售手法，对富力半岛花园为D区进行命名及包装提供一个概念和思路。
二、荔港南湾，智慧时代的推广分析
2001年，广州市十区住宅交易量首次通过1000万平方米大关，达到1188万平方米，其中商品房交易量为810万平方米，成交金额383亿元。
但下半年楼市较为低迷的走势，却使人不得不理智些，荔港南湾正是意识到问题所在之后，对全新一区D区进行重新包装，取得令人较为满意的业绩。
1、项目简述
荔港南湾落于荔湾区南岸路（原南岸煤煤场），占地面积达21万平方米，规划有68栋高层住宅和1栋写字楼，建筑面积达100多万平方米，为广州市区最大盘之一。
发展商斥巨资打造园林，沿江绿化带和学校等环境及生活配套设施，更在开盘初期提出“无理由退房”的口号。
打消了买家到原南岸煤场的环境和西场生活及教育配套的疑虑。
开盘两年多来，受了良好的销售业绩。
2、项目分析
项目名称：
荔港南湾
地理位置：
荔湾区南岸路61号
发展商：
广州豪城房产开发有限公司
广州中旅华侨房地产开发有限公司
投资商：
城启集团粤泰集团广州富银
总体规划：
规划有68栋高层住宅和1栋写字楼
占地面积：
21万平方米
建筑面积：
100多万平方米
配套设施：
小学、幼儿园、会所、沿江练功带、网球场、游泳池等
推出范围：
文源轩（C10、C11、C12、C13）和智慧时代（D15、D17单数）
实用率：
84%容积率为：
5.5
装修标准，分标准装修标准和豪华装修标准
工程进度：
封顶，2002年9月交楼
广告语：
开创知性居住主义
以下为对智慧时代D区的分析：
户型分析：
格局
面积配比（m2）
套数
所占比例
二房二厅
62.5-74.9
152
68.7%
三房二厅一卫
74.4-90.3
96
30.8%
三房二厅二卫
119.5-129.5
60
19.2%
复式
241.4-276.9
4
1.3%
价格分析（以下价格均含标准装修）
付款方式
均价
最高单价
最低单价
最高总价
最低总价
原价
5676
6513
4393
4803200
283200
一次性付款
（95折）
5221
5991
4041
1658944
260544
银行按揭
（92折）
5221
5991
4041
1658944
260544
建筑分期
（95折）
5392
6187
3839
1713040
269040
3、D区全新推广策略分析
推出名称：
智慧时代
推出时间：
2002年2月14日（大年初三）
首次见报时间：
2002年2月初，仅以“智慧时代”出现，而不出现荔港南湾字样，让人们认为是一西关新盘，引起猜测和关注。
广告语：
开创知性居住主义
高素质的居住人群，高品位的居住环境
（1）推出前后诉求点分析
推出前以旨进的省一级小学、沙面小学创办的分校荔湾实验小学，主打教育牌，定位为“全方位立体的教育社区”。
D区以“智慧时代”的全新面貌出现，将前期的“立体的教育社区”升华为“开创知性居住主义”，则表晨其不但拥有良好的文化教育，并且还拥有诸如“智慧墙、教育会所、涉资船、祈愿不等”共有知性主义的配套。
（2）广告策略分析
荔港南湾在2月初以智慧时代的会所面貌推出之前的半年时间内均采取一种较为平实的推广手法，即使在C区和D区推出时也没有进行过多的推广和宣传。
仅在平面广告中仅以系列广告出现，主要有以下几个卖点：
A、教育配套、荔湾实验小学及荔湾正首创园林式幼儿园——荔港南湾幼儿园；B、侨汇购房入广州市荔湾正红簿户口；C、送全豪华装修；D、斥巨资打造的园林和江景绿化带，景部分为特价单位。
在智慧时代推出之后，结合楼盘以往所拥有的优势，确定以暗红色为基调，并阐述以几卖点：
A、智慧时代的特性：
知性视野，知性环境。
知性装修等；B、园林升级，千米“愿望”海岸，林荫艺术廊、碧海云帆会所开放；C、新春置业大利是，到喜鸿运大利是等。
既让客户消除了对智慧时代的猜测，在开盘当日吸引了大量的买家前去看楼及购房。
在3月初，又对某标志性人文景观“碧海云帆”隆重亮灯，以“荔港南湾，3月9日晚无人入眠”进行宣传，也取到了轰动效果，大量人流涌向荔港南湾。
（3）促销活动分析
在智慧时代推出之前的一段较长时间，较少少举行促销仅是以“周未”展销会、特价房、送户口、送全屋装修、送教育以及在开盘两周年纪念时间中购买可参加抽奖，奖品有品牌家电、床上用品、皮具、精美日用品等，但不能取得预期效果。
在智慧时代推出后，举行了两次大型的促销活动，一是2月14日的开盘，二是3月9日标志性人文景观“碧海云帆”的亮灯仪式。
推出睇楼车和夜间睇楼等举措：
并推出了除以上各项优惠外的新春置业大利是、同喜鸿运大利是，及3月25日前购买可依据时段的家电赠送等。
4、销售状况分析
（1）成交量分析
据我司的调查，荔港南湾经赤了一系列的推广和宣传活动，智慧时代已初步得到了买家的认可，在2月14日和3月9日晚的促销活动中都吸引了大量的市民前去参加，成交状况与以往相比，也得到了较大改善。
目前成交已达50%以上。
以D15的07单位为例，虽然为北向，但其属单边房，视野开阔，90平方米的三房户型设计较为合理，且价格较低，一次性会付款最高价仅4830元/平方米，销售量达65%，是销售最好的户型之一。
（2）客户分析
经我司调查，荔港南湾的主要客户呈现以下特征：
主要客户来源分析
客户职业特征分析
客户年龄特征分析
主要客户教育背景特征
主要客户常用物交通工具
5、总结
回顾荔港南湾近期一段时间的销售推广，我司认为有以下几个优点：
A、充分利用自身的优势：
如学校、园林、沿江绿化带、红印户口置业优惠等。
B、在广告推广中保持较高的见报率，且费用也较为恰当，为两次大型活动均造到了应有的宣传效果。
C、一段春节间不推盘的作法，将媒体宣传和展销会造势利用得出吸引了大量的看楼者。
D、在二月和三月的强推期安排了系列促销活动，使楼盘受买家追捧。
E、斥巨资完善配套，建设最适合买家的产品。
但由于二月和三月是智慧时代的强推期也是园林升级，改造施工的时期，而且不能较好的置成住宅和工地的隔离，而且由于施工的原因，造成电梯间渗水，电梯不能使用，给人造成施工组织不力和有点施隐患的感觉。
三、项目分析
1、品牌优势
富力半岛花园自98年推出市场以来，一直受到买家的追捧，首期22栋7层无电梯洋房，创了一个展销会销售130套，4个月销售一空的奇迹，98、99年连续两年广州市销售量十强楼盘，2000年更荣获冠军楼盘，成为广州市知名楼盘。
2、D区分析
富力半岛花园D区位于珠江上畔，最全社区最好的一区，其有以下几大优势：
（1）独照珠江河畔，依水而建，一线江景，视野开阔，属环景住宅社区。
（2）配套成熟，中小学、幼儿园、篮球场、网球场，泳池小桥楼榭、儿童乐园、叠水流泉艺术广场，独有的江边花园、私家游艇码头，正是得到广大客户的青睐。
（3）成熟大型社区，社区占地达14万平方米，为广州市内至大社区之一，现有住户达5000户，15000人口。
（4）社区文化浓厚，据统计，小道内大以上学历名占一半以上，定时，社区活动营造出很好的社区文化氛围。
江边花园更是让人流连忘返。
（5）物业管理完善。
富力地产集团开发的楼盘均由自己为物业管理公司管理，为其楼盘树立的形象行为内有口皆碑。
（6）价格较低。
滨江路、沿江路的一线江景豪宅均所，达到了2500元/平方米，而富力半岛的一线豪宅均价仅5000元/平方米，其价格优势不容而喻。
前期销售状况分析：
富力半岛花园D区经过三个月的销售情况，不望江两房销售状况较好，已达到了预期目标。
但望江的四房大单位销售“临看一定压力”。
小贵司提供的数据来看，本月大单促销售约为30套，客户来源中仅20%的广州人，70%的外地人士或港澳及外藉人士，请出在客户特征中有较多的
4、市场定位
根据贵司提供人的数据来看，大单位均价5000元/平方米，总价均价约为65元。
假如客户以7成“二十年按揭”购买，则购买者家庭水平均收入水平应为：
65X70名X66.2÷30%=12012元。
公式：
根据富力半岛花园和荔港南湾的主要购买客户显示：
私营业主和个体一经营者无意二都的主要客户，二都互有优势。
荔港南湾其配套的小学了和幼儿园均为名校，为客户解决了后顾之忧，侨汇购房即入广州市荔湾区红印户口，形成了较我多外地人成为广州人的梦想，但智慧时代的江景是暂时性的。
富力半岛花园：
有水便有人，广州人素有亲水情绪，一线江景豪宅自然成为其追宠，小区开发多功年，配套更为成熟，文化气息更为浓厚。
但其教育资源相对较左差，也不能入广州户口，与荔港南湾相比处于劣势。
综个所述我司建议将富力半岛花园定位为一线江景中高档住宅区，客户主要有欲购买江景豪宅但又无法购买滨江路和沿江路的豪宅的客户和火车站附近及增样式路一带为个体私营者和私营业主等。
根据富力半岛花园D区的现状和市场定位，结合荔港南湾将智慧时代全新包装取得的良好效果，我司建议将富力半岛花园D区进行重新包装，以全新面貌推出市场，以期取得朗有效果。
四、命名建议
我司建议以“江景”为主题作以下建议：
1、方案一：
浩瀚天地或江畔天外天
诠释富力半岛花园作为获无数的明星楼盘所表明出的大气和豪华，以江景为主要支持点，满足喜欢江景的客户精神上的需求。
方案二：
海天一色，烟波浩森或清涟雅堤
以一线江景为核心要概念，重点突出富力半岛花园缤纷精彩的无敌江景德镇，令客户一接触到此信息能马上联想富力半岛花园的江景与无限风光。
2、D1—D5的分栋命名建议
方案：
分别命名为：
亲水居、叠水居、掬水居、汲水汀、碧水泓。
此方案旨在配合D1—D5栋全面推出，为D1—D5设计的一组命名，每个命名均有一个“水”字，形成系列性与关联性，象征了富力半岛花园的江景无限。
以“水”的表达形式作为D1—D5栋命名，对崇尚风水的消费者有一定的吸引力。
而每个命名最末一个字则是对家的定义和相关联想，隐喻了富力半岛花园深厚的社区文化与浓郁的生活气息。
五、广告语建议
亲近水世界
坐拥全江景，畅游水云间
闲赏江风拂水畔
首席江畔大型文化社区
江景、文化、配套、服务、E站式生活社区
我的亲水家园
依水而居，风光先导
无限江景，精彩居庭
非凡实力创造非凡所在
创意阐述：
配合命名，以“一线东景”为创作理念，重在诠释富力半岛花园让目标消费者拥有无敌全江景，同时以服务、小区配套、深厚社区文化所带出的“家”的感觉作为支持点，突出富力半岛花园坐拥江景的舒适人居环境。
六、包装建议
我司建议贵司在选定方案后，可为宣传方案确定一个颜色基调，并进行以下包装（由于名称和颜色基调未定，工作策略性建议：
（1）售楼部：
将售楼部进行部分的重新包装，设计部分以D区为主的展板和灯箱。
针对目前售楼并不太突出的缺点，在橱窗设计一些图及字样“XXXX，无敌江景隆重登场”等字样。
设计部分POP三角旗，悬挂销售楼部上方。
（2）户外：
在临近增槎路，增步桥，由上而上悬挂大型条幅、广告广告。
（3）D4、D5大堂，最好能先其装修完毕设计部分展示牌和指示牌，并设置音箱，播放音乐。
（4）睇楼通道，届时电梯尚未启用，要以走大道作为通往样板房的睇楼通道。
由于样板房在六楼，楼层较高，建议在每个楼层设置两个展示牌，共计十二个，主题为宣传富力半岛花园和D区的系列广告，并出设置多个音箱，配以音乐，使客户忘记楼层太离而产生的疲劳，通道为水泥地面，较为简陋，建议铺张红地毯，并配以较为亲和的灯光，并配以指示牌。
（5）以售楼部到现场，以售楼部门口到现场的小区道路两侧设置打灯柱广告或挂旗，以增加气氛。
（6）在售楼员带客户看现楼时，将客户带到江边花园，使其身临其境，亲身体会江边花园的美景和社区文化。
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