产权式酒店项目营销推广策略.docx

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产权式酒店项目营销推广策略

海南博鳌高尔夫产权式酒店营销策划案

目　　录

第一章项目市场分析

一、项目概况及背景

　二、产权式酒店概述及在国内发展近况

三、产权式酒店呈现的产品形式

四、国内产权式酒店的一般开发与运营模式

五、经典酒店项目案例分析

六、高尔夫在国内发展状况

七、本项目SＷＯT分析

第二章项目定位

一、主题概念

二、项目名称

三、特征定位

四、价格定位

五、档次定位

六、目标消费群定位与特征

七、目标市场选择

第三章销售策略

一、行销模式

二、销售方案

三、入市时机

四、销售渠道

第四章项目营销推广策略

一、推广思路

二、媒体采用原则

三、媒体的界定

四、营销活动推广

本项目位于海南新兴旅游重镇——博鳌镇,是一个在高尔夫球场内的酒店项目。

如何寻找高尔夫与渡假旅游酒店关联度;如何利用博鳌城市品牌优势;如何利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部的客户资源；项目表现怎样与品牌行销相结合,成为本案行销的重点。

第一章项目市场分析

一、项目概况及背景

　　１.项目概况

该项目地块属于博鳌沙坡岛临江地块,长380米，宽约７０米,其中包含填江造地约５０亩，整体地势较低;本案南与乡村高尔夫俱乐部相连，北靠一个约宽6米的大桥,大桥与外界相连，可通达省级公路直通博鳌镇和琼海市。

贯穿海口与三亚的东线高速公路中间站的琼海市出口离本案区约１5公里;东线高速公路及琼海至博鳌公路的改建工程已完成，全新的柏油路面使从海口至博鳌的交通更加方面、快捷,仅需1小时30分钟。

博鳌离海口美兰国际机场约1.5小时车程；博鳌离三亚凤凰国际机场车程2．2个小时。

　　　　本案地块产权属于博鳌高尔夫乡村俱乐部，俱乐部由中信集团控股。

博鳌高尔夫乡村俱乐部位于万泉河入海口所在的博鳌旅游渡假区，博鳌高尔夫乡村俱乐部是博鳌大型综合型国际旅游渡假开发区的重点项目。

2.项目背景与区域经济概述

　①博鳌镇基本情况

　博鳌镇位于琼海市的东部,万泉河与南海交汇处，地理坐标为北纬1９.51`东经１1０．30`。

东临南海、南与万宁市交界，西与琼海市朝阳、上甬两乡相邻,北与潭门镇接壤。

距琼海县城加积镇约１8公里，距海口市约134公里，距三亚约217公里。

现有土地面积约４．6万亩（约31平方公里）,其中耕地面积约1．1万亩,荒地及其他地约1.5万亩,园林地约1万亩,水面0．8万亩。

农业总人口９2９４人,非农业人口1295人，现有行政机关、企事业单位31人,６个村民委员会,66个村民小组。

总人口1０5８9人，为半渔半农集镇。

　博鳌镇地处万泉河入海口,拥有独特而丰富的旅游资源，万泉河口风光秀美,景色宜人，南海气势恢弘,海水清澈，海域平缓,黄金海岸长达8.5公里，是旅游度假、休养的理想之地。

琼海市政府已于１992年在这里规划建设"万泉河口海滨度假区"。

这里的度假区占地1５平方公里,区仙融江、河、湖、海、山、岛屿于一体,集椰林、沙滩、奇石、田园于身。

东部海滨狭长的河洲"玉带滩"把河水、海水分隔,在万泉河、九曲江、龙滚河汇合处的水域中，有东屿岛、鸳鸯岛、沙坡岛三个岛屿,河水、海水相汇便见博鳌港，西部有三岭：

龙潭岭、文阁岭、田贡岭。

三河、三岛、三岭、一港与南海浑然一体,被外国专家称为世界河流入海口自然环境保存最完美的地方。

　　②海南省近年来宏观经济发展状况　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　续１995年海南经济曾跌入谷底,第一次“海南热”因为房地产泡沫的破灭，给海南留下了594万平方米的空楼,113５万平方米的“半拉子”工程,255亿元的不良资产和一堆剪不断理还乱的烂账。

但经过一段调养后，１９98年已经开始慢慢恢复。

从20０３年到２0０4年，海南经济已经进入一个稳定和较快的发展时期。

　２00５年前三季度,在省委、省政府坚持以科学的发展观为指导，积极稳妥地推进“大公司进入、大项目带动”的战略下，全省经济保持了平稳快速增长势头，呈现出速度、结构、质量、效益同向发展的良好态势。

具海南统计局的初步测算，前三季度全省生产总值（GDP）为６31.２8亿元,按可比价格计算,比上年同期增长1０.0%,增速较上半年提高了0．５百分点。

其中，第一产业增加值2２2.84亿元，增长7.0%；第二产业增加值１70.5７亿元，增长１5.３%；第三产业增加值237.８7亿元，增长9.７%。

　2005年前三季度经济运行呈现五大特征:

✓整体经济保持平稳较快增长，宏观经济处于景气区间；

今年前三季度反映经济运行质量的企业家信心指数为１２５.０，反映企业运营状态的企业景气指数为12５.７,宏观经济出于在持续的景气区间。

✓投资增长速度加快,消费市场持续趋旺；

前三季度全省全社会固定资产投资总额237.14亿元，比上年同期增长１６.０%,增速较上半年加快了3.2个百分点；全省社会消费零售总额２２７．34亿，比去年同期增长12.5%,增速比上半年加快了３.2个百分点。

✓农业生产保持平稳发展，工业经济持续较快增长;

前三季度全省农业增加值为222．84亿元，按可比价格计算，比去年同期增长7.０％,增长速度较上半年提高了0.６个百分点,农产品价格同比上涨2.2%;全省规模以上的工业完成增加值108.0６亿元，比去年同期增长17.9%。

✓企业增效财政增收，城乡居民收入继续增长；

今年前三季度，城镇居民人均可支配收入6１86元,比去年同期增长8.9%。

✓市场价格趋于平稳,金融运行势态较好；

3海南旅游经济发展现状

　05年前三季度,全省旅游经济运行保持较快增长的良好势头。

省旅游接待人数与旅游收入在去年创历史新高的情况下,继续保持平稳增长，呈现国内游客、海外游客和外国游客梯次增长，旅游收入尤其是旅游创汇大大快与旅游接待人数增长良好局面。

　前三季度全省接待过夜国际、国内旅游者１０9０.1６万人，旅游总收入8８.9７亿元，同比去年分别增长6.５%和9．８%，分别完成全年计划的７0．７6%和71.２9%;其中全省接待过夜海外旅游者30.５2万人次，旅游创汇882４．７9万美元,同比去年分别增长41.０%和56．8%，完成全年计划的９0%。

二、产权式酒店概述及在国内发展近况

1.产权式酒店的定义

产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区,英文全称是"TＩMＥＳHARE"（中文译为"泰慕赛尔"）即"时空共享",其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。

产权酒店作为一种特殊投资和消费模式,符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储,即是服务又是家产,即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。

无论对发展商还是投资商，产权酒店都孕育着丰富的商机。

2.产权式酒店的性质ﻭ　　在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报,进行休闲,度假,娱乐为目的新型物业形式，属于旅游房地产类,它与旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。

产权酒店与别墅,普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别,购买产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资，股票投资,储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。

3.国内产权式酒店的开发与发展

　９0年代开始,随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。

如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店;即将在200２年完工的陕西汉中的"２1世纪万龙大酒店";倡导"ｅ时代人性化商务空间"的厦门悦华酒店；1０%投资回报＋房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店,北京的快乐无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。

ﻭ１）开发ﻭ目前,国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市,如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等,基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移,这其中有以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。

2）经营

　　目前,无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：

开发——销售——委托专业酒店经营管理公司经管（或成立专业的酒店经营管理队伍经管）——兑现购买者应得得投资收益。

ﻭ这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制（即保证购买者利益实现的体制、机制）尤为重要。

ﻭ正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的3０%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现,其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。

目前,对于产权式酒店的经营管理,国内已经积累了非常成熟的管理经验,上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司,加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。

3）销售

因为投资收益的可靠性和诱惑力,从目前各地产权式酒店的销售上看,滞销的可能性均不太大,无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好,这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。

三、产权式酒店呈现的产品形式

1.时权酒店

时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：

一年产值５１周,共5１个时间份）,出售每一个时间份的使用权。

消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。

2.纯产权酒店

纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。

纯产权酒店又分为商务型及度假型。

３.养老型酒店ﻭ    是指投资人（往往是最终消费者）,购买用于退休后养老的物业。

在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。

委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。

一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售,收益其家人所有。

4.高尔夫，登山,滑雪圣地的度假村

    指在高尔夫,登山，滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。

5.时值度假型酒店

    　指消费者购买一定数量的"分数"，这些＂分数"就成为他们选购产品的货币。

他们可以使用这些"分数"在不同时间,地点，档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。

消费者不拥有使用权或产权。

只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。

"分数"消费可以获取更大的折扣和免费居住时