产品策略.docx
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产品策略
第9讲产品策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A．消费者B．顾客
C．社会D．目标市场
2、形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品B．延伸产品
C．核心产品D．潜在产品
3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（）的总和。
A．功能B．利益
C．属性D．用途
4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。
A．服务B．质量
C．效用D．功能
5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A．质量B．品种
C．服务D．功能
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。
A．产品项目B．产品线
C．产品种类D．产品品牌
7、产品组合的长度是指（）的总数。
A．产品项目B．产品品种
C．产品规格D．产品品牌
8、产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度
C．黏度D．深度
9、产品生命周期由（）的生命周期决定的。
A．企业与市场B．需要与技术
C．质量与价格D．促销与服务
10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A．求名心理B．求实心理
C．求新心理D．求美心理
11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量
C．产品信誉D．品牌偏好
12、新产品开发的（）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
A．概念形成B．筛选
C．构思D．市场试销
13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的（），使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
A．物理产品B．化学产品
C．产品构思D．产成品
14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A．增加B．扩充
C．延伸D．缩减
15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A．服务B．质量
C．产品D．用途
16、（），指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
A．便利品B．非渴求商品
C．选购品D．特殊品
17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（）两个方向延伸。
A．前后B．左右
C．东西D．上下
【参考答案】
1、
D
2、
C
3、
B
4、
A
5、
C
6、
B
7、
A
8、
D
9、
B
10、
C
11、
D
12、
C
13、
C
14、
D
15、
C
16、
B
17、
D
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）。
A．高档消费品B．低档消费品
C．耐用品D．非耐用品
E．服务
2、服务具有（）的特点。
A．无形性B．满足感
C．易变性D．不可分离性
E．不可储存性
3、因为农产品具有（）特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性B．易腐性
C．无形性D．季节性
E．耐用性
4、产品组合包括的变数是（）。
A．适应度B．长度
C．黏度D．宽度
E．深度
5、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。
A．调查B．分析
C．研究D．评价
E．调整
6、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。
A．高品质B．高促销
C．低促销D．高价格
E．低价格
7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力B．未来的市场潜在容量
C．投资收益率D．生产能力
E．销售成长率
8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。
A．集中策略B．扩张策略
C．维持策略D．竞争策略
E．榨取策略
9、产品组合包括的变数是（）。
A．适应度B．长度C．黏度D．宽度E．深度
10、导入期产品策略包括（）
A．高价高促销策略B高价低费用策略
C．选择性渗透策略D．低价低费用策略E．密集性渗透策略
11、成熟期的产品策略包括（）
A．淘汰产品策略B．加强产品地位策略
C．产品改进策略D．集中策略E．市场扩张策略
12、产品包装的作用包括（）
A．增加产品功能B．增进产品销售C．增加产品利润D．广告宣传E．保护商品
13、产品包装分类包括（）
A．系列包装B．成套包装C．再使用包装D．附赠品包装E．改装包装
14、新产品开发策略包括（）
A．领先策略B．市场扩张策略C．更新换代策略
B．D．系列延伸策略E．跟随超越策略
15、产品组合策略类型包括（）
A．全线全面型B．市场专业型C．产品线专业型
B．D．有限产品线专业型E．特殊产品专业型
16、优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。
（）
A、调查B、分析C、研究D、评价E、调整·
17、快速渗透策略，指企业以推出新产品（）
A、高品质B、高促销C、低促销D、高价格E、低价格
18、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等（）。
A、技术能力B、未来的市场潜在容量C、投资收益率
D、生产能力E、销售成长率
【参考答案】
1、
CDE
2、
ACDE
3、
BD
4、
BCDE
5、
BDE
6、
BE
7、
BCDE
8、
ACE
9
CDE
10
ACDE
11
BCE
12
BCDE
13
ABCDE
14
ACDE
15
ABCDE
16
BDE
17
BE
18
BCDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）
1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。
（）
2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。
（）
3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）
4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
（）
5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
（）
6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
（）
7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：
某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（）
8、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（）
9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
（）
10、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
（）
11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
（）
12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
（）
13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。
（）
14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
（）
15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（）
16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。
（）
17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（）
18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。
（）
19、我国商标法中只有注册商标与非注册商标之分，商标和品牌实际上是同义词。
（）
20、产品处于成熟期，产品销售量已不再增加，产品的市场竞争也不是很激烈了。
（）
21、“BCG”矩阵图是市场销售增长率和相对市场占有率进行分析的。
（）
22、产品包装具有增加产品利润的可能性。
（）
【参考答案】
1、
√
2、
×
3、
√
4、
×
5、
√
6、
√
7、
×
8、
×
9、
×
10、
√
11、
×
12、
√
13、
×
14、
√
15、
×
16、
√
17、
×
18、
√
19
×
20
×
21
√
22
√
（四）简答题
1、简述产品的概念。
2、产品组合有哪几种主要策略？
3、简述新产品开发的主要管理程序？
4、简述产品组合决策的内容。
5、简述包装的分类和作用。
6、简述成熟期的市场特点及营销策略。
7、简述新产品开发的主要组织形式？
【参考答案要点】
1、产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
包括实体产品、服务、地点、组织等。
因此，现代营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西。
产品整体包括三个层次：
1）产品的实质层（核心产品）。
是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2）产品的实体层（有形产品）。
这是产品的基础。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3）产品的延伸层（附加产品）。
这是对产品意义的延伸。
是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品整体概念可表述为：
产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
2、最主要的产品组合策略有三种：
（1）扩大产品组合。
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
（2）缩减产品组合。
当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
（3）产品线延伸。
具体有三种选择：
向下延伸、向上延伸和双向延伸。
3、新产品开发有八项主要管理程序：
（1）新产品构思。
即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。
选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。
（3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。
制订出拟开发产品的市场引入计划。
（5）进行商业分析。
从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。
（6）新产品研制。
将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。
确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业性投放。
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
4、产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、深度和相关性等方面作出决定。
产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。
产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
相关性的高低同观察的角度不同有关，有时在生产上相关性很高，但从消费上来看则相关低。
产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：
（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益。
（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
5、包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。
产品包装包括三个层次：
第一层：
直接包装。
是产品的直接容器或包装物，如饮料瓶子，香烟纸盒；第二层：
间接包装。
如酒瓶外的包装纸盒；第三层：
运输包装，是指产品储存、辨认和运输时方便进一步销售时所必须的包装。
如一箱汽水的包装纸盒。
包装的作用表现在三个方面：
保护商品、方便使用和促进销售。
6、成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：
一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
7、新产品开发有以下几种主要组织形式：
（1）产品线经理。
由产品线经理负责开发新产品。
（2）新产品经理。
专门负责新产品开发的经理。
（3）新产品开发委员会。
在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
（4）新产品部。
新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
（5）新产品开发小组。
由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
（五）论述题
1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
2、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题？
【参考答案要点】
1、产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。
同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。
如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
2、开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。
很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。
为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：
（1）研究潜在需求特点。
引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。
（2）新颖的构思。
独特的设计是成功推出新产品的关键环节。
（3）领导者的科学决策。
有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。
（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼博精神，是成功推出新产品的根本保证。
（六）案例分析题。
摩托罗拉V998／V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。
公司推出V998手机的市场背景是：
摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：
双频、体积小、大显示屏和大键盘，参见图1。
这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。
当时的市场定价是￥13000左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。
公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。
此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。
它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。
与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。
而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。
以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。
同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。
价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。
从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。
在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。
由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。
因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。
接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。
此时的产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。
这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。
此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。
因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。
同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。
因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。
按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。
案例思考题
1.V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？
2.公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？
试分析评价这些策略？
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