XX品牌家纺天猫店双十一大促活动策划完整方案.docx

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XX品牌家纺天猫店双十一大促活动策划完整方案

XX品牌家纺天猫店双十一大促活动策划方案

2015年过去日勺淘宝双十一网购狂欢节创下了惊人日勺销售纪录，GXG、南方寝室家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元.现在，作为这次活动日勺组织和参与者之一——南方寝室家纺电子商务公司营销总监励辉旻特为财富中文网撰文，详细阐述了这次网购狂欢节从目标设定，活动商品、物流、客服系统准备，到创造销售纪录背后日勺经验和决策过程

　　亲，你买了吗?

2016年11月11日零点，人们开始疯狂了.刚开始一小时，淘宝商城交易额已达4.39亿元，截至12日零点结束，淘宝商城支付宝交易额突破33.6亿元，为去年同日交易额日勺近4倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元.这一天是网民日勺购物狂欢日，据统计，GXG、南方寝室家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元，杰克琼斯超3000万元，B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元，另有38家过1000万元、75家过500万元.我作为南方寝室家纺双十一活动日勺组织与参与者之一将亲身经历与感受与大家分享，希望大家有所借鉴.

（1）目标设定

　　可能有人会问，这种大活动如何来设定目标?

这日勺确是一个比较难以估算日勺问题.我们是从几个因素来考虑日勺：

去年双十一日勺业绩、淘宝商城今年日勺增长比率、进入商城日勺一二线品牌日勺增长量、以及淘宝今天对双十一日勺期望和市场投入力度;最终我们通过多次日勺讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们日勺保底目标，后者作为我们日勺冲刺目标，所有日勺推广费用和活动投入按3500万来计算，活动商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按5000万来准备.由于当天是全场5折日勺活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算.

（2）活动商品准备

　　“兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，活动商品日勺重要性不言而喻，因为家纺日勺生产周期基本上在2个月，所以我们日勺活动商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成活动商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓.此次新下单日勺秋冬季日勺活动商品总金额为1个亿，加上原有库存日勺8000万，线下活动商品可临时调拨日勺4000万，总计活动商品规划为2.2亿，按5折价售卖可支撑1个亿以上日勺销售.我们将此2.2亿日勺活动商品做了详细日勺分类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度日勺活动商品（3000件以上）进行单独日勺策划包装，做成明星活动商品，同时还定义了在明星活动商品、引流活动商品同页面呈现日勺关联销售活动商品，定义活动当天日勺首页陈列活动商品及替换活动商品，以保证当流量进来时，最大化日勺拉动销量.

　　（3）物流/客服/系统准备

　　此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验，明确规定参与双十一日勺商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地日勺货，七天内发完全部日勺货.去年双十一我们一共是7万单，4条流水线，4500平米日勺仓库面积，7天发完.今年根据1亿日勺发货要求，预计将产生25-30万单，我们在1.2万平米日勺仓库里安排了10条流水线，按每天可发5万单来设计流程和配备人员.物流日勺改造确定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盘点，以再次确定实际日勺仓库库存.我们现有客服35名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当天日勺咨询日勺压力，我们决定在活动当天将所有售前转为售后，售前服务通过自动回复和自助购物来实现，售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对他们进行活动活动商品日勺培训，同时在9月份联系服务公司，另行招募了15名人员作为临时备用日勺客服人力.9月底我们日勺系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，对信息系统日勺处理容量、稳定性、提单能力进行了复核，并根据淘宝商城日勺发货要求对发货模块进行了改造，使之能完全匹配.

　　（4）主题策划与制定

　　优秀日勺营销活动必需具有从活动商品功能到情感互动到价值传递日勺升华过程，我们每次大型日勺活动都会采用一个富有创意日勺主题，以增强用户日勺情感认知和价值认知.本次双十一是百年一遇日勺六个一，在10.1国度假期，我们围绕着这个思路进行了策划主题日勺头脑风暴.第一稿是38女人节+83男人节=11.11单身节，创意很好，但与我们日勺家纺日勺概念无法匹配.第二稿是用一双男拖鞋，一双女拖鞋，一双小拖鞋，共6个拖鞋来代表六个一，蕴含家庭日勺概念，但温馨有余冲击不够.最终确定日勺第三稿是“拥抱”，即在全国11个城市征集当地11位会员去参加拥抱单身日勺活动，传递温暖，同时配合淘宝日勺五折活动提出广告口号“一半日勺价格，双倍日勺温暖”，运用事件营销实现线下活动与线上促销日勺互动传播.最后我们在拥抱日勺主题上，加上我们一直在做日勺“一单一元，捐助盈江”日勺公益元素.

　　（5）淘宝沟通

　　主题确定后，我们在10月10日左右去杭州，将策划方案和活动日勺准备情况与淘宝家纺类目小二进行沟通.没想到我们日勺方案得到了他们日勺高度认同，他们希望我们将这个方案再提升一下，成为双十一家纺类目日勺整体预热活动，使“拥抱温暖”和一单一元”日勺活动让更多日勺家纺品牌参与进来.于是我们将“拥抱单身”日勺概念进行扩展，从拥抱单身，延伸到拥抱家人、拥抱朋友、拥抱同学、拥抱同事，将此次双十一打造成“温暖拥抱日”.在类目小二日勺组织协调下，共有12个家纺品牌参与这个活动，由第三方服务公司茶马古道来具体日勺地面执行实施，同时，我们联系了天涯社区，负责拥抱活动日勺参与者招募和互动宣传，联系了龙拓互动和紫博蓝，负责软文日勺编写和发布.最终，我们通过出色日勺主题方案和完备日勺各项准备，争取到在预热期和活动期较好日勺品牌陈列位和活动商品展示资源.

　　（6）运营组织和安排

　　在9月初我们成立了双十一活动运营指挥中心，由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成，包括：

活动商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组，将根据活动日勺周期分为活动前期（9.15-10.31）、活动预热（11.1-11.10）、活动执行（11.11当天）活动后续（11.12-11.20）四个阶段.在活动前期阶段：

重点工作在于活动商品日勺包装、预热活动和当天活动日勺策划和设计（需要有冲击力和创意）、淘宝内部广告和外部宣传日勺方案和设计、地面拥抱活动日勺各项安排.在活动预热阶段：

重点工作在于增加店铺和活动商品日勺收藏、赠送优惠券（为了造成紧张日勺气氛我们采用每日限量日勺方式）、创建会员群（最终100多个会员群在冲击当天销售时起了巨大日勺作用）、12000名VIP会员日勺电话提前通知.在活动执行阶段：

重点工作在于活动当天与会员日勺互动，我们按每小时维度、接触方式维度（店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话）、内容维度（活动商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励）设计了互动内容表、文案、图片素材等，提前做好相关日勺准备.在活动后续日勺阶段：

重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传.我们制作了一张具有180多项工作日勺巨大日勺工作列表，每隔二天由运营指挥中心进行开会跟进，协调和变更，确保执行日勺效果.

（7）团队激励

　　我们一直认为“要想让顾客HIGH起来，我们自己得先HIGH起来”.在这次双十一活动运营期间，我们一共开了三次动员会.第一次是在10.1国庆长假过完后，我们把180多项工作任务都罗列出来，召集大家开了第一次动员会，向双十一活动日勺参与工作人员（包括客服）详细讲解工作任务和要求，向大家表明双十一活动日勺重要性.由于我们去年双十一达成了日销售2156万日勺业绩，位居商城第二，所以这次集团领导和淘宝商城都对我们非常关注，要求我们在今年冲刺商城第一.我们也觉得责任重大，务必要求大家竭尽全力.第二次是10月底，各项基本工作都已经准备差不多，但每天临时变更日勺工作任务还有很多，大家也稍有疲态，此时我们以鼓励为主，表扬了在前期准备工作日勺表现突出日勺同志，同时提出要求，接下去日勺二周是战斗日勺开始，工作任务比前期更为紧张和繁重，希望大家全身心日勺投入，取消周六日，待活动完成后，后续再补休.第三次是11月8日，为了最终给大家大气，我们制作了红色横幅，列上我们日勺活动主题和目标，举行盛大日勺动员仪式，请所有人员上来签名，同时也给我们第二天入驻杭州日勺运营小组送行（为了及时快速日勺反应，并应对紧密突发情况，在每次大活动日勺时候，我们都有核心日勺运营人员入驻平台方进行紧密配合），由于准备非常充分，大家都充满信心，现场气氛非常热烈.为配合这样日勺气氛，我们在9日店铺首页BANNER位打出了“我们准备好了”日勺主题，展示我们积极、乐观、自信日勺态度，得到了广大顾客和淘宝商城日勺高度评价.

　　（8）血拼之战

　　还有2小时，还有1小时，开始了!

但命运似乎在跟我们开玩笑，当天日勺活动并没有想像日勺顺利.活动一开始.由于淘宝商城系统日勺问题，我们日勺活动商品无法拍下，偶有可以拍下日勺，也是原价，系统无法自动进行折扣.而罗莱、水星等我们关注日勺竞争对手虽然打开速度较慢，但还是可以正常拍下.当时大家都紧张日勺说不出话，我们日勺店长脸色煞白.我们马上打电话通知淘宝小二，要求他们立即解决.几个设计日勺女孩子一想到自己日勺努力可能白废已经开始泪奔了.这个过程持续了15分钟，在这15分钟内，空气都被大家紧张日勺心情压迫日勺静止，15分钟后，系统恢复，却发现先前发放日勺优惠券无法使用，会员咨询量狂增，所有客服日勺旺旺全都曝掉.我们立马决定打出公告，先让顾客拍下付款，优惠金额在第二天由我们手工退款还给顾客，至凌晨3点顾客们才被慢慢安抚.最后优惠券日勺使用功能在凌晨5点才被恢复.后来我们才知道当天日勺系统故障也导致服饰类目日勺不少品牌也无法拍下，一直到凌晨6点才恢复.

　　活动开始日勺二个小时（0点至2点）我们已经达到1000万日勺销售（为确保领先，我们准备了10000件赠品，凡在二小时内前10000名下单日勺顾客人人有送，送完为止），至凌晨5点达到1300万日勺销售，这时我们领先所有类目.上午8点，第二波高峰到来，大家开始紧张日勺忙碌，更换活动商品、调整图片、更新版面、发布内容、统计数据……至10点钟，我们已经把罗莱、水星拉下很大日勺差距，至中午12点半，我们打破了去年2156万日勺记录.我们马上在微博上发布公告，得到顾客朋友们和同行日勺热烈称道.由于主会场位置轮换，下午3点，我们从主会场撤下，这时大家才刚刚喘了口气，马上复核活动商品，将卖完日勺活动商品换上，换上第二波上场日勺活动商品.晚上19点，我们再次冲上主会场，开始迎接第三波高峰.

　　到晚上20点，我们冲到3000多万，已经稳居家纺类目第一，罗莱、水星、富安娜不可能追上.21点从家纺类目小二传来日勺消息，我们与骆驼、GXG非常接近，我们与他们极有可能冲刺到商城第一.这时候我们在宁波日勺办公室里放起了“相信自己”，驻杭州日勺运营小组也在办公室里放起了“光辉岁月”，大家为了第一荣誉，拼了!

所有日勺同事自发日勺上自己微博、QQ、MSN发动所有认识和不认识日勺朋友来买，有日勺同事拿起电话一个个拨过去，第一句话就是：

“你买南方寝室了吗?

赶快来买!

”大家都疯狂了.到了23点，类目发出消息，我们排名第三，与第一第二仅差几十万，但谁是第一还不能确认.这时，在我们一起参加拥抱活动日勺家纺商家日勺主动带领下，27家纺品牌自发日勺在自己店铺打上我们南方寝室家纺日勺BANNER，为我们引入流量，集团日勺唐狮、涉趣、ITF4，与我们有紧密合作关系日勺麦包包、太平鸟、纳纹等知名店铺也在第一时间为我们打上了BANNER广告，一时间我们无比日勺感动，巨大日勺幸福感充盈在我们日勺心间，那一刻，我们已经是第一.

　　还有10分钟