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消费者行为分析水果连锁店消费者行为分析讲义

{消费者行为分析}水果连锁店消费者行为分析讲义

概要

高档果品市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励高档果品产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。

投资者对高档果品市场的关注越来越密切，这使得高档果品市场越来越受到各方的关注。

水果先生连锁公司以经营高档水果为主，在沈阳地区共有两家分店。

顾客消费行为是影响水果公司利润的最关键因素。

那么，究竟哪些因素影响顾客对高档水果的消费，决定顾客的购买行为，带着这些问题本研究团队展开这次调查。

由于本次调查结果对于沈阳水果先生连锁店非常重要，该店为我们提供大量调查所需客户资料以及水果店的相关资料。

本团队与2016年1月6日——2016年3月20日，对水果先生两家分店——中街店和锦绣花园店的顾客进行了抽样调查。

根据2015年客流量约1300人（除去仅购买即食果盒的散客），本次抽样抽取样本量为394人，经筛选有效问卷389份。

通过对数据的描述性分析及交叉分析，得到如下结论：

所调查的样本中女性居多，占总样本数的70%以上；其中有60%以上的顾客来自万科紫金苑、湖畔花园、锦绣山庄、信盟花园等八个小区，并与小区房价成正相关；年龄在30—40岁之间的顾客最多，大部分的顾客月收入在5000元以上；职业主要以企业管理人员、公司职员、家庭主妇及自由职业者为主；购买方式主要是网上订购和直接进店购买；购买频率主要为每月1-2次；购买花费在200-500元人群居多；近50%的顾客通过广告宣传方式了解到水果先生等。

通过对数据的因子分析得到如下结果：

本次调查主要从水果的象征性（品牌、档次、外观等）、功能性（新鲜、营养、口感等）、安全性（无农药、保鲜剂、催熟剂）和交易性（价格、服务态度、配送速度、处理问题能力）四个层次分析顾客的消费偏好。

经过因子分析得出主要影响顾客购买的因素功能性、安全性和交易性。

其中：

水果的新鲜、营养、口感、营养、服务态度、解决问题能力、配送速度、无农药、无保鲜剂、无催熟剂是主要影响指标。

针对上述分析结果提出三个可行方案：

强化产品质量、专业化服务人员、实现产品多元化。

经过AHP模型分析对以上三个方案进行评价。

强化产品质量>专业化服务人员>实现产品多元化。

关键词：

高档水果顾客水果先生连锁店

摘要II

引言5

1绪论6

1.1调查背景6

1.2调查目的6

1.3调查意义7

1.4文献探讨8

2研究方案10

2.1调查内容10

2.2调查方法10

2.3调查对象10

2.4调查样本数量10

2.5调查目的11

2.6分析流程11

2.7参与人员分工11

2.8研究假设12

3调查结果分析13

3.1老年人自评健康状况13

3.2老年人基本情况13

3.3老年人健康状况18

4数据分析21

4.1交叉分析21

4.1.1年龄与患病情况交叉分析21

4.1.2年龄与日常活动情况交叉分析24

4.1.3年龄与活动情况交叉分析27

4.1.4居住方式与心理情况交叉分析29

4.1.5婚姻状况与心理情况交叉分析33

4.1.6职业与收入情况交叉分析36

4.1.7月收入状况和定期检查情况交叉分析38

4.1.8职业与经济来源情况交叉分析40

5结论与建议43

5.1结论43

5.2建议44

5.2.1政策方面44

5.2.2社会方面44

5.2.3经济供养44

5.2.4生活照顾44

5.2.5精神慰藉45

5.2.6安全知识45

6参考文献46

附录47

引言

沈阳水果先生连锁店成立已经两年，虽然顾客群、营业额等基本趋于稳定，但总体来说发展趋势并不明朗，发展到达瓶颈状态。

想要扩大产品消费市场、提高营业额变得十分艰难。

受沈阳水果先生连锁店委托，本调查团队针对水果先生现有顾客适当抽取样本进行深入研究，通过其消费行为扩大市场、吸引更多的顾客。

1.绪论

一、调查背景

目前在大城市，水果消费的比例连年攀升，已本接近整个市民餐桌膳食搭配比例的1/2，水果消费人群也从过去的以孩子、老人为主演变成全民皆“吃”的新兴消费潮流。

随着量的上升，人们开始追求消费的质量和品味。

在激烈的市场竞争中，商家还想高人一等，这样高档水果就产生了。

首先要解释一下什么样的水果称得上是高档水果，大致有这几个方面：

品质上乘，口感好；

绿色有机；

非常新鲜；

外观漂亮。

通过传统渠道（批发和零售等多层渠道）销售的水果基本达不到标准。

而且，因为栽培技术的积重难返，多重销售渠道的弊端和栽培技术的瓶颈制约导致国内市场出现“买高档水果难”的局面，这也为高科技企业提供了一天崛起之路。

开发高档水果市场的有利条件除了供应一方高品质水果稀缺外，还有消费者的需求强劲和国家宏观政策的大力扶持。

首先，消费需求不断增加。

一方面，中产阶级及以上的富有人群对生活品质的更高要求，他们对健康和享受的更高要求，使得他们对高档水果消费的质量和数量不断提高。

另一方面，越来越多的人用高档的新鲜水果作为礼物送给客户，上司，朋友和亲戚等，以表达和联络感情。

这与现今礼品市场上消费者对各类保健品的信任度逐渐下降有关，而对高档水果的健康和美味享受的特性则是完全信任的，因而高档水果完全可以在礼品市场上有所作为。

其次，是新农村建设的国家政策支持。

中央建设新农村的政策对农业企业的发展给予了大力的扶持，确实给企业带来了多方面的好处。

首先是媒体方面的免费宣传，中央和地方电视台都增加新农村频道，只要是有特色的农产品都会得到至少是省级以下电视台的免费报导，在县市级的媒体基本都可以得到长时间的免费宣传。

其次，可以得到当地政府的大力支持，特别是在征地方面和宣传方面，当地政府都会大力支持。

二、调查目的

通过对沈阳水果先生的两家连锁店消费者行为进行调查，分析顾客的消费特点、消费偏好、消费能力以及其年龄、性别、收入、居住地址、购买用途与对水高先生水果消费金额和消费频率的影响，了解消费者的消费特点以及影响因素，并根据调查结果提出销售方案以及对销售方案进行评价。

本次调查受沈阳水果先生连锁店的委托，对消费者行为进行深入调查，为其提供宝贵的数据资料和结果，对水果先生进一步拓展市场、丰富产品以及加大宣传很好的参考价值。

三、文献探讨

刘瑞峰以北京、郑州、上海城市居民为例进行消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析。

他认为消费者年龄，文化程度，收入水平，对产品资量安全性的要求，对产品新鲜程度的要求，对产品原产品的重视程度，对产品品牌的重视程度和对亲友推荐认可程度，对其购买行为有正向作用：

消费者职业状况（科教文卫业），对产品外观的要求，对产品价格水平的要求，对产品价格水平的重视程度和对销售推介的重视程度，对其购买行为有负向作用；性别，婚姻状况，职业状况（商业服务业），对产品营养成分含量的要求和对产品口感的要求，对其购买行为影响不显著。

乐发瑞以湖北省武汉市为例对绿色食品消费者行为实证研究。

他认为随着人们生活水平的提高和消费意识的觉醒，食品安全成为广大消费者关注的热点问题之一，由于绿色食品具有无污染，安全，优质，高营养性等特点，所以正日益受到消费者的关注和青睐，绿色食品将成为21世纪的主流饮食消费模式。

经过八个人口统计量中，其中消费者的年龄，教育程度，宗教信仰，家庭月收入水平，饮食习惯五个变量与消费者行为具有显著相关性。

因此，对于众多绿色食品企业而言，为了在日趋激烈的市场竞争中取胜，真正树立以客户为导向的现代营销观念，研究和分析并综合考虑其相关影响因素来制作其营销战略，特别是营销组合策略显得尤为迫在眉睫。

黄凤瑜以广州市居民为例对广州市居民猕猴桃消费行为研究。

消费者在购买猕猴桃时，多是受其营养价值和口味因素的吸引，普遍认为猕猴桃价格偏高，但价格因素成为影响消费者购买因素受收入水平的影响，个人月收入水平对消费需求、消费金额、品牌意向等消费行为具有较大的影响。

消费者以大型超市和水果专卖店的购买渠道为主。

信息获取渠道多样，以媒体广告和亲朋友好友介绍为主，但对猕猴桃的知识了解不多、知识欠缺。

市场价格混乱，果品质量参差不齐等市场现状使消费者以小量消费为主，未形成消费习惯。

大部分消费者缺乏品牌意识，对产地、品牌、品种不了解，对国外进口的果品口感和品质较为认同。

针对不同收入类型的消费群体、生产经营者可以制定相应的营销策略来满足消费者。

四、研究方法

1、文献收集法

通过大量查阅相关的文献，深入了解我国高档水果消费市场，并对相关理论进行研究，对其有用的理论、方法、数据等信息进行整理和加工。

此外，还选取大量相似案例进行研究，对其优缺点进行分析，取得经验。

最后，针对水果先生连锁公司现状进寻求一种合适的方法，对其消费者行为深入研究，

2、问卷调研法

通过发放调查问卷，获得大量的一手信息。

由于本次调查针对水果先生现有顾客，调查范围的限制，采用纸质问卷直接发放和电话调查两种方法。

并对调查数据进行整理、归纳以及分析，对消费者行为进行深入的研究。

五、研究流程

本次研究的主要流程设计见图1-1所示。

确定研究目的

调查方法与技术

调查总体与抽样框

抽样方案设计

总体调查方案设计

抽样调查过程组织

问卷设计

样本质量分析

问卷信度分析

样本与问卷分析

问卷效度分析

因子分析

调查数据整体分析

维度分析

建议措施

六、沈阳水果先生连锁店简介

微信公众平台水果先生认证公众号于2013年长春水果先生认证，2014年沈阳水果先生半加盟店正式成立。

平台主要用于产品宣传，支持手机订购，宅配上门留言。

水果先生宅配服务为您提供新鲜水果，优质的鲜果美食。

在嫁接同套的新浪微博，及独立app制作，做为整套的020的经营模式的线上操作，及店下沈阳中街店及航空航天大学店。

做为线下支撑。

1、公司简介：

水果先生果品销售有限公司，品牌注册品称水果先生（Mr.Fruits）。

经营主要业态为餐饮美食-饮品甜点-即食生鲜。

品牌定位大众化（高端消费人群）。

水果先生品牌拓展的需要，加盟形势的推出，沈阳水果先生（中街店）应运而生。

水果先生做为水果行业品牌化的先锋军，是继“百果园”之后。

有力竞争水果，o2o形势的建立较“水果先生”的品牌专业化程度提高。

“水果先生”鲜果饮品连锁品牌是由铂源资本投资集团在中国投资发起的专业鲜果饮品连锁企业，以新鲜水果生鲜作为主要消费品的高品质快速消费食品。

“沈阳水果先生”品牌加盟店于2012年8月份正式成立，位置坐落于沈阳中街店，整体注重的是高端水果市场，对于品牌专业化程度及店面的平整由总部选址。

依靠主要沈阳的高端市场消费群体。

2、公司发展现状：

沈阳‘水果先生’分销加盟店现今发展状态：

现在稳定客户群体包括300人，年净利14-18万左右，包括实体店；沈阳中街店，和浑南的仓储店。

整体投入费用固定成本140万以上，年净投60万。

3、销售水果种类：

低端凉性水果：

西瓜、香蕉、芒果、白梨、甜瓜、橘子、柿子；中性水果：

葡萄、苹果、桃、杏、菠萝、龙眼、甘蔗、乌梅等精选水果；高端水果：

台湾莲雾、泰国山竹、新西兰奇异果、美国车厘子、提子、澳洲巨芒、和椰子。

4、店铺位置：

中街店：

中街商圈内；锦绣花园店:

锦绣山庄小区内。

2研究方案

一、调查内容

本次调查主要分为两部分：

第一部分：

顾客消费行为研究第二部分：

基于顾客倾向的销售方案调查。

第一部分主要分为以下三个方面：

顾客基本情况（年龄、性别、住址、收入）；

顾客购买情况（用途、购买金额、购买频率、购买途径、购买水果中类）；

顾客偏好（象征性：

品牌、档次、包装；功能性：

口感、营养、养生、新鲜；安全性：

农药残留、保鲜剂、催熟剂；交易性：

价格、配送速度、服务态度、处理问题能力）。

二、调查对象

调查对象：

沈阳水果先生连锁店中街店和锦绣花园店的所有顾客（不包括散客即仅购买过若干次即食果盒的顾客）。

三、样本数量确定

1.样本量初始值（n0）的确定

由于本次抽样采用的是随机抽样方法，因此，对样本量初始值的确定，主要是确定一个较为合理的总体抽样比例。

总体抽样比例的确定主要依据总体规模的大小作出适当的选择，具体标准见表。

表经验确定样本量的范围单位：

人

总体规模

100人以下

100-1000

1000-5000

5000-1万

1万-10万

10万以上

样本比重

50%以下

50%-20%

30%-10%

15%-3%

5%-1%

1%以下

由于2015年1月1日到2015年12月31日，水果先生顾客总数约为1300人（不包括一人多次购买情形），故本次抽样的总体单位数量为1300人，依据表给出的标准，本次抽样比例定为30%。

根据这一比例计算样本量初始值即：

n0=1300*30%=390人

2样本量（n1）的确定

样本量初始值确定后，在考虑回收率、抽样框误差、无回答问题及其人为错误等因素的影响，有必要对样本量初始值进行修正。

由于本次研究中的调查单位比较固定，均是在水果配送过程中由顾客当面亲自作答，因此可以保证本次调研的问卷回收率达到100%。

综上所述，在对样本量初始值进行修正的过程中，我们重点考虑抽样框误差、无回答问题及其人为错误等因素的实际影响。

具体可按下面公式进行修正。

其中样本有效率确定为95%。

即：

3、各子总体样本量的确定

在确定了样本量后，我们还要将全部样本量按各分店人数比例进行合理分配。

具体分配结果见表2-3。

表2-3各分店样本量实际分配表

分院

顾客

总数

抽取

比例

样本量

初始值

修正后

样本量

备注

中街店

729

30.0%

219

231

各分店样本量修正值按各分店实际顾客人数比例进行。

锦绣花园店

573

30.0%

172

181

合计

10935

391

412

注：

表中样本量初始值、修正后样本量与前面计算结果系四舍五入的结果，抽取时以表中数据为准

四、抽样调查的实施过程组织

为保证样本信息的有效性、一致性，提高问卷调查工作的实际效率，本次抽样调查工作的实施分为以下几个阶段进行。

第一阶段：

制定抽样框

该阶段由水果先生连锁店负责人和研究小组共同完成。

水果先生连锁店主要提供2015年全部顾客的名单以及联系方式，研究小组利用该名单完成锦绣花园店和中街店的子抽样框的编制工作。

为了配合分层抽样的有效实施，按照居住地点进行专业分组。

第二阶段：

样本的抽取

改阶段由研究小组在水果先生的配合下共同完成。

研究小组根据各个分店以及顾客的居住地址发放调查问卷，同时，部分问卷在水果先生负责人配送的过程中协助完成，最后部分问卷由通过电话调查完成。

第三阶段：

实施问卷调查

该阶段由水果先生负责人在协助下完成，在顾客相对集中的几个小区，研究小组根据顾客配送地址深入各个小区进行问卷发放，而居住相对零散顾客则在水果先生员工配送过程和电话调查的方式完成。

第四阶段：

数据整理

顾客填完调查问卷后由发放人员当场回收，电话调查者由调查人员代填。

研究小组负责对问卷进行审核、筛选后，利用SPSS软件对数据进行整理与录入工作。

五、问卷设计

本次研究所使用的问卷，主要通过以下几个阶段的工作来完成整个问卷的设计。

1、准备工作阶段

本阶段主要的工作包括：

明确调查的目的与主题、查阅相关文献资料、分析调查对象特征及其实施探索性研究。

本次问卷设计的目的与主题就是要以问卷调查为数据收集的方法，以统计技术为分析手段，以SPSS统计软件为分析工具，对水果先生连锁店顾客的消费行为进行深度研究。

2、概念的操作化定义阶段

通过对准备阶段收集到的资料全面理解、分析的基础上，完成问卷结构中各分析维度及其对应子维度的设计工作。

并为后期问卷中具体问题的设计提供指导。

问卷具体的维度概念的操作化定义及其相关子维度设计见表2-4。

表2-4相关维度概念的操作化定义

维度

定义

顾客行为

顾客购买途径、金额、次数、用途等方面

顾客偏好

象征性、功能性、安全性、交易性

顾客基本情况

性别、年龄、职业、收入状况

其中，顾客行为主要从顾客购买途径、金额、次数、用途等方面进行描述；顾客偏好主要从水果的象征性、功能性、安全性和交易性等方面描述；顾客基本情况包括顾客性别、年龄、职业、收入状况等。

依据上阶段设定的维度及其操作化定义，针对顾客消费市场的各个维度的调查项目（问题）进行设计。

形成调查问卷初稿后，再由研究小组与相关专业教师、水果先生相关负责人项目进行修改与调整，最终完成调查问卷的编制工作。

问卷的具体内容详见报告的附件一。

六、问卷回收情况

本次抽样调查，共发放问卷412份，回收412份，回收率100%。

在回收的412份问卷中，有效问卷394份，总体有效率95.7%。

各分店问卷有效率具体情况见表。

总体有效率及其各分院问卷的有效率都大于前面所确定的95%的有效率。

表3-1各分店样本有效率

分院

实际抽取样本量

有效样本量

样本有效率

中街店

231

220

95.20%

锦绣花园店

181

174

96.10%

合计

412

394

95.63%

七、样本精确性

样本精确性主要是考查抽样误差的大小。

这种误差可以通过样本容量加以控制，也就是说，考察样本质量，首先是考查样本容量是否满足要求。

因此，我们可以在现有样本量及其95%置信度的基础上，通过计算目标量的绝对误差，来判断样本量是否满足要求。

由于本方案采用的是分层抽样，该抽样方法的设计效应deff可取值为1.0,在95%置信度下比例型目标量的绝对误差df=4.66%。

与表3-2中的数据比较，在置信度为95%、最大允许绝对误差为5%的情况下，简单随机抽样所需的最小样本量为384，说明本方案确定的样本量满足要求，该样本量具有较高的精确性。

表3-2简单随机抽样所需的最小样本量

最大允许绝对误差

置信水平

90%

95%

99%

6806

9604

16641

1702

2401

4160

756

1067

1849

425

600

1040

272

384

666

189

267

462

139

196

340

3.问卷质量分析

一、问卷项目分析