市场营销学概论.docx
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市场营销学概论
市场营销学概论
1、什么是市场营销？
如何理解？
市场是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转变为现实交换的活动.营销不等同于推销,市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者和使用者的企业活力.其核心是:
满足消费者的现实需求和潜在需求.
2、什么是市场？
构成市场的三要素指的是什么？
所谓市场,是指具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客.
一般角度:
市场是进行商品交换的场所.
经济学角度:
市场是商品交换关系的总和.
营销学角度:
市场是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和.
三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望
公式表述：
市场=人口+购买力+购买欲望
3、市场营销学的研究对象是什么？
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。
具体而讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。
4、简述市场营销学的研究内容。
消费者需求—观念；市场营销活动过程—程序；规律—掌握
5、市场营销学是如何形成与发展起来的？
市场营销学于20世纪初期产生于美国。
1、萌芽阶段（1900～1920）
这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
2、职能研究阶段（1921～1945）
这一阶段以营销功能研究为其特点。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中
3、形成和巩固时期（1946～1955）
1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；
4、市场营销管理导向时期（1956～1965年）
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。
霍华德在出版的《市场营销管理：
分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。
5、协同和发展时期（1966～1980年）
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
6、分化和扩展时期（1981～）
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
&6、什么是市场营销管理哲学？
试述市场营销管理哲学的演进过程。
所谓市场营销哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、生产观念（重生产、轻营销）
1、较早的经营观念，19世纪末到20世纪20年代以前
2、表现：
我们生产什么，就买什么
3、原因：
生产力落后；物资短缺，产品供不应求
4、特点：
企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求；以生产部门为主体进行管理。
二、产品观念
1、也是典型的“以产定销”的观念，与生产观念几乎同时流行。
2、基本假设：
顾客喜欢质量最好，操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。
3、导致“营销近视症”：
双眼直盯住自己的产品。
而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。
三、推销观念
1、是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪30年代
2、表现：
我们卖什么，人们就买什么。
3、科学技术的进步；1929-1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机
4、特点：
产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求;企业的销售部门还处于从属地位
7、简述市场营销观念的内涵。
1、概念：
市场营销观念是一种以消费者为中心的经营思想。
市场营销观念形成于20世纪50年代；是企业以消费者的需求为中心以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业的经营指导思想。
2、表现：
顾客需要什么，我们就生产什么
3、原因：
买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强
4、核心:
以消费者为中心（注重顾客需求）；坚持整体营销；谋求长远利益
5、核心理念:
顾客就是上帝
8、简述社会市场营销观念的基本内涵。
社会市场营销认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者能和社会福利的方式，比竞争者够为有效、更为有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的产品和服务。
它要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。
其核心为社会利益、市场需求、企业资源。
&9、什么是市场营销环境？
什么是宏观营销环境？
什么是微观营销环境？
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
（是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素和力量的总和）
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治和法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素（对企业的影响是间接的,但是又是全面而深远的,企业基本上不可控制的）。
微观环境是指企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
（对企业的影响是直接的,具体的.其影响范围也比较小,时间也比较短,所以企业在一定程度上可以控制。
）
10、简述顾客让渡价值。
顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。
如：
产品价值，服务价值，人员价值，形象价值
顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务是引起的顾客的预计费用。
如：
货币价格，时间成本，体力成本，精神成本
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
11、市场营销环境有何特点？
客观性；差异性；相关性；多变性（动态性）；不可控性。
12、经济环境如何影响市场营销活动？
试举一例说明之。
13、试述市场营销环境与企业营销的关系。
关系：
市场营销环境处于不断变化之中，市场营销环境的变化，既可以给企业带来营销机会，也可能形成环境威胁。
企业对策：
关注环境变化；适时利用并创造营销机会；面对环境威胁（反抗、减轻、转移）
14、如何应对市场营销环境的机会和威胁？
机会：
必须慎重地评价其质量
威胁1、反抗。
反抗即试图限制或扭转不利因素的发展
2、减轻。
减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
转移即决定转移其他盈利更多的行业或市场。
15、什么是消费者市场？
它有何特点？
消费者市场是指个人或家庭满足生活需要而购买或租用产品或服务的市场。
1、购买者：
消费者
2、购买目的：
消费
3、购买对象：
消费品
特点：
分散性；差异性；多变性；替代性；非专业性。
16、参与消费者购买决策的主要角色有哪些？
提议者；影响着；决策者；购买者；使用者。
&17、消费者的购买过程是怎样的？
试举例说明之。
P92
认识需求：
认识需求指消费者确认自己的需要时什么，由内在刺激和外在刺激引起的需求。
信息收集：
被唤醒的需求的消费者可能会去寻找更多的信息，消费者的信息来源有经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。
评价选择：
比质比价法，理想品牌法。
购后评价：
消费者购后评价行为理论。
（引起需要—收集信息—评价方案—决定购买—购后行动）
18、试举例说明“后天经验”（学习）理论。
？
在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激－－反应”理论，简称为“Ｓ－－R”模式。
这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：
驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。
19、简述马斯洛的需要层次理论。
自我实现；自尊需要；社交需要；安全需要；生理需要
20、参与消费者购买决策的主要角色有哪些？
试举一购买实例加以说明。
P90
发起者：
即首先想到或提议购买某种产品或劳务的人；
影响者：
即其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人；
决定者：
既能够对是否购买、买什么、何时买、何处买等问题做出全部或部分的
最后决定的人；
购买者：
即实际采购的人；
使用者：
即直接消费或使用所购商品或劳务的人。
21、什么是组织市场（生产者市场）？
它有何特点？
组织市场指商业企业为从事生产，销售等业务活动而购买产品和服务所构成的市场。
特点：
1、购买者比较少，购买数量大；2、供需双方关系密切；3、购买者的地理相对集中；4、派生需求；需求弹性小；5、需求波动太；专业人员采购；6、影响购买的人多；7、直接采购。
22、企业采购中心通常包括哪五种成员？
p108
使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。
23、什么叫市场细分？
它有什么重要作用？
市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，用来确定目标市场的过程。
1、按消费者的不同特性，而不是企业的能力、特长；
2、目的：
是确定目标市场
3、依据：
异质性市场的广泛存在
作用：
有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点。
24、市场细分的标准有哪些？
地理因素：
地区、地理气候、城市和乡村、交通运输。
人口因素：
年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教
生活阶段、种族、收入、国籍。
心理因素：
生活方式、性格、社会阶段。
行为因素：
追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况。
25、什么是目标市场？
目标市场战略有哪几种？
目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要的那一部分特定的顾客群体。
1、无差异性营销策略：
是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
2、差异性营销战略：
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
优点是：
小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。
由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
缺点：
一是增加营销成本。
由于产品品种多，管理和存货成本将增加；二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
3、集中性营销战略：
集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。
26、如何选择目标市场战略？
企业在对不同细分市场评估后，可考虑5种目标市场模式。
企业必须决定选择那一个或者多少个市场区划以准备进入，这就是目标市场选择。
1、市场集中化战略：
企业只选择一个区划,此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。
采用这种策略的企业，它的市场经营重点，不是去追求和扩大场面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率。
2、产品专业化战略：
企业集中与制造一种产品，不生产其他的产品。
此种策略，企业在特殊的产品上创造了专业化的商誉。
然而，一旦商品被某种新科技产品所取代，则企业所面临的经营风险将是巨大的。
3、市场专业化战略：
企业专注在服务某一特定的顾客群体的各种需要。
这种专业化策略的优点是，可以在该市场建立起专业服务形象，并且成为其他产品要打入市场的总代理。
然而，如果顾客群体的采购量下降时，销售量大量下降的风险将会发生。
4、选择专业化战略：
企业选择许多市场区划，而这些区划每一个都具有吸引力，并且适合企业的目标与资源。
虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强的内在联系，但是却仍然可预测到为企业获取利益。
这种多重区划的选择战略比单一区划选择战略具有较大的优越性，它可以分散企业风险。
5、市场全面化战略：
企业要以所有的产品来服务所有的顾客群体的需要。
即不分产品，不分市场，大小通吃。
这种战略仅有大公司才能办得到。
通常采取该战略时，可以运用无差别的市场策略和有差别的市场策略。
27、什么叫市场定位？
它有哪些策略？
市场定位就是根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明的个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。
市场定位实质就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的，有价值的位置的行为。
策略：
1、避强定位（拾遗补缺策略）：
是一种避开强有力竞争对手的市场定位。
2、迎头定位（竞争性定位策略）：
是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。
3、重新定位
*28、什么市场营销组合？
它有何特点？
市场营销组合是指企业可控制对的各种营销手段的综合应用。
具体来说，根据企业外部环境，把市场营销的各种手段，即产品、定位、分销及促销等手段进行最佳的组合，使它们相互协调和配合，综合性的发生作用，实现企业的战略目标。
特点：
可控性；动态性；复合型；整体性。
*29、联系实际说明企业如何进行市场营销组合。
*30、什么是整体产品？
整体产品的五个层次指的什么？
确立整体产品这一概念有何意义？
产品的定义:
传统的产品是指人们从事活动创造的特定物质形态和具体用途的产品—狭义
营销学上的产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等。
5个层次：
核心产品；有形产品；期望产品；附加产品；潜在产品。
意义：
1、产品整体概念体现了线代市场营销的观念
2、产品整体营销观念能够提高企业的营销水平
3、产品整体概念能够把握产品的所有特征，扩展新产品的领域。
31、什么叫产品组合？
企业可以选择哪些产品组合策略？
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个：
宽度、长度、深度和关联性。
策略：
扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸；产品大类现代化。
*32、什么是产品生命周期？
每一阶段的特征是什么？
产品生命周期是指从产品进入市场到被市场淘汰的整个实践过程。
导入期：
特点是销售增长慢，成本高，无利润，营销重点—开拓市场，营销策略强调“快”。
成长期：
特点是销售增长率高，利润增长快，出现仿制品，营销重点—占领市场，营销策略强调“好”。
成熟期：
特点是市场占有率高，销售增长率低，利润大，成本低，营销重点—保护市场，营销策略强调“变”。
衰退期：
特点是销售量急剧下降，利润减少，部分企业退出市场，营销重点—退出市场，营销策略强调“转”。
33、比较产品生命周期各个阶段营销策略的异同。
导入期：
1、利用现有产品提携支持；2、利用特殊手段诱使试用；3、利用特殊手段诱使中间商经销；4、采取高品质，高价格策略。
成长期：
1、提高产品质量，增强产品特色；2、开拓新的市场；3、采用更为有效的分销系统；4、适当的降低价格；5、加强品牌宣传。
成熟期：
1、改变市场策略；2、改变营销组合策略。
衰退期：
1、维持策略；2、集中策略；3、收缩策略；4、放弃策略。
34、新产品有哪些类型？
p192
全新产品；换代产品；改进产品。
35、什么是品牌？
简述多品牌策略的优点。
品牌是一种产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。
优点：
1、抢占列空间；2、满足品牌转换者的需求；3、自我激励；4、涵盖不同市场细分。
36、什么是品牌延伸策略？
简述品牌延伸策略的适用条件？
品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。
品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。
品牌延伸的好处主要有：
可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。
成功表现：
借助品牌忠诚，减少新品入市成本。
扩大产销能力，提高市场占有率。
发展规模经济，实现收益最大化。
科学实施：
正确进行品牌定位。
切实提升品牌档次。
科学选择品牌延伸领域。
实行主副品牌策略。
37、影响企业定价的因素有哪些？
p208
一、定价目标：
1、生存：
企业的一切经营活动都以维持生存作为目标；2、当期利润最大化；3、市场占有率最大化；4、产品质量最优化；5、应付竞争的目标。
二、产品成本：
任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营，企业制定价格必须估算成本。
1、马克思劳动价值理论；2、是盈亏的临界点；3、是价位高低的参照物；4、是价格构成的主要组成部分。
三、市场需求：
1、产品的市场供求状况；2、需求弹性：
需求的收入、价格、交叉弹性；3、商品的需求特性：
产品性质（流行品、威望品等）；购买频率。
4、消费者心理：
价格预期心理（买涨不买跌）。
四、竞争环境：
一种产品在最高价格与最低价格之间，企业能把该产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平和质量。
如果二者质量大体一致。
则二者价格也应当大体一致；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可定的较高。
产品的最高价格取决于产品的市场需求；产品的最低价格取决于产品的成本费用。
五、国家有关政策法规的因素
38、企业定价目标有哪几种？
定价目标：
1、生存：
企业的一切经营活动都以维持生存作为目标；2、当期利润最大化；3、市场占有率最大化；4、产品质量最优化；5、应付竞争的目标。
39、简述企业定价的方法。
（公式）
定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、竞争导向和需求导向三类。
一、成本导向定价法
以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。
1、总成本定价法:
成本加成,目标利润
（一）成本加成定价法（cost-pluspricing），即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。
其计算公式为：
产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）
（二）售价加成定价法：
产品单价=单位产品总成本/（1-加成率）
2、目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。
其计算公式为：
产品单价=（总成本+目标利润）/预计销量
二、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
（二）投标定价法
一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。
标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。
在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。
这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
三、需求导向定价法
（一）感受价值定价法：
是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
（二）反向定价法：
它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。
可通过公式计算价格：
出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率）
40、什么是取脂定价策略？
什么是渗透定价策略？
什么是满意定价策略？
p220
取脂定价策略：
是在产品周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资。
一般而言，对于全新产品、受专保护的产品、需求的价格弹性小的、流行产品，未来市场形式难以测定的产品等可以采用取脂定价策略。
渗透定价策略：
与撇脂定价相反，企业把它的创新产品定得相对较低，以吸引大量的顾客，提高市场占有率。
用渗透价格的企业无疑职能获取微利，这是渗透价格的薄弱处。
但是，由低价产生的两个好处是：
低价可以是产品尽快为市场所接受。
并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场定位；微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
满意价格策略，又称平价销售策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。
主要适用于大量生产、大量销售、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。
是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
&41、试比较分析取脂定价策略和渗透定价策略的利弊和各自适用条件。
取脂定价法
优点：
1、利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。
2.、全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。
利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
3、先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
4、在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。
缺点：
1、高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
2、高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。
3、价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
适用条件1、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；2、这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；3、暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；4、当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；5、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
渗透定价法
优点：
1、新产品能迅速占领市场，市场占有率高。
2、微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。
3、低价策略，促进消费需求。
缺点：
1、利润微薄。
2、降低企业优质产品的形象。
采用条件：
1、市场对价格敏感。
需求对价格极为敏感，低
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