线城市商业地产开发需遵循的几个基本原则.docx
《线城市商业地产开发需遵循的几个基本原则.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《线城市商业地产开发需遵循的几个基本原则.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
线城市商业地产开发需遵循的几个基本原则
三四线城市商业地产开发需遵循的几个基本原则
目前主流商业地产开发中面临两个较为常见的问题，第一是城市级别较低，一般为三四线城市或者一二线城市区域开发，其市场人口有限；第二关于自持和销售的问题，完全自持和完全销售都不是最佳方案，所以以万达为代表的部分自持部分销售的模式成为楷模。
一个好故事：
好故事是不论对于投资客户还是租赁商户，给与一个符合市场发展规律的美好愿景，好的定位好愿景人人喜欢；
一个好的产品：
好的产品更应该是适合的产品，在销售分割还是租赁使用分割中，都要符合商家的需求，投资商户更关注其总价门槛。
一个可实现的未来：
不管是销售还是招商，不管是愿景还是现实，最终的成功都是能够实现项目的销售和成功的招商运营。
以下为原文，详细解读三四线城市商业地产开发所要关注的几个要点以及在推广层面的侧重点！
三四线城市商业物业的总量相对偏小，因此可变可调的商业经营空间也相对较小，小城市的商业形成，非朝夕之功。
所以，应顺应经济发展与消费时势而为，将原有的零散与杂乱商业因势利导，聚集而成新优势，这须在规划上坚决根植于解决零散与杂乱之根本原因，统筹经营成本、协调各方利益、引导消费习惯等，如此，才能使新商业形成气候，否则搬用大都市的造市往往难以成功。
但是，其中存在的问题也有许多，如何启动三四线城市的商业，就要看经济发展的时机与商业地产进入的时机，时间早了消费的认知度不高，时间晚了市场已经被占领，因为三四线城市的商业空间是有限的。
1.重视项目地段商脉
“地段、地段、还是地段”的戒律应时刻铭记在心。
非市中心商业项目最好不要盲目开发去做，一定要模拟比照调研与挖掘分析项目地段的商业价值，不要看到地价成本比较诱人就蠢蠢欲试，不然会死得很难看。
商业项目的投资开发，在严格遵从地段理论的基础上，要根据项目区域的商业现状与格局，结合城市经济增长与发展规划，充分研判项目地段的商业现实价值与潜在价值，项目地段一定要贴近目标消费群体。
2.产权商铺合理定价
在三四线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，项目销售价格上都市有“天花板”现象，价格“天花板”形象的出现，主要是由于当地人口规模数量、家庭结构、收入水平、经济状况、发展速度及人口增长速度等因素造成的。
在三四线城市开发商业地产，一定要对市场情况进行深入体验式的市场调查和严谨的营销论证，避免过大投入成本造成利润损失。
3.严格把控商业规模
因为在三四线城市，往往城区人口不过几万或十几万，一个几万方规模的商业项目，就可以给他们的人均商业面积增加零点几个平方米。
按照国际标准，通常人均商业面积1平方米，就达到了中等发达水平，试问中国的三四线城市是否能够这么快的达到这种水平？
所以，商业项目定位不准或轻视规划的话，必须投入精力重新市调进行商业策划。
4.先定位再商业规划
在项目前期的整体规划中，就应该把项目的商业定位作为一种全程参与的商业策划行为，即从项目设计规划阶段就开始介入其中，而并非简单的寻求一种特色商业或商业主题，项目定位是商业经营旺场的灵魂。
5.业态定位及比例因地制宜
在进行商业项目的业态定位及品类结构的比例上，要结合项目当地的商业现状与分布，注意各经营形态间的组合搭配，确定购物、餐饮、娱乐的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。
6.提前和潜在商家接触
千万不要忽视投资商业地产人的经营头脑，特别是众多的小业主自营商家。
由于他们是自己开店做生意，他对于一个商业地产的项目定位、消费群体、运营管理等更有独到见解，他们能够更清楚地知道：
如果该项目无法经营火暴，所投资的房产商铺将一文不值！
因此在项目前期的规划阶段就要搞好商家的问卷调查，或者有针对性的召开商家座谈会。
7.合理配置租售节奏
三四线城市的商业地产利润，还应注意项目的可售规模合适和控制销售节奏。
由于一段时期内市场接受的意愿与数量有限，在开发三四线城市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行严格控制。
8.品牌搭配协调平衡
商业项目的品牌搭配、品类组合、招商成果对任何城市的商业地产价格有明显的影响，有实力的零售商往往带来商业物业价值的大幅提升，但同时由于三四线城市的区位及开发商，在招商推广方面均不具有优势，强势品牌大商家租期长、物业租赁回报低，也会给项目收益带来影响，所以，三四线城市项目的招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。
9.招商与销售宜捆绑
三线四线城市的县级商业地产项目招商，必须建立在运营管理的基础上，还必须和项目销售捆绑在一起，用商铺的收益，来转贴招商。
用商铺的人气来推进商铺的销售，其中的关系，就像鸡和蛋的关系，互为依存。
目前，业界在处理此类项目上，一般多是把招商和销售割裂开，销售优先，等到卖不动了，才被迫找招商公司，而这时一般已经晚了，如何补救？
三四线城市商业地产如何使营销推广更有效
在三四线城市商业地产的市场运作中，最为核心的就是市场招商与运营推广工作。
面对房地产市场的整体不景气，一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。
而县级市场的商业地产项目，似乎更像是船破偏遭连夜雨，众多的投资者与商家已经逐步失去信心，已经有一半以上的县地商业地产馅入困境，那么，县级商业地产的出路在哪里呢？
一、深度营销思想重新定义并构造商业地产的产业价值链
深度营销思想认为，在信息社会里，现在的企业已经不是单个企业之间的单打独斗，而是一个产业价值链之间的竞争。
企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率，所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力，通过对上下各环节资源的掌控，来取得不可替代的主导地位。
然后，通过对产业链的不断系统优化、整合，加强各环节企业间的协同配合，以追求在产业链整体利益中的自身价值最大化。
毫无疑问，商业地产也有着自身的产业供应与价值链。
一般来说，商业地产的主体客户，是指投资经营的商户和购买店铺的业主，而商业地产的上游是房地产投资承建商等。
按照这样的思维所构建的产业链中，并没有为商业地产项目的最终买单者。
换句话说，这样的产业链条是不完整的，是不能完成商业项目价值的根本实现。
二、三四线城市商业地产营销基本推广原则
三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。
但是，商业项目实操中有些营销环节，还是非常重要且必须要认真做的。
1.推广要从商业地产的目的出发，为招商、销售、运营服务
商业地产总的目标是经营招商、店铺销售及旺场运营，这三个方面的成功才能保障项目营销成功。
招商吸引到具有强大品牌效力的主力店，并确保经营商家入驻率达到75%左右;项目商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%～50%，两年内基本销售完成;商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润，并实现利润的最大化。
如何有效的推动经营招商、店铺销售、旺场运营工作的进展，就是评价项目营销推广工作是否合理有效的铁定标准。
在商业项目的市场招商与推广运作过程中，营销推广应根据项目实际进展状况划分阶段实施。
并且使每个阶段的目的、范围、投入、诉求、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。
这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用，合理的分配预算费用。
通俗的讲，就是好钢花在刀刃上，该花的决不手软，不该花的，一分不动。
2.营销推广中，应该明确推广目的及审核标准
实用而非美观，击中而非瞄准，是商业地产项目营销推广的基本思路与操作要领。
当然，在实用与高效的前提下，提升项目更多的商业附加属性是最佳的。
但是，在许多实际操作的时候，项目营销推广中的广告推广过于注重美观，活动推广过于偏重形式表面上的热闹氛围，淹没掉了本应张扬的商业主题、经营支撑、商脉延承，迷失了预定的营销目标。
作为项目营销推广中面对目标群体的媒介产物，追求项目营销推广的广告画面个性独特、炫彩漂亮，追求推广活动的轰动效应是没有错的。
但是必须确定一个明确的商业主体与推广前提，即在构思、制作时，要将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为，并能得到数量化的预期收益指标。
不能产生经济、社会的收益，那么广告就可以判断为无效广告。
3.营销推广中要作营销者而非生硬的推销者
就项目营销简单的说，要知道项目的目标群体到底需要什么，而非我要告诉市场什么，更不能凭空猜测。
例如现阶段目标需要知道的是项目投资政策，但是，却臆断或者按照一年前撰写的策划方案发布内容为投资回报分析的广告，这属于项目与目标群体的沟通不畅，推广二三次之后，目标群体的注意力将会转移，对项目营销正常进展造成不利的因素。
项目营销推广部门，在进行一项营销推广、宣传工作之前，一定要先调查市场，摸清目标群体的需要，把握客户需求的价值焦点，然后有的放矢对症下药。
所以，营销推广部门的工作不仅仅是发布广告、推广活动，也应是项目的市场研究员和熟知目标群体心理的专家。
4.首先市场摸底，做好项目定位工作
要理清项目地区楼市与商业的发展脉络，深入理解项目地区楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。
大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目，才能获得较好的发展空间。
项目区域的经济运行情况、商业兴旺程度、人口规模与家庭结构、现有居住环境考察、建筑主流风格考察等，都是研究项目区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。
5.要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作
有些开发商总是在项目建筑方案确定后，才找专业的营销策划公司来做营销推广。
更有甚者，还有一些开发商图一时得省钱，就找一家广告公司直接做广告设计替代营销策划，还有开发商就委托广告公司做宣传顾问，广告公司全程跟进项目营销与推广宣传，实际上这是一个很大的错误，是商业项目营销的可怕误区与陷阱，由此可带来难以挽回的营销失败。
市场经济和计划经济一个根本的区别，就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。
产品的设计能否符合市场需求特征，是决定项目营销成败的关键因素。
因此，先要通过专业的市场调研与营销解析，充分论证市场需求的特征，然后，根据市场需求特征设计符合需求的产品，才是营销策划的上上之选，不战而屈人之兵。
商业项目产品设计定型后，如果产品恰好符合市场需求还好，如果不符合市场的需求，那将在营销推广中非常被动。
因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度非常巨大。
因此，如能在项目建筑方案出来之前，营销策划工作能介入是相当完美的。
6.推广工作要充分考虑当地的情况
这是项目营销推广一个非常重要的问题，许多商业策划公司在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯，搞一些大创意推广，到落地执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾而举步艰难。
实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的推广环境，中小城市也有中小城市的推广优势。
7.做好财务预算
一般人会觉得开发商的财务预算，对于策划来说不大相干，这也是一个非常错误的认识。
你必须充分了解商业项目的工程成本、建设周期、配套设备、利润空间及营销推广的预算情况，因为媒介推广计划、促销促销计划等大量的工作，都牵扯到项目整体的财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做营销推广，这叫量力而行量体裁衣，打有准备之仗。
了解财务预算需要开发商和推广公司，本着双方坦诚相对的原则，就实现项目营销目标，保持高层的相互沟通。
8.注意品牌的累积
就全国的房地产市场来说，开发商在一个三四线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了。
因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。
比如建立客户关系的营销资源库，跟进维护客户的互动照应关系。
当然，在局部三四线城市，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会全部理解品牌的道理，但是，作为商业地产项目的营销操盘者来说，这是应尽的责任和义务。
在商业地产项目营销操盘中，营销推广要始终坚持知名度与美誉度并进的原则，张显品牌魅力。
只有知名度，才能吸引目标;只有美誉度，才能提升项目的前景空间，吸引更多的商家入驻;有了自身品牌和诸多商家的品牌，并成为一个有机的品牌集中营，后期的销售、商业运营才能成功。
所以，在商业地产项目的推广宣传中，开发商的知名度、美誉度、品牌魅力，由此引深商业项目的知名度、美誉度、品牌魅力，确保两方六面一体化的紧密结合，形成强有力的营销体系，绝不能顾此失彼。
三、三四线城市商业地产营销推广的目标受众分析
目前许多三四线城市的商业地产项目，一般都采取分割产权的商铺出售形式。
该类商业项目的营销模式，一般需要考虑到三个层面的目标客户群的衔接，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，如此决定了项目营销推广的内容和方式的选择。
如何把握这三个层面的客户群体的营销推广因子，是商业项目营销推广过程中很重要的价值观问题。
1.用商业地产产业链整合目标受众
在三四线城市商业地产的产业链条中，我们只要能找到并掌握最终的消费群体，牢牢把握市场需求的脉搏，就能从根本实现产业链的价值，经营商和店铺业主，才会通过对项目良好的商业旺场预期而跟进投资。
（1）通过市场细分寻找最终消费者
如某三四线城市商住类步行街项目，项目自营销开盘以来，也开展了很多营销推广工作。
前期项目定义为游人码头，这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销命题，明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。
在项目销售受阻的情况下，该开发商又推出一个酒店式公寓的概念，以小户型来吸引年青人的购买，效果依然不理想。
现在，开发商面对资金链的压力，只好无奈打出85折销售的条幅，购买者反而加重了观望的心态。
这个项目性质与价值并不复杂，以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目，能够成为此商圈的最终消费者，只能是该三四线城市中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。
把该区域打造成怎样的价值载体，才能吸引这些人前来投资置业，成为项目定位思考的推广出发点。
（2）以对最终消费者的掌控来控制上游资源
商业项目的最终价值实现者一旦确定，该项目区域的商业功能划分与招商定位就顺理成章了。
在该项目营销中，卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最正确的逻辑。
首先，我们在商业步行街的经营组合策划中，配置一定规模的娱乐性区域，这是以KTV、迪厅、茶座为主要业态。
因为是在县级城市的城区市场上，此类经营业态一定为较高档、可引领消费的主导层次。
以最为优惠的让利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市场影响与感召力最大的娱乐企业引来。
这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是整体与室内环境。
而新开盘的步行街无论在环境，还是在商业配套与视听设施，无疑都是三四线城市中最高档的。
其次，引入快餐类企业与风味美食企业。
同样的道理，此类的功能很容易打造成三四线城市中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。
第三，完成对目标主力店的招商推广，在项目区域中就奠定了一定的人气基础之后，项目就在市场上拥有了招商谈判的筹码。
能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但我们的招商推广与运作范围却很广。
电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家专卖店。
主力店的招商要注重功能的互补，并规避产生内部的不良竞争。
假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。
最后，项目其余商铺的租售与住宅的销售，必须在商业项目整体定位与主力点确定以后实施，这一步需要下面的整合营销传播来完成。
（3）以产业链整体发力来完成整合营销传播
在该区域完成项目主力店招商后，策划项目整体营销的推广传播，完成项目价值的市场传播，如此才能完成商铺的规模租售。
在这里，我们以商业经营的产业链条，整体营销发力来代替开发商的概念性炒作。
首先入驻项目的各类经营企业，无论租金如何的低，经营不赢利也是不能长久的。
所有业主都在思考一个问题，如何提高人气。
那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响最大化。
如某三四线城市精品百货商场，推出了购买满百元送迪厅门票的经营促销活动，明显地带动了步行街里面迪厅的知名度，反过来也促进了商场人气的规模提升。
这只是简单联动促销就取得了明显的效果。
产业链整体发力，要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主，以集体发力来持续影响消费者的购买行为和习惯。
通过推广DM单、卖点POP旗、卖场条幅、活动拱门、演艺舞台、电视广告、社区海报等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这在县级市场很容易做到），再加上一些的提速炒作，在极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气提升也成为水到渠成的事情，商铺租售即此项目的成功运作，就将成为再自然不过的事情。
2.商业项目推广过程中目标受众分类
根据商业项目面对的市场需求层面不同，结合商业项目消费终端制胜的规律，针对项目产权商铺的营销节点与推广节奏，将不同市场中的目标客户群体分成三大类别：
投资客户、租赁客户、消费客户。
（1）投资客户
这是产权式的商业项目营销中，最直接要面对的主要客户群体。
他们的主要行为特征是购买商铺，进行长期的投资置业，他们当中多数业主不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体。
根据投资客户的置业动机、付款方式、投资规模、地段偏好、购铺面积、经营主题、管理模式等的不同，结合商业项目本身的整体定位、经营规模、商业主题、功能组合、管理机制等，又可以将他们分成四类。
1）投资为获得稳定的物业租金。
这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度，关注项目区位的商业价值;
2）投资为转移部分资产。
这类客户投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。
3）投资为获得项目地块的升值。
这类客户投资的目的很明确，就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机。
通常有投资和投机两种行为。
4）投资为获得稳定的经营场所。
这类客户有很丰富的某一行业的经营经验，购买经营物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所，并享有商业物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数是一些公司投资行为。
（2）租赁客户
租赁客户是对商铺经营承租，进行实际经营的客户群体。
从商业地产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的中间环节，他们支付租金是商业项目潜在经营价值转化为实际投资回报的体现。
租赁客户主要是通过对商业项目的日常经营，借助于分散在项目中店铺的商品陈列与销售，服务于来此购物的广大消费者，从对商业项目的经营敏感性来划分，店铺的租赁客户也可以分为两类经营商。
1）有雄厚实力经营者
丰富的经营经验和接待实力，使他们注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。
他们往往是一些成熟品牌或机构，新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但他们抗风险得能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。
2）众多的店铺经营散户
这是对他们经营状态和规模的描述，这类经营客户群体数量很大，是大型商业项目最重要的租赁客户群。
他们对经营场所的敏感度很高，抗风险能力差，大多数经营规模比较小，他们的经营目的是为最快、最大化的获取经营利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目，以减小经营风险。
但是他们确是项目商业价值体现的最主要支持者，换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平。
他们是商业项目正常经营的主导经营商，他们是一群视力主义者，始终围绕着行业主力店呐喊。
（3）终端购物消费者
在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费规模，直接转化为租赁客户的经营收入，间接再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现，最终来源消费者对项目的认可。
消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关键因素，他们是我们在进行项目前期定位时，要重点考虑的因素。
消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合商业项目实际情况，我们可以选择不同类型，不同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。
选择目标消费群体的因素有很多，主要有：
项目周边的消费惯性、零售市场竞争环境、消费类型的确定、消费能力的锁定等等。
综合以上各种因素来确定项目的定位，可以减小项目整体开业后期的经营风险，有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。
这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的商业规划与营销推广过程中，针对项目不同层面的客户群体，结合项目营销阶段的推广主题，采用不同形式的推广促销手段和营销诉求重点。
例如：
在项目进入市场的展示前期，营销推广重点诉求的是投资客户和消费者，推广的手段多采用被动的信息传达方式;在项目建立起了知名度和美誉度的销售阶段，诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资客户的推广手段安排，集中到客户渠道的挖掘和维护;到了项目临近开业经营的阶段时，诉求的重点则是租赁客户和消费者，推广手段以互动性较强的现场活动为主，感召宏大的市民百姓到达，烘托鼎盛的人脉基础。
所以，根据不同定位的商业项目，结合商业的经营形态规划，清晰的界定不同层面的客户群体，是把握项目运营推广的前提条件，也是合理安排项目运营推广与招商策略的基础，进而促进项目商铺的产权销售。
友情提示：
方案范本是经验性极强的领域，本范文无法思考和涵盖全面，供参考!
最好找专业人士起草或审核后使用。
升级会员 