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营销案例

2011宁波城市学院营销策划大赛

营销案例

题目:

宝来起步日日高升

--诺宝来“日高鞋业”营销策划方案

参赛队员姓名:

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

参赛院校:

宁波城市职业技术学院

企业名称:

诺宝来科技有限公司

完成作品时间:

2011年4月20日

摘要

随着网络的高速发展，我组根据市场发展与顾客需求相结合的情况下，我们将以北京诺宝来科技有限公司为项目，以满足人们对网络市场的需求。

秉着“做中国最优秀的电子商务保姆式外包服务公司”的全新理念，公司与宁波城市职业技术学院商贸学院共同创办了诺宝来现代营销创业学院，以“企业近校园，专业连业务”为宗旨，以学生专业学习、创业教学、职业素质的培养为中心，以企业进行市场拓展和技术创新服务的真实电子商务服务外包业务为载体，构建具有“业

务经营、创业教学”双重功能的教育模式。

这样的办学模式，最终目的是获得“三赢”的局面：

1、学生赢：

学生在这个分公司一学期的实践过程中，从每天的网络实践过程中，从每天的网络创业实践中学习，总结经验，争取早日成为一名合格的职场人士。

2、校方赢：

学校能从这次校企结合的实践中探索出一条全新的培养学生实践动手能力的路子。

3、企业赢：

北京诺宝来（宁波）智慧商贸创业学院能够通过这样一种新颖的办学模式，不断提升自己的企业价值，为社会做更多的贡献。

目录

一项目概述..........................................................6

二项目目标和任务....................................................6

（一）项目目标........................................................6

（二）项目建设任务...................................................6

三市场分析..........................................................7

（一）行业背景分析..................................................7

1、经营分析........................................................7

（二）市场环境分析..................................................7

1、宏观环境分析....................................................7

（1）人口环境分析..................................................7

（2）经济环境分析..................................................7

（3）社会文化环境分析.............................................8

2、微观环境分析....................................................8

（1）企业自身分析..................................................8

（2）竞争对手分析..................................................9

（3）消费者购买行为分析............................................9

（三）SWOT分析........................................................9

1、优势............................................................9

（1）投资少，回收快.................................................9

（2）基本不需要占压资金............................................9

（3）4小时营业时间................................................10

（4）不受店面空间的限制...........................................10

（5）不受地理位置影响.............................................10

2、劣势..........................................................10

（1）费时间.......................................................10

（2）花精力.......................................................10

（3）收货比较慢...................................................10

3、机会..........................................................10

4、威胁............................................................11

四目标市场定位.....................................................11

五价格与档次制定...................................................11

六项目财务预算.....................................................12

七、推广此项目的金点子..............................................12

（一）以用户为中心的网站架构和视觉导航设计..........................12

（二）安全的网络平台和服务资质展示..................................12

（三）设计合理的促销与限购..........................................12

（四）尽可能简单的转化流程..........................................12

（五）有效利用在线客服工具..........................................12

（六）精准的搜索引擎关键词广告......................................13

（七）具有说服力的客户见证..........................................13

（八）引导老客户进行转介绍..........................................13

（九）重视电子邮件营销的应用（潜在客户的跟踪关怀）..................13

八、项目可行性分析和规划设计........................................14

（一）中国鞋业的发展前景............................................14

（二）电子商务发展的现状............................................14

（三）团队的调查报告及结论..........................................14

1、调查报告分析..................................................15

（四）红蜻蜓鞋类开设网店具体方案.....................................15

1、产品的类别....................................................15

2、优惠、服务策略及营销模式......................................16

（1）优惠策略......................................................16

（2）服务策略......................................................16

（3）营销模式......................................................16

3、网店售中和售后服务.............................................16

（1）售中服务......................................................16

（2）售后服务......................................................16

4、与顾客的协商反馈...............................................17

九、项目总结........................................................17

一、项目概述

北京诺宝来科技有限公司是一家专注于电子商务运营的互联网公司。

依靠丰富的电子商务运营经验和高效强大的技术研发及电子商务专业人才保障优势，在互联网上创建热点数码购物商城，主营手机、单反相机、摄像机等国内外各大品牌的数码场频：

同时承接国内著名的数码商城搜易得的项目整体运营，被评为成为国内B2C网站前百强企业。

公司现拥有专业的网络营销团队、客服团队、技术团队和数据分析团队，为国内中小企业在阿里巴巴、淘宝等各类B2B、C2C平台上从事网络营销业务，提供全方位专职外包服务，目前日高鞋业旗下子公司法国红蜻蜓旗舰店已经成为签约客户。

公司规划了两个发展模块：

保姆式的电子商务外包服务和成人教育。

二、项目目标和任务

（一）项目目标

现阶段是以如何在淘宝上实现企业经营效益为主。

近年来，网络营销行业不断发展，淘宝成为网络的消费先驱，在如此激烈的环境下日高鞋业这个项目开设能满足网民的需求。

为了可以使日高鞋业的知名度快速提升，树立良好的企业形象，在为日高鞋业带来李锐的同时，让消费者领略温州皮鞋的文化，以及企业产品在网络销售方面的可行性。

（二）项目建设任务

1、项目建设使公司确定目标，让其在淘宝市场上站稳脚跟，树立公司的目标中心点，这有利本企业在淘宝市场上将来几年中的发展。

从建立法国红蜻蜓旗舰店的最初行为，到最终成功。

都标志着公司在此项目中新突破。

2、在网络营销市场中，通过分析调查得知，网上开店与网下开店相比综合成本较低，许多大型购物网站提供租金极低的网店，有的甚至免费提供，只是收取少量商品上架费与交易费；网店可以根据顾客的订单再去进货，不会因为积货占用大量资金；网店经营主要是通过网上行，基本不需要水、电、管理方面的支出；网店不需要专人时时看守，节省了人力方面的投资。

诺宝来从此角度来考虑，在淘宝上与其他实体企业合作，为他们提供保姆式的电子商务外包服务模块，实现网上双赢。

3、这几个阶段中诺宝来公司近几年的建设作出的方案与业绩，远远不足，公司的计划发展部门应制定公司未来的发展路线与战略，确定将来公司的宏伟蓝图。

而其他部门应积极配合公司所走的路线，各尽其能打造公司的品牌形象。

三、市场分析

（一）行业背景分析

1、经营分析

经营商品样式多样化如系带、套脚、拖鞋、绑带式等。

（二）市场环境分析

1、宏观环境分析

宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等因素变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机。

企业只有在把握宏观环境发展变化趋势的基础上顺势而为，才能在专业化经营和多元化发展中做出最佳的决策。

（1）人口环境分析

人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。

有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。

人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。

企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。

我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。

所以网上营销的是长非常大。

网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。

（2）经济环境分析

现代生活中任何企业或个人都无法离开周围环境。

企业是整个社会系统中的一个子系统，或是某个行业中的一个子系统，它的每一项经营活动都与其他系统或其他子系统紧密相连。

因而与其伴生的企业文化也必然受到经济、政治、文化等环境因素的影响。

企业文化并不是一个静止的事物或历史的沉淀，而是随社会的发展不断地以新的姿态出现的一种管理方式，并必将在人类社会的经济、政治、文化生活中发挥越来越重要的作用。

生产力、经济发展水平对企业文化的影响非常重大。

（3）社会文化环境分析

社会文化对企业文化的影响非常重要，所以要再网上营销必须按照社会的发展，实现企业的价值。

互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。

2.微观环境分析

电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。

然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合干网络销售的营销战略和营销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。

（1）企业自身分析

宁波热点网络科技有限公司由北京诺宝来科技有限公司投资注册成立，注册资金300万。

公司拥有八年成功的电子商务运营经验和多年广泛的社会资源，针对网络贸易专注于服务生产型企业的外包服务。

秉着“做中国最优秀的电子商务保姆式外包服务公司”的全新理念，公司得到了当地政府的支持与科研单位的肯定。

现在已经与浙江几十家中小企业达成合作协议。

同时公司地处宁波高教园区，拥有最先进的技术支持和最具活力的创业团队，在宁波各高校内拥有工作基地4处，就业学生300多名。

服务内容：

1.店铺运营策划2.品牌建设与推广3.网站建设4.店铺装修设计5.客服托管6.网络推广7.仓储物流跟单8.数据分析统计等等。

（2）竞争对手分析

在激烈的社会竞争下，尤其是网上购物越来越受欢迎的情况下，诺宝来所办的项目想在网上生存，必须要有自己独佳的特色。

分析竞争对手的策略也是非常重要的。

（3）消费者购买行为分析

消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代电子商务吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代电子商务的竞争战略之一。

（三）SWOT分析

1、优势

（1）投资少，回收快

一项针对中国中小型企业的情况调查显示，个人在网下启动销售公司的平均费用至少5万元，而据开过淘宝的专业人士介绍，网上开店建店成本低，筹办一家网上的商店投入很小，不用去办营业执照，不用去租门面，不用囤积货品，所需资金不过1500元；网上商店比同等规模的地面商店“租金”要低得多，同时租金不会因为营业面积的增加而增加，投资者也不用为延长营业时间而增加额外的费用。

例如，目前温州皮鞋店比比皆是，竞争日趋激烈。

皮鞋店经营艰难，首先是因为店铺的租费昂贵。

另外，还最怕的是“撞车”——路上的客人就这么多，没有个性特点的皮鞋产品怎么能够卖掉？

目前，许多商家纷纷动起了开辟网上生意的脑筋。

“在互联网上的鞋类市场上租用一个店面不用花一分钱。

广告价格绝对便宜，有分类搜索引擎确保顾客在10秒钟内搜到店面。

（2）基本不需要占压资金

它可以有固定的皮鞋供货商，而且此类商品不属于很容易断货的产品，因此在实际交易中不需存货，只需在供货商处拿到少量的样品，回家拍好图片放到网上，待有顾客下单时再去供货商处补货。

这一优势使得网上店家可以把租金、货款等方面的节省划到商品的单价上，网上商品的价格因而比传统店铺要低得多。

例如，在网下售价200多元的温州正装皮鞋，在淘宝上只要100多元就可以买到，这种价格优势是我们网上店铺竞争中的重要砝码。

（3）4小时营业时间

网上商店延长了商店的营业时间，一天24小时、一年365天不停地运作，无须专人值班看店，都可照常营业。

传统店铺的营业时间一般为8-12小时，遇上坏天气或者老板、店员有急事也不得不暂时休息。

对于所有的商家来说，时间永远都是金钱。

有些店主为了生意不受影响，往往吃住在店里，牺牲了不少的个人生活。

网上商店则节省了人力方面的投资，不用雇佣帮手，店主完全可以在享受生活的同时把自家的网上小店打理得井井有条；还避免了因为来不及照看店铺而带来的损失。

同时，营业时间不受限制，消费者可以在任何时间登陆、购物。

交易时间上的全天性和全年性，使得交易成功的机会大大提高。

（4）不受店面空间的限制

哪怕只是街边小店，在网上却可以拥有百货大楼那么大的店面，只要投资者愿意，可以摆上成千上万种商品。

目前国内最大的专业拍卖网站同时在线的商品要超过10万件——已超过一些大超市。

（5）不受地理位置影响

不管客户离店有多远，在网上，客户一样可以很方便地找到。

这令消费群体突破了地域的限制，变得无限广阔了。

2、劣势

（1）费时间

买家看不到实物,需要大量来时间交流,压钱,从确定购下到邮递到确认收款的周期长。

（2）花精力

进货,拍图,修图,上传,交易,发货,售后等等。

（3）收货比较慢

花的时间也多，不比实体店少。

3、机会

（1）网店开在互联网上，商品有特色，经营得法。

只要是上网的人群都有可能成为商品的浏览者与购买者，这个范围可以是全国的网民，甚至全球的网民。

只要网店的商品有特色，宣传得当、价格合理，经营得法，网店每天将会有不错的访问流量，大大增加销售机会，取得良好的销售收入。

（2）传统商店有多大就只能摆放多少商品，生意大小常常被小店面积限制。

而在网上，即便在地面上只有一个小商店，或者干脆就没有门面，开店的生意却可以照样做得很大。

4、威胁

（1）网上开店虽然有许多的优势，但是做为一种需要投入资金与精力的经济行为，网上开店也存在着一定的风险，主要表现在：

目前，中国的网上购物与网上销售市场还处于起步阶段，如果网店经营的不对路，价位不合理，没有良好的销售信用，解决不好支付与送货的环节的问题，网上开店很开能出现销售打不开局面，无法从网上开店中获利，反而要赔上时间、精力与投入。

（2）大家一哄而上开网店，但是并不是每一个开店的人都可以赚到钱的，许多开店者往往是亏损的，在开店前一定要对经营的风险有够的认识。

四、目标市场定位

我们的目标市场定位是根据市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，我们将以商务办公人士为目标市场，因为我们皮鞋的卖点就是主打商务人士，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定市场形象，以求目标顾客，通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱，在他们心目中适当位置，留下值得购买的形象，以便吸引更多顾客。

五、价格与档次制定

价格方面我们将以8、9、6结尾的整数定价，因为商务人士都喜好8、9、6这些数字，它们预示着发财、永久、顺利等各种吉祥的涵义。

在档次方面我们将推出中档产品，其系列分为商务休闲、商务正装、商务内增高

一个刚刚起步的淘宝店，经验、能力都是有限，所以我们会采用集中性营销策略，以中档产品低价格打进淘宝皮鞋市场。

六、项目财务预算

常言道，凡事预则立，不立则废。

而财务预算是诺宝来公司在淘宝网上开店前不可或缺的重要模式。

财务预算是实现公司合理配置并真实的反映出公司的实际需要，进而对作业协调，贯彻战略，经营现状与价值增长等方面的最终决策提出支持。

做好财务预算才能指引公司在可持续发展道路上稳步前进。

总收入800000元

净收入500000元

管理费用30000元

网店推广费用50000元

七、推广此项目的金点子

（一）以用户为中心的网站架构和视觉导航设计

有调查表明，在网上零售商为提升顾客转化率采用的各种措施中，其提供丰富商品介绍信息明显有利于提升网上商店顾客率。

对于独立网店也是如此，产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣越高。

随着视频技术的发展，为你的产品进行视频展示已经成为一种时尚。

（二）安全的网络平台和服务资质展示

调查表明，网店备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度。

只有用户在感到安全的前提下，才会进一步产生业务联系、在线购买等行为。

（三）设计合理的促销与限购

现在也有不少网店在模仿这种“促销与限购”相结合的方式，有效的提高了用户购买率，取得了骄人的成绩。

（四）尽可能简单的转化流程

用户的转化流程主要体现在浏览过程、购买流程、互动流程等。

我们千万不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

（五）有效利用在线客服工具

在线客服工具是一个双向的交流沟通工具。

用户可以主动同网站客服进行交流，网站客服也可以对用户的访问行为进行关注，并主动发出交谈邀请，帮助用户解决难题。

（六）精准的搜索引擎关键词广告

搜索引擎竞价广告是提高用户率的一种有效的网络营销方式。

在对用户检索行为分析并在此基础上选择最有效的关键词组合，优化广告着陆页面内容的相关性。

搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成，每日的消耗预算、关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。

由于搜索引擎关键词广告具有一定的专业性，通过选择有实力的服务商进行广告维护，可以进一步提升网络营销效果。

像上海火速等，是Google正式授权的服务商，在搜索竞价产品销售和服务上经验丰富，值得信赖。

（七）具有说服力的客户见证

客户见证是有效的营销技巧，但很多网站并没有充分利用客户见证到网络营销中来。

在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验，能增强产品/服务的说服力，增加用户购买的兴趣和信心。

在这方面，阿里巴巴做得比较到位。

在对其诚信通产品的营销推广中，阿里巴巴大量使用了客户见证技巧，既有正面的使用体验，也有反面的没有使用用户的受骗经历展示。

两者的巨大反差使用户从心理上快速接受了诚信通