肯德基市场营销案例分析.ppt

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百胜餐饮集团。

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如年。

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服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：

衰退阶段：

停步发展探索新路生命周期生命周期肯德基在中国的连锁肯德基在中国的连锁_总有一间在你的附近总有一间在你的附近肯德基在中国内地开店数突破肯德基在中国内地开店数突破3000家之家之际际，更改了使用多年的更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋有了肯德基，生活好滋味味”的品牌口号，启用了新的品牌口号的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活生活如此多如此多娇娇”。

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在中国烹饪协饪协会日前会日前发发布的年布的年度餐度餐饮饮百百强强排行榜上，中国百排行榜上，中国百胜胜餐餐饮饮集集团团再次蝉再次蝉联联第一名第一名。

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其内容为：

一。

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一一一一.肯德基的肯德基的产品产品发展决策发展决策ProductProduct1.1.产品定位品定位2.2.产品品组合决策合决策3.3.新新产品开品开发决策决策4.4.产品的品牌决策品的品牌决策5.5.产品包装决策品包装决策产品定位产品定位产品定位产品定位在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。

而肯德基以鸡汉堡为主打，较为适合欧美人。

而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

20002000年年肯德基邀请肯德基邀请4040余位国家级食品营养专家，成立了余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适，开发适合中国人口味的产品。

包括：

老北京鸡肉卷、合中国人口味的产品。

包括：

老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉王老吉”凉凉茶。

茶。

产品组合决策产品组合决策产品组合的宽度主食类副餐配餐甜点冷饮热饮产品线长度新奥尔良烤腿堡劲脆/香辣鸡腿堡田园脆鸡堡深海鳕鱼堡墨西哥/老北京鸡肉卷吮指原味鸡香辣鸡翅新奥尔良烤翅劲爆鸡米花上校鸡块深海鳕鱼条玉米沙拉薯条鸡汁土豆泥芙蓉鲜蔬汤香甜粟米棒胡萝卜餐包葡式蛋挞雪顶咖啡紫薯蛋挞八娇果汁黄桃蛋挞九珍果汁草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢纯牛奶香油蜂蜜茶红茶美禄咖啡牛奶橙C可乐/七喜/美年达新产品开发决策新产品开发决策1.kfc新产品的开发和市场投放新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。

肯德基怎样测试新产品？

一是测试人的选择一是测试人的选择二是信息测试二是信息测试三是实物测试三是实物测试通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。

邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。

但是，如果在1小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。

肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：

色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。

最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：

感觉哪个名字更适合该产品？

感觉哪段推广词更好？

需要怎样的改进？

肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。

通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。

其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：

实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。

肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。

Kfc开开发多种多种长短短线新新产品品多推烤食多推烤食从首推从首推“新奥新奥尔良烤翅良烤翅”开始，肯德基不断增加烤开始，肯德基不断增加烤类产品并品并为每一每一款烤款烤类产品的宣品的宣传下足工夫。

目前，烤下足工夫。

目前，烤类产品已品已经达到达到10余种左右，余种左右，品品类基本与炸基本与炸类产品持平，且有反超之品持平，且有反超之势。

有。

有评论认为，这是其是其规避避“多食油炸食品有害多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。

法的一种有效手段。

而肯德基更愿意表达的一个而肯德基更愿意表达的一个说法是：

烤法是：

烤类产品只是其研制最新品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例、蔬菜、例汤等，等，仅一一年左右年左右时间就开就开发了近了近30种种长短短线新新产品，速度几乎没有任何一家品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。

快餐店可以相比。

“肯德基就是要肯德基就是要为中国消中国消费者提供更多的者提供更多的选择，并，并因此因此赢得更大的商机。

得更大的商机。

”产品品牌决策产品品牌决策“立足中国，融入生活立足中国，融入生活”1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。

纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。

转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。

二二二二.肯德基的肯德基的价格价格决策决策1.定价策略定价策略2.竞争中的价格调整竞争中的价格调整定价策略定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略2.地区性定价策略地区性定价策略3.折扣与让价策略折扣与让价策略4.产品组合定价策略产品组合定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略温和定价策略温和定价策略：

这是一种居中的价格策略，他这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。

受，对买卖双方都有利。

肯德基每当推出新的汉堡时，肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在价格一般都定在12至至14元之间。

这样的价元之间。

这样的价格比较能被消费者接受。

格比较能被消费者接受。

2.地区性定价定价策略地区性定价定价策略肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。

肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，个国家。

肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。

下面我们来看中美肯德基的不所以价格存在一定差距的。

下面我们来看中美肯德基的不同。

同。

中美肯德基大不同市场定位市场定位中国主要正对的是小孩和青年。

在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。

价格价格中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。

对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。

产品质量和数量产品质量和数量中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；3.折扣与让价策略折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。

买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。

优惠券优惠券：

肯德基为吸引给更：

肯德基为吸引给更多的顾客，推出一系列的优多的顾客，推出一系列的优惠价，让顾客享受到了更多惠价，让顾客享受到了更多的价格折扣。

的价格折扣。

4.肯德基组合套餐定价策略A餐餐：

一个新奥尔良烤鸡腿堡：

一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅一对辣翅+一杯中可一杯中可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=30.5元元B餐：

餐：

一个香辣或劲脆鸡腿堡一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块一块吮指原味鸡块+一杯中可一杯中可+一个玩具一个玩具=29元元C餐餐：

一个深海鳕鱼堡：

一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花一包小包劲爆鸡米花+一杯小可一杯小可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=29元元D餐餐：

一个嫩牛五方：

一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可一杯中可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=32.5元元竞争中的价格调整肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。

下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时，肯德基所采取怎么样的价格策略。

竞争中的价格调整KFC15元超值豪华午餐活动将于2011年4月25日在全国肯德基餐厅隆重上市，此活动的目的就是与麦当劳相同的超值午餐活动竞争。

主要有个主要有个组合套餐合套餐：

1.香辣鸡腿堡/劲脆鸡腿堡+香辣鸡翅+百事可乐=15元2.新奥尔良烤鸡腿堡+奥尔良烤鸡翅+百事可乐=17.5元售卖时段为：

周一至周五的11：

0014:

：

00（不含节假日）三三三三.肯德基的肯德基的分销渠道分销渠道分析分析1.销售渠道的模式售渠道的模式2.渠道渠道设计3.渠道管理渠道管理4.渠道控制渠道控制1.1.肯德基的销售渠道的模式肯德基的销售渠道的模式连锁经营模式模式直直销模式模式连锁经营模式连锁经营模式连锁经营模式连锁经营模式连锁经营模式核心特征是以模式核心特征是以连锁店店为经营平台，以平台，以连锁店的店的扩张速度与成功率（速度与成功率（单店店经营质量）量）为核核心考心考评指指标的商的商业模式。

模式。

肯德基以肯德基以“特许经营特许经营”作为一种有效的方式在作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了全世界拓展业务，至今已超过了20年。

年。

1987年，年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅城市可以很容易找到肯德基餐厅。

目前肯德基在。

目前肯德基在中国中国95%的餐厅都是餐厅直营的，只有的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟的加盟餐厅。

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