自考广告文案写作.docx
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自考广告文案写作
浙江省2008年1月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：
00851
一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分）
请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：
书面语言、口头语言和_文学语言_。
2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。
3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。
4.互联网具有较强的_交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。
5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：
即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。
6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。
7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。
8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。
9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。
10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_比喻_。
二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.广告文案的英文单词是（D）
A.advertisingB.advertise
C.copywriter文案撰稿人D.advertisingcopy
2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。
（D）
A.画面B.声音
C.人物形象D.非语言符号
3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。
以下选项哪一个不属于市场跟进策略？
（）
A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念B.市场觅隙
C.高级俱乐部策略D.在消费者心目中加强和提高现有的地位
4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
（B）
A.广告口号B.标题
C.随文D.画面形象
5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？
（C）
A.开拓性（导入期）B.提醒性（成熟期）
C.劝服性D.不做广告
6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。
（B）
A.广告主的要求B.广告策略
C.诉求对象的喜好D.自身经验
7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（A）
A.独特销售主张B.品牌形象大卫·奥格威
C.冲击力威廉·伯恩巴克D.产品即英雄李奥·贝纳
8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种
（A）
A.服务感B.稳定感
C.周到感D.新鲜感
9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？
（C）
A.让代言人说自己了解的事实B.让代言人说符合自己身份的话
C.让代言人吹嘘产品D.让代言人恰如其分地体现情感
10.广告文案写作的真实是指_________的真实。
（C）
A.艺术B.生活
C.信息内容D.事实
三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
1.祈使式广告标题：
祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。
是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什么（做什么）或不购买什么（不做什么）的广告标题。
特点：
有时会用感叹号"!
"来加重语气,突出对广告正文的提炼和概括,使受众留下深刻的印象,有效地表达广告主对受众的真情实意。
2.受众访问检测法
受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。
面对面的现场访问，可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行，主要视是否是目标受众的情况而定。
3.广告口号
是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。
它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。
4.自述式广告文案
也叫自白体，是以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。
特征是：
将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。
亲切、可爱、谐趣、对话感强。
告文案的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。
四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）
1.系列广告文案有哪三种构思方式？
①横向拓展构思方式。
横向拓展构思方式，就是运用横向拓展的思维方式对系列广告文案的主题表现、内容表
现等各个方面进行横向的拓展。
②纵向深入构思方式。
纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式，它的主要特征是：
由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。
③纵横配合构思方式。
有的系列广告文案，在构思的方式运用中，不仅仅是运用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。
这两种方式的配合运用方式，可以使一则系列广告从广度、深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点的很有分量的方式。
2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？
（1）表现功能不同。
广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
（2）表现风格不同。
广告口号语言表达风格要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。
广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，可以是生动流畅的口头语风格，但由于它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。
（3）运用时限、范围不同。
广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短；广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。
（4）负载信息不同。
广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负责这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容。
3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。
五、广告文案评析（本大题10分）
贝克啤酒广告标题：
喝贝克，听自己的
广告正文：
我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气?
?
/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！
（1）如今的时代，要求个性的飞扬，要求非常的自我。
贝克啤酒正是以此为契合点，作了一番个性的的展现、自我的宣泄。
（2）广告口号“喝贝克，听自己的”就是赋予贝克啤酒独特的个性来引起受众的关注和记忆，从而能使其在平凡中得到突现。
（3）广告文案采用了自述体。
自述体广告文案的特征是，将产品拟人化，体现出产品由物性到人性的转化，使产品以人性的表达来与受众之间产生共鸣。
贝克啤酒在自述中，还打出寻找不随波逐流的朋友的口号，更是对了一些要求自我和个性的人的“味”了。
六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）
1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？
要做到人性化，广告创意就要以消费者为核心
即暂时不要产品的价格，要考虑消费者购买产品付出的成本，
暂时不要考虑产品，而考虑消费者的需求，
暂时不要考虑渠道策略，而去考虑消费者购买的便利性
暂时不要考促销，而去考虑如何与消费者沟通。
总之，广告创意和广告文案如何做到人性化就必需以消费者的需求为中心
2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？
许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。
但问题是，即使是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。
这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决定因素。
如果我们的广告文案不能将商品特色转化为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。
因此，在广告文案诉求中，关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。
我们在写作中的一个重要步骤，是将广告信息的特色转化为消费者的购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此而促进购买。
浙江省2007年10月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：
00851
一、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）
请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（广告语）、广告附文以至广告准口号。
广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
2.日本的________写作了《广告文稿策略——策划、创意与表现》一书。
3.广告文案人员的主体条件具备内容：
________、________。
4.杂志广告文案的语言风格特征________、________、________。
5.广告文案写作三原则________、________、________。
二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
1.原创性
2.广告口号
3.广告的有效传播
4.广告附文
三、简述题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）
1.文案写作过程与广告创意过程的关系。
2.谈谈如何理解汤·狄龙的广告写作三原则。
3.网络旗帜广告文案的写作特征。
4.书面语言的表现特征。
四、广告文案评析（本大题12分）
分析下列三则广告语：
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·说干就干（耐克运动鞋）
五、论述题（本大题共2小题，每小题14分，共28分）
1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。
2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。
六、广告文案写作（本大题14分）
选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。
浙江省2007年1月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：
00851
一、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.《科学的广告》的作者是美国的_________。
2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。
这种结构类型的广告标题结构被称为__多词组__结构。
3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_________。
4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看_________，然后再决定是否阅读正文。
5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_顶真法_修辞方式。
6.对于实效性的要求，新闻写作要_________于广告文案写作。
7.服务的无形性、共时性，_不可重复性________这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。
8.广告表现内容选择的三个前提是：
合目的性、_________、合表现性。
9.影视语言主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，二是_________，三是文法句法。
10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_________三种类型。
二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.广告文案写作的真实是指______的真实。
（）A.艺术B.生活
C.信息内容D.事实
2.广告文案的英文单词是（）
A.advertisingB.advertise
C.copywriterD.advertisingcopy
3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与______共同构成有效传达信息的广告作品。
（）
A.画面B.声音
C.人物形象D.非语言符号
4.广告的“核心创意”指的是（）
A.执行点子B.创意概念
C.广告文案D.广告设计
5.以下对广播媒介特性的描述中，______是错误的。
（）
A.持久性媒介B.非持久性媒介
C.告知性媒介D.具有较强的私密性
6.以下对文案附文的描述中，______是错误的。
（）
A．附文又称随文
B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动
C.附文是广告文案中可有可无的附加部分
D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息
7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？
（）
A.开拓性B.提醒性
C.劝服性D.不做广告
8.正文是广告作品中承接______，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
（）
A.广告口号B.标题
C.随文D.画面形象
9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据______进行的创造性思考过程。
（）
A.广告主的要求B.广告策略
C.诉求对象的喜好D.自身经验
10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是______撰写的。
（）
A.大卫·奥格威B.威廉·伯恩巴克
C.李奥·贝纳D.李维斯
三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
1.悬念式广告标题
2.广告准口号
3.模拟检测法
4.系列广告
四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）
1.广告标题与广告口号有什么区别？
2.简述广播广告文案的写作注意。
3.电视广告文案写作有何特征？
五、广告文案评析（10分）
沟通从心开始（中国移动广告文案）。
六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）
1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。
2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。
浙江省2006年10月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：
00851
一、填空题（本大题共7小题，每空1分，共10分）
请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.广告文案包括广告作品中的__文字___和____画面______两个部分。
2.广告文案写作的__________原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发展的根本立足点。
3.广告正文一体结构中的结尾部分的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为__________。
4.广告人大都将广告口号分为__________和__________两个大的类型。
5.“皮肤需要营养”这一广告口号从内容类型上看来是属于__________的广告口号。
6.电视广告综合了__________和__________两大分支媒体的各自特征。
7.以企业为信息主体的广告文案写作应以__________为中心任务。
二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
8.广告文案
9.广告口号
10.广告正文写作的一体结构
11.情感唤起型广告口号
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
12.简述广告文案写作过程中所运用的语言类型及其作用。
13.举例说明广告附文的写作注意。
14.简述广播广告文案的特殊表现形式。
15.与单则广告文案相比，系列广告文案写作过程具有哪些特殊性？
16.简述在整合营销传播中的信息一致性基础上的广告文案写作原则。
四、广告文案评析（本大题10分）
17.试从受众受传心态的角度评析下列广告文案：
广告文案一：
春兰空调广告文案
广告标题：
365ד3·15”=？
副标题：
春兰的终身服务
正文：
好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。
所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。
百步之内必有春兰。
如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。
广告文案二：
铁时达表平面广告文案
广告标题：
不在乎天长地久只在乎曾经拥有
正文：
一厢情愿
爱在世界的最边缘
梦难圆
咫尺天涯
不再回首
此生隐没在无爱的忧愁
广告文案三：
日本美津浓运动内衣广告文案
这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的。
但遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还会稍有褪色。
五、论述题（本大题18分）
18.要成为一名优秀的广告文案写作人，一般应具备哪些主客观因素？
六、广告文案写作（本大题20分）
19.背景资料：
某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。
该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。
要求：
根据所给的背景资料，为该房地产公司在《钱江晚报》上设计一则二分之一版面的广告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2006年1月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：
00851
一、填空题（本大题共7小题，每空1分，共10分）
请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.从广告文案文本所具有的特性上看，广告文案文本体现了广告文案写作在_____________和__________________两方面的特性。
2.在对广告表现内容进行选择和确定时，需遵循__________________、__________________、__________________三个前提。
3.广告正文是指广告文案处于__________________的语言文字部分。
4.广播广告文案的唯一传播载体是__________________。
5.网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它的__________________，从而使得网络广告具有了双向交流的可能。
6.与单则广告文案相比，系列广告所注重或所要求的是该系列广告整体的_______________。
7.整合营销传播的核心是__________________。
二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）
8.受众访问检测法
9.广告准口号
10.广告正文的分体结构
11.横向拓展构思方式
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
12.简述广告文案语言运用的基本要求。
13.简述广告口号的内容类型。
14.简述电视广告文案的写作注意。
15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。
16.简述系列广告文案的写作注意。
四、广告文案评析（本大题10分）
17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。
广告标题一：
美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题
“发现藏在海里的二分之一个世界”，
“发现陆地之外的二分之一个世界”；
两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。
广告标题二：
埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题
“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……？
”
“为什么——国内98%的民航都有同样的坚持……？
”
“为什么——世界最大的船队都有同样的坚持……？
”
广告标题三：
台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题
“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”
“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”
“如果有一天，地球只剩下这样的植物”
五、论述题（本大题18分）
18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。
六、广告文案写作（本大题20分）
19.背景资料：
方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。
拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。
激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。
过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。
于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。
因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。
要求：
根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。
浙江省2005年10月高等教育自学考试
广告文案写作试题
课程代码：
00851
一、填空题（每空1分，共10分）
1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。
2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。
3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。
4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：
___________和___________。
5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。
6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：
___________和___________。
7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。
二、名词解释（每小题3分，共12分）
8.广告文案写作
9.原创性
10.广告正文
11.观念表现型广告口号
三、简答题（每小题6分，共30分）
12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？
13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？
并作简单说明。
14.简述广告口号的写作原则。
15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，
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