消费者行为消费者行为学态度量表.docx
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消费者行为消费者行为学态度量表
（消费者行为）消费者行为学态度量表
举例：
1.定义百货商店顾客光顾情况：
例如于百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为：
和其他主要竞争者相比，商店A于影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？
这个调研主要问题是由如下6个部分组成的：
1各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？
2各种家庭是怎样按照①中的选择准则来评价商店A和其他竞争商店的？
3于购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？
4对某些具体种类的商品，商店A和其他竞争商店的市场占有率如何？
5商店A的顾客的人口情况和心理特征的轮廓如何？
和其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？
6对商店的光顾情况和偏好的程度顾客能够用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？
对于调研问题的上述6个组成部分，均能够分别转化为多个调查问答题。
以第5部分为例，对商店A的顾客的心理特征内容，能够询问以下几个调查问答题：
这些顾客是商店的忠实顾客吗？
他们经常使用信用卡吗？
和其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？
他们购物时于外面吃饭吗？
………………
上述这些具体的调查问答题又能够通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进壹步的完善。
例如对于信用卡的使用，能够用以下的方式来测量。
1顾客是否拥有商店A的信用卡；
2顾客是否使用商店A的信用卡；
3于壹段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数；
4于壹段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。
即用四个变量来测量，它们分别是：
1
0
拥有信用卡
不拥有信用卡
X1=
X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内）
X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内）
理论框架和分析模型于操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。
调查问答题有时仍能够进壹步提炼为壹个或多个假设。
2.顾客对商店的忠实性的假设
有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，关联的理论假设能够制定如下：
H1：
商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博；
H2：
商店的忠实顾客和非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。
3.关联的特性
于给定了调研问题的定义、调查的问答题以及理论假设的前提下，必须了解的关键问题是：
为了构造问卷，仍需要明确哪些特性、因子、产品属性或变量，等等。
回答这壹问题就必须确认关联的特性。
例如于前面关于百货商店顾客光顾情况调查的离子中，调研的主问题是由6个部分构成的；而每壹部分均可能需要确定关联的特性：
第壹部分涉及到各种家庭选择百货商店时所使用的准则。
如果不将构成这种准则的因子弄清楚就无法询问被调查者哪些因子对他们来说是重要的。
为此确定了如下的关联特性（因子）：
商品的质量、商品的类别和花色品种、退换和保修政策等、商店工作人员的服务、价格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帐单方面的有关规定，等等。
第二部分是关于竞争。
如果不明确有哪些竞争商店，就无法得到有关这部分的信息。
因此确定了9个百货商店作为商店A的竞争对手。
第三部分集中于具体的商品种类上。
为此选择了16种不同的商品类别，包括：
妇女外用服装、妇女运动服装、妇女内衣、少儿商品、男人服饰、化妆品、珠宝、鞋、床单毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。
第四部分不需要再增加什么特性或变量。
第五部分包括标准的人口情况特征。
具体的心理特征包括：
对商店的忠实程度、信用卡的使用、对外表的意识、以及购物和于外就餐的结合等等。
第六部分不需要再增加什么特征或变量。
4.百货商店顾客光顾情况描述性调查
描述性调研的设计要求清楚对规定调查的6个要素（也叫6个W）：
谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。
（很有意思的是，新闻记者也用类似的准则来描述某种情况）。
例如于百货商店顾客光顾情况调查中，这6个W分别是：
1谁）——谁应该见成是某特定百货商店的主顾？
提供选择的可能是：
进入商店的任何人，不管他（她）是否买了什么东西
于商店买了东西的任何人
至少每月壹次于商店买东西的任何人
家庭中负责于商店购买的人
2什么——应从被调查者中获取什么信息？
许多方面的信息均可能得到，包括：
对于具体的各种商品种类，到不同商店去购物的频度
按照主要的选择准则来评价各个商店
对于要尽心检验的假设的有关信息
心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口情况
3何时——应于什么时间从被调查者中去获取信息？
可能选择的范围是：
购物之前
购物之中
购物之后立刻调查
购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查
4何地——应于什么地方和被调查者接触以获取所需的信息？
供选择的可能是：
于商店内
于商店内但仍于商业街（城）中
于停车场或汽车站
5为什么——我们为什么要从被调查者中获取信息？
为什么要搞这项市场调查？
壹些可能的理由为：
改进商店的形象
提高顾客惠顾率和市场占有率
改变商品的组合结构
研究搞壹个适当的促销运动
确定新商店的地点
6什么方式——我们以什么方式从被调查者中获取信息？
可能的方式大致有：
观察被调查者的行为
面访调查
电话访问调查
邮寄问卷调查
上述问题或类似的问题要认真地考虑，直至要获取的信息清楚地定义了为止。
描述性研究于商业性市场调查中的应用仍能够举例如下：
市场研究用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；
市场占有率研究明确某个公司及其竞争对手的总销售量所占的比例；
销售分析研究用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等等来描述销售的情况；
形象研究明确消费者对公司及其产品的见法和认识；
产品使用研究描述消费模式；
销售渠道研究明确交通流程模式、分销商的数量和位置；
价格研究描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；
广告研究描述媒介接触行为以及接触某个具体电视栏目或杂志、报纸的受众的基本情况（轮廓）。
5.选择方案设计的壹般原则
选择方案设计的壹般原则有如下几点：
1如果对调研问题的情况几乎壹无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。
下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：
如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。
2于整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。
于大多数情况下，仍应继续进行描述性研究或因果关系研究。
例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。
3且不是每壹个方案设计均要从探索性研究开始。
是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。
例如，每年均要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。
4壹般探索性研究均是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随于描述性研究或因果关系研究之后进行。
例如，当描述性研究或因果关系研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性按酒将可能提供更深入的认识从而能够帮助理解调研的结果。
6.关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查
“关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查”的研究项目中，研究的目的是决定北京市中小学寄宿制学校的市场需求。
因此所需的信息包含如下几个方面：
1家长对中小学寄宿制学校的认识：
包括寄宿制学校的形式、学制、应具备的教学条件、住宿条件、教学质量、教学设备、合理收费标准、学校地点以及学生的录取方式等等。
2如果建立了家长所认可的寄宿制学校学校，家长有何打算：
会送孩子去寄宿制学校吗？
如果会，原因是什么？
能承受的费用是多少？
送孩子去寄宿制学校的适当时期、寄宿制学校的设置地点以及子女对上寄宿制学校的态度，等等。
3家长对社会上有关寄宿制学校的正面和反面说法的意见和态度。
4家长的基本情况：
性别、年龄、民族、文化程度、职业、行政职务、专业技术职称、党派、子女的学习、健康和品德情况、家庭人口、住房情况、家庭所于地、家庭月收入等。
7.关于百货商店顾客光顾情况小组座谈的提纲
定性研究时主持人的提纲：
1定义态度对象的主要类别
问：
“你那里有什么类型的百货商店？
”
2品牌意识
问：
“你熟悉哪些百货商店？
”
3评价态度对象
问：
“哪壹个商店是最好的？
哪壹个是最差的？
为什么？
”
4情景内容及其他有关内容
问：
“通常你是如何、什么时候，以及到何处去购买壹般商品的？
”
5情景内容及其他有关内容的权重
问：
“当你去商店买礼品时，什么是最重要的？
”
6评价每种情景内容及其他内容中的每个态度对象
问：
“当你去商店买礼品时，你更愿意上哪壹个商店去？
为什么？
”
7对应每种情景内容，确定态度的属性
问：
“当你考虑购物时，有关商店的哪些特征是你首先想到的？
”
8属性之间的联系
问：
“如果壹个商店是能够自由退货的，那你认为这个商店更有可能提供高质量的商品呢？
仍是不那么可能提供高质量的商品？
”
9属性的维数、水平和范围
问：
“当你说你想要高质量的产品时，你说你的‘高质量’指的是什么意思？
”
10满意的界限
问：
“你购物时认为满意的商店具有什么特点？
”
11对品牌的信任和见法（于属性、维数和满意界限方面进行评价）
问：
“当你考虑要去光顾某个商店时，你认为降价商店足够好吗？
”
12信任和见法的接受纬度
问：
“如果我说，销售人员的素质将最终决定商店的形象，你会相信我吗？
”
13评价重要的属性
问：
“你说你想于你好里的商店也有这些商品。
那么于这些商品中，哪些你是愿意多付费的？
”
14决定的价值
问：
“你会怎样评价壹个好店员应具备的特点？
”
15价值的级别
问：
“你是更愿意做壹个好店员仍是想要有更多钱？
”
16属性和价值之间的关系
问：
“你说你喜欢壹个能提供对钱有良好价值的商店。
那么这种价值影响的是什么？
是影响你的财政收入？
仍是影响你作为壹名店员的声誉？
仍是其它什么别的东西？
”
17和价值有关的属性特征和接受纬度
问：
“你认为购物的便利对你的生活方式到底有多大的影响？
”
18和价值系统有关的类别重要性
问：
“平均壹个月你花多少时间于百货商店？
”
8.电视广告的剧场试验
电视广告的剧场试验是美国的壹些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为：
△从某大均市的居民电话花麻簿上随机抽取约1000姓名；
△给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。
且告诉他们如果来的话就有机会中奖。
通常情况下有300-400人前来参加；
△于电视播出之前，给参加者每位壹张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择壹个他们希望抽奖时能得到的品牌。
然后自己拿着这份名单；
△接着观众收见30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的壹种品牌广告；
△见完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。
然后又给他们另壹份品牌名单，让他们选择他们当下想要的品牌。
用作第二次抽奖。
最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众于观见广告前后品牌选择偏好的变化。
可是这样的评价有效吗？
品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？
如果是的话，能够将这壹结果推广到壹般的市场环境吗？
也就是说，实验的内部有效性和外部有效性如何？
9.店内广播广告效果实验
美国的爱可公司为了检验店内广播广告于诱导顾客非计划的POP购买（即于购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了壹项实验。
按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似壹致的）商店。
随机地选择壹半的商店作为试验组，另壹半为控制组。
于试验商店中播放广播广告，而于控制商店中则不播放。
于实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四四周的实验，于实验结束之后收集了销售量7天的数据。
实验的商品种类、价格等项目各不相同。
结果表明，于实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。
根据这壹结果，爱可公司认为店内广播广告于诱导POP购买时是十分有效的，且决定继续采用这种广告形式。
10.现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉
美国的列·运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝·巴黎包”的运动包生产线生产的运动包见起来象列·运动包。
根据列·运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是于购买列·运动包，但事实上且不是。
为了证实这壹点，列·运动包公司进行了壹次现场实验（和实验室实验不相同的于实际购买现场进行的实验）。
选择了俩组妇女进行现场实验。
给第壹组妇女见的是俩个软边的轻轻的“列·运动包”，包上的所有标签均去掉，所有的词句、设计厂家等说明均印于这种椭圆形包的内层。
给第二组妇女见的是俩个“帝·巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物均保留得它们于K中心商场店中的样子。
从这俩组妇女中了解她们是否见得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。
每组妇女的样本均是200人，是分别于芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场---拦截面访（于中心位置进行）中选择的。
对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。
实验研究的结果说明许多消费者无法区分俩种式样的包的来源，这壹结果支持了列·运动包公司的立场。
现场实验帮助列·运动包公司说服法庭批准了壹个反对K中心商场集团的预审结果。
K中心上商场集团同意停止销售其帝·巴黎包。
11.北京市中小学寄宿制学校家长意见调查的抽样方案设计
1995年1月，北京市政府委托北京广播学院调查统计研究所组织了壹次关于北京市中小学寄宿制学校家长意见调查，目的是要决定是否需要建立部分寄宿制学校，建立什么样的寄宿学校以及建立多少寄宿制学校，等等。
这次调查的范围为东城、西城、宣武、崇文、海淀、朝阳、丰台、石景山8个区。
调查的对象为于8个区的初中学校和小学学校就读的中校学生家长。
本次调研采用分层多级抽样。
首先按北京市的8个城区、近郊区分层。
第壹级抽样从318所初中学校和868所小学校分别各抽取20所学校进行调查。
各区应抽取的学校所数按各区的学生人数占该区学生总人数的比例进行分配。
结果如表2.13所示。
表2.13各区的学生人数和应抽取的学校所数
初中
小学
人数
百分数
应抽所数
人数
百分数
应抽所数
东城
西城
宣武
崇文
海淀
朝阳
丰台
石景山
32181
37382
26539
22267
53958
54184
29416
15067
11.88
13.79
9.79
8.22
19.91
19.99
10.86
5.56
2
3
2
2
4
4
2
1
54115
64268
47273
39593
106800
106780
64887
25216
10.63
12.63
9.29
7.78
20.99
20.98
12.75
4.95
2
2
2
2
4
4
3
1
合计
270994
100.0
20
508932
100.0
20
每个区再按地理位置分层（参考地图、邮政编码和电话号码）后，根据不等概率抽样的方法（某学校被抽中的概率等于该校占该层总人数的比例）随机抽取表2.13分配的学校所数。
第二级抽样是从抽中的学校抽取班级。
每所抽中的学校按年级分层后，从每个年级中分别随机地抽取壹个班级。
因此，每所抽中的初中学校调查三个班级、小学校调查六个班级。
第三级抽样是从每个抽中的班级抽取若干学生。
按等距抽样法从每个抽中的小学班级抽取15名小学生；从每个抽中的初中班级抽取7名初中学生。
因此，每所抽中的初中学校调茬1名学生家长，小学校调茬0名学生家长。
计划抽取样本量为初中生家长1020名（51×20），小学生家长1800名（90×20）,总样本量n＝2820名。
样本中初中生（家长）数1020和小学生（家长）数1800的比例，是按总体中的初中生总数270994和小学生总数508932的比例确定的。
查表2.28可知，样本量不小于2401时，即可达到最大允许绝对误差不超过2％的精度（置信度为95％）。
本次调研的抽样为分层多级随机抽样，其精度和简单随机抽样相近，因此，于95％的置信度下，本次调查结果的误差最大不会超过2％左右（实施结果回收的实际问卷为2530份）。
12.李克量表的举例
您对以下种种说法的同意程度如何？
请对每壹种说法均选择壹个对应的数字（划拳）来表示您的态度。
很不同意
不同意
说不准
同意
非常同意
1.男人决不应该于公共场合哭泣
1
2
3
4
5
2.较高的教育对男人比对女人更为重要
1
2
3
4
5
3.对于相同的工作，女人应该得到相同的报酬
1
2
3
4
5
4.男人不应因女人负责对他的工作进行管理监督表示不满
1
2
3
4
5
5.女人的位置是于家中
1
2
3
4
5
6.于公共场合男人应该帮助且保护女人
1
2
3
4
5
7.女人和男人约会时应当自付费用
1
2
3
4
5
8.丈夫应对家中的主要事务作出决策
1
2
3
4
5
13.语汇频度量表的举例
您参和以下各件事的频繁程度如何？
请对每壹件事均选择壹个对应的数字（画圈）来表示您参和的频繁程度
从来不做
很少做
有时做
经常做
总是做
1.寻找关于候选人和所讨论问题的有关资料
1
2
3
4
5
2.于当地选举期间真地去投票
1
2
3
4
5
3.于州选举和全国选举期间认真地去投票
1
2
3
4
5
4.按照严格的党派系统投票
1
2
3
4
5
5.为当地的政治竞选捐资
1
2
3
4
5
6.为州的政治竞选捐资
1
2
3
4
5
7.为全国的政治竞选捐资
1
2
3
4
5
8.志愿为当地的政治竞选工作
1
2
3
4
5
9.志愿为州的政治竞选工作
1
2
3
4
5
10.志愿为全国的政治竞选工作
1
2
3
4
5
14.顺序量表的举例
于壹周的工作日中，通常您或您家中的其他人是什么时候第壹次打开家中的电视机的？
（请只选壹项）
1.——早上的第壹件事
2.——醒来以后过了壹小会儿
3.——上午
4.——就要开始吃午饭之前
5.——刚刚吃完午饭之后
6.——下午
7.——傍晚吃完饭之前
8.——刚刚吃完晚饭之后
9.——晚上较晚的时候
0.——通常不打开
15.强迫排序量表的举例
请对下面的饮料按您的喜好程度排序，于您最喜欢的饮料边上写上1，其次喜欢的写上2，依次类推。
——可乐
——雪碧
——桔子汁
——果茶
——椰奶
16.水平数字量表的举例
下面列出了壹些公共问题，请问每壹个问题对您来说重要程度如何？
如果您认为该问题非常重要，就请从量表最右边选择壹个数字，且填入该项目旁边的小横线上。
如果您感到很不中要，就从最左边选出壹个数字。
如果您认为重要性是于这俩个极端之间，则从量表中间部分的某个位置选择壹个数字来表示您的观点。
量表
很不重要12345很重要
＿＿＿保护面临决灭危险的稀有动物＿＿＿
＿＿＿改善空气的质量＿＿＿
＿＿＿寻找发现其他石油资源＿＿＿
＿＿＿开发能够不断更新（恢复）使用的能源＿＿＿
＿＿＿减少或消灭水的污染＿＿＿
＿＿＿开发其它核能＿＿＿
＿＿＿保护所有的生态平衡＿＿＿
＿＿＿国家的工业和技术的增长提高＿＿＿
＿＿＿为需要的人提供社会服务＿＿＿
＿＿＿改善国家的防卫和安全＿＿＿
17.语意差别量表的举例
您对这里的比萨饼的见法如何？
请于下面每条虚线上面的某个适当位置做个记号（划分、画圈或打叉均可）
热的－：
－：
－：
－：
－：
－：
－凉的
1234567
味淡的－：
－：
－：
－：
－：
－：
－味重的
1234567
贵的－：
－：
－：
－：
－：
－：
－不贵的
1234567
润湿的－：
－：
－：
－：
－：
－：
－干燥的
1234567
没烤透的－：
－：
－：
－：
－：
－：
－脆口的
1234567
好的－：
－：
－：
－：
－：
－：
－坏的
1234567
18.形容词核对名单的举例
请于下面的词汇或短语中选择能描述您的工作的那些项目（选项不限）
1.容易的
2.技术性的
3.烦人的
4.有意思的
5.低报酬的
6.紧张的
7.常规的
8.没有出路的
9.变化的
10.重要的
11.苛求的
12.临时性的
13.安全的
14.使人筋疲力尽的
15.困难的
16.值得做的
17.安定的
18.满速度的
19.愉快的
20.严格的
21.合意的
22.令人满意的
23.使人降格的
24.冒险的
19.斯塔普量表的举例
对于下面的每壹个词，请从量表中选择壹个适当的数字来描述您的工作，且将该数字写于对应词的前面的横线上。
完全不是1234567完全是
＿＿容易的
＿＿技术性的
＿＿烦人的
＿＿有意思的
＿＿低报酬的
＿＿紧张的
＿＿常规的
＿＿没有出路的
＿＿变化的
＿＿重要的
＿＿苛求的
＿＿临时性的
＿＿安全的
＿＿使人筋疲力尽的
＿＿困难的
＿＿值得做的
＿＿安定的
＿＿满速度的
＿＿愉快的
＿＿严格的
＿＿合意的
＿＿令人满意的
＿＿使人降格的
＿＿冒险的
20.固定和数量表举例
您最近10次于快餐店或小吃店的吃的食品中，下面每壹种分别吃了多少次？
请将次数写于对应食品前面的横线上。
（注意，保证最后的总数是10次）
21．监督管理调查员
对调查员监督管理的目的是要保证调查员能按照所培训的方法和技术来实施调查。
负责这壹工作的人员常常被称之为督导。
他们主要进行以下四个方面的工作
1）质量控制及校订
对调查员的质量控制要求核查他们是否按要求正常地实施了调查。
如果检查出了问题，督导应和调查员讨论，如果有必要仍需进行进壹步的培训。
为了理解调查员的问题，督导也应亲自做壹些访问。
督导应每天回收问卷和其他表格，且每天作壹校订。
检查是否所有该答的问题均回答完毕，不满意的或不完全的问卷是否没有接受，以及检查字迹是否清楚可认。
督导仍应随时记录调查员的工作时间及花费。
这样能够确定每份完成了的（访问）问卷的费用，能够了解实施是否按原定计划进行，也能够随时知道调查员是否有什么问题。
2）抽样控制
监督管理的壹个重要方面是抽样控制，要保证调查员是严格地按照抽样方案1去抽取样本，而不是根据方便或接近的难易来挑选样本的。
调查员自觉不自觉地总于避免那些他们认为是比较困难的或不想抽取的调查对象。
如果调查对象不于家，调查员可能就会用另壹个抽样单位来代替而不愿意以后再回去找。
调查员有时仍会自行扩大对样本配额的要求，例如，为了完成配额要求，硬将32岁的人放再29－30岁的这壹类别中进行调查。
为了控制上述问题，督导每天均要记录访问的数量（或打电话的数量），不于家的数量，拒答的数量，每个调查员完成的访问数量，以及全部调查员完成的数量。
3）控制伪造或欺骗
欺骗可能是伪造壹部分问题的答案，也可能是整个问卷均是假的。
调查员可能会对未完成的部分答题编造似乎能够接受的答案。
最严重的是根本没有去调查就自填了答案。
欺骗调查能够通过培训、监督和复查使之减之最小。
4）中心办公室控制
督导必须随时向中心办公室提供有关质量
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